Физическая культура и спорт как субъект креативной экономики

Введение. Креативная экономика в настоящее время рассматривается в качестве современной парадигмы инновационно-технологического развития глобальной экономики. Она синтезирует ключевые понятия - «креативная индустрия» и «креативный капитал» и опосредует взаимосвязи цифровой сервисной экономики и субъектов креативных индустрий.

Современная отрасль физическая культура и спорта (далее – ФКиС) выходит за рамки традиционных представлений, становясь частью креативной экономики, где ключевую роль играют инновации, цифровые технологии и управление впечатлениями. Актуальность исследования обусловлена трансформацией отраслевого менеджмента, требующей новых подходов к организации событий, продвижению услуг и взаимодействию с целевой аудиторией. Цель проведенных исследований в рамках выдвинутой гипотезы - проанализировать сферу ФКиС через призму креативных индустрий, инноваций и творчества как основы конкурентоспособности и устойчивости ее развития.

Методология базируется на принципах системного анализа, синтеза, общенаучных принципах познания социально-экономических явлений с учетом процессного подхода. Проведен контент-анализ по проблематике креативной экономики и устойчивого развития. Информационную базу исследования составляют труды зарубежных и отечественных исследователей по источникам Google Scholar, порталам журналов ВАК, официальных сайтов государственных органов и кроссплатформенных справочных правовых систем РФ.

Если провести обобщение мнений, термин «креативность» подразумевает свойство мышления, способность генерировать новые идеи, решения для достижения поставленных целей. Соответственно, креативная экономика акцентирует внимание на внедрении идей, креативности и межотраслевых инновациях, цифровых технологиях (т.к. искусственный интеллект), эффект от которых проявляется в развитии технологического и экономического потенциала, повышении качества жизни населения и решении проблем социокультурного развития.

Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) открыло новые возможности для креативной экономики [19]. Ожидается, что оно станет движущей силой инклюзивного и устойчивого развития. Появились экономические экосистемы для креативной продукции, краудфандинговые платформы и цифровые сообщества субъектов креативной экономики. Креативно-экономический сектор открывает возможности для повышения экономического благосостояния общества и отдельных граждан.

Следует обозначить в качестве малоизученной области исследований сферу ФКиС как субъекта креативной экономики во взаимосвязи с концепцией устойчивого развития и потенциала спортивного предпринимательства [16]. Нами предпринята попытка логического научного обоснования стратегической роли ФКиС в креативной экономике Российской Федерации. Данное исследование опирается на концепцию «тройной спирали», предполагающей синергию взаимодействия государства, отрасли и науки для генерации инноваций. В российских реалиях эта модель адаптируется с учетом ее технологического суверенитета (необходимости развития отечественных решений в спортивной индустрии), социального капитала (роли ФКиС в формирования здорового общества), ESG-трансформаций (приоритетов устойчивого развития, например, экологизации спортивной инфраструктуры).

Таблица 1 – Сфера ФКиС как субъект креативной экономики в синтезе современных экономических концепций и научных школ (составлено автором)

Диагностика смены парадигм общественного развития показала (таблица 1), что ФКиС эволюционирует от спортивной и социально-оздоровительной сферы к креативной индустрии по технологиям и качеству предлагаемой экономической ценности. Происходит трансформация бизнес-моделей (от продажи билетов к монетизации цифрового опыта), наблюдается рост доли нематериальных активов в стоимости спортивных брендов (до 80% у лидеров, как Nike). ESG-принципы становятся драйвером инноваций сферы ФКиС, а не ограничением, как это отмечалось специалистами ранее. Так эко-архитектура стадионов способная снижать операционные затраты до 25% [3], а инклюзивные программы расширяют рынок труда (например, трудоустройство людей с инвалидностью в киберспорте). Фактически происходит перенос фокуса с физической активности на генерацию интеллектуального капитала. В связи с этим необходимо осуществить разработку модели интеграции ФКиС в креативную экономику на принципах ESG.

