Роль рейтинговой оценки в формировании комплекса маркетинга

Введение

Среди экономистов нет единого мнения относительно даты возникновения маркетинга. Одни говорят о зарождении маркетинга в 1860 году, отмечая его оформление в самостоятельную философию жизнедеятельности. Другие связывают становление маркетинга с первой третью ХХ века - периодом выделения в организационной структуре компаний специализированных отделов, распространения рекламных, исследовательских агентств, возникновения маркетинговых ассоциаций. Третьи увязывают развитие маркетинга с серединой ХХ века. Необходимость эффективного использования внедрённых к этому времени в практическую деятельность маркетинговых инструментов потребовала их систематизации. Формирование их перечня и микширование осуществляется в рамках комплекса маркетинга.

Прообраз маркетинга – микс предложил Д. Каллитон [22], соответствующее обозначение – Н.Х. Борк [7], а первый его вариант – Н. Борден [20]. Впоследствии их идеи стали базой различных моделей, отражающих через призму маркетинговых концепций многолетнее влияние индустриальной, постиндустриальной революции на жизнь современного общества: рост доли услуг в мировом ВВП, смещение акцентов с нужд продавцов на интересы покупателей, персонализацию маркетинга. Они рассмотрены в научных трудах, авторами которых являются М. Битнер [19], Е. Голубков [8], Ф. Котлер [11; 12], Дж. Маккарти [28], К. Симидзу [29], Ю. Сяглова [16] и др. Сегодня решение данных проблем отвечает потребностям экономики трансформаций и определяет актуальность темы работы. Отсутствие современной общепринятой модели комплекса маркетинга во многом обусловлено размыванием границ между процессом управления маркетингом и микшированием его инструментов.

Целью является разработка методологии исследования восприятия ретро-музыки современными слушателями, проведение которого позволит определить целесообразность её использования в комплексе маркетинга. Комплекс маркетинга – это определённая совокупность маркетинговых функций, используемых фирмой для спланированных воздействий на внешние и внутренние факторы среды в рамках получения прогнозируемой реакции целевого рынка и решения маркетинговых задач. Показаны возможности применения рейтинговой оценки при определении сочетаний компонент маркетинга – микс через проверку следующей гипотезы: все композиции, размещённые на пластинке Д. Харрисона [6] Somewhere in England, приблизительно одного уровня. Методы исследования: опрос, прослушивание, метод парных сравнений.

Теоретические основы

В 1950-е годы Н. Борден [20] и Д. Говард [25] разработали двенадцати и четырёхкомпонентные комплексы маркетинга. С тех пор появилось множество подходов к формированию маркетинга – микс. Его модели классифицированы по трём методологическим направлениям, лежащим в основе их разработки:

1. Р – комплексы. Они объединяют группы инструментов, название которых в англоязычном варианте начинается с буквы «Р». Поэтому их называют: 4Р, 5Р и т. д. В русскоязычном переводе речь идёт о продукте, цене, месте, продвижении, образующих 4Р - модель, сконструированную Дж. Маккарти [28] в 1960 году из 12 элементов комплекса Н. Бордена [20], а также дополняющих её компонентах – люди (модель 5Р), атрибуты окружающей среды, процесс покупки, формирующих модель 7Р [19]. [1] Другие учёные - Дж. Гейл [3], Ф. Котлер [4], К. Лавлок [13], С. Поливода [4] – включили также в этот микс упаковку, связи с общественностью, политику, апробирование, производительность, позиционирование, придав им статус его основных групп. Но чем больше «Р» рассматривается, тем меньше у такого комплекса сторонников.

