Управление устойчивым поведением потребителей: возможности нейромаркетинга
Краковецкая И.В.1,2, Матвиенко А.В.1, Толстова М.А.1, Редчикова Н.А.1, Герман М.В.1
1 Национальный исследовательский Томский государственный университет
2 Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ, Россия
Скачать PDF | Загрузок: 2
Статья в журнале
Экономика, предпринимательство и право (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку
Том 15, Номер 9 (Сентябрь 2025)
Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=83140559
Аннотация:
Статья посвящена исследованию проблем управления устойчивым поведением потребителей. Рассматриваются возможности использования нейромаркетинговых технологий для разработки видеоконтента и маркетинговых стратегий с целью продвижения устойчивых практик. Представлены результаты нейромаркетингового эксперимента по изучению реакции молодежной аудитории на видеоролики о практиках устойчивого потребления. Обоснована необходимость использования инструментов нейромаркетинга, позволяющего более объективно понимать потребности целевой аудитории, что расширяет возможности управления устойчивым поведением потребителей.
Результаты исследования могут быть полезны представителям бизнеса и образовательных организаций, маркетологам, экспертам в области устойчивого развития, а также всем, кто интересуется инновационными методами управления поведением потребителей
Ключевые слова: устойчивое потребление, нейромаркетинг, устойчивое развитие, управление, эмоциональная вовлеченность, поведение потребителей
Финансирование:
Исследование выполнено при финансовой поддержке проекта Приоритет 2030 № 2.2.2.24 ОНГ «Разработка концептуальной модели и критериев оценки устойчивой конкурентоспособности регионов»
JEL-классификация: O31, O32, O33
Введение
В эпоху стремительных изменений в ценностях общества и растущего внимания к социальной и экологической ответственности тренд перехода к устойчивому потреблению становится все более популярным. В этом контексте вовлечение потребителей в практики устойчивого потребления становится крайне актуальной задачей для общества, бизнеса, образовательных и общественных организаций и других заинтересованных сторон.
В настоящее время новая модель потребительского поведения постепенно меняется в сторону более разумного подхода, при этом, наиболее активно в практики устойчивого потребления включается молодежная аудитория. Для миллениалов и поколения Z важными факторами приобретения продуктов и услуг все чаще становятся этические соображения.
Феномен «устойчивое потребление» направлен на достижение высокого качества жизни для обеспечения возможности сохранения социально-экологического благополучия [17].
А.Х. Шарифа, П.Лейли, Й. Нуризан под устойчивым потреблением понимают: «осознанный акт приобретения, использования и утилизации благ, которые созданы с заботой о социальном и экологическом благополучии» [20]. Акцент на достижении высокого качества жизни и обеспечении благополучия отчетливо виден и в трактовке этого понятия авторами Х.А. Варгас-Мерино, К.А. Риос-Лама, М.Х. Панес-Бендесу, определяющих устойчивое потребление как: «…выбор и использование продуктов и услуг, которые удовлетворяют потребности потребителей и способствуют повышению качества их жизни, снижают негативное социальное и экологическое воздействие, обеспечивая тем самым благополучие будущих поколений» [21].
Проблемам формирования тренда устойчивого потребления в контексте его влияния на поведение потребителей, посвящены труды Ю.Н. Соловьевой, Е.В. Халиной, О.У. Юлдашевой Г.С. [17], Тимохиной, С.В. Мхитарян, И.И. Скоробогатых и др. [18], А.А. Напалковой, М.К. Коваль [11], И.В. Рожкова [14], Е.Ю. Рябовой [15], О.В. Сагиновой, Д.В. Завьялова, Н.Б. Завьяловой [16], О.В. Кащеева, С.П. Усика, А.И. Вингерт [5], Л.А. Зубовой, Д.В. Стецкой, В.А. Устиновой [3].
Развитие маркетинга обеспечивается новыми открытиями и идеями, в том числе, в сфере психологии и нейрофизиологии. Современные технологии нейромаркетинга открывают новые возможности, предоставляя инструменты для изучения когнитивных и эмоциональных реакций потребителей на различные стимулы [10], [1].