Основная часть. Понятие креативных индустрий возникло в 1990-х гг. Креативная экономика рассматривалась как экономическая модель, основанная на генерации и коммерциализации творческих идей, знаний и культурных ценностей [4; 7; 16-21]. В настоящее время креативные индустрии развиваются в условиях экономической глобализации, они становятся одним из ключевых секторов устойчивого развития, создавая высокую добавленную стоимость.

На данном этапе развития существует ряд определений содержания термина «креативной индустрии». Великобритания принимает название креативной индустрии, в Китае чаще всего используется категория «индустрия культуры», США определяет ее как индустрию авторского права, Испания определяет ее как индустрию культуры и отдыха, а Япония определяет ее как индустрию контента. Независимо от разночтений важно подчеркнуть, что креативные индустрии имеют кросс-отраслевые характеристики, которые изменяются под влиянием цифровых технологий и генерируют новые бизнес-модели. Их можно охарактеризовать как предпринимательские, инновационные, устойчивые и гибкие, имеющие широкий охват как в традиционных, так и в цифровых секторах. В свою очередь радикальные инновации увязаны с государственной политикой и ею стимулируются.

Интересен опыт Китая, в котором развитие цифровой экономики привело к новому витку технологических инноваций, стало новой движущей силой для страны по повышению региональной эффективности и обеспечивает постоянный импульс для креативных индустрий [21]. Особенности и направления развития креативной экономики в опыте Китая представлены в трудах Лю И. [8]. Как отмечается, именно появление критической массы людей с уникальными способностями и навыками рождает импульс, который питает экономический прогресс, стимулирует технологическое, культурное и общечеловеческое развитие.

Представители российской науки рассматривают креативную экономику в разных аспектах. Синева Н.Л. поднимает вопрос содержательной трактовки: креативная экономика или креативность для экономики и предпринимательства [12]. Акцентируется внимание на необходимости создания благоприятной среды для креативных индустрий, включая налоговые льготы и поддержку стартапов, а также инвестиции в образовательные программы. Отмечается, что развитие креативных индустрий важно не только для экономического прогресса, но и для повышения качества жизни граждан, что делает тему исследования стратегически значимой [7].

Звягинцева О. П. определяет формы развития и трансформации креативной экономики. Ею креативность и творчество рассматриваются как ключевые факторы успешного развития в различных сферах, таких как бизнес, наука, образование и технологии [6]. М.Харшак выводит на дискуссию вопрос излишней зарегламентированности процесса управления, в то время как креативные индустрии являются одной из наиболее свободных сфер экономики. И.Близнец обращает внимание на правовой аспект [10]. Он призывает заблаговременно решать вопросы коммерциализации объектов интеллектуальной собственности — авторского права и смежных прав. В свою очередь, Шкарина В. С. исследует специфику функций менеджмента в организациях креативной экономики. Главным ресурсом креативной индустрии она выделяет интеллектуальные способности и творческий потенциал персонала [15].

Петухова Е. П. систематизирует основные направления регулирования креативной экономики – управление провалами рынка, институциональной средой, установление и контроль соблюдения норм и правил в креативной сфере [9]. В связи с этим надо отметить, что методологическая база развития креативной экономики разработана ВЭБ.РФ, Агентством стратегических инициатив, внедрен Региональный стандарт развития креативных индустрий. В качестве направлений регулирования креативной экономики рассматриваются меры воздействия со стороны финансовых и банковских организаций, профильных сообществ – венчурное и заемное финансирование, модели ГЧП, инклюзивные творческие лаборатории, школы креативных индустрий в регионах и другие.

Бабичев М. А. рассматривает креативную экономику как элемент синергии образования, науки и бизнеса [1]. Как отмечается, интеграция информационно-аналитических технологий с бизнесом и образованием создают уникальные условия для развития инноваций. Глушак Н.В. так же в своих исследованиях выводит креативную экономику как современную парадигму инновационного и технологического развития [4].