2. Маркетинг - микс разрабатывается на базе четырехкомпонентного подхода, но названия его групп начинаются не с «Р» (4А, 4Е, SIVA). Особое место здесь занимают модели 4С и 4R, отражающие тенденции персонализации взаимоотношений с покупателями и сформулированные с позиций их интересов (в отличие от 4Р, исходящей из интересов продавцов). Первая такая модель (товар, стоимость, коммуникации, канал) разработана в 1973 году К. Симидзу [29]. В ней учтены подходы Д. Говарда [25], модель стала основой для модели 7С Compass, появившейся в 1979 году. Благодаря включению дополнительных групп (корпорация; потребитель; обстоятельства) 7С приближена к реалиям - через моделирование взаимодействия организации с контролируемыми и неконтролируемыми факторами окружающей среды. Однако формирование благоприятной среды путём воздействий на неуправляемые макрофакторы через управляемые микрофакторы сделало 7С достаточно громоздкой (в особенности, по сравнению с моделью 4Р).

Модели 7С и 4R (релевантность, реакция, отношения, награда [8]) в концентрированной форме отражают концепции социально-этичного маркетинга, маркетинга взаимодействия. Благодаря распространению этих комплексов возникают другие известные маркетинговые модели, альтернативные варианты маркетинга – микс, имеющие идентичное или схожее название-аббревиатуру с уже существующими моделями – табл. 1.

Таблица 1

Альтернативные варианты маркетинга – микс

Но одинаковое название нового и прежнего вариантов соответствующей модели вносит некоторую путаницу, девальвирующую их значение.

Многие учёные отмечают динамичность моделей маркетинговых миксов, разработанных в конце ХХ – начале ХХI вв. [16; 17]. С этой точки зрения интересна модель 4 V (дифференциация, многофункциональность, добавленная стоимость, резонанс) Ву Цзиньмина [30]. Динамизм здесь заложен путём ориентации на производство инновационных продуктов и учёта алгоритма освоения рынка. В то же время сохранено классическое понимание комплекса маркетинга: только Д. Каллитон [22] сравнивал маркетологов со «смесителями», в отношении же китайской модели уместнее провести аналогии с регулируемым душем.

3. Локализованные модели (мини комплексы). Цифровая экономика – благоприятная почва для разработки и внедрения новых маркетинговых инструментов. Арсенал ведущих мировых компаний насчитывает порядка 5000 инструментов онлайн - маркетинга и только 80 инструментов традиционного маркетинга остаются ими востребованными [14; 18]. Первым Интернет – миксом стала модель STD (продажа, информация, развлечение) С. Пеймера [7]. В других моделях - 3i (дифференциация, продажа, бренд), стратегический микс [11] - наблюдаются тренды, характерные для крупных Р – моделей, отражающих скорее процесс управления маркетингом [12], нежели его комплекс (выделен на рис. 1).

Но в целом происходит возврат к истокам методологии маркетинга - микс: в 1961 году А. Фрей [24] разделил маркетинговые переменные на две группы (предложение; методы и инструменты), в 1962 году У. Лазер и Е. Келли [27] – на три (товарный, распределительный и коммуникационный миксы). Такое дробление демонстрирует особенности работы с покупателем: ему могут предложить или не предложить дополнительный товар к основному, скидку, разделить вклад в банке и т. д. Они иллюстрируются знаком «+» в моделях: 4P+1S; 5P+1S; 5P+I; 2P+2C+3S. Подсистемы, разделённые плюсом, рассматриваются и по отдельности (3S, в частности, отражает вопросы Интернет - продвижения, безопасности предлагаемых через него услуг).

Рис. 1. Комплекс маркетинга в процессе управления маркетингом

Составлено авторами с использованием [1; 2]

Возникновение моделей третьего направления подчёркивает, что содержание комплекса маркетинга понимается учёными неоднозначно. С одной стороны, это некая совокупность контролируемых фирмой инструментов (элементов), что подразумевает выстраивание жёстко структурированной модели (она ассоциируется с разделами маркетингового плана, сквозь призму чего оценивается пригодность того или иного микса). Или, напротив, совокупность факторов (маркетинговых переменных), которые могут быть контролируемыми и неконтролируемыми, постоянными и непостоянными, что влечёт разработку гибкой модели, интегрированной в систему управления маркетингом и стирание различий между данной системой и маркетингом – микс (рис. 1). Такое понимание комплекса маркетинга связано с нивелированием роли планирования на фоне актуализации учёта условий окружающей среды. Однако эти два подхода к разработке маркетинга – микс могут быть взаимодополняющими.