В условиях формирования тренда устойчивого потребления, нейромаркетинг приобретает особую значимость, позволяя компаниям лучше понимать и учитывать потребности и ценности целевых аудиторий. Именно поэтому, нейромаркетинг, базирующийся на понимании нейрофизиологических процессов принятия решений, может предоставить ценную информацию о поведении потребителей, что крайне важно для разработки видеоконтента, маркетинговых стратегий, направленных на вовлечение потребителей в практики устойчивого потребления.
Изучение специфики управления поведением потребителей, их потребительским опытом на основе инновационных подходов, включая технологии нейромаркетинга, отражено в научных работах таких исследователей, как: О.В. Завьялова [2], Н.П. Кетова [6], Е.О. Коваленко [7], Д. Коробко, А.И. Мордовец [8], О.В. Королева [9], А.Р. Птуха [12], В.А. Пурыскина [13], О.Е. Устинова [19] и других ученых.
Следует отметить, что подходы к управлению потребительским опытом и поведением потребителей в настоящее время изучены и обоснованы в достаточной степени, в то время как разработка подходов к управлению устойчивым потребительским поведением является достаточно новым направлением и требует развития как в теоретическом, так и в практическом плане. Значимость проведения дополнительных научных исследований, направленных поиск механизмов вовлечения потребителей в устойчивые практики посредством воздействия различных инновационных технологий трудно переоценить.
Целью исследования является выявление способов и механизмов управления устойчивым поведением потребителей на основе технологий нейромаркетинга и Основные исследовательские задачи – определить: какие визуальные образы и какой контент целесообразно использовать при создании видеороликов, чтобы вовлечь молодежную аудиторию в практики устойчивого потребления.
Научная новизна исследования состоит в разработке и обосновании целесообразности применения для управления устойчивым поведением потребителей научно-методического инструментария, включающего нейромаркетинговые технологии.
Теоретическую базу исследования составили научные работы, посвященные изучению специфики управления поведением потребителей на основе технологий нейромаркетинга. Информационную базу составили первичные данные, полученные с помощью эмпирического метода опрос и нейромаркетингового эксперимента.
Методология
В рамках данного исследования была разработан научно-методический инструментарий, основанный на междисциплинарном подходе. Данный подход позволяет более глубоко исследовать воздействие маркетинговых стимулов на мозговую активность потребителей и их поведенческие реакции. В процессе разработки научно-методического инструментария учитывались актуальные теоретические и практические аспекты нейромаркетинга, а также особенности целевой аудитории.
Гипотезы исследования
1. Использование в видеоматериале визуализации данных о конкретных устойчивых практиках способствует усилению эффекта запоминания информации о сущности тренда устойчивого потребления.
2. «Спокойные» видеоролики не вызывают интерес у молодежной аудитории.
3. Перенасыщенность видеоролика информацией снижает интерес и препятствует запоминанию материала об устойчивых практиках.
Процедура проведения исследования, включала: подготовку стимулов, рекрутинг респондентов, проведение нейромаркетингового эксперимента, анализ полученных данных.
Подготовка стимулов. На этом этапе проводилось создание видеороликов на тему устойчивого потребления. Видеоролики разрабатывались с учетом исследовательских задач и специфики целевой аудитории с целью вызвать определенные эмоциональные и когнитивные реакции у зрителей. Для проведения эксперимента были отобраны четыре созданных видеоролика, посвященных тематике устойчивого потребления.
Рекрутинг респондентов. Исследование проходило на базе Центра когнитивных исследований и нейронаук Томского государственного университета в мае 2025 года В испытании приняли участие 21 респондент (67% женщин, 33% мужчин). Средний возраст респондентов – 21 год. Для участия в эксперименте приглашались представители молодежной аудитории. Было приглашено 38 человек, с учетом специфики участия в нейромаркетинговом эксперименте, к эксперименту были допущены 21 респондент.
Научное обоснование достаточности выборки в 21 человек для нейромаркетинговых исследований основывается на специфике собираемых данных. В отличие от традиционных опросов, где для преодоления субъективности и вариативности мнений требуются сотни участников, нейромаркетинг позволяет собрать данные, генерируемые в большом объеме для каждого респондента. Такие данные обладают меньшим «шумом» и высокой статистической мощностью, что позволяет достигать достоверных результатов на значительно меньших группах. Академическая и индустриальная практика подтверждает, что группы в 20-40 человек являются общепринятым стандартом в данной области, позволяя получать стабильные и воспроизводимые результаты. Кроме того, практические соображения делают небольшие выборки необходимостью. Нейромаркетинговые эксперименты являются дорогостоящими, трудоемкими и требуют сложного оборудования и длительной обработки данных для каждого участника. Таким образом, выборка в 21 респондент, как в представленном исследовании, представляет собой научно обоснованный компромисс, который обеспечивает получение статистически значимых и надежных выводов о реакции целевой аудитории при эффективном использовании ресурсов.
