Исследование конкурентоспособности торговых марок горького шоколада на рынке города Перми

ВВЕДЕНИЕ

Шоколад – одно из популярных кондитерских изделий, представляющее собой продукт технологической переработки какао – бобов. Шоколад легко усваивается организмом человека, входит в число рекордсменов среди продуктов питания по количеству железа, меди и магния [1]. В его составе содержатся тонизирующие и стимулирующие вещества кофеин и теобромин, которые снижают усталость, повышают работоспособность. Содержащиеся в какао элементы способствуют профилактике различных заболеваний, в том числе онкологических, язвы желудка, сенной лихорадки, повышают сопротивляемость стрессам и улучшают работу сосудистой системы [2].

Ассортимент горького шоколада в розничной торговой сети в г. Перми разнообразен по цене, внешнему виду упаковки, составу, поэтому потребителю весьма сложно сходу объективно оценить их конкурентоспособность и сделать оптимальный выбор [6, стр. 287].

Авторское понимание конкурентоспособности определенной торговой марки горького шоколада, представленного в розничной торговой точке конкретного локального сегмента рынка, состоит в возможности продукта противостоять остальным торговым маркам шоколада, по совокупности критериев конкурентоспособности [7, стр. 428]. Иными словами, это проверенная практикой способность горького шоколада данного производителя соответствовать ожиданиям покупателей и его способность быть реализованным на этом рынке [8, стр. 28].

Каждый бенефициар бренда горького шоколада заинтересован в том, чтобы его кондитерские изделия были востребованы на рынке, и именно он получил максимальную прибыль [9, стр. 87]. Для достижения цели бизнеса, производимый им шоколад должен соответствовать критериям высокого качества и иметь минимально возможную стоимость [10, стр. 42]. Интерес потребителя же заключается в приобретении горького шоколада, устраивающего его с позиции соотношения качества и цены [11, стр. 148].

Конкурентоспособной является та торговая марка шоколада, которая предлагает высокое качество и удовлетворяет перечень требований потребителя, в том числе и по цене [12, стр. 21]. Конкурентоспособный шоколад из сегмента горьких – это премиальный товар, выгодно отличающийся от аналогов представленных на рынке по системе качественных и социально-экономических признаков, включающих прежде всего его высокое качество, цену, учитывающих современную насыщенность рынка и тенденции совокупного спроса [13, стр. 141].

Конкурентоспособность торговой марки горького шоколада обеспечивается конкурентными преимуществами на рынке [14, стр. 228]. Для оценки уровня конкурентоспособности горького шоколада, надо знать: общее состояние рынка и тенденцию его развития, лояльность покупателей конкретному бренду и товарной позиции, ценообразующие характеристики шоколада, поведение конкурентов [15, стр. 65].

Важнейшими критериями конкурентоспособности горького шоколада являются: вкусо-ароматические показатели качества, цена, известность бренда (в том числе узнаваемость в результате представленности в федеральных торговых сетях), маркетинговая привлекательность упаковки [16, стр. 262].

Для оценки уровня конкурентоспособности масла сливочного можно использовать целый комплекс различных методов [17, стр. 98]. Самый простой метод оценки конкурентоспособности шоколада - индексный метод, суть которого заключается в соотношении его цены и качества. Чем выше качество и ниже цена, тем выше конкурентоспособность.

Второй способ оценки конкурентоспособности условно называется дифференциальным методом, когда образцы торговых марок горького шоколада оцениваются по одиночным показателям конкурентоспособности, на основании которых делается вывод о уровне конкурентоспособности каждой оцениваемой марки горького шоколада в целом или же по отдельным показателям [18, стр. 30].

Третий метод оценки конкурентоспособности – полный (табличный), основан на сопоставлении оцениваемого каждой марки шоколада с базовым прототипом. Четвертый метод называется комплексным или интегрированным, базируется на всеохватывающих показателях конкурентоспособности горького шоколада, как правило сопровождается использованием коэффициентов весомости [19, стр. 43]. Пятый метод – финансовый, представляет собой простое ранжирование уровней конкурентоспособности торговых марок горького шоколада по объемам их продаж [20, стр. 128].

Исходя из вышеизложенного, актуальность тематики статьи обусловлена тем, что данные полученные в результате оценки конкурентоспособности марок горького шоколада имеют существенное значение, как для его изготовителей и дистрибьюторов, так и для конечных потребителей. Для производителей шоколада оценка его конкурентоспособности выявляет те критерии, которые нуждаются в усовершенствования, для создания конкурентных преимуществ торговой марки. Для потребителей оценка конкурентоспособности позволяет определить наиболее лучший горький шоколад как с позиции качества, так и с позиции цены и других критериев конкурентоспособности.

Исходя из вышеизложенного, целью исследования являлась оценка конкурентоспособности горького шоколада на рынке города Перми. Достижение поставленной цели было обеспечено решением следующих задач:

1. Проведена количественная оценка сенсорных показателей качества горького шоколада и экспертная оценка его конкурентоспособности индексным методом соотношения качества и цены;

2. Оценена комплексная конкурентоспособность образцов горького шоколада, основанная на данных о предпочтениях конечных потребителей в рамках локального рынка г. Перми.

Научной гипотезой стало предположение о целесообразности проведения оценки конкурентоспособности торговых марок горького шоколада как-минимум двумя методами (цена-качество и интегральным) с целью получения максимально научных объективных результатов. Оценка конкурентоспособности торговых марок горького шоколада сразу двумя методами проводится на территории г. Перми впервые и содержит в себе определенные элементы научной новизны если не с позиции методического аспекта, то с позиции объекта исследования.

В процессе научного исследования использован комплекс методов, в том числе: изучение научных источников по тематике конкурентоспособности горького шоколада, абстрактно-логический, метод социологического опроса, экспертные методы, квалиметрические методы, оценка конкурентоспособности индексным методом соотношения качества и цены, а также и метод расчета комплексного (интегрированного) показателя.

Методика исследования.

1. В рамках авторского исследования рассматривались четыре наиболее популярные торговые марки горького шоколада на рынке г. Перми:

1. «Lindt Excellence» (78% какао).

2. «Бабаевский» (75% какао).

3. «Ritter Sport» (73% какао).

4. «А.Коркунов» (70% какао).

В качестве предварительного этапа, перед непосредственной оценкой конкурентоспособности горького шоколада методом расчета индекса качества и цены проводилась групповая квалиметрическая оценка его качества экспертным методом. Количественная оценка вкусо-ароматических показателей качества рассматриваемых брендов горького шоколада проводилась мозговым штурмом по «ГОСТ 31721-2012 Шоколад. Общие технические условия», по всей группе сенсорных показателей: вкус и запах, форма, внешний вид, консистенция [3]. Квалиметрические оценки уровней качества корректировались с помощью коэффициентов весомости этих показателей [4, стр. 62].

Для достижения объективности результатов анализа потребительских свойств горького шоколада была проведена квалиметрическая оценка, когда единичные показатели каждого образца делятся на условные данные идеального эталона.

Для определения индекса конкурентоспособности горького шоколада применялась следующая формула:

(1)

где - единичный критерий конкурентоспособности горького шоколада,

- значение конкретного единичного критерия конкурентоспособности горького шоколада,

- значение конкретного единичного критерия конкурентоспособности базового образца горького шоколада [5, стр. 145].

2. Второй метод количественной оценки конкурентоспособности горького шоколада проводится исходя из результатов социологического опроса потребителей и в конечном итоге выражается в виде интегрированного показателя конкурентоспособности.

В ходе расчета интегрированного показателя конкурентоспособности торговых марок горького шоколада были учтены предпочтения розничных покупателей по их сенсорным критериям качества (органолептическим свойствам), цене, внешнему виду, известности (узнаваемости) торговой марки и привлекательности маркировки.

При расчете интегрированных показателей конкурентоспособности автором использовалась следующая формула:

(2)

где qi – очередной показатель конкурентоспособности горького шоколада;

mi – весомость очередного показателя потребительского свойства горького шоколада;

n- количество показателей в модели оценки.

Весомость очередного показателя конкурентоспособности в общей совокупности из n показателей, характеризующих важность по методу предпочтения потребителями определяется по формуле:

, (3)

где Wij – доля весомости i-го показателя согласно опроса потребителей.

Результаты.

1. Индекс качество/цена был определен, соспоставлением результатов экспертной квалиметрической сенсорной оценки образцов горького шоколада с их розничной ценой.

Детально отличия по органолептическим показателям образцов исследуемых торговых марок горького шоколада были оценены в ходе дегустации (таблица 1).

Таблица 1 – Результаты оценки качества образцов горького шоколада [4]

Таблица 2 – Результаты расчета комплексного показателя качества для исследуемых образцов горького шоколада [6]

На базе комплексного относительного показателя качества был определен индекс качество/цена по изучаемым торговым маркам горького шоколада (таблица 3).

Таблица 3 – Соотношение качества к цене образцов горького шоколада [4]

2. Результаты социологического опроса выявили главные критерии, принимаемые во внимание потребителями в процессе принятия решения о покупке горького шоколада той или иной марки (рисунок 1).

Рисунок 1 – Весомость критериев при оценке конкурентоспособности шоколада [5]

В процессе приобретения горького шоколада для покупателей оказались наиболее важными органолептические свойства (35%), цена (29%), внешний вид упаковки (17%), торговая марка (узнаваемость) (12%), данные маркировки на упаковке (7%).

В результате непосредственного опроса потребителей с применением шкалы Лайкерта по сравниваемым четырем торговым маркам горького шоколада, были получены следующие промежуочные данные (таблица 4).

Таблица 4 – Данные опроса потребителей горького шоколада [4]

Данные опроса потребителей, полученные по цене, также свидетельствуют о субъективности и показывают уровень готовности платить указанную на ценнике стоимость в зависимости от предпочтения самого потребителя к той или иной торговой марке.

Для итогового расчета комплексного уровня конкурентоспособности горького шоколада, средние оценки потребителей всех факторов принятия решений были скорректированы с учетом коэффициентов их весомости.

Таблица 5 – Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности [4]

В конечном результате самыми конкурентоспособными на рынке г. Перми оказались бренды горького шоколада «Lindt Excellence» и «А.Коркунов», далее согласно ранга конкурентоспособности потребители расположили торговую марку «Бабаевский», замыкал рейтинг горький шоколад торговой марки «Ritter Sport».

Выводы.

Проведенный анализ уровня конкурентоспособности горького шоколада различных торговых марок на рынке г. Перми позволяет сделать следующие выводы и рекомендации как для потребителей, так и для производителей.

Полученные результаты подтверждают необходимость оценки конкурентоспособности горького шоколада в территориальном сегменте рынке несколькими способами. Первый метод, основанный на экспертной квалиметрической оценке качества шоколада с последующим соотношения полученных отношений к его цене дал идеальную картину объективного ранжирования уровня конкурентоспособности образцов горького шоколада четырех торговых марок. Однако эти данные далеки от реальной ситуации на рынке, где конкурентоспособность определяется не только ценой и поребительскими свойствами, но и массированной рекламой и личными предпочтениями. Именно поэтому вторым способом оценки был интегрированный метод оценки, который, хоть и основан на субъективных непрофессиональных суждениях потребителей, не являющихся экспертами по вопросам конкурентоспособности горького шокалада, но именно этот метод позволяет снять срез с реальной ситуации на рынке.

По уровню качества, рассматриваемые торговые марки горького шоколада проранжированы в следующей последовательности: наилучшими показателями обладает торговая марка «Ritter Sport», далее с идентичными значениями следуют «Lindt Excellence» и «Бабаевский», замыкает рейтинг шоколад с содержанием какао 70% торговой марки «А.Коркунов». Соответственно, финансово обеспеченным потребителям, для которых ценовая составляющая покупки несущественна, а важен именно уровень качества, следует рекомендовать приобретение горького шоколада, в указанной последовательности.

С учетом дальнейшей оптимизации процессе покупки горького шоколада по критерию цены, лидер рейтинга по качеству шоколад «Ritter Sport» сместился на вторую позицию. Оптимальным вариантом покупки с точки зрения и цены и качества стал горький шоколад «Бабаевский». Соответственно, данную торговую марку и следует рекомендовать среднестатистическому поребителю горького шоколада.

Рассматривая в совокупности результаты, полученные двумя методами, следует отметить, что в обоих случаях решающими критериями конкурентоспособности являются цены и качество. Однако результаты, полученные от профессионалов рынка и рядовых потребителей были различны. Опросы потребителей показали, что лидерами в этом сегменте рынка являются торговые марки «Lindt Excellence» и «А.Коркунов», воспринимаемые покупателем как премиальные, высококачественные бренды.

Исходя из вышеизложенного, производителям горького шоколада «Бабаевский» и «Ritter Sport» в своей стратегии совершенствания конкурентоспособности необходимо сделать акцент на рекламной поддержке своего товара и формировании позитивного имиджа товара высокого качества.

В качестве дальнейших направлений исследования конкурентоспособности горького шоколада автор планирует дорабатывать методику квалиметрической оценки качества и конкурентоспособности за счет интеграции в нее данных физико-хмических исследований аккредитованных лабораторий и статистических данных торговых сетей, что позволит подтвердить или опровергнуть точность результатов, полученных при опросе и расчете конкурентоспособности горького шоколада интегрированным методом.