На рис. 1 рассмотрено место 5Р в управлении маркетингом, последовательность решений и действий обозначена стрелками и латинскими буквами. Их моделирование основывается на материалах заказных и/или проведённых организацией маркетинговых, финансовых и других исследований, результаты которых используются для определения границ потребительского рынка. Выделяются актуальные внутренние и внешние факторы среды, формируются оптимальные соотношения компонент маркетинга - микс, обеспечивающие положительный синергетический эффект в результате их сочетания.

С позиций приверженцев четырёхкомпонентных миксов пятикомпонентный комплекс не рационален. Однако Дж. Маккарти [28] при разработке своей модели вполне мог руководствоваться не данным критерием, а «культурным» прагматизмом (в США до 1960-х годов было рабство). Другой момент: место и дорога к месту в 4Р объединяются термином «продвижение». Хотя это не одно и то же. Продвижение логичнее сопрягать с товарами и покупателями, потоки которых измеримы. Что не всегда применимо к информационным потокам (неслучайно продвижение в современных моделях заменяется коммуникациями), обозначенных на рисунке 1 как связи с общественностью. В этой группе, в свою очередь, акценты смещаются с рекламы на информационное взаимодействие, что соответствует известному тезису: реклама – это информация. Качественная оценка роли той или иной группы комплекса маркетинга может иллюстрироваться афоризмами, пословицами, анекдотами - табл. 2.

Таблица 2

Парадигмы развития комплекса маркетинга в афоризмах, пословицах, анекдотах

Cоставлено авторами

Формирование маркетинга - микс является важным этапом разработки комплексной, структурированной стратегии. Оценка её реализации характеризует конвергенцию деятельности организации во внешнюю среду.

Результаты

Музыка – неотъемлемая часть культуры и искусства, отдыха и развлечений, массовых мероприятий, что делает её проводником рекламы. Предлагается провести ретроспективное маркетинговое исследование, объектом которого станут музыкальные произведения, а методами их изучения – прослушивание, опрос, метод парных сравнений, являющийся разновидностью композиционного метода балльной оценки. Это позволит продемонстрировать возможности количественной (рейтинговой) оценки в процессе определения сочетания компонент маркетинга – микс, результаты исследования создадут основу для разработки «ностальгического» микса, стратегий его реализации [10].

Данное исследование назовём «Суперхит на все времена», в качестве примера возьмём пластинку Д. Харрисона – бывшего участника английского ансамбля The Beatles. Его альбом - Somewhere in England - издан в 1981 году, продавался, в том числе, в СССР. За давностью лет это позволяет рассматривать результаты восприятия слушателями композиций пластинки как достаточно объективные. Список композиций:

1. Blood From A Clone

2. Unconsciousness Rules

3. Life Itself

4. All Those Years Ago

5. Teardrops

6. That Which I Have Lost

7. Writing’s On The Wall

8. Save The World

Организатор исследования выбирает помещение, музыкальный носитель – пластинку, кассету, компакт-диск, файл, готовит для прослушивания этого носителя необходимое оборудование, разрабатывает бланки анкет, включающие 12-15 вопросов. В фокус-группу отбирается от 4 до 15 человек, которые могут разместиться в концертном зале, студии, лингафонном кабинете, учебной аудитории. В качестве оборудования идеальны прогрессивные для 1960-1980 гг., но выглядящие сегодня аутентично проигрыватель, катушечный и кассетный магнитофоны, музыкальный центр (однако магнитофон не позволяет осуществить моментальный переход с одного трека на другой), имеющие высокое качество звука. Но подойдут и компьютеры, ноутбуки, смартфоны с подключённой к ним колонкой, плееры. Модератор раздаёт анкеты или пересылает их по электронной почте участникам группы.