Проведение нейромаркетингового эксперимента. Процедура эксперимента была представлена следующими этапами:
1. Инструктаж, заполнение согласия на участие в эксперименте.
2. Заполнение анкеты для «входного» тестирования респондентов.
3. Калибровка оборудования
4. Проведение психофизиологических замеров респондентов (участники эксперимента просматривали видеоролики в контролируемых условиях).
5. Заполнение анкеты «выходного» тестирования участников эксперимента.
В ходе проведения эксперимента применялись инструменты нейромаркетинга [1]:
1. Айтрекер – позволяющий отслеживать направление взгляда, изменения характерных движений глаз, используется для оценки внимания, интереса, непрерывности восприятия сюжета, распознавания/понимания стимула.
2. Биобраслет (полиграф) – применяется для измерения физиологических показателей человека, таких как: частота сердечных сокращений, кожно-гальваническая реакция и уровень стресса респондентов во время просмотра видеороликов. Эти данные помогают понять эмоциональную реакцию респондентов на представленный контент.
3. Фотоплетизмограмма – применяется для фиксации эмоциональной валентности
Анализ данных. В ходе обработки, анализа и сопоставления объективных данных (нейромаркетинговые замеры) и субъективных данных (результаты анкетирования) были сделаны выводы по подтверждению и опровержению исследовательских гипотез.
Таким образом, предложенные научно-методический инструментарий и дизайн исследования обеспечивают междисциплинарный подход к изучению воздействия видеороликов об устойчивых практиках на молодежную целевую аудиторию.
Обсуждение и результаты
Анализ результатов «входного» тестирования респондентов показал, что большинство участников эксперимента хорошо осведомлены, понимают важность и суть тренда устойчивого потребления (рис.1). Они осознают важность и необходимость перехода к более устойчивым моделям поведения, а также видят связь между личным потребительским выбором и глобальными экологическими и социальными проблемами. Однако не все респонденты активно руководствуются этими принципами в своей повседневной жизни. Тем не менее, значительное число респондентов выразили положительное отношение к идее устойчивого потребления и готовность поддерживать этот тренд в будущем.
Рисунок 1 – Осведомленность респондентов о тренде устойчивого Составлено авторами (результаты опроса) потребления
Эти результаты указывают на потенциал для увеличения осознанности и внедрения практик устойчивого потребления среди молодежной аудитории через целенаправленные маркетинговые усилия и образовательные кампании.
Чаще всего респонденты в своей жизни используют такие устойчивые практики, как: выбор товаров местных производителей, использование для покупок многоразовой тары, выбор продукции, произведенной из эко-материалов. Реже респонденты участвуют в практиках устойчивого потребления: раздельный сбор мусора, переработка и утилизация отходов, ресурсосбережение (рис.2).
Рисунок 2 – Участие респондентов в практиках устойчивого потребления
Составлено авторами (результаты опроса)
Анализ результатов «входного» анкетирования респондентов предоставил важные предварительные данные об уровне осведомленности, мотивах и установках участников в отношении устойчивого потребления. Эти данные позволили создать необходимую базу для последующего этапа исследования, позволяя более точно интерпретировать результаты и учитывать возможное влияние различных факторов. Результаты «входного» анкетирования также помогли определить соответствие участников критериям отбора и выявить группы с особыми интересами или предубеждениями, что обеспечило более целенаправленный и обоснованный подход к проведению исследования.
Респондентам включали четыре рекламных видеоролика, посвященных тематике устойчивого потребления. В видеороликах освещались устойчивые практики − ответственная мода, сортировка и переработка мусора, утилизация и переработка пластика, здоровый образ жизни, устойчивый туризм.
Полученные в ходе психофизиологических замеров данные обрабатывались и анализировались с целью выявления реакции респондентов на видеоролики. В ходе анализа учитывалась как количественная, так и качественная информация, собранная с помощью айтрекера, биобраслета и фотоплетизмограммы. Для анализа данных предварительно расставлялись зоны интересов респондентов.