Бекбергенева Д. Е. определяет проблемы и перспективы развития креативных индустрий отдельных территорий России [2]. В качестве барьеров в развитии креативных индустрий ею выделяются недостаток финансирования, отсутствие квалифицированных кадров, низкий уровень осведомленности о возможностях креативных индустрий, проблемы реализации маркетинговых стратегий. Хроменкова Г.А. выявляет влияние креативной экономики на экономический рост государства [14]. Однако, как отмечает автор, функционирование креативной экономики может наблюдаться и в коррупционных процессах. Поэтому необходимо обратить внимание и на этот аспект креативных изменений.

На форуме ПМЭФ 2025 г. было отмечено, что Россия действует в русле глобальных трендов: креативные индустрии стимулируют внутренний рынок, повышают экспортный потенциал и развивают потенциал устойчивого развития [10]. В то же время Т.Илюшникова отметила неравномерность развития креативных секторов экономики России. Около 75% добавленной стоимости создают ИТ, реклама, гастрономия, исполнительские искусства и архитектура, 80% их выручки сосредоточено в 10 регионах страны. По данным Росстата РФ в 2023 г. добавленная стоимость культурных и креативных индустрий России была выше текущих темпов роста ВВП на 0,2 процентных пункта по сравнению с 2022 г. В 2024 году вклад креативной экономики в ВВП России достиг 4,1%. К 2025 году ожидается рост данных показателей, а к 2030 г. он запланирован до 6%. В этой динамике важную роль призваны сыграть меры государственного регулирования [11]. В настоящий момент Минэкономразвития России решает институциональные задачи: формируется Единый реестр субъектов креативных индустрий, определены соответствующие ОКВЭД [5].

Синтезируя вышеизложенное можно заключить, что креативная экономика — это экономическая модель, основанная на генерации и коммерциализации творческих идей, знаний и культурных ценностей. Её ключевые принципы включают следующие аспекты: интеллектуальная собственность как основа деятельности (защита авторских прав, патентов, торговых марок и других форм интеллектуальной собственности, монетизация творческих продуктов через лицензирование и цифровые платформы), человеческий капитал и креативность - главный ресурс через развитие образования, поддерживающего инновационное мышление и междисциплинарность, инновации и цифровизация в реализации новых бизнес-моделей (краудфандинг, подписки, NFT, метавселенные), культурное разнообразие и устойчивое развитие через креативные индустрии (эко-дизайн, зелёная архитектура), коллаборации и сетевые структуры, партнёрство между бизнесом, государством и независимыми авторами, гибкость и адаптивность систем управления на изменения спроса и технологические тренды, доступ к международной аудитории через цифровые платформы при сохранении уникальности локальных продуктов (этно-бренды, аутентичный сторителлинг).

Позитивно, что современный термин «креативные индустрии» не является статичным, и список расширяется за счет отраслей, характеризующихся креативностью как «сырьем» в рамках новых технологий [20], знаний и компетенций для новых интерактивных потребителей. Сфера ФКиС так же сочетает инновации, социальное благополучие и экологическую устойчивость. Помимо своего творческого и инновационного характера, отрасль обладает множеством важных преимуществ в качестве механизмов коммуникаций, способных продвигать ценности устойчивого развития в синергии с другими отраслями. Таким примером могут стать кросс маркетинговые программы с туризмом, медициной и образованием.

Можно отметить новый тренд создания креативных продуктов и технологий сферы ФКиС. Он основан на впечатлениях и реализации жизненных ценностей здоровья и благополучия населения. Поэтому спортивные менеджеры могут рассматриваться как лидеры кросс-инновационной деятельности и проектанты коммерческой ценности [17]. Однако сложность управления ФКиС в условиях различных организационно-экономических моделей с многочисленными заинтересованными сторонами и уникальным культурным и социальным контекстом затрудняют разработку стандартизированных инструментов управления и оценки эффективности устойчивого развития.