Анкетирование направлено на выявление интереса респондентов к музыке прошлого и деятельности шоу-бизнеса в настоящем, музыкальным жанрам, определение их предпочтений в этих областях. Полученные ответы должны охарактеризовать степень знакомства, отношение к творчеству группы The Beatles и сольным проектам её участников. Также подбирается оптимальная форма вопросов для фиксации впечатлений опрашиваемых, позволяющая выстроить шкалу восприятия с целью её последующего переложения на шкалу ранжирования путём расчёта рейтинга, создания ранжированного ряда.

После ознакомления с анкетой фокус – группа целиком прослушивает альбом Д. Харрисона [6]. Последовательность композиций при этом выбирается модератором в случайном порядке, что озвучивается (без обнародования фамилии исполнителя, названия альбома). Однако данная последовательность сохраняется при повторном прослушивании, в течение которого участники исследования сосредоточиваются на формировании и оценке песенных пар. В соответствии с рассмотренной далее методикой, призванной облегчить процедуру ранжирования, каждый респондент-эксперт заполняет матрицу, состоящую из таких обозначений [9]:

0 - песня i хуже песни j

Zij = 1 - песня i равносильна песне j

2 - песня i лучше песни j

где: i – № строки;

j – № столбца матрицы.

Песни i, j входят во множество М = 1, 2…n, составляя список песен.

Сравниваемые пары образуют матрицу ||Z||n*n значений этих соотношений, где n – число сравниваемых песен. Проводится сравнение половины композиций - четырех песен - с любой из предполагаемых респондентами сторон пластинки (М = 1, 2, 3, 4) по критерию «восприятие» - К. Каждый эксперт заполняет матрицу, пример:

, (1)

По значениям каждой строки образуется вектор являющийся рейтингом песен по критерию К. На базе вектора Р строится рейтинговая шкала значимости песен. Если веса объектов соотносятся как Pi > Pm > kPn, то ряд предпочтений сравниваемых песен выглядит как: I > m >… n и их рейтинги соответственно r(i) > r(m) >…r(n) на шкале рейтинга R. Анализ рейтинговой оси R1 определит весовые коэффициенты Cij.

0,125 0,185 0,312 0,376 R1

Коэффициенты показывают, во сколько раз песня i привлекательнее песни j на шкале R по критерию К.

Cij =Pi/Pj, (2)

Таким образом, рейтинг композиций имеет вид: 3 > 2 > 4 > 1. В процентном отношении (или через коэффициенты) песня 3 лучше песни 2 на 20,5% (С32 = 0,376/0,312 = 1,205); песня 2 лучше песни 4 на 68,6% (С24 = 0,312/0,185 = 1,686); песня 4 лучше песни 1 на 48% (С41 = 0,185/0,125 = 1,48). Лидер – песня 3 - лучше аутсайдера – песни 1 - в три раза (С31 = 0,376/0,125 = 3,008).

В ходе дальнейшего исследования участники фокус – группы знакомятся с его промежуточными результатами, поскольку при определении рейтинга респондентами итоговый вектор значений Р усредняется по правилам обработки экспертных оценок.

На втором этапе «тонкого» ранжирования матрица ||Z|| перемножается сама на себя: Z1 =||Z||*||Z||. С матрицей ||Z||1 проводятся аналогичные действия по суммированию строк, выстраивается новый ряд значений векторов P и R. При тонком ранжировании значения весовых коэффициентов конкретизируются, рейтинг становится фундаментальнее.

«Тонкий» рейтинг первого уровня песен выглядит так:

0,129 0,148 0,277 0,444 R2

Сравнение рейтинговых шкал R1 и R2 показывает: лидеры сохранили позиции, аутсайдеры поменялись местами. Матрица второго уровня «тонкого» ранжирования:

Рейтинговая шкала второго уровня:

0,131 0,181 0,255 0,431 R3

Как видим, порядок песен стабилизировался, утверждаются весовые коэффициенты – С. Повторяющееся перемножение полученных матриц на исходную ||Z|| уточняет значения весов Р и весовых коэффициентов С. Но данную процедуру, формирующую последовательность песен одной стороны диска, целесообразно ограничить четвертым этапом. После этого рассмотренная схема действий повторяется в отношении следующих четырёх песен – композиций с другой стороны пластинки. При сведении восьми саундтреков в единый рейтинг учитывается: продюсеры во времена расцвета виниловых дисков стремились размещать в начале и конце их стороны лучшие музыкальные треки.