Анализ вовлеченности участников эксперимента при просмотре первого видеоролика показал, что зоны интереса были более заметные для респондентов в том случае, если объекты были в центре кадра, а задний фон был нейтральным. Тепловая карта по зонам интереса видеоролика №1 представлена на рис.3. Если объектов в кадре было много, то взгляд начинал рассеиваться, и респонденты переводили свое внимание на другие зоны, которые присутствовали в кадре. Наибольшая доля заметности отмечалась у спикеров видеоролика, а наименьшая – у объектов, которые показывали в быстром потоке кадров, в этом случае респонденты не успевали рассмотреть каждый элемент в кадре. Кадры, которые показывали в более крупном масштабе продемонстрировали более высокий процент доли внимания респондентов.
Рисунок 3 − Тепловая карта по зонам интереса видеоролика №1
Составлено авторами (результаты эксперимента)
В таблице 1 представлены результата анализа внимания по зонам интереса при просмотре респондентами видеоролика №1.
Таблица 1 − Анализ внимания по зонам интереса видеоролика №1
|
Название
|
Заметность, %
|
Доля внимания, %
|
|
Спикер 1
|
100
|
23
|
|
Спикер 2
|
100
|
22
|
|
Одежда
|
100
|
57
|
|
Мусор
|
100
|
55
|
|
Яркие вывески
|
85
|
43
|
|
Дым завода
|
85
|
70
|
По данным анализа динамики эмоциональной вовлеченности можно сделать выводы, что респонденты не испытывали сильного интереса при просмотре видеоролика. Наиболее значительными эмоциями выступают умиротворение и расслабление. Положительные знаки силы и знаки эмоций можно наблюдать в моменты смены «спокойного» длительного кадра на новые, более динамичные.
Также стоит отметить, что респонденты начинали испытывать раздражение при просмотре, в моменты, когда кадры быстро менялись один за другим, либо объектов было настолько много, что респонденты не успевали их рассмотреть. Динамика эмоциональной вовлеченности респондентов по видеоролику №1 представлена на рис.4.
Рисунок 4 – Динамика эмоциональной вовлеченности респондентов (видеоролик №1)
Составлено авторами (результаты эксперимента)
Анализ данных по видеоролику №2 показал невысокий уровень вовлеченности, в силу того, что ролик имел «спокойный» посыл, было отмечено незначительное количество зон интереса и отсутствовала динамика. Тепловая карта по зонам интереса видеоролика №2 представлена на рис.5.
Рисунок 5 − Тепловая карта по зонам интереса (Видеоролик №2)
Составлено авторами (результаты эксперимента)
В таблице 2 представлены результаты анализа внимания респондентов по зонам интереса видеоролика №2.
Таблица 2 − Анализ внимания по зонам интереса видеоролика №2
|
Название
|
Заметность, %
|
Доля внимания, %
|
|
Спикер 1
|
100
|
35
|
|
Спикер 2
|
100
|
40
|
|
Спикер 3
|
100
|
33
|
|
Контейнер сбора батареек
|
100
|
69
|
|
Макулатура
|
95
|
70
|
По данным анализа динамики эмоциональной вовлеченности можно сделать выводы, что респонденты испытывали умиротворение и скуку при просмотре видеоролика №2. Слишком медленно менялись кадры, были затянуты переходы. Также в ролике присутствовали кадры, когда отсутствовал даже спикер. Эти кадры использовались для перехода в новую локацию, но в данном случае они дали эффект раздражения респондентов. Динамика эмоциональной вовлеченности респондентов по видеоролику №2 представлена на рисунке 6.
Рисунок 6 – Динамика эмоциональной вовлеченности респондентов (видеоролика №2)
Составлено авторами (результаты эксперимента)
Анализ данных по вовлеченности третьего видеоролика показал, что при использовании в ролике анимации и визуализации (диаграммы, всплывающие слова и картинки), респонденты часто обращали внимание на эти зоны интереса. Тепловая карта по зонам интереса видеоролика №3 представлена на рис.7. В таблице 3 представлен анализ внимания по зонам интереса видеоролика №3.
