Модификация структуры маркетинговых фирм в России

Введение

Благополучие страны, каждого ее гражданина напрямую зависит от правительства, его управления, в том числе и народным хозяйством, развитием экономики, в улучшении работы которых значительную роль играют маркетинговые компании, фирмы, отделы маркетинга на предприятиях [1] (Askerova, Kanishcheva, 2019).

В 2019–2020 гг. в мире с очень высокой скоростью произошли изменения всего насущного: произошла пандемия коронавируса. В связи с чем человечество почти полностью перешло в виртуальный мир, интернет захватил общение людей, деятельность, работу и многое другое. Люди или самостоятельно, или по указанию властей находятся на самоизоляции, правда сейчас в РФ ввиду улучшения эпидемиологической ситуации ослабевают требования властей. Но в некоторых странах Европы и не только вводится жесткий «локдаун». Поэтому люди не могут работать, как они привыкли, по тем или иным причинам. Прибыль любой компании напрямую зависит от работоспособности людей, от их комфортного, физического и психологического состояния.

Заметим, что в настоящее время с каждым днем происходит уменьшение числа заболевших коронавирусом в РФ. На 9 марта 2021 года в России зарегистрировано 9445 заболевших коронавирусом, по данным оперативного штаба по мониторингу ситуации с инфекцией [2], что значительно меньше, чем, например, 3 октября 2020 года, – 9859 человек, не говоря уже о январских больших значениях числа больных коронавирусом. Причем число выздоровевших намного больше числа заболевших, при этом около 20% заболевают коронавирусом в слабой форме. В России в настоящее время в некоторых регионах, например в Удмуртии, Чеченской Республике, уже начинают отменять масочный режим. Даже в Москве пошли на многие послабления.

В Правительстве РФ отметили, что экономика Российской Федерации, как и во всем мире, испытала влияние коронавируса. Подчеркнем, что далеко не во всех регионах страны выросла безработица (на 3–4%, а где и выше) [3]. В некоторых отраслях экономики РФ даже возникла нехватка специалистов, например в сельском хозяйстве, в строительстве, транспорте и многих других. Правительство адекватно на это реагирует и принимает необходимые меры, что дает возможность избежать самого негативного сценария. Поэтому из-за вируса COVID-19 в России нет особых проблем в экономике. В Правительстве РФ утверждают, что Россия выходит из этого кризиса с наименьшими потерями по сравнению с другими странами. Обычно рассматривают для оценки внутренний валовой продукт. Главный экономист Альфа-Банка Н. Орлова утверждала, что годовой доход ВВП РФ не сократится ниже уровня 1,8% в 2020 году. Однако в 2020 году в мире кроме эпидемии коронавируса произошло падение уровня спроса на энергоресурсы, поэтому и упал доход ВВП со 109 трлн 193,2 млрд рублей в 2019 году до 106 трлн 606,6 млрд рублей в 2020 году, то есть на 3,1% [4]. Мы отметим другой показатель – индекс промышленного производства [5]. Заметим, что индекс промышленного производства вырос и составил 104,4% (рост на 4,4%) в 2020 году во многих отраслях и регионах России, особенно в Москве – там, в зависимости от производства, намного больше.

Различные компании реагировали на пандемию совершенно по-разному. Некоторые компании, российские и зарубежные, смогли быстро сориентироваться в меняющихся обстоятельствах, но для других коронавирус принес немало убытков.

В Россию приезжает множество туристов, причем около миллиона китайцев в год. Они посещают Москву, большинство – Санкт-Петербург и его окрестности, где стало обычным стоять долго в очередях, чтобы насладиться красотами этого города-музея. Также они осматривали наши северные территории, где можно увидеть и полюбоваться северным сиянием. Но сейчас границы закрыты, самолеты почти не летают, следовательно, пострадали многие отрасли: сферы туризма, гостиницы и рестораны несут