Journal of Economics, Entrepreneurship and Law Journal of Economics, Entrepreneurship and Law Экономика, предпринимательство и право 2222-534X BIBLIO-GLOBUS Publishing House 123815 10.18334/epp.15.10.123815 GPMOVB Articles Статьи Research Article Netnography as a modern marketing tool for studying consumers Нетнография как современный маркетинговый метод изучения потребителей Sukhostav Elizaveta Vasilevna Сухостав Елизавета Васильевна

Доцент кафедры менеджмента и маркетинга, кандидат экономических наук

 liza.2189@mail.ru Omsk State Agrarian University named after P.A. Stolypin Омский государственный аграрный университет им. П.А. Столыпина 31 10 2025 15 10 VOL 15, NO10 (2025) ТОМ 15, №10 (2025) 6613 6628 09 09 2025 12 10 2025 Copyright ©; 2025, Sukhostav E.V. Copyright ©; 2025, Сухостав Е.В. 2025 Sukhostav E.V. Сухостав Е.В. https://1economic.ru/lib/123815

The article examines a modern marketing approach – netnography, which is a tool of studying consumer behavior in the online space. A review of various points of view of reputable researchers on the nature and content of the concept of netnography is conducted, and the specifics of applying this tool to study the target audience are revealed. The main tasks solved by this tool are identified, including the specifics of consumer perception of the brand, understanding product expectations, and motivations for choosing goods and services. The author's classification of sources of netnographic information has been developed. The classification includes communication resources, information resources and combined resources. An algorithm for conducting a netnographic study is proposed. The algorithm is presented in the form of a step-by-step roadmap covering the stages of study preparation, data collection, analysis of results and development of recommendations. The roadmap reveals the specifics of netnography and systematizes individual aspects of the tool under consideration. The article contributes to the development of digital marketing methodology, and it is becoming a useful tool for specialists seeking to improve the effectiveness of target audience research.

Статья посвящена рассмотрению современного маркетингового подхода – нетнографии, представляющего собой метод изучения потребительского поведения в онлайн-пространстве. В ходе работы проведен обзор различных точек зрения авторитетных исследователей на природу и содержание термина «нетнография», раскрывается специфика применения метода с целью исследования целевой аудитории. Определены основные задачи, решаемые данным методом, среди которых выявление особенностей восприятия бренда потребителями, понимание ожиданий от продукта, мотиваций выбора товаров и услуг. Разработана авторская классификация источников нетнографической информации, включающая коммуникационные ресурсы, информационные ресурсы и комбинированные ресурсы. Предлагается алгоритм проведения нетнографического исследования, представленный в виде пошаговой дорожной карты, охватывающей этапы подготовки исследования, сбора данных, анализа результатов и выработки рекомендаций. Дорожная карта раскрывает сущность нетнографии и систематизирует отдельные аспекты рассматриваемого метода. Статья представляет собой вклад в развитие методологии цифрового маркетинга и становится полезным инструментом для специалистов, стремящихся повысить эффективность исследований целевой аудитории