Рисунок 7 − Тепловая карта по зонам интереса видеоролика №3
Составлено авторами (результаты эксперимента)
Таблица 3 − Анализ внимания по зонам интереса видеоролика №3
|
Название
|
Заметность, %
|
Доля внимания, %
|
|
Спикер 1
|
100
|
41
|
|
Бутылка
|
100
|
53
|
|
Контейнер сбора
|
100
|
89
|
|
Спикер 2
|
100
|
34
|
|
Эко-пункт
|
100
|
66
|
|
Текст: Мотивация
|
100
|
14
|
|
Вендиговый автомат
|
95
|
66
|
|
Пункт приема бутылок
|
90
|
61
|
По данным анализа динамики эмоциональной вовлеченности можно сделать выводы, что респонденты испытывали скуку при просмотре видеоролика №3. Кадры, снимаемые на улице, вызывали раздражение у респондентов, они переводили свое внимание на объекты, которые были вокруг спикера. А вот кадры с инфографикой дали положительный всплеск эмоций, респондентам было интересно. Динамика эмоциональной вовлеченности респондентов по видеоролику №3 представлена на рис.8/
Рисунок 8 – Динамика эмоциональной вовлеченности респондентов (видеоролик №3)
Составлено авторами (результаты эксперимента)
В видеоролике №4 использовалась строка текста, которая дублировала закадровый голос. Анализ данных по вовлеченности видеоролика №4 показал, что вначале видеоролика респонденты обращали внимание на эту строку, но к концу ролика внимание к ней значительно снизилось. Тепловая карта по зонам интереса видеоролика №4 представлена на рис.10. В таблице 4 представлен анализ внимания по зонам интереса видеоролика №4.
Рисунок 10 − Тепловая карта по зонам интереса видеоролика №4
Составлено авторами (результаты эксперимента)
Таблица 4 − Анализ внимания по зонам интереса видеоролика №4
|
Название
|
Заметность, %
|
Доля внимания, %
|
|
Текст: Мусор в воде
|
95
|
67
|
|
Мусор
|
95
|
30
|
|
Спикер 1
|
95
|
50
|
|
Текст: Пластик в мировом океане
|
90
|
52
|
Динамика эмоциональной вовлеченности респондентов по видеоролику №4 представлена на рисунке 11.
Рисунок 11 – Динамика эмоциональной вовлеченности респондентов
(видеоролик №4)
Составлено авторами (результаты эксперимента)
По данным анализа динамики эмоциональной вовлеченности можно сделать выводы, что при просмотре этого ролика наиболее значительной стала эмоция «расслабление».
Следует отметить, что при просмотре четырех видеороликов респонденты чаще всего испытывали эмоцию «расслабление», но сравнивая именно средние значение эмоционального восприятия (по отношению к другим роликам), можно сделать вывод, что:
– эмоцию «раздражение» сильнее всего респонденты испытывали при просмотре ролика №1 ролика;
– эмоцию «интерес» – при просмотре ролика №2;
– эмоцию «скуку» – при просмотре ролика №3;
– эмоцию «расслабление» – при просмотре ролика №4.
Тем не менее, наиболее высокую вовлеченность респондентов продемонстрировал видеоролик №4, где присутствовала динамика кадров, дополнительная визуализация в виде инфографики. А наименее вовлекаемым стал ролик №2 – он был менее динамичным.
Далее анализировались результаты «выходного» анкетирования, что позволило провести сравнение и сопоставление субъективных данных (полученных методом опрос) и объективных (полученные в ходе проведения психофизиологических замеров). Результаты анализа позволяют сделать вывод о том, что респонденты отвечали честно на вопросы «выходного» анкетирования. Это подтверждается сопоставимостью данных при выявлении респондентами положительных и негативных факторов при просмотре видеороликов.
Учитывая все вышесказанное, можно дать следующие рекомендации для повышения захвата внимания потребителей и поддержания вовлеченности в течение всего времени просмотра видеоролика: убрать из кадра отвлекающие элементы, сделать акценты на тематику тренда устойчивого потребления, добавить графические элементы в кадр, показывающие статистику по устойчивым практикам, сделать кадры более динамичными. Задний фон предпочтительно сделать нейтральным, чтобы потребители в полной мере могли погрузиться в атмосферу тренда и рассмотреть продукцию компаний – ответственных производителей.
