Terminological diversity of the conceptual apparatus of consumer behavior in the context of sustainability

Введение

Концепция устойчивого развития, провозглашенная ООН в 1992 году, предполагает сочетание развития экономики, улучшение качества жизни индивидов, общества и сохранение природной основы этой жизни.

Провозглашение концепции устойчивого развития вызвало интерес к исследованиям устойчивого поведения не только основных акторов реализации этой концепции: государства, бизнеса и общества в целом, но и потребителей. Это объясняется тем, что, в конечном итоге, основным результатом эффективной реализации этой концепции являются потребительские решения в области покупок, потребления, утилизации, которые влияют на экологическую, экономическую и социальную среду. Именно конечные потребители и их модели поведения являются движущей силой перехода экономики и общества к устойчивому развитию.

Осознание необходимости изменять привычки потребления с учетом интересов будущих поколений является, с одной стороны, результатом информированности потребителей о социальных, экологических и экономических проблемах и последствиях для будущих поколений, с другой стороны, результатом взаимодействия с социально-ответственными компаниями, имеющими высокий рейтинг ESG (экология, социальная политика и корпоративное управление). Потребительский опыт взаимодействия с такими компаниями убеждает потребителей в возможности применения и необходимости расширения устойчивых бизнес-практик, побуждает их негативно воспринимать действия компаний, не направленных на оздоровление экологической, социальной среды и рациональное использование экономических ресурсов. Потребители начинают проявлять социально-ответственное поведение и бойкотировать бренды, не вносящие свой вклад в решение экономических, социальных и экологических проблем в обществе.

В такой ситуации маркетинг компаний вынужден изучать и понимать поведение потребителей в новых проблемных реалиях, формируя запрос у академической науки на исследования поведения потребителей в контексте устойчивости.

Исследования поведения потребителей в этом контексте имеют междисциплинарный характер и проистекают из таких наук как география, психология, менеджмент, социология, экология, культурология и других, которые ведутся на протяжении более чем тридцати лет. Междисциплинарный характер и длительный период таких исследований объясняют большое терминологическое разнообразие понятий и соответствующих им дефиниций, связанных с поведением потребителей в контексте устойчивости. Исследователи называют такое поведение экологическим, про-экологическим, зеленым, осознанным, ответственным, социально-ответственным, экологически-ответственным, анти-потреблением, экологически-дружелюбным, устойчивым, при этом концептуальное значение некоторых понятий может быть практически одинаковым.

Проблема применения разных терминов с разными и сопоставимыми смыслами в дефинициях поведения потребителей в контексте достижения целей устойчивого развития приводит к терминологической путанице: неоднозначному пониманию и некорректному применению в исследованиях.

Цель настоящего исследования: систематизация понятий и дефиниций, связанных с потребительским поведением в контексте устойчивости; предложение единого концепта и его определения для обозначения поведения потребителей в условиях перехода общества к устойчивому развитию.

Методика исследования: автором проведено кабинетное исследование, проанализированы научные статьи по изучению поведения потребителей в контексте устойчивости за период с 1996 по 2024 год. Для поиска и отбора релевантных статей в поисковых базах и системах Emerald, SpringerLink, ScienceDirect, ELibrary, RSCI, Google Scholar были применены ключевые слова: «зеленое потребление», «ответственное поведение», «экологическое поведение», социально-ответственное потребление», «устойчивое поведение», «анти-потребление», «осознанное поведение», «конечные потребители». Из большого количества статей были выбраны для анализа те статьи, в которых были даны определения разных типов потребительского поведения в контексте устойчивости.

Методом традиционного и количественного контент-анализа выделены основные структурные элементы научных статей, полученные по ним данные проанализированы и сведены в таблицу для систематизации терминов. Для понимания смыслов, вкладываемых авторами в определения разных типов потребительского поведения, выделения ключевых слов и фраз, раскрывающих смысл понятий, а также для обобщения дефиниций был применен качественный контент-анализ. Для подсчета характеристик - смысловых единиц, наиболее часто употребляемых авторами для обозначения того или иного типа потребительского поведения в контексте устойчивости был применен количественный контент-анализ.

Основная часть

Анализ понятий и дефиниций, относящихся к поведению потребителей в контексте устойчивости, показывает разнообразие смыслов, которые ученые вкладывают в названия терминов и формулировки определений. Следует отметить, что исследователи употребляют прилагательные «экологичное», «устойчивое», «социально-ответственное» и т.д. по отношению к словам «поведение» и «потребление». Результаты количественного контент-анализа показали преобладание слова «потребление» в этих терминах по сравнению со словом «поведение»: в выборке терминов и их определений, относящихся к поведению потребителей в контексте устойчивости, принятой за 100%, в 74% терминах используется слово «потребление».

Это объясняется тем, что именно потребление, как этап использования и утилизации товаров в процессе принятия решений потребителем, обусловливает последствия потребительского выбора для устойчивости экологической, социальной и экономической среды. Однако, с нашей точки зрения, более корректно использовать слово «поведение», основой которого является процесс принятия решений потребителей, включающий в себя не только названный выше этап, но и такие этапы как осознание потребностей, ценностей, сбор и поиск информации, выбор альтернатив. Именно эти этапы предопределяют решение и выбор потребителей товаров и услуг, использование которых прямо или косвенно влияет на экологическую, социальную и экономическую среду жизнедеятельности потребителя.

На основе проведённого автором качественного контент-анализа определений разных понятий, относящихся к ответственному, устойчивому и т.д. потребительскому поведению, систематизированы понятия, в формулировках дефиниций выделены смысловые единицы – характеристики, отражающие суть поведения/потребления потребителей (табл.1.).