 marketing research consumer research online research netnography netnographic research digital marketing маркетинговые исследования исследования потребителей онлайн-исследования нетнография нетнографическое исследование цифровой маркетинг 1. Белоцерковская Н.В., Екимова В.В., Леонова Е.В. Исследование удовлетворенности клиентов гостиничного комплекса и его конкурентов на основе анализа отзывов // Экономика и предпринимательство. – 2023. – № 2. – c. 759-765. – doi: 10.34925/EIP.2023.151.2.145. 2. Булыгин Д.И., Мусабиров И.Л. Цифровые следы и измерения ценности особенных благ // Информационное общество. – 2019. – № 6. – c. 59-65. 3. Волков С.К. Туристская привлекательность города глазами местных жителей: нетнографический подход // Регион: Экономика и Социология. – 2023. – № 3. – c. 190-206. – doi: 10.15372/REG20230308. 4. Грибанова Е.Б., Саулин В.В. Модель оценки удовлетворенности потребителей на основе онлайн отзывов с помощью метода главных компонент // Моделирование, оптимизация и информационные технологии. – 2021. – № 9. – c. 1-10. – doi: 10.26102/2310-6018/2021.33.2.010. 5. Демин П.В., Сорочан Е.А. Социальные эффекты онлайн-сообществ: нетнография YouTube-сообщества вышивальщиц // Мониторинг общест венного мнения: экономические и социальные перемены. – 2020. – № 5. – c. 312—343. – doi: 10.14515/monitoring.2020.5.913. 6. Закирова Д.Ф. Исследование влияния отзывов в интернете на решения потребителей при выборе товаров и услуг на маркетплейсах // Экономический вектор. – 2024. – № 3. – c. 20-24. – doi: 10.36807/2411-7269-2024-3-38-20-24. 7. Захаренко И.К. Инструменты исследования поведения потребителей в санкционной экономике // Креативная экономика. – 2023. – № 10. – c. 3739–3754. – doi: 10.18334/ce.17.10.119297. 8. Кайтялиди О.Н. Новые возможности в понимании потребителя — нетнографические исследования // Технический оппонент. – 2023. – № 3. – c. 32-36. 9. Кайтялиди О.Н., Касимова Т.В., Горбатов С.А. Нетнография – самый современный метод исследования потребительских мнений // Все о мясе. – 2021. – № 5. – c. 9-11. – doi: 10.21323/2071–2499–2021–5–9–11. 10. Козлова О.А. Систематизация методов маркетинговых онлайн исследований // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2024. – № 4-2. – c. 75-78. – doi: 10.24412/2411-0450-2024-4-2-75-78. 11. Кочергин Д.Ю., Кривошеев В.В. Онлайн-отзывы и поведение потребителей: социологический анализ // Социальная компетентность. – 2023. – № 3. – c. 14-21. – doi: 10.24866/2658-5855/2023-2/. 12. Полухина Е. Онлайн-наблюдение как метод сбора данных // ИНТЕРакция. ИНТЕРвью. ИНТЕРпретация. – 2014. – № 7. – c. 95-106. 13. Правдин М. Как работают исследователи Avito. [Электронный ресурс]. URL: https://habr.com/ru/companies/avito/articles/498088/ (дата обращения: 06.08.2025). 14. Русских Т.Н., Тинякова В.И., Кухарец Д.В. Семантический анализ отзывов пациентов для обеспечения поддержки принятия решений на рынке медицинских услуг // Креативная экономика. – 2024. – № 2. – c. 455-474. – doi: 10.18334/ce.18.2.120366. 15. Рынок красоты: особенности и перспективные технологии в мире и России. Агентство Инноваций Москвы. ndash; 2023. [Электронный ресурс]. URL: https://portal.inno.msk.ru/uploads/agency-sites/analytics/research/BeautyTech_AIM_2023.pdf/ (дата обращения: 06.08.2025). 16. Савченко С.П. Возможности применения генеративных нейронных сетей на различных этапах маркетингового исследования: от планирования до интерпретации данных // Информатизация в цифровой экономике. – 2025. – № 1. – c. 105-124. – doi: 10.18334/ide.6.1.122853. 17. Сагинова О.В., Афанасиади К.Г. Жалобы онлайн: нетнографические исследования неудовлетворенных потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – № 6. – c. 436-441. 18. Соболева М.Е. Отзывы потребителей, как элемент системы качества оказания медицинских услуг // Аллея науки. – 2022. – № 12. – c. 602-607. 19. Стриха И., Фомина А., Полковникова Ю. Здоровая обратная связь: исследование мнений клиентов для аптек «Здесь Аптека». [Электронный ресурс]. URL: https://markway.ru/wp-content/uploads/2024/11/zdorovaya_obratnaya_svyaz_issledovanie_mnenij_klientov_zdes_apteka.pdf (дата обращения: 06.08.2025). 20. Удодов А.М. Особенности моделирования процесса принятия маркетинговых решений в условиях цифровой трансформации // Креативная экономика. – 2024. – № 11. – c. 3153-3170. – doi: 10.18334/ce.18.11.121916. 21. Федоров В.О. Проведение нетнографического исследования юзабилити пользовательского интерфейса // Электронный журнал: наука, техника и образование. – 2020. – № 3. – c. 14-20. 22. Хованова Е.В. К вопросу о применении метода нетнографии магистрантами в рамках дисциплины методология и методы исследований в сфере рекламы и связей с общественностью // Теория, методология и технологии современного гуманитарного магистерского образования: Сборник научных трудов III Всероссийской научно-практической конференции. – Москва. Москва, 2024. – c. 38-42. 23. Kozinets R. The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities // Journal of Marketing Research. – 2002. – № 39. – p. 61-72. – doi: 10.1509/jmkr.39.1.61.18935.