Выдвинутые в исследовании гипотезы частично подтвердились. Гипотеза № 1 подтвердилось. Действительно использование в видеоматериале визуализации данных об устойчивых практиках способствует усилению эффекта запоминания информации о сущности тренда устойчивого потребления, что было зафиксировано по результатам выходной анкеты. В случае визуализации данных респонденты показали статистически значимое повышение уровня запоминания элементов видеоролика, рассказывающих о сущности устойчивого потребления.
Гипотеза №2, в которой было выдвинуто предположение о том, что «спокойные» видеоролики не вызывают интерес у молодежной аудитории, была также подтверждена. По результатам нейромаркетингового исследования был подтвержден значительно больший интерес при просмотре видеороликов с активной визуализацией и динамичной подачей видеоматериала.
Гипотеза №3 не подтвердилась. Перенасыщенность видеоролика информацией не всегда снижает интерес респондентов и не препятствует запоминанию нового материала.
В процессе проведенного исследования было установлено, что применение эмоционального видеоконтента, использование историй и демонстрация примеров участия молодежи в устойчивых практиках значительно повышает уровень вовлеченности молодежной целевой аудитории. Такие методы позволяют создать эмоциональную связь с аудиторией и способствуют более глубокому восприятию информации о концепции устойчивого производства и потребления.
Анализ полученных результатов свидетельствует о том, что молодежная аудитория проявляет интерес к проблемам устойчивого потребления, особенно если информация об этом тренде представлена в динамичной и информативной форме. Исходя из этого, представляется целесообразным использование ярких и эмоционально насыщенных визуальных образов, инфографики и интерактивных элементов, которые создают интересный, познавательный видеоконтент, способствующий повышению уровня осведомленности ответственных потребителей.
Благодаря применению нейромаркетинговых методов можно глубже понять эмоциональные и физиологические реакции респондентов, а также их оценку и объективное восприятие содержания видеороликов. Полученные данные позволят выявить основные аспекты, которые необходимо учитывать при проектировании и оптимизации маркетинговых стратегий, направленных на продвижение устойчивого потребления.
Выводы
Результаты исследования актуализируют высокую значимость устойчивого потребления в современном обществе. Применение нейромаркетинговых методов играет важную роль в продвижении этого тренда, путем предоставления объективной и актуальной информации о поведении потребителей, что является необходимым условием для разработки эффективных маркетинговых стратегий. Нейромаркетинг позволяет лучше понять потребительские предпочтения, оптимизировать дизайн продуктов и упаковки, а также повысить лояльность потребителей к ответственным бизнесам и брендам.
Н.Н. Калькова в своем исследовании отмечает, что: «…инструментарий нейромаркетинга может способствовать развитию потребительской грамотности в процессе выбора продукции ответственных производителей» [4]. Следует также согласиться с Ю.Н. Соловьевой, Е.В. Халиной, О.У. Юлдашевой относительно: «… большой важности маркетинговых стратегий и программ, направленных на постепенное формирование стандартов и культуры устойчивого потребления, повышения экологической компетентности потребителей» [17].
Повышение осведомленности и вовлеченности потребителей через грамотно структурированные видеоматериалы будет способствовать распространению устойчивых практик и поддержке компаний, придерживающихся принципов ответственного производства. Необходимо продолжать исследования в этом направлении для поиска новых подходов, ориентированных на вовлечение потребителей в устойчивые практики.
Использование современных передовых технологий при анализе когнитивных и эмоциональных реакций потребителей открывает для бизнеса новые возможности более результативного взаимодействия с целевой аудиторией. Полученные данные и выводы могут послужить основой для разработки маркетинговых стратегий и программ, направленных на привлечение и удержание аудитории ответственных потребителей. Нейромаркетинг предоставляет возможность более точной настройки маркетинговых стратегий и программ, а также активно способствует продвижению тренда устойчивого потребления. Это, в свою очередь, приносит выгоду бизнесу, потребителям и обществу в целом.
Источники:
2.Завьялова О.В. Технологии нейромаркетинга в формировании когнитивной модели поведения покупателя // Экономический вектор. 2024. №4(39). С. 30-34.
3.Зубова Л.А., Стецкая Д.В, Устинова В.А. Формирование модели ответственного потребления у молодежи // Бизнес-образование в экономике знаний. 2025. №1 (30). С. 39-41.