Фактически, ФКиС, как потенциально креативная индустрия, способна превращать творчество в высококачественную услугу, что предполагает интерактивные отношения в цепочке «маркетинг - производство – реализация – потребление». В феврале 2025 г. вступил в силу Федеральный закон «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации» от 08.08.2024 № 330-ФЗ [13]. Он устанавливает правовые основы развития креативных индустрий. Данным законом предусматривается (1) развитие инфраструктуры для креативных индустрий, включая креативные кластеры, информационные системы и центры креативных индустрий, (2) создание единого реестра субъектов креативных индустрий, (3) создание условий для самореализации граждан в креативной сфере, повышение уровня занятости в креативных индустриях.

В статье 3 этого закона определяются основные понятия. Применительно к сфере ФКиС можно сопоставить, что, как креативная индустрия, она осуществляет экономическую деятельность, связанную с созданием, продвижением, распространением и реализацией креативного продукта, обладающего уникальностью и экономической ценностью. Продукты – это услуги ФКиС и товары спортивной индустрии, они носят элементы креативного продукта как результата интеллектуальной деятельности. Что же касается определения субъекта креативной индустрии, то физкультурно-спортивные организации (ФСО) или индивидуальные предприниматели, осуществляющие коммерческую деятельность по созданию, продвижению и реализации креативного спортивного продукта можно рассматривать как субъектов креативной экономики.

В настоящее время немало спортивных кластеров, которые могут претендовать на роль креативного кластера – как территории, на которой расположены объекты спортивной инфраструктуры, деятельность которых направлена на создание условий для эффективной деятельности субъектов креативных индустрий и развитие человеческого потенциала.

Для подтверждения нашей гипотезы можно привлечь мнения участников Российской креативной недели - с 2020 г. главного федерального события в сфере креативной экономики России. Данное мероприятие формирует визионерскую повестку, новые тренды, практические бизнес-решения, инвестиционные партнерства, проектирует совместные стратегии развития будущего страны в креативных индустриях. Как отмечает М. Монгуш, креативные индустрии становятся центром притяжения, формируя путь к повышению конкурентоспособности [10]. Это непосредственно можно отнести к сфере ФКиС, которая становится частью креативной экономики за счёт: цифровых технологий: VR-тренировки, фитнес-приложений (MyFitnessPal, Nike Training Club), развития киберспорта, медиаконтента (спортивные трансляции, подкасты, блоги и т.п.), инновационных продуктов (умная экипировка, биометрические датчики, экотренажёры), активного развития событийной экономики (марафоны, фестивали здорового образа жизни). В качестве экономического эффекта можно выделить создание новых рабочих мест, рост смежных отраслей для партнёрства (туризм, медиа, IT). Инфраструктура отрасли выступает частью креативного пространства территорий. К ней можно отнести спортивные арт-объекты, фан-культуру в коллаборациях спортивных брендов с дизайнерами, этноспорт (возрождение традиционных игр как туристического бренда). Можно отметить, что ФКиС создают синергию между здоровьем, технологиями и экологией.

Еще важно проанализировать межотраслевые связи ФКиС в креативной экономике. Эти связи способствуют инновациям, устойчивому развитию и формированию новых рынков. Рассмотрим некоторые направления:

- ИКТ обеспечивают работу фитнес-приложений, носимых гаджетов, виртуальная и дополненная реальности (VR-тренировки, цифровые тренеры), киберспорт и игровые симуляторы, применение Big Data и AI (анализ эффективности тренировок, персонализированные программы). Это проводит к росту IT-стартапов в спорте, развитию новых форм вовлечения аудитории (метавселенные, NFT-коллекции),

- медиа и развлечения реализуются через стриминговые платформы, подкасты и блоги (спортивная аналитика), монетизацию контента (подписки, реклама, мерч). Происходит популяризация спорта через развлекательный контент,

- дизайн и мода развивают спортивную экипировку (умная одежда, датчики пульса, терморегуляция), совершенствуются архитектура и дизайн пространств (эко-стадионы, скейт-парки как арт-объекты),

- туризм и событийная экономика развивают спортивный туризм (марафоны, велозаезды, альпинизм), крупные ивенты (Олимпиады, чемпионаты), экстремальные и этноспортивные мероприятия (паркур-слёты). Как пример, можно представить Сочи как спортивный кластер,

