Capabilities for modeling the marketing decision-making process in the midst of digital transformation

Введение

Актуальность исследования. Цифровая трансформация бизнеса в современных условиях становится очевидным и неизбежным явлением, которая не только предъявляет целую совокупность качественно новых требований, не существовавших ранее, но также и предоставляет значительный объем преимуществ, актуальных для любой современной организации. Внедрение аналитики больших данных, искусственного интеллекта, механизмов роботизации, интернета вещей и многих других ИКТ-инструментов позволяет существенно повысить общий уровень рентабельности организации, одновременно улучшив самые разные внутренние процессы. В том числе касается это и реализации маркетинговой стратегии. [2]

Литературный обзор. В России, исследованием вопроса особенностей принятия маркетинговых решений в условиях цифровой трансформации занимались следующие ученые: В. Дравица [6], А. Курбацкий [14], А.А. Крюкова [13], П.Ю. Михайловой [22], Ю.А. Михаленко [18], Е.Н. Нартова [23], С.А. Толкачев [23], коллектива авторов Т.О. Толстых, Е.В. Шкарупета и И.А. Шишкин [24], а также Т.Н. Юдина [29] и рядом других авторов.

Исследования по проблеме совершенствования маркетинговых стратегий провели в свои работах такие как: Мак-Дональд М. [16], М.Портер [19], Дж. Хедоури [17], Котлер Ф. [11], Мескон М.Х. [17], Ж.Ж. Ламбен [15], а также отечественные ученые Балабанова Л.В. [3], Забайкин, Ю.В. [8], Вологин, А.Е. [4], и др.

Вопросами цифровой трансформации занимались такие исследователи как А.Н. Теслинова, Е.К. Вайсман, Н.П. Никифорова, С.Н. Носова, И.Р. Степанова и пр.

Вопросам цифровой зрелости и готовности предприятий к цифровым изменениям посвящены работы Тарануха Н.Л. [22], Шульга И.П. [26], Грачева К.А. [5], Алиева З.М. [1], Шабалтина Л.В. [25], Кошелев К.А. [12], и пр.

Несмотря на то, что многие аспекты исследования раскрыты в трудах других авторов, но наблюдается отсутствие исследования особенностей моделирования процесса принятия маркетинговых решений в условиях цифровой трансформации.

Научным пробелом в направлении данного исследования является отсутствие в отечественной науке комплексного обоснования особенностей моделирования процесса принятия маркетинговых решений в условиях цифровой трансформации.

Целью данного исследования является комплексное исследование особенностей моделирования процесса принятия маркетинговых решений в условиях цифровой трансформации.

Научная новизна данного исследования заключается в проведенном исследовании, которое показывает крайне высокую степень зависимости моделирования принятия маркетинговых решений в условиях цифровой трансформации современного бизнеса. Представленные в настоящем исследовании практические примеры в полной мере подтверждают данный тезис.

Авторская гипотеза заключается в том, что в конечном итоге, очевидным следует вывод о том, что цифровая трансформация сегодня довольно глубоко проникла во все направления реализации маркетинговой стратегии как таковой, во многом влияет и на принятие непосредственно маркетингового решения. Игнорирование ИКТ-инструментов и других современных технологий приводит к значительному снижению уровня рентабельности организации, очевидному проигрышу в конкурентной борьбе. Для субъектов предпринимательства это сродни ликвидации. Поэтому роль цифровой трансформации в рассматриваемом аспекте достаточно велика и в некоторой степени выступает даже определяющей. [28]

Методы данного исследования: сравнительный анализ, диалектический, статистический, математический, обобщение, конкретизация, систематизация, дедукция, иные методы теоретического и практического уровней научного познания.

Результаты и обсуждение

В более общем виде сущность цифровой трансформации бизнеса представлена на рисунке 1, из которого следует, что цифровая трансформация стала логичным продолжением постепенного и последовательного внедрения современных технологий в разного рода производственные процессы субъектов бизнеса. [40]

Маркетинговая стратегия организации подразумевает уникальную совокупность планируемых к совершению практических действий, направленных, главным образом, на повышение узнаваемости бренда в конкурентной среде, на рост продаж и востребованность продуктов организации. [32]

Интересно, что все маркетинговые стратегии, по сути, используют в своем содержании один и тот же набор маркетинговых инструментов, практическое применение которого варьируется и подстраивается под особенности функционирования конкретной организации. [7]

Сегодня подобный набор существенно расширился, о чем будет более детально сказано далее. [39]

Рисунок 1. Этапы реализации цифровой трансформации в российской экономике

Источник: по материалам автора

В целом же, если кратко характеризовать непосредственно механизм реализации маркетинговой стратегии, то в его основе находится маркетинговое решение как разновидность управленческо-организационного действия руководства организации. Маркетинговое решение имеет высокую практическую значимость, поскольку напрямую влияет на показатели рентабельности, и поэтому каждое такое решение – продолжительный процесс, сложный по своей внутренней структуре, требующих серьезных затрат (схема 1).