4.Калькова Н.Н. Развитие потребительской грамотности как базис формирования здорового общества: результаты нейромаркетинговых исследований // Ученые записки Крымского инженерно-педагогического университета. 2024.- №1(83). С. 108-115.
5.Кащеев О.В., Усик С.П., Вингерт А.И. Ответственное потребление как новая парадигма культуры современного общества // Вестник славянских культур. 2021. №61. С. 127-135.
6.Кетова, Н. П. Возможности реализации нейромаркетинга для активизации продвижения товаров и услуг потребителям // Креативная экономика. 2020. Т.14, №1. С.73-92.
7.Коваленко Е.О. Управление покупательским опытом и поведением: техники скрытого психологического воздействия на потребителей // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. №10-1(68). С. 154-157.
8.Коробко Д., Мордовец А.И. Нейробиология в современной модели управления поведением потребителей / Теория и практика управления в современных условиях: сборник научных трудов по итогам III Международной научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 2024. С. 111-113.
9.Королева О.В. Управление потребительским опытом в устойчивом туризме // Профессорский журнал. Серия: Рекреация и туризм. 2022. № 3 (15). С.4-15
10.Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя/ M: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 304 с.
11.Напалкова А.А., Коваль М.К. Влияние потребительских ценностей на устойчивое поведение и выбор потребителями эко-товаров // Практический маркетинг. 2019. №1 (263). С.15-26.
12.Птуха А.Р. Маркетинговое управление поведением потребителей через формирование системы ценностей под влиянием социальных факторов // Проблемы современной экономики. 2020. №3 (75). С. 115-117.
13.Пурыскина В.А. Управление поведением российских потребителей на основе применения технологий нейромаркетинга // Первый экономический журнал. 2024. №4(322). С. 65-70.
14.Рожков И.В. Опыт развития ответственного потребительского поведения за рубежом // Самоуправление. 2021. №4(126). С.127-130
15.Рябова Е.Ю. Концепция этичного потребления в условиях цифровизации // Экономические и социально-гуманитарные исследования. 2024. №1(41). С. 159-164
16.Сагинова О.В., Завьялов Д.В., Завьялова Н.Б. Формирование паттернов ответственного потребления // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2023. Т.14. №1. С. 146-160.
17.Соловьева Ю.Н., Халина Е.В., Юлдашева О.У. Устойчивый маркетинг и барьеры для устойчивого потребления //Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2017. №3. С. 60-63.
18.Тимохина Г.С., Мхитарян С.В., Скоробогатых И.И., Корягина И.А., Лукина А.В. Устойчивое поведение потребителей: исследование через призму теории поколений // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие. 2022. Т.13. №3. С. 420-442.
19.Устинова О.Е. Использование нейротехнологий в коммуникациях с потребителями // Вопросы инновационной экономики. 2021. Том 11, №2. С. 785-800.
20.Sharifah A. H., Laily P., Nurizan Y. Toward sustainable consumption: An examination of environmental knowledge among Malaysians // International Journal of Marketing Research. 2005. № 18. С. 426-436.
21.Vargas-Merino, J. A., Rios-Lama, C. A., Panez-Bendezú, M. H. Sustainable Consumption: Conceptualization and Characterization of the Complexity of “Being” a Sustainable Consumer – A Systematic Review of the Scientific Literature. Sustainability, 2023. 15(10). 8401
Страница обновлена: 02.11.2025 в 23:10:08
Download PDF | Downloads: 2
Managing sustainable consumer behavior: neuromarketing opportunities
Krakovetskaya I.V., Matvienko A.V., Tolstova M.A., Redchikova N.A., German M.V.Journal paper
Journal of Economics, Entrepreneurship and Law (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку
Volume 15, Number 9 (September 2025)
Abstract:
The article examines the problems of managing sustainable consumer behavior. The article discusses the possibilities of applying neuromarketing technologies to develop video content and marketing strategies in order to promote sustainable practices. The results of a neuromarketing experiment to study the reaction of a youth audience to videos about sustainable consumption practices are presented. The article substantiates the necessity of applying neuromarketing tools, which allows for a more objective understanding of the needs of the target audience. This expands the possibilities of managing sustainable consumer behavior.
The results of the study can be useful to representatives of business and educational organizations, marketers, experts in sustainable development, as well as anyone interested in innovative methods of managing consumer behavior.
Keywords: sustainable consumption, neuromarketing, sustainable development, management, emotional engagement, consumer behavior
Funding:
Исследование выполнено при финансовой поддержке проекта Приоритет 2030 № 2.2.2.24 ОНГ «Разработка концептуальной модели и критериев оценки устойчивой конкурентоспособности регионов»
JEL-classification: O31, O32, O33
References:
Kalkova N.N. (2024). Development of consumer literacy as a basis for forming a healthy society: results of neuromarketing studies. Uchenye zapiski Krymskogo inzhenerno-pedagogicheskogo universiteta. (1). 108-115.
Kascheev O.V., Usik S.P., Vingert A.I. (2021). Responsible consumption as a new paradigm in modern society`s culture. Vestnik slavyanskikh kultur. (61). 127-135.
Ketova N. P., Granovskaya I. Yu. (2020). The opportunities for neuromarketing implementation to enhance the promotion of goods and services to consumers. Creative economy. (1). 73-92.
Korobko D., Mordovets A.I. (2024). Neurobiology in the Modern Model of Consumer Behavior Management Theory and practice of management in modern conditions. 111-113.
Koroleva O.V. (2022). Consumer experience management in sustainable tourism. Professorskiy zhurnal. Seriya: Rekreatsiya i turizm. (3). 4-15.
Kovalenko E.O. (2020). Managing customer experience and behavior: techniques for hidden psychological impact on consumers. Economics and business: theory and practice. (10-1). 154-157.
Lyuis D. (2015). Neuromarketing in action. How to get into the buyer's brain
Napalkova A.A., Koval M.K. (2019). Impact of consumption values on sustainable behavior and consumer choice of eco-products. Practical Marketing. (1). 15-26.
Ptukha A.R. (2020). Marketing management of consumer behavior through the formation of the value system under the impact of social factors (Russia, Moscow). Problems of modern economics. (3). 115-117.
Puryskina V.A. (2024). Managing the behavior of russian consumers based on the use of neuromarketing technologies. Pervyy ekonomicheskiy zhurnal. (4). 65-70.
Rozhkov I.V. (2021). Experience in developing of responsible consumer behavior abroad. Samoupravlenie. (4). 127-130.
Ryabova E.Yu. (2024). The concept of ethical consumption in the context of digitalization. Ekonomicheskie i sotsialno-gumanitarnye issledovaniya. (1). 159-164.
Saginova O.V., Zavyalov D.V., Zavyalova N.B. (2023). Patterns of responsible consumption. MIR (Modernization. Innovation. Research). (1). 146-160.
Sharifah A. H., Laily P., Nurizan Y. (2005). Toward sustainable consumption: An examination of environmental knowledge among Malaysians International Journal of Marketing Research. (18). 426-436.
Soloveva Yu.N., Khalina E.V., Yuldasheva O.U. (2017). Sustainable marketing and barriers to sustainable consumption. Korporativnoe upravlenie i innovatsionnoe razvitie ekonomiki Severa: Vestnik Nauchno-issledovatelskogo tsentra korporativnogo prava, upravleniya i venchurnogo investirovaniya Syktyvkarskogo gosudarstvennogo universiteta. (3). 60-63.
Timokhina G.S., Mkhitaryan S.V., Skorobogatyh I.I., Koryagina I.A., Lukina A.V. (2022). Sustainable consumer behavior: research through the prism of generational theory. MIR (Modernizatsiya. Innovatsii. Razvitie. (3). 420-442.
Ustinova O.E. (2021). Using neurotechnology in communicating with consumers. Russian Journal of Innovation Economics. (2). 785-800.
Vargas-Merino J. A., Rios-Lama C. A., Panez-Bendezú M. H. (2023). Sustainable Consumption: Conceptualization and Characterization of the Complexity of “Being” a Sustainable Consumer – A Systematic Review of the Scientific Literature Sustainability. (15). 8401.
Yarosh O. B., Reutov V.E. (2020). Visual neuromarketing: fundamental and applied research
Zavyalova O.V. (2024). Neuromarketing technologies in the formation of a cognitive model of consumer behavior. Ekonomicheskiy vektor. (4). 30-34.
Zubova L.A., Stetskaya D.V, Ustinova V.A. (2025). Formation of a model of responsible consumption among young people. Biznes-obrazovanie v ekonomike znaniy. (1). 39-41.