Competitiveness of beverage cream brands on the market of Perm region

ВВЕДЕНИЕ

Сливки – молочный продукт или сырье, представляющий собой эмульсию жира и молочной плазмы, в котором доля жира составляет не меньше 10 процентов [1, стр. 98]. Сливки имеют широчайшее потребительское и народнохозяйственное значение [2, стр. 3]. Сливки обрели обширное использование в кулинарии, для производства кондитерских изделий, а также в лечебном питании [3, стр. 112]. Из-за высокого содержанию жира сливки являются очень питательным продуктом [4, стр. 246]. Биологическая важность сливок заключается в высоком содержании фосфатов и жирорастворимых витаминов [5, стр. 42]. Из функциональных веществ, воздействующих на рост и развитие детей, особая роль принадлежит витамину А, которого в сливках в 5- 6 раз больше, чем в молоке, а также белково-лецитиновому комплексу [6].

Несмотря на высокую значимость сливок как товара, рынок их довольно-таки специфичен [7, стр. 4]. Обычно его используют в качестве дополнительного ингредиента [8]. Не многие потребители употребляют сливки непосредственно в пищу, как самостоятельный продукт [9, стр. 339]. Однако показатели объема потребления данного товара довольно впечатляющие [10, стр. 5].

Уже в 2022 году объем производства сливок оценивался в 11,2 миллиарда рублей в денежном выражении [11]. Темп годового прироста производства сливок за 2022 год составил 8% [12]. Рост производства сливок способствовал росту их потребления [13, стр. 68]. В прошедшем 2023 году потребление сливок населением страны выросло на 16% [14].

На общероссийском уровне рынок сливок достаточно высоко сконцентрирован и сосредоточен в руках таких крупных компаний как ПАО «Вимм-Билль-Данн» и ПАО «Компания «Юнимилк» [15]. На региональном рынке Прикамья данные эти федеральные лидеры дополняются несколькими производителями из других регионов, в частности АО «Милком и АО «Белгородский молочный комбинат» [16].

Широта ассортимента сливок и их производителей при жесткой концентрации рынка в руках крупных игроков и специфических пристрастиях потребителей обуславливает актуальность выбора темы настоящей статьи [17, стр. 7]. В региональных сегментах рынков сливок питьевых сейчас ввиду их широкого выбора и ограниченного бюджета потребители испытывают затруднения при осуществлении покупок [18, стр. 36]. Что касается изготовителей сливок, то они в своих попытках удержать покупателей приемлемой их стоимостью балансируют между критериями цены и качества, компенсируя те или иные слабые места рекламной деятельностью [19, стр. 46]. Актуальность исследований по оценке конкурентоспособности вызовет интерес как для молокопроизводителей, так и для ритейла и непосредственных потребителей.

Целью статьи являлась оценка конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых на рынке г. Перми. Цель была декомпозирована на решение нескольких задач:

1. Оценка конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых методом цена/качество.

2. Определение конкурентоспособности сливок с использованием метода БКГ.

3. Оценка конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых методом комплексного (интегрированного) показателя конкурентоспособности.

4. Анализ конкурентоспособности торговых марок сливок методом «Пять сил Портера».

Научной гипотезой был поставлен тезис о необходимости определения уровней конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых не одним методом, а несколькими, применяемыми в совокупности, для обеспечения максимально объективных результатов обобщения. Такая комплексная оценка конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых с использованием четырех (за рамками статьи было использовано даже пять) методов (в том числе методом комплексной оценки конкурентоспособности сливок Солдаткиной О.В.) была проведена на рынке Пермского края впервые, что обеспечивает присутствие в работе элементов научной новизны.

Методология исследования была представлена анализом научной литературы и эмпирических данных, а также специфическими методами анализа конкурентоспособности, маркетинга и квалиметрии.

Методика.

В статье оценивалась конкурентоспособность четырех торговых марок сливок питьевых: «Домик в деревне» (ПАО «Вимм-Биль-Данн»), «Простоквашино» (ПАО «Данон»), «Село зелёное» (АО «Милком»), «Белый город» (АО «Белгородский молочный комбинат»). В процессе оценки конкурентоспособности были применены 4 метода, перечисленные выше в виде задач исследования. Методы достаточно хорошо на сегодня известны, широко применяемы и достаточно подробно освещены в предыдущих публикациях автора [19, стр. 46]. В том числе и метод оценки конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых путем комплексная оценка с расчетом интегрированного коэффициента, основывающегося уже не на мнении экспертов, как предыдущие методы, а на эмпирических данных опросов потребителей [20, стр. 137]. Поэтому, будет целесообразным в данной статье дополнить методику комплексной оценки конкурентоспособности только используемыми научными наработками О.В. Солдаткиной по классификации уровней конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых.