По итогам исследования модератор даёт аудитории полную информацию о пластинке и её авторе, сравнивает рейтинг, предложенный фокус – группой, с расположением песен на пластинке. Значение маркетинга (или его отсутствие) при работе над альбомом продемонстрирует наиболее известная среди всех его песен - All Those Years Ago. [2] Степень отклонения мнения об этой композиции от наивысшей оценки, данной той или песне нынешней аудиторией, не учитывающей предыстории, проиллюстрирует влияние на общественное сознание таких факторов, как имидж, бренд и т. д., а также состоятельность гипотезы.

Заключение

Процесс управления маркетингом не вписывается в классификацию: система, подсистема, элемент. Это проиллюстрировано рисунком 1, где система – это процесс управления маркетингом в целом, подсистема - 5Р, элемент – к примеру, группа «Пиар», являющаяся по факту тоже подсистемой. Таким образом, комплекс маркетинга – это система, входящая в более крупную систему. А значит, необходимо проектирование маркетинга - микс. Немалое внимание здесь уделяется разработке четырёх и семикомпонентных миксов, наиболее продуктивны усилия в рамках первого из рассмотренных направлений: модель Дж. Маккарти [28] общепризнанна, в сфере услуг таковой считается 7Р Б. Бумса и М. Битнер [19], синтез 5Р также достаточно распространён [3; 8; 16]. Что касается второго направления, то эти модели зачастую сужают возможности 4Р, а модели третьего направления способствуют росту неопределённости в среде юридических и физических лиц, благоприятствующей манипуляциям в их взаимоотношениях, недобросовестной конкуренции.

В зависимости от вида деятельности, размера предприятия, квалификации персонала маркетинг – микс нуждается в конкретизации. Предложено исследование, результаты которого будут способствовать определению оптимального сочетания компонент маркетинга - микс. Его методология позволяет отработать разные методы оценки, рассмотреть современное творчество (например, при освоении метода парных сравнений рейтинг первых четырёх песен можно составить вместе с модератором, следующих четырёх - самостоятельно). В случае автоматизации данной процедуры методология исследования может стать частью сценария музыкального шоу.

Однако при этом снизится объективность его результатов, на которые повлияют мода, нынешние тренды. Возникнут дополнительные проблемы, препятствующие проведению адекватной оценки. Во-первых, нужно выбрать альбом исполнителя или ансамбля. Что само по себе непросто, поскольку с 1990-х годов многие продюсеры, музыканты перестали мыслить данной категорией, сделав акцент в своей деятельности на популяризации отдельных композиций - хитов. Кроме того, понятный целевой аудитории смысл текстов песен расфокусирует её восприятие. В-третьих, число песен альбома должно соответствовать возможностям выбранной методики (к примеру, метод парных сравнений не подходит для оценки нечётного числа песен).

[1] Первые модели для сферы услуг разработаны в середине 1970-х годов Дж. Ратмеллом, П. Эйглие, Е. Ланжеаром (модель «Servuction»), позднее появилась ещё одна известная модель - «Service7» П. Боумана [5]. В этот перечень также входит 7Р Б. Бумса и М. Битнер [19], успех которой способствовал локализации ряда будущих моделей маркетинга – микс с точки зрения решаемых проблем.

[2] В 1979 году Д. Харрисон издал автобиографию, в которой не упомянул своего бывшего коллегу по группе The Beatles Д. Леннона, чем вызвал у него раздражение, выплеснувшееся на страницы популярного журнала. Д. Харрисон планировал ответить песней, но трагическая смерть Д. Леннона заставила его сочинить для неё новый текст. Эта песня - All Those Years Ago - записана с другими членами The Beatles, её сингл попал в десятки лучших по обе стороны Атлантики [6].