- здравоохранение и wellness актуализируются через корпоративный спорт, медицинские технологии (биомеханика, телемедицина для спортсменов), адаптивный спорт (протезы с датчиками, паралимпийские стартапы). В результате возможно снижение нагрузки на систему здравоохранения, развитие инклюзивных проектов,

- отраслевые образование и наука развивают направления: спортивные MBA и курсы развития персонала (менеджмент в спорте, диджитал-маркетинг), научные исследования (биохакинг, нутрициология, спортивная психология), геймификация обучения (фитнес-квесты, VR-тренажёры для детей). Это способствует подготовке кадров для креативной экономики, внедрению инноваций в массовый спорт.

Спортивные мероприятия, новые виды спорта и уникальные тренировочные программы могут рассматриваться как креативные продукты, обладающие уникальностью и экономической ценностью. Отрасль создает креативный продукт: спортивные мероприятия, контент (например, спортивные трансляции, программы, документальные фильмы о спорте) и товары (мерчандайзинг, спортивное оборудование). Они добавляют экономическую ценность через использование результатов интеллектуальной деятельности. В сфере ФКиС действуют различные субъекты — от профессиональных спортсменов и тренеров до спортивных клубов и организаций, занимающихся организацией мероприятий. Эти лица и организации осуществляют коммерческую деятельность по созданию и реализации креативных продуктов. Спортивные комплексы, стадионы и другие объекты инфраструктуры могут быть отнесены к креативным кластерам. Эти территории обеспечивают необходимую инфраструктуру для деятельности субъектов креативных индустрий и способствуют развитию человеческого потенциала через спорт и физическую культуру. Государственные программы, направленные на развитие спорта и физической культуры, могут рассматриваться как меры государственной поддержки в сфере креативных индустрий. По нашему мнению, сфера ФКиС соответствует критериям креативной индустрии и способна подтвердить данный статус.

Анализ показал, что ФКиС соответствует критериям креативной индустрии и по следующим признакам:

- создает креативные методики тренировок - фитнес-приложения (Freeletics, Zwift) превращают тренировки в игру, возникают новые спортивные дисциплины, осуществляется кастомизация услуг (AI-рекомендации, генетическое тестирование для индивидуальных программ),

- происходит генерация интеллектуальной собственности. ФКиС создаёт и монетизирует бренды и франшизы (UFC, CrossFit), медиаконтент, патенты (технологии экипировки, покрытия стадионов),

- имеет культурное значение (сторителлинг, легенды спорта). Эстетика спорта влияет на моду,

- характеризуется междисциплинарностью и коллаборациями, интегрируется с другими креативными индустриями, развивает экономику впечатлений и вовлечённости (фан-зоны, иммерсивные тренировки, NFT-коллекции как токенизированные моменты истории спорта),

- осуществляет поддержку креативных предпринимателей (социальные проекты, краудфандинг и фандрайзинг).

Можно приводить и другие признаки, однако мы видим, что это динамично развивающаяся отрасль, где креативность, ИКТ и бизнес интегрируются в единую экосистему. В этой связи ФСО могут использовать ESG-подход (Environmental, Social, Governance) для устойчивого развития, что позволит не только минимизировать риски, но и создавать новые общественные ценности. В качестве примера можно предложить идею «Зелёный марафон», когда участники бегут с трекерами, данные анализирует AI, организаторы компенсируют углеродный след посадкой деревьев (ESG), победители получают NFT-медали.

Как мы отмечали, креативная экономика трансформирует традиционные модели создания ценности в сфере ФКиС через активизацию нематериальных активов, цифровизацию и социокультурную значимость. Поскольку создание ценности представляет собой процесс, то можно предложить ряд показателей по его оценке:

- количество запатентованных методик, лицензированных программ,

- количество подписчиков цифровых сервисов, средняя выручка на одного пользователя (ARPU),

- охват медиа-контента, вовлеченность аудитории,

- количество кросс-индустриальных проектов,

- LTV клиента, степень кастомизации,

- активность пользователей, коэффициент удержания,

- рейтинги трансляций, стоимость медиа-прав,

- уровень ESG-рейтинга и другие, в зависимости от целей аналитики.

Причем данные процесс можно систематизировать в логическую цепочку цикла создания инновационной ценности (рисунок 1).

Рисунок 1 - Цикла создания инновационной ценности субъектов ФКиС (составлено автором)

К примеру, фитнес-центр в условиях креативной экономики может быть трансформирован из места для тренировок в мультиформатный wellness-хаб, сочетающий физическую активность, цифровые технологии, комьюнити и культурные тренды.

Таблица 2 - Сравнительная таблица приоритетов государства и субъектов сферы ФКиС (составлено автором)

В таблице 2 нами представлено сравнение приоритетов государства и субъектов сферы ФКиС по основным критериям для принятия и обоснования управленческих решений. В связи с этим в целях их гармонизации, по нашему мнению, отрасль ФКиС как субъект креативной экономики, должна стать участником программ государственного стимулирования по направлениям:

- финансовая поддержка через гранты и субсидии,

- налоговые льготы через снижение НДС для креативных организаций,

- гарантии по кредитам: специальные программы для малого бизнеса в креативной сфере,

- инфраструктурная поддержка через креативные кластеры и хабы,

- господдержка цифровой инфраструктуры 5G, VR/AR-лабораторий, платформы для дистрибуции контента,

- введение образовательных программ по креативным специальностям, госзаказ на подготовку кадров, государственно-частные акселераторы, программы обмена опытом,

- нормативно-правовая поддержка, упрощенное лицензирование, ускоренная патентная экспертиза,

- международное продвижение, спортивная и культурная дипломатия,

- инвестиционные механизмы через венчурные фонды, фонды софинансирования, стимулирование бизнес-ангелов,

- стимулирование спроса чрез госзаказ на креативные продукты,

- субсидирование для населения, льготные подписки на цифровые сервисы,

- межведомственная координация через департаменты креативной экономики, создание межотраслевых рабочих групп, координация с регионами и др.

Эти инструменты позволяют создать благоприятную экосистему для устойчивого развития ФКиС, сочетая прямую поддержку с созданием условий для самостоятельного развития.

Выводы. Сфера ФКиС, являясь субъектом креативной экономики, может рассматриваться как креативная индустрия. Происходит технологическая модернизация отрасли через цифровизацию, что способствует снижению зависимости от зарубежных решений. Социально-экономическая конвергенция приводит к тому, что сфера ФКиС становится инструментом решения демографических и социальных проблем. При поддержке государства осуществляется формирование человеческого капитала, соответствующего запросам креативной экономики, наблюдается корреляция межотраслевых решений, междисциплинарности и доходности, позволяющие планировать геоэкономический эффекты.

С точки зрения науки, отмечается сдвиг от макростатистики (доля ФКиС в ВВП) к микроанализу стоимостных цепочек (например, цепочка создания ценности фиджитал спорта). Выводятся новые понятия и индексы, такие как «эмоциональный ROI» (например, лояльность болельщиков через нейромаркетинг). В тенденциях устойчивого развития осуществляется перенос акцента от ESG-отчетности к ESG-инжинирингу (например, проектирование зеленых спортивных кластеров). В перспективных исследованиях представляется важным рассмотреть способы оценки изменений, такие как синергетический индекс ESG-Sport. Он призван интегрировать параметры экологичности, инклюзивности и инновационности процессов или продуктов по отраслям.

В качестве рекомендаций по результатам исследования предлагаем: интегрировать ФКиС в национальную Стратегию научно-технологического развития как креативную индустрию, ФСО активизировать инвестиции в стартапы, развивать междисциплинарные исследования, кросс-отраслевые компетенции и кросс-индустриальные коллаборации, разрабатывать модели гибридной реальности через оптимальное соотношение физических и цифровых компонентов. Однако, следует подчеркнуть, что без инвестиций в человеческий и технологический капитал креативные индустрии останутся сырьевым придатком цифровой эпохи.