Схема 1. Традиционный алгоритм принятия маркетинговых решений в бизнесе

Источник: по материалам автора

В условиях влияния цифровой трансформации процесс принятия маркетинговых решений и, соответственно, реализации маркетинговой стратегии несколько изменился. При этом любая организация, очевидно, стремится максимально учесть все имеющиеся возможности цифровой экономики, чтобы выдержать конкуренцию и не только сохранить, но и преумножить узнаваемость бренда, повысить рентабельность. [10] [20]

Обозначим наиболее значимые факторы цифровой трансформации, влияющие на особенности принятия маркетинговых решений: [33]

– выбор цифровых технологий и ИКТ-инструментов;

– оценка влияния новых технологий на эффективность деятельности и сроки окупаемости;

– иное.

Итак, в рамках принятия того или иного маркетингового решения, как видно из представленной выше схемы, значимым выступает аналитическая деятельность, связанная одновременно с двумя определяющими элементами: это целевая аудитория, с которой взаимодействует организация, а также непосредственно те продукты, которые эта организация выпускает. Очевидна прямая и явная связь, взаимозависимость между двумя обозначенными элементами. В условиях цифровой трансформации на данной стадии довольно эффективно могут быть применены следующие технологии: [34]

– интернет вещей;

– искусственный интеллект;

– CRM-системы;

– инструменты виртуальной и дополненной реальности. [30]

С помощью представленных выше способов маркетинговый отдел организации сможет повысить эффективность уже автоматизированных процессов, более качественно производить обработку данных, осуществлять интеграцию с потребителями и различными аналитическими системами, т.е., буквально создавая вокруг каждого конкретного потребителя уникальную экосистему маркетингового взаимодействия, способную объединить в себе практически все актуальные в настоящее время каналы коммуникации. [10] [31]

При этом важно понимать, что перечисленные выше цифровые инструменты носят достаточно универсальный характер. К примеру, тот же искусственный интеллект давно и эффективно используется современными российскими организациями и в части совершенствования управленческих, организационных, производственных процессов, и в части других направлений деятельности. Например, маркетплейсы с помощью данного инструмента генерируют контент для своих платформ, кредитные организации активно применяют онлайн-консультантов-роботов, а среди служб доставки искусственный интеллект востребован для коммуникации с пользователями. Аналогичные примеры можно привести и в отношении других перечисленных инструментов, поэтому на практике они могут быть использованы параллельно по следующим направлениям: [35]

– совершенствование цифровых методов сбора, обработки, анализа данных;

– организация взаимодействия с потребителями в цифровой среде на основе выявления и реакции на изменения поведения клиентов;

– мониторинг конкурентной среды, выявление угроз и предотвращение негативных воздействий;

– иные. [30]

Итак, в части исследования рынка, конкурентоспособной среды, принятия окончательного маркетингового решения в условиях цифровой трансформации можно уверенно говорить о том, что применение современных технологий позволяет существенно ускорить получение результатов, сделать из более качественными, комплексными. Нередко здесь используются инструменты компьютерного моделирования, которые позволяют теоретически спрогнозировать возможные результаты, проанализировать потенциальные последствия и риски. [41]

Удобно для этого также применение мобильных приложений. Никакой другой онлайн-инструмент не способен в должной мере создать виртуальное маркетинговое пространство вокруг конкретного пользователя, кроме как его личный кабинет в мобильном приложении (или на сайте организации, но мобильное приложение ввиду широкого распространения гаджетов гораздо более востребовано и актуально). Рассмотрим на конкретном примере ритейлеров. [36]

Итак, личный кабинет в мобильном приложении имеет прямую и непосредственную связь с покупками и заказами, которые производит покупатель, поскольку традиционно одной из функций такого инструмента выступает его связь с дисконтными картами данной сети. Поэтому в личном кабинете постепенно собирается уникальная комплексная информация о потребностях и запросах конкретного покупателя, о его интересах и увлечениях. На основе этой информации во многих мобильных приложениях используется так называемая вкладка с рекомендациями, когда на базе уже имеющейся информации покупатель автоматически получает выборку из потенциально интересующих его товаров. Эта же система учитывает и другие характеристики конкретного покупателя, предоставляющие о нем полезную информацию: [37]

– скидки, акции, которыми покупатель пользуется;

– онлайн или офлайн покупки выступают для него более актуальными;

– время, дни недели, месяца и даже года, когда покупательская активность возрастает или, напротив, снижается;

– особенности индивидуальных запросов. К примеру, насколько популярна запущенная в продажу серия интерактивных игрушек у подростков и их родителей;

– иное.