Таблица 1 - Систематизация понятий и смысловых единиц в дефинициях, относящихся к потребительскому поведению в контексте устойчивости

Результаты качественного анализа формулировок понятий, относящихся к разным типам потребительского поведения/потребления в контексте устойчивости, были дополнен количественным анализом: подсчетом смысловых единиц - тех характеристик потребительского поведения/потребления, которые описываются сразу несколькими авторами.

Количественный анализ смысловых единиц в формулировках дефиниций показал, что, определяя те или иные типы потребительского поведения/потребления и раскрывая его суть, разные авторы используют ключевые слова и фразы, наделяя тот или иной тип поведения сопоставимыми поведенческими характеристиками, свойственными отдельным индивидам и обществу в целом. Так, например, сразу несколько авторов определяют понятия «устойчивое поведение», «ответственное» и «осознанное поведение» как поведение потребителей, стремящееся к максимизации выгод для общества и социальной справедливости. Ряд исследователей примерно одинаково определяют «ответственное поведение» - как поведение по достижению экологических целей устойчивого развития, «устойчивое поведение» - как рациональное поведение, возможность удовлетворять свои потребности без нанесения ущерба будущим поколениям, заботу о социальном, экономическом и экологическом благополучии общества.

Обобщая дефиниции типов потребительского поведения разных авторов (см. табл.1), автор исходил из того, что потребление является частью потребительского поведения и дефиниции в отношении устойчивого, ответственного, осознанного и т.д. потребления могут быть составной частью определения соответствующего типа потребительского поведения в целом. Кроме того, было учтено мнение авторов, которые выражали сомнение в корректности словосочетания «устойчивое потребление», состоящего из двух слов, противоречащих друг другу: «устойчивое» означает процветание, «потребление» означает уничтожение [14,15].

В процессе обобщения дефиниций разных типов потребительского поведения автор сфокусировался на тех типах поведения / потребления, которые упоминались авторами чаще всего. В частности, было определено, что авторы в большей степени уделяли внимание таким понятиям, как «устойчивое поведение» и «ответственное поведение потребителей». Анализируя формулировки дефиниций других типов потребительского поведения/потребления, таких как, осознанное, зеленое, про-экологическое, экологичное, этичное, анти-потребление, автор пришел к выводу, что они содержат смысловые единицы, соответствующие характеристикам устойчивого и ответственного поведения потребителей. Это означает, что, по сути, эти типы потребительского поведения являются частью устойчивого и ответственного поведения потребителей.

В результате проведенного качественного и количественного контент-анализа был выделен общий блок смысловых единиц - характеристик, присущих как устойчивому, так и ответственному типу поведения, который был дополнен теми специфическими характеристиками из таблицы 1, которые отражают суть каждого, отдельно взятого типа поведения (рис.1)

Рис. 1 Обобщение дефиниций понятий «устойчивое поведение» и «ответственное поведение» потребителей

Источник: составлено автором

Таким образом был выделен концепт, сочетающий в себе характеристики как устойчивого, так и ответственного поведения потребителей. Подобный подход применили исследователи Джиа Т. И др. [7], которые ввели в научный оборот понятие «ответственное устойчивое поведение». Эти авторы определили «ответственное устойчивое поведение» как зонтичную концепцию, которая подчеркивает усилия человека по достижению экологических и общественных целей для нивелирования социальных проблем [7].

Учитывая данный подход исследователей к обобщению двух типов поведения, наличие общего блока смысловых единиц - характеристик, присущих как устойчивому, так и ответственному типам потребительского поведения, а также характеристик, свойственных каждому в отдельности типу поведения, автором предложен концепт «устойчивое ответственное поведение потребителей». Такой порядок слов в формулировке этого типа потребительского поведения объясняется тем, что устойчивое поведение является первостепенным и наиболее важным в силу фокуса всех акторов экономики на обеспечении устойчивого развития экономики и общества.

Таким образом, устойчивое ответственное поведение потребителей – это широкая концепция, которая включает в себя экологический, экономический, социальный аспекты потребительского поведения, направленного на соблюдение баланса между собственными потребностями, выгодами, ценностями и заботой о социальном, экологическом и экономическом благополучии нынешних и будущих поколений за счет рациональности потребительского выбора, который сопровождается осознанным применением потребителем рыночных и нерыночных практик против действий недобросовестных компаний и, наоборот, в поддержку компаний, реализующих принципы устойчивого развития.

Выводы

Качественный и количественный контент-анализ понятий и их дефиниций, относящихся к поведению потребителей в контексте устойчивости показал, что их содержательно-смысловое наполнение имеет концептуальное сходство наряду с характеристиками, присущими каждому отдельному типу поведения. На основании данных этого анализа предложено ввести в научный оборот концепт «устойчивое ответственное поведение потребителей».

В формулировке этого концепта автором смещен акцент с процесса потребления на поведение, в основе которого лежит процесс принятия решений потребителем с учетом его ценностных установок в отношении вклада в решение экономических, социальных и экологических проблем в среде жизнедеятельности потребителя. Следует отметить, что, предложенный автором концепт «устойчивое ответственное поведение потребителей» имеет маркетинговую природу и помогает понять, как формировать модели устойчивого ответственного поведения потребителей, которые можно рассматривать как инструмент маркетинга устойчивости.

Понимая содержательное наполнение данного концепта, хозяйствующие субъекты самых разных рынков смогут принимать решения о том, как соответствовать не только административным регламентам властных структур в отношении прохождения процедур присвоения ESG, но и ожиданиям потребителей в отношении устойчивого поведения организаций.