Аналитический обзор современных трендов в продуктовом брендинге

Введение. Понятие бренда в современной маркетинговой теории выходит далеко за рамки простого наименования товара или услуги. Бренд – это сложная многогранная конструкция, представляющая собой совокупность представлений, ассоциаций, эмоций и ожиданий, связанных с конкретным продуктом, компанией или организацией в сознании целевой аудитории. Он формируется на основе взаимодействия различных факторов: качества продукции, маркетинговых коммуникаций, опыта потребителей, а также влияния культурных и социальных контекстов. В условиях насыщенного рынка бренд играет ключевую роль в формировании конкурентного преимущества, позволяя выделять компанию среди множества аналогичных предложений и создавать лояльность потребителей [13].

В цифровой среде понятие бренда приобретает новые смыслы и измерения. Динамичная и постоянно меняющаяся цифровая экосистема предъявляет повышенные требования к гибкости и адаптивности брендинга. Онлайн-инструменты коммуникации, социальные сети, поисковые системы, мобильные приложения и другие цифровые каналы создают новые возможности для взаимодействия с аудиторией, формируя уникальные пути построения бренда. В отличие от традиционных маркетинговых стратегий, где бренд строится в основном через рекламные кампании в СМИ и offline-мероприятия, цифровой брендинг требует более комплексного и интегрированного подхода. Он включает в себя не только создание узнаваемого визуального стиля (логотип, фирменные цвета, шрифты), но и формирование голоса бренда, управление онлайн-репутацией, создание вовлекающего контента, а также эффективное использование разнообразных цифровых инструментов [11].

Ключевым аспектом цифрового брендинга является персонализация. Современные технологии позволяют собирать и анализировать большие объемы данных о потребителях, это дает возможность создавать индивидуальные предложения, адаптировать сообщения к конкретным сегментам аудитории и развивать более глубокие и доверительные отношения. Это, в свою очередь, повышает эффективность маркетинговых кампаний и укрепляет бренд. В этом контексте коммуникация становится не однонаправленным потоком информации от компании к потребителю, а динамичным диалогом, основанным на обратной связи, вовлечении и персонализированном опыте.

Важно отметить, что цифровой брендинг требует постоянного мониторинга и адаптации к изменяющимся трендам и предпочтениям аудитории. Быстрые изменения в технологиях, появлении новых платформ и изменении потребительского поведения диктуют необходимость постоянного совершенствования стратегии брендинга. Эффективный цифровой брендинг предполагает не только умение использовать новые инструменты, но и глубокое понимание поведения аудитории в онлайн-пространстве, а также умение адаптироваться к новым условиям и реагировать на возникающие вызовы.

Цель и задачи исследования: определить влияние цифровизации на брендинг; актуализировать теоретические основы ESG-концепции; предложить алгоритм действий по внедрению ESG-принципов в брендинг.

Новизна исследования. В работе представлен неизученный ранее аспект: интеграция ESG-повестки в стратегии брендинга и позиционирования компаний.

Результаты исследования могут быть использованы для разработки эффективных стратегий продвижения компаний в цифровой среде. Практическая значимость исследования состоит в выявлении ключевых факторов, определяющих возможность внедрения ESG-повестки в позиционирование бренда компаний.

Основная часть. Понятие бренда и брендинга претерпело значительную эволюцию с переходом к цифровой экономике. Традиционные модели брендинга, ориентированные на offline-коммуникации уже не полностью отвечают реалиям современной медиасреды. В связи с этим, исследователи активно изучают специфику формирования и управления брендами в цифровом пространстве, анализируя влияние новых технологий, платформ и потребительского поведения на бренд-стратегии.

Многие исследования фокусируются на том, как цифровые технологии трансформируют процесс брендинга. Например, работы Карпенко И.И., Лебедевой А.Л., Федотовой Н.А. исследуют влияние социальных сетей на создание и поддержание бренда. Они показывают, как социальные медиа предоставляют компаниям возможность прямого взаимодействия с потребителями, формируя более глубокую и персонализированную коммуникацию. Влияние пользовательского контента (user-generated content, UGC) на формирование бренда – еще одна важная тема. Исследования Рыбалко Т.Г. демонстрируют, как отзывы, обзоры и другие формы UGC, созданные пользователями, влияют на восприятие бренда и формируют его репутацию в онлайн-пространстве. Также изучается влияние поисковой оптимизации (SEO) и контекстной рекламы на узнаваемость и позиционирование бренда [13].

