A methodological approach to evaluating the effectiveness of marketing technology for managing business structures in the context of digitalization at the regional level

Введение. В настоящее время происходит активное изменение социально-экономического развития общества и предприятий, наблюдается приток роста бизнеса в сети Интернет. Потому оценка эффективности маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации является очень важным аспектом, который необходимо исследовать и над которым надо работать. Здесь следует понимать, что эффективность маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации – это возможность добиться компанией поставленных ей в бизнесе результатов с помощью инструментов цифрового маркетинга и последующий анализ целей, которые были достигнуты за счет применения этих инструментов. В современном цифровизированном мире предприятия стараются получить максимальную прибыль за счет удовлетворения всех желаний потребителей, а эффективность деятельности измеряется с помощью анализа количественных и качественных показателей.

На сегодняшний день существуют не только практические, но и академические исследования, направленные на разработку методического подхода к оценке эффективности маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации на региональном уровне. Здесь же стоит отметить, что они содержат в себе количественные, но и практические исследования. В ходе данной статьи будет выполнена работа по созданию методического подхода по оценке эффективности маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации на региональном уровне. Данный метод будет разработан на основе интегрированного подхода, который заключается в действиях, следующих одно за другим, то есть последовательного и стоящем из трех шагов.

Литературный обзор. Маркетинговые технологии дают предприятиям возможность управлять и измерять маркетинговую деятельность в каждой точке контакта с клиентом. В своей статье Бургонов О. В. пишет о том, что современные маркетинговые кампании включают в себя такие технологии, как: искусственный интеллект (ИИ), расширенная реальность (AR), Web3, мета вселенная, большие данные и прогнозная аналитика [1]. Кроме того, социальная коммерция и омниканальный маркетинг сохраняют свои позиции в лучших средствах продвижения. Балашова Р. И. в своей работе упоминает, что компании используют платформы с низким кодированием, либо без кода для автоматизации планирования показа рекламы и анализа эффективности. При этом важное значение здесь отводится конфиденциальности потребительских данных, которая является серьезной проблемой, которую маркетологи решают с помощью прозрачных и целенаправленных маркетинговых решений [2].

По мнению Борисова А.А. маркетинговые технологии – это общий термин для обозначения технологий, используемых для помощи маркетинговым командам в их работе. Такие технологии чаще всего используется в сфере цифрового маркетинга, а также для оптимизации офлайн-каналов маркетинга. Маркетинговые технологии делают организации более эффективными и результативными. Увеличение первого можно свести к двум различным факторам: во-первых, автоматизация трудоемких маркетинговых задач помогает сократить количество человеко-часов, необходимых для реализации маркетинговой стратегии; помогая достичь большего с меньшими затратами. Во-вторых, маркетинговые технологии могут дать полезную информацию о рентабельности маркетинговой стратегии. После того как будет определена рентабельность инвестиций можно будет увеличивать или уменьшать определенные маркетинговые стратегии, выявить среди них лучшие [3].

По мнению Кошевенко С.В. для полной и достоверной оценки эффективности маркетинговых технологий при управлении предпринимательскими структурами в условиях цифровизации необходимо использовать интегрированный подход, который основан на последовательном применении коммуникационного, конверсионного и монетизационного подходов [4]. Использование данного подхода повысит эффективность работ при оценке экономических результатов маркетинговой деятельности предпринимательских структур на региональном уровне. Ведь интегрированный подход несет в себе важный комплекс оценки Интернет-маркетинговых технологий, куда входят количественные данные (финансы, рентабельность, различный инвестиционные коэффициенты и другое), а также качественные данные (исследование удовлетворенности персонала и так далее). Возможность применить данный подход для оценки маркетинговой деятельности предпринимательских структур на региональном уровне ценно не только в ближайшей, но и долгосрочной перспективе.

Гипотеза исследования: применение интегрированного подхода позволит точнее и лучше оценить экономические результаты маркетинговой деятельности предпринимательских структур на региональном уровне

Цель исследования – создать методический подхода по оценке эффективности маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации на региональном уровне. Данный метод будет разработан на основе интегрированного подхода.

Методология. В рамках исследования применяется такой метод как анализ литературы. На основе работ различных авторов, по теме исследования, информация анализируется, а по итогу происходит синтез и обобщение данных.

Результаты. Предлагается интегрированный подход, который включает в себя поэтапное применение шагов (подходов), оценивающих эффективность маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации на региональном уровне: коммуникационные, конверсионные и монетизационные.

Конверсионные методы – это промежуточный этап между коммуникационными и монетизационными. Они позволяют преобразовывать коммуникационную эффективность в экономическую с помощью определения числа преобразований посетителей посадочных страниц среди потенциальных потребителей. Иными словами, они позволяют выявить по-настоящему заинтересованных потребителей благодаря посадочной странице.

Представленные показатели эффективности: CPC (цена за клик, у.е.), CPL (средняя цена заявки, у.е.), CPA (стоимость за действие, у.е.), CPO (средняя стоимость оплаты, у.е.), CPV (цена за посещение сайта, у.е.), CAC (стоимость привлечения потребителя, у.е.) относятся как к коммуникационной эффективности, так и к экономической и введенный показатель CV, позволяет проводить оценку на каждом этапе воронки продаж [5].

Структурно-логическое пояснение методической концепции оценки эффективности маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации на региональном уровне представлено на рисунке 1.

Источник: составлено автором на основе [4;5]

Рисунок 1 – Структурно-логическая схема многомерной оценки эффективности маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации

На рисунке 2 изображена схема оценки эффективности маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации с учетом показателя CV на каждом этапе воронки продаж в рамках предлагаемого подхода.

Источник: составлено автором на основе [4;5]

Рисунок 2 – Схема оценки эффективности маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации с учетом показателя CV на каждом этапе воронки продаж

Изучая оценку компаний, стоит ориентироваться на классическую воронку продаж и учитывать все 5 этапов при оценке эффективности маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации на региональном уровне [5].

Важно отметить, что коммуникационные методы оценки эффективности содержат в себе оценку количества показов посадочной страницы во время определённого продвижения и количество посещений страниц после этих. Таким образом, анализируя эти данные можно найти коэффициент кликабельности (CTR).

Данный показатель является первым при проводимой оценки эффективности маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации на региональном уровне. Если он слишком малый, то дальнейшего исследования уже не имеет никакого смысла, ведь эффективность коммуникаций – это то, что прежде всего необходимо.

Следующим этапом является оценка эффективности посещения посадочной страницы, на которую потенциальные потребители попадают после нажатия «мышки» по баннеру или рекламной ссылки. То есть на этом этапе необходимо понять на сколько эффективно компания сделала посадочную страницу, как быстро она заинтересовывает потребителей. Для оценки эффективности посещения данной страницы предлагаются сразу два показателя. Первый это CPC, который демонстрирует цену за клик, иными словами речь идет о стоимости, каждого клика потребителя, сколько компании стоит привлечение (переход по ссылке) клиентов [6].

Следующий показатель CPV демонстрирует сколько заработала компания за потенциального пользователя при посещении им посадочной страницы. Необходимо учитывать, что пользователь должен провести на странице определенное время, пролистать страницу вниз или посмотреть рекламный ролик в полном объеме [6].

Важно отметить, что между вторым и третьим этапом оценивается первый показатель конверсионной эффективности – CV1 (Cr1). Такой показатель позволяет оценить количество потенциальных лидов (пользователей, которые заинтересованы в покупке товаров / услуг организации).

Следующим идет третий этап, который позволяет оценить эффективность действия пользователя на посадочной странице на основе таких показателей, как: CPL и CPA. С помощью CPL можно оценить среднюю стоимость пользовательской заявки [7]. Потому данный показатель важен при совершенствовании бюджета, направленного на продвижение компании, в нем учитываются как расходы на рекламу, так и количество заявок.

Показатель CPA – это затраты на рекламу из-за перехода потенциального потребителя на посадочную страницу по отношению к общему количеству целевых действий, которые совершает клиент на сайте (смотрит рекламу, кликает по разделам, пролистывает статью) [7].

Только после того, как третий этап был реализован происходит оценка конверсии CV2 (Cr2) – конверсии в покупку, то есть числа покупок от общего числа оставленных пользовательских заявок.

Четвертый этап характеризуется наличием возможности оплаты товаров или услуг через посадочную страницу и оценке того на сколько это просто делать потребителям. Первым показателем данного этапа является – CAC, метрика, отражающая совокупные затраты организации на привлечение одного потребителя [7]. Данный показатель является полезным для понимания того какие потребители являются целевыми, какие приносят наибольший доход компании.

Второй показатель на данном этапе – CPO, характеризующийся возможностью оценки эффективности реализации рекламного бюджета компании при реализации Интернет-маркетинговой деятельности [8].

Наконец, после того как эффективность оплаты стала понятной нужно понять вероятность последующих покупок с помощью CV3 (Cr3) – это показатель конверсии второй и последующей покупки. Благодаря ему можно оценить как часто потребители будут возвращаться за покупкой товаров.

Наконец, после оценки последнего показателя конверсии необходимо провести расчет монетизационных показателей – ROI и LTV, которые позволяют произвести оценку экономической эффективности маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации в полном объеме. С помощью ROI можно определить экономическую эффективность от применения маркетинговых технологий в Интернете [9].

Показатель LTV – это показатель пожизненной ценности потребителя, который показывает прибыль от отношений с потребителем за весь период – с первого этапа до пятого этапа [10].

В данном случает – это отношение средней прибыли с одного потребителя за весь период работы организации к проценту потребителей, возвратившихся за повторной покупкой с учетом скидки, которую предоставляет организация.

Таким образом, эффективность маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации также можно определить через сравнение двух показателей: CAC и LTV (рисунок 3).

Источник: составлено автором на основе [8]

Рисунок 3 – Эффективность применения маркетинговых технологий в сети Интернет в рамках соотношения показателей LTV и CAC

Выводы. Таким образом, оценка эффективности маркетинговых технологий для управления предпринимательскими структурами в условиях цифровизации рассматривается через призму инструментов performance-маркетинга в рамках поэтапной оценки на основе трех методик: коммуникационная, конверсионная и монетизационная, объеденных в один интегрированный подход. Методический подход позволяет провести всестороннюю оценку эффективности на основе выделенных этапов воронки продаж (как в оффлайн бизнесе, так и в онлайн бизнесе). Кроме того, представленный методический подход позволяет рассматривать не единичные формы и метрики применения маркетинговых технологий в цифровой среде, а совокупный процесс движения потенциальных потребителей организации от осознания потребности до совершения покупки и оценки качества самого потребителя в целом.