Таким образом, как видно из представленного примера, несмотря на очевидную практическую значимость подобных приложений для покупателей (многие из них, действительно, существенно экономят и учатся грамотно планировать свой бюджет), тем не менее, высокая маркетинговая роль таких инструментов явно считывается. Продолжим анализ данного примера, обозначив, каким именно образом полученные с помощью мобильных приложений результаты могут повлиять на принятие того или иного маркетингового решения.

Во-первых, это позволяет грамотно выстроить работу самой организации ритейла. Например, анализ общих показателей деятельности, а также сведений из мобильного приложения позволил выяснить, что круглосуточный формат работы магазина ни в онлайн, ни в офлайн формате не окупается, поскольку расходы на организационные, производственные процессы в десятки раз выше, чем уровень полученной прибыли. [27]

Во-вторых, это позволяет наиболее детально изучить целевую аудиторию и разобраться, какие товары наиболее востребованы, какие скидки и акции либо удовлетворяют запросы потребителей, либо, напротив, им не интересны. С этим знанием можно грамотно скорректировать маркетинговую стратегию.

В-третьих, возможно осуществлять гибкое изменение маркетинговой стратегии в течение определенного периода, ориентируясь на полученные данные, которые в рассматриваемом аспекте носят довольно высокий процент актуальности – это, буквально, день в день, если подобная потребность имеется.

В конечном итоге, как видно из проанализированного выше примера, использование мобильных приложений позволяет довольно эффективно осуществлять самые разные процессы в организации работы ритейлеров. Это и предварительная аналитика, и последующая аналитика, и регулярный мониторинг, и возможность грамотно скорректировать действующую маркетинговую стратегию, ориентируясь на актуальные запросы потребителей. [38]

Отметим, что на практике использование новых инструментов маркетинга, производных от цифровой трансформации, довольно востребовано, некоторые из них представлены на схеме 2 далее.

Схема 2. Примеры инструментов цифрового маркетинга

Источник: по материалам автора

В конечном итоге, очевидным следует вывод о том, что цифровая трансформация сегодня довольно глубоко проникла во все направления реализации маркетинговой стратегии как таковой, во многом влияет и на принятие непосредственно маркетингового решения. Игнорирование ИКТ-инструментов и других современных технологий приводит к значительному снижению уровня рентабельности организации, очевидному проигрышу в конкурентной борьбе. Для субъектов предпринимательства это сродни ликвидации. Поэтому роль цифровой трансформации в рассматриваемом аспекте достаточно велика и в некоторой степени выступает даже определяющей. [28]

Заключение

Таким образом, далее кратко подведем итоги проведенного исследования.

Как видно из представленных материалов, сегодня реализация маркетинговой стратегии организации в значительной степени зависит от степени применения инструментов цифровой трансформации. Цифровизация довольно серьезно повлияла на функционал современного маркетинга и ощутимо снизила эффективность традиционных маркетинговых инструментов.

Это способствовало качественному пересмотру поведения современных организаций с их потребителями. Как видно из представленных выше практических примеров, сегодня наблюдается явный уход от теории массового потребления в сторону индивидуализации потребностей. Выше данный тезис подтверждается исследованным примером о применении мобильных приложений.

Во-вторых, следует отметить, что в настоящее время иначе выглядит и конкуренция. Производителям, продавцам все чаще приходится тесно контактировать друг с другом, реализовывать разного рода совместные проекты, интеграции и т.д. [10]

Это свидетельствует о двух взаимоисключающих тенденциях: с одной стороны, конкуренция сохраняется в традиционном ее понимании (без этого невозможно существование рыночной экономики), с другой же – конкуренция становится все менее враждебной, более коммуникабельной, а потому иногда и вовсе не похожей на ее привычные формы.

В-третьих, для любой организации в сложившихся условиях становится крайне важной задача вовремя анализировать, отыскивать и внедрять последние современные технологии, ИКТ-инструменты. Такой высокий уровень технологичности необходим, чтобы сохранять актуальность применяемых инновационных методик, опять же, выдерживать конкуренцию с другими организациями как данного сектора экономики, так и в целом. [9] [21]

Таким образом, все изложенное выше показывает крайне высокую степень зависимости моделирования принятия маркетинговых решений в условиях цифровой трансформации современного бизнеса. Представленные в настоящем исследовании практические примеры в полной мере подтверждают данный тезис.