Понимание потребительского поведения в онлайн-пространстве является критическим фактором для успешного брендинга. Исследования Пухальской В., Лукиной М.М., Осипова К.В. освещают, как цифровые технологии меняют потребительские привычки, предпочтения и пути взаимодействия с брендами. Например, изучается влияние онлайн-обзоров и рекомендаций на принятие решений о покупке, роль влиятельных лиц (инфлюенсеров) в формировании мнения о бренде, а также значение персонализированного опыта для укрепления лояльности. Особое внимание уделяется изучению поведенческих факторов, которые влияют на формирование брендового доверия в онлайн-пространстве [1].

Оценка эффективности бренд-стратегий в цифровом пространстве представляет собой сложную задачу. Традиционные метрики уже не всегда адекватны для оценки влияния онлайн-активностей на бренд. Поэтому исследователи разрабатывают новые методики измерения эффективности брендинга в цифровой среде, используя веб-аналитику, социальный медиа-анализ, а также методы оценки брендового капитала. Изучение эффективности вложений в цифровой маркетинг и определение ключевых показателей эффективности (KPI) также являются важными направлениями исследований.

В цифровой среде управление репутацией бренда приобретает особую актуальность. Негативные отзывы, критические комментарии и другие формы негативного контента могут быстро распространяться в онлайн-пространстве, нанося серьезный ущерб бренду. Исследования Распоповой С.С. анализируют способы мониторинга онлайн-репутации, реагирования на критику и предотвращения кризисных ситуаций. В рамках этих исследований разрабатываются стратегии управления онлайн-репутацией, ориентированные на проактивное взаимодействие с потребителями и формирование позитивного имиджа.

Глобализация и развитие Интернета привели к росту трансграничного брендинга. Компании все чаще стремятся выходить на международные рынки, адаптируя свои бренд-стратегии к различным культурным контекстам.

В контексте формирования бренда электронных периодических изданий цифровой брендинг приобретает особую значимость. В условиях высокой конкуренции за внимание читателей, онлайн-изданиям необходимо не только предоставлять качественный контент, но и создавать сильный, запоминающийся и узнаваемый бренд, который будет отличать их от множества других источников информации. Это включает в себя создание уникального визуального стиля, разработку эффективных стратегий присутствия в социальных сетях, управление онлайн-репутацией, а также применение различных инструментов для повышения вовлеченности и лояльности аудитории.

Экологическое, социальное и корпоративное управление (ESG) стало преобразующей силой в корпоративной среде. Применение принципов ESG позволяет компаниям обеспечивать устойчивый рост, оказывая положительное влияние на общество. При наличии четко определенной стратегии компании также могут повысить свою репутацию, привлечь талантливых специалистов и наладить прочные отношения с ключевыми заинтересованными сторонами [12].

Более того, по мере того как миллениалы и поколение Z повышают свою покупательную способность, растет потребность в том, чтобы компании уделяли приоритетное внимание ESG. Примечательно, что 75% представителей поколения миллениалов сообщили о готовности изменить свои покупательские привычки в пользу экологически чистых продуктов, а большинство представителей поколения Z готовы потратить на 10% больше на экологически чистые бренды. Кроме того, треть миллениалов отдают предпочтение инвестиционным продуктам с учетом факторов ESG, а также 19% представителей поколения Z, 16% представителей поколения X и 2% бэби-бумеров [8].

На сегодняшний день корпоративная социальная ответственность теперь является частью организационной этики, и это привело к росту ожиданий относительно того, что компании «должны» обществу. Наблюдается рост этических кодексов поведения в корпорациях и социальной отчетности. Эту тенденцию можно увидеть не только среди европейских или американских фирм, но и в таких компаниях, как Petrobras, IndianOil и KuwaitPetroleum. Компании в развивающихся странах также начинают реализовывать социальные и экологические программы и инвестируют огромные суммы в развитие местных сообществ [13].

Общество предъявляет все более высокие требования к российским компаниям, и их социальная политика становится предметом пристального внимания. Создание рабочих мест, уплата налогов и зарплаты уже не воспринимаются как достаточный вклад в общественное благо. Выход российских компаний на зарубежные рынки способствовал во многом развитию КСО в России. Это связано с тем, что на зарубежных рынках рейтинг компаний во многом связан с участием в КСО. В связи с этим, российские компании, стремясь соответствовать международным стандартам, начали применять принципы КСО не только за рубежом, но и в своей деятельности на территории России.