Класс конкурентоспособности по методу Солдаткиной О.В. устанавливается в следующем порядке: 1 класс соответствует высокой конкурентоспособности, для которой характерно отставание от «идеального образца» не более, чем на 25%, 2 класс соответствует достаточной конкурентоспособности с отставанием от «идеального образца» свыше 25%, 3 класс соответствует средней конкурентоспособности с отставанием от «идеального образца» свыше 35%, 4 класс соответствует низкой конкурентоспособности с отставанием от «идеального образца» более чем на 45%. Сливки, относящиеся к 5 классу по данной шкале, вообще считаются неконкурентоспособными [21].

Результаты.

1. Для проведения анализа по соотношению цены сливок к их качеству по изучаемым торговым маркам, было проанализировано качество их образцов с выражением результата в количественном виде. (таблица 1).

Таблица 1 – Квалиметрическая оценка качества образцов сливок питьевых, баллов

Образец	Наименование показателей качества (коэффициент весомости)								Уровень качества
	Внешний вид (0,20)		Цвет (0,15)		Вкус и запах (0,35)		Консис- тенция (0,30)
1	2		3		4		5		6
Образец №1 «Домик в деревне»	5	1,00	5	0,75	5	1,75	5	1,50	5,00
Образец №2 «Простоквашино	4,4	0,88	5	0,75	5	1,75	4,6	1,38	4,76
Образец №3 «Село зелёное»	4,8	0,96	5	0,75	5	1,75	4,4	1,32	4,78
Образец №4 «Белый город»	3.8	0,76	4,6	0,69	4,8	1,68	5	1,50	4,63

Источник: составлено автором по данным [20]

На основе показателей качества лучшей стала торговая марка «Домик в деревне», второе место заняло «Село зеленое», третье место – «Простоквашино» и самый наименьший показатель получил образец торговой марки «Белый город».

.

При введении в модель оценки конкурентоспособности не только качественных критериев, но и цены, на первый план сразу выходят торговые марки с более интересной ценой потребления.

Таблица 2 – Оценка конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых методом цена/качество

Показатель	«Домик в деревне»	«Простоквашино»	«Село зелёное»	«Белый город»
Показатель качества в баллах	5,00	4,76	4,78	4,63
Цена за 200г, руб.	78,00	84,00	73,00	71,00
Соотношение «качество/цена»	0,064	0,056	0,065	0,065

Источник: составлено автором по данным [20]

Таким образом, можно сделать вывод, что первое место делят торговые марки «Село зелёное» и «Белый город». Второе место занимает бренд «Домик в деревне» с минимальным отставанием и на третьем месте расположилась торговая марка «Простоквашино», по причине наиболее высокой стоимости продукта.

2. Сводные данные для предварительных расчетов конкурентоспособности торговых марок куриной грудки методом БКГ приведены в таблице 3.

Таблица 3 – Данные для матрицы БКГ по торговым маркам сливок питьевых [20]

Торговая марка	Объем рынка за 2022, млн руб.	Объем рынка за 2023, млн руб.	Темп роста рынка, %	Рыночная доля образца, %	Рыночная доля конкурента, %	Относи-тельная доля рынка
Домик в деревне	11,5	12,0	4,3	28,6	24,4	1,1
Простоквашино	10,9	11,5	5,5	27,3	22,7	1,2
Село зелёное	9,4	10,0	6,3	23,9	26,1	0,9
Белый город	8,2	8,5	3,6	20,2	29,8	0,6
Итого	40,0	42,0	-	-	-	-

В итоговом виде результаты оценки конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых в виде распределения рыночных позиций визуализированно на рисунке 1.

Рисунок 1 – Матрица БКГ по торговым маркам сливок питьевых [20].

По результатам матрицы БКГ, «Домик в деревне» и «Простоквашино» попадают в категорию «Звезды», «Село зеленое» находится в категории «Трудные дети», а сливки «Белый город» в категорию «Собаки». Таким образом, можно сделать вывод, что «Домик в деревне» и «Простоквашино» являются лидерами спроса у покупателей, они твердо держат свои позиции на рынке. Компания «Село зеленое» относятся к быстрорастущим компаниям, но все же отстают от темпов рынка. Что касается сливок «Белый город», то они существенно уступают конкурентам по всем показателям, товары окупают свое производство, но не более.

3. Расчет интегрированного показателя конкурентоспособности позволил квалиметрически оценить конкурентоспособность торговых марок сливок питьевых органолептические показатели, надежность и эстетика, упаковка, стоимость продукта с декомпозицией на составляющие критерии (таблица 4).

По методу Солдаткиной О.В. определяем класс конкурентоспособности сливок питьевых с выведением итоговых результатов ранжирования их конкурентоспособности в таблицу 5.

Таблица 4 – Оценка конкурентоспособности сливок питьевых различных торговых марок, баллы

Наименование показателей	Коэффициент весомости	Исследуемые образцы
		«Домик в деревне»		«Простоквашино»		«Село зелёное»		«Белый город»
		балл	балл с учетом коэф. вес.	балл	балл с учетом коэф. вес.	балл	балл с учетом коэф. вес.	балл	балл с учетом коэф. вес.
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Органолептические показатели (коэф. весомости – 0,24)
Внешний вид	0,05	4,73	0,23	4,56	0,22	4,11	0,20	3,82	0,19
Цвет	0,07	4,84	0,33	4,64	0,13	4,77	0,33	4,63	0,32
Вкус, запах	0,08	4,89	0,39	4,81	0,38	4,79	0,38	4,68	0,37
Консистенция	0,04	4,68	0,18	4,57	0,18	4,51	0,18	4,38	0,17
Итого	0,24	19,14	1,13	18,58	0,91	18,18	1,09	17,51	1,05
Показатели надежности и эстетики (коэф. весомости – 0,30)
Качество оформления упаковки	0,09	4,84	0,43	4,44	0,39	4,35	0,39	3,60	0,32
Известность марки	0,11	4,86	0,53	4,70	0,51	4,75	0,52	4,54	0,49
Информативность	0,07	4,77	0,33	4,51	0,31	4,73	0,33	4,31	0,30
Сохранность маркировки	0,03	4,68	0,14	4,57	0,13	4,51	0,13	4,38	0,13
Итого	0,30	22,15	1,43	18,22	1,14	21,34	1,37	16,83	1,24
Оценка маркировки упаковки (коэф. весомости – 0,18)
Используемые материалы	0,02	4,73	0,94	4,56	0,91	4,49	0,89	4,82	0,96
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Использование оформительных элементов	0,04	4,84	1,93	4,64	1,85	4,77	1,90	4,63	1,85
Размер носителя маркировки	0,02	4,89	0,97	4,42	0,88	4,59	0,91	4,56	0,91
Соответствие цене и статусу продукта	0,03	4,68	1,40	4,57	1,37	4,51	1,35	4,38	1,31
Использование элементов рекламы	0,07	4,82	3,37	4,69	3,28	4,67	3,26	4,39	3,07
Итого	0,18	23,96	8,61	22,88	8,29	23,03	8,31	22,78	8,10
Ценовой показатель (коэф. весомости – 0,28)
Цена	0,28	4,79	1,34	4,37	1,22	4,72	1,32	4,91	1,14

Источник: составлено автором по данным [20]

Таблица 5 – Результаты оценки конкурентоспособности исследуемых образцов сливок питьевых, баллы

Торговые марки	Органолептические показатели (коэф.весом. группы = 0,24)		Показатели надежности и эстетики (коэф. весом. группы= 0,30)		Оценка маркировки упаковки(коэф. весом. группы= 0,18)		Ценовой показатель коэф. весом. группы= 0,28)		Интегральный показатель конкуренто- способности	Класс конкурентоспособности
	итог. балл	с учетом весом. группы	итог. балл	с учетом весом. группы	итог. балл	с учетом весом. группы	итог. балл	с учетом весом. группы
«Домик в деревне»	1,13	0,27	1,43	0,42	8,61	1,54	1,34	0,37	3,8	2
«Простоквашино»	0,91	0,21	1,14	0,34	8,29	1,49	1,22	0,34	3,4	3
«Село зеленое»	1,09	0,26	1,37	0,41	8,31	1,49	1,32	0,36	3,6	3
«Белый город»»	1,05	0,25	1,24	0,37	8,10	1,45	1,14	0,31	3,4	3

Источник: составлено автором по данным [20]

Полученные результаты оценки конкурентоспособности свидетельствуют, о достаточном уровне конкурентоспособности среди образцов по всем оцениваемым параметрам являются сливки питьевые марки «Домик в деревне», показатели данного образца получили высокие баллы по всем оцениваемым группам критериев. Статус средней конкурентоспособности делят марки, такие как «Село зелёное», ««Белый город» и «Простоквашино». При этом, все представленные бренды сливок могут конкурировать между собой.

4. В рамках оценки конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых, с помощью «Пяти сил Портера», получены следующие результаты (таблица 6).

Таблица 6 – Оценка конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых [20]

Показатели	Весомость показателя	Эталон	«Село зеленое»	«Белый город»	«Простоквашино»	«Домик в деревне»
Действия текущих конкурентов	0,2	3	6,8	6,8	4,8	5,2
Давление со стороны клиентов	0,1	4	9,8	10,6	9	8,8
Давление со стороны конкурентов	0,2	8	7	7,2	6,2	6,2
Давление со стороны поставщиков	0,2	4	5	5,2	4,4	4,6
Давление товаров-заместителей	0,3	1	3	3	3	3
Итого	1	-	1,128	1,160	0,976	0,996

С учетом весомости анализируемых пяти сил конкурентоспособности, отметим, что наименее конкурентоспособной является торговая марка «Белый город» (1,160). Данные сливки питьевые подвержены существенному давлению со стороны клиентов, текущих конкурентов, а также со стороны поставщиков. Третье место по конкурентоспособности, согласно данного метода занимает бренд «Село зеленое» (1,128). По сравнению с аутсайдером на данную марку оказывается меньшее влияние со стороны клиентов, конкурентов, а также поставщиков. Второе место по конкурентоспособности принадлежит торговой марке сливок «Домик в деревне», а наиболее конкурентоспособной стала марка сливок «Простоквашино» (0,976).

Выводы.

Совокупностью методов, примененных для оценки конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых была подтверждена научная гипотеза статьи. В частности, обобщая полученные итоги оценки, необходимо отметить, что большая часть региональных потребителей предпочитают покупать марку сливок «Домик в деревне». Экспертная оценка качества данного образца наивысшая (5,0 баллов) среди анализируемых образцов. Согласно методу БКГ, марка сливок «Домик в деревне» относится к категории «Звезда», по методу «Пять сил Портера», марка «Домик в деревне» не уступает своим конкурентам и занимает второе место.

По совокупности примененных методов, второе место по конкурентоспособности занимает торговая марка «Простоквашино», которую предпочитает 27% опрошенных потребителей, несмотря на то, что эти сливки самые высокие по цене среди рассматриваемых образцов. Экспертная оценка качества и его соотношение с ценой имеет средний уровень в данном сегменте рынка. По анализу БКГ, «Простоквашино» также относится к категории «Звезда» и является к популярным продуктом, пользующимся спросом, имеющим перспективы и приносящим компании прибыль. По интегрированному показателю конкурентоспособности торговая марка находится на третьем, а по методу «Пять сил Портера» вообще занимает первое место.

Изготовителям сливок под этими двумя марками можно только порекомендовать дальнейшее совершенствование своих существующих систем развития. Рекомендацией потребителям, ориентирующимся на качество как основной критерий конкурентоспособности, следует выбирать сливки среди этих марок, при прочих равных условиях, в следующей последовательности: 1) «Домик в деревне»; 2) «Село зеленое»; 3) «Простоквашино» (не всегда самая высокая цена является индикатором наиболее качественного продукта).

Третье место по итогам исследований в рамках данной статьи занимает торговая марка сливок питьевых «Село зеленое», их выбирают 24% потребителей. Экспертная квалиметрическая оценка качества довольно высокая, по цене и качеству занимает лидерские позиции, по матрице БКГ относится к категории «Трудных детей», что означает относительную молодость выхода на рынок. По этому рекомендацией бенефициару торговой марки может стать усиление маркетинговой работы с упором на высокое качество и региональность происхождения.

Четвертое место занимает торговая марка «Белый город», являющаяся наименее конкурентоспособной среди представленных образцов, не смотря на самую низкую стоимость. Что логично, так как квалиметрическая экспертная оценка качества самая низкая из рассмотренных вариантов. Данному производителю следует одновременно работать над качеством и маркетинговым продвижением изготавливаемых сливок.

В качестве дальнейшего направления развития исследований по теме оценки конкурентоспособности торговых марок сливок питьевых на региональном рынке, автор предлагает видит возможность глубоких междисциплинарных научных исследований конкурентоспособности ис использованием дорогостоящих физико-химических методов анализа качества и применении методов математической статистике при анализа более широкомасштабных эмпирических данных.