За рубежом для оценки положения компании на фондовом рынке используют их нефинансовые отчёты. С этой целью используют следующие фондовые индексы – FTSE4Good Global 100 Index, MSCI World ESG Index, DowJones Sustainability World Enlarged Index и другие [7].

В России принята Концепция развития публичной нефинансовой отчетности [6] и плана мероприятий по ее реализации. В ней сказано о том, что нефинансовая отчетность предоставляет информацию о работе предприятия в сфере социальной ответственности. В этом отчёте представляются результаты деятельности, включающие и экономические, и социальные, и экологические.

В Концепции подчеркивается, что практика нефинансовой отчетности развивается на протяжении значительного времени, и в настоящее время большинство крупных компаний выпускают соответствующие отчеты. Около 90% компаний из списков FortuneGlobal 500 и S&P 500 предоставляют свои нефинансовые отчёты обществу.

Следует отметить и тот факт, что Европейский союз принял директиву, по которой компании, имеющие листинг на фондовых биржах Европы, должны предоставлять нефинансовую отчётность. Такую обязанность имеют и компании, которые осуществляют масштабную деятельность или привлекают к работе много сотрудников. Аналогичные подходы осуществляются и в некоторых странах БРИКС [10]. Нефинансовую отчётность некоторые страны используют для оценки влияния предприятий на внешнюю среду.

В России нефинансовая отчётность имеет статус добровольности. Её предоставляют, прежде всего, предприятия крупного бизнеса. Государственные и некоммерческие организации нефинансовую отчётность предоставляют в меньшей степени. Поэтому возникает объективная необходимость общества и государства об информации о социальной ответственности бизнеса. Нефинансовая отчетность позволит государственным органам управления сопоставлять плановые показатели с достигнутыми результатами в стратегических целях развития общества, в социальном, экономическом и экологическом развитии [3].

Примечательно, как нефтегазовые компании принимают крупные международные инициативы в области КСО, такие как Глобальный договор ООН [2] и Инициатива правительства Великобритании по обеспечению прозрачности в добывающих отраслях [5]. Следует оценить дальновидность некоторых нефтяных компаний, поскольку они инвестируют в возобновляемые источники энергии. Некоторые нефтегазовые компании разработали конструктивные схемы развития сообщества. Их стратегия КСО привела к созданию школ и больниц, разработке схем микрокредитования для местного сообщества и поддержке программ трудоустройства молодежи, особенно в развивающихся странах.

Политика КСО представляет собой механизм саморегулирования, где бизнес контролирует и обеспечивает свое активное соответствие с положениями законов, этических, национальных или международных норм. При реализации политики корпоративной социальной ответственности нефтегазовые корпорации преследуют следующую цель – увеличение долгосрочной прибыли за счет положительного общественного отношения, высоких этических стандартов, снижения финансовых и социальных рисков, высокого доверия акционеров, а также взятия на себя ответственности за корпоративные действия.

Интеграция ESG в бизнес требует подотчетности и конкретных действий, связанных с бережным отношением к окружающей среде, социальной ответственностью и этикой управления [4].

Прежде чем внедрять какие-либо инициативы ESG, важно понять ценности бренда и то, как они соотносятся с принципами ESG. Например, если бренд ориентирован на устойчивое развитие, то имеет смысл внедрять экологически чистые инициативы. Если бренд ориентирован на социальную справедливость, более уместными будут инициативы, способствующие разнообразию, равноправию и инклюзивности. Также необходимо определить, соответствует ли концепция ESG приоритетам PR – стратегии компании. В настоящее время существует большое разнообразие пиар-стратегий, основные из которых представлены в таблице 1.

Таблица 1. Основные виды PR-стратегий компаний

Анализ таблицы 1 показывает, что ESG-принципы наиболее эффективно реализуются компаниями, придерживающимися традиционных подходов к PR (белый, зеленый, розовый). Ключевым фактором успеха является интеграция ESG в основную бизнес-модель, а не рассмотрение их как отдельных проектов. Для достижения максимального эффекта необходимо выявить сферы, где бизнес оказывает наибольшее воздействие, и сфокусироваться на ESG-инициативах, способных принести наибольшую пользу именно в этих областях [5].

Потребители могут видеть, что инициативы ESG не соответствуют действительности, поэтому важно быть прозрачными в отношении своих целей и прогресса. Инициативы ESG требуют поддержки со стороны всех заинтересованных сторон, включая сотрудников, инвесторов и клиентов. Также стоит отметить, что инициативы ESG требуют постоянного мониторинга и измерения, чтобы гарантировать, что они оказывают желаемое воздействие [11].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что PR-стратегия представляет собой комплексный план по реализации различных механизмов связей с общественностью компании, учитывающих положение компании на рынке, уровень конкуренции в отрасли, целевую аудиторию, а также ожидаемый эффект от реализации стратегии. Планирование и реализация PR-стратегии является комплексным мероприятием, которое включает в себя определение потребностей компании в связях с общественностью, анализ уже реализованных методик коммуникаций с обществом, анализ действий конкурентов, спроса на определенные товары или услуги, современные тенденции в области коммуникаций. При реализации PR-стратегии необходимо придерживаться принципов честности, открытости и готовности взаимодействовать с различными видами СМИ. Если компания не будет открытой для СМИ, она не сможет улучшить свою репутацию и нейтрализовать негативное мнение клиентов, это принесет пользу конкурентам и ухудшит положение компании на рынке.

На основе анализа влияния цифровизации на брендинг и актуализации теоретических основ ESG, автором предлагается алгоритм внедрения принципов ESG в брендинг (табл. 2).

Таблица 2. Алгоритм внедрения принципов ESG в брендинг

I этап – «Аудит и анализ». Важно провести достоверную оценку текущего положения дел в компании. Это подразумевает комплексный анализ деятельности в контексте ESG, выявление сильных и слабых сторон. Необходимо определить ключевые области, в которых внедрение принципов ESG окажет положительное влияние. Не менее важно изучить, как конкуренты внедряют стратегии ESG, чтобы понять практический опыт и выявить возможности для дифференциации.

II этап – «Разработка стратегии». На основе проведенного анализа четко сформулировать цели, которые необходимо достичь, интегрируя ESG принципы в брендинг. Также следует определить ключевые ценности, которые лягут в основу корпоративной ESG-стратегии. Затем разработать детализированный план действий, определяющий конкретные шаги, сроки и ответственных лиц для достижения поставленных целей.

III этап – «Интеграция в бренд». Этот этап предполагает внесение изменений в саму суть брендинга: обновить миссию и ценности компании, отразив в них приверженность принципам ESG; разработать визуальную идентичность, которая будет отражать экологическую и социальную ответственность; создать контент, который будет рассказывать о ESG-инициативах и демонстрировать приверженность устойчивому развитию.

IV этап – «Коммуникация». Важно активно делиться информацией о корпоративных ESG-инициативах с заинтересованными сторонами. Использовать различные каналы коммуникации, чтобы охватить максимально широкую аудиторию. Взаимодействовать с клиентами, сотрудниками, инвесторами и другими заинтересованными сторонами, чтобы построить доверие и укрепить репутацию брендинга.

V этап – «Мониторинг и отчетность». На этом этапе необходимо регулярно оценивать прогресс в достижении поставленных ESG-целей. Документировать достижения и публиковать отчеты, демонстрирующие приверженность принципам ESG. Использовать полученные данные для постоянного улучшения ESG-стратегии и повышения эффективности маркетингового отдела компании.

Реализация предложенного алгоритма позволит компаниям интегрировать ESG-факторы в свою деятельность, это приведет к укреплению брендинга, повышению привлекательности для клиентов и инвесторов, и, как следствие, к улучшению финансовых показателей, а также внести свой вклад в решение глобальных проблем устойчивого развития.

Заключение

Внедрение повестки ESG должно соответствовать имиджу компании, а также выбранной PR-стратегии [9]. В свою очередь внедрение ESG принципов представляется невозможным без функционирования эффективной корпоративной социальной ответственности компании, которая является базой для развития ESG стратегии. Принимая во внимание все перечисленное, можно сделать вывод о том, что внедрение повести ESG в позиционирование бренда возможно только после того, как компания улучшит свою внутреннюю и внешнюю систему корпоративной социальной ответственности, включающую в себя заботу об экологии, персонале, благотворительность и уважительное отношений к стейкхолдерам.

В заключение стоит отметить, что реализация принципов ESG является достаточно дорогостоящей, но эффективной для крупных компаний. Инвестирование в устойчивое развитие позволит компаниям улучшить свой имидж как на российском, там и на мировом отраслевом рынке, что окажет положительное влияние на уровень конкурентоспособности компаний и их финансовые результаты. При реализации связей с общественностью компаний необходимо принимать во внимание их стратегические цели. К примеру, торговые компании имеют своей целью рост объемов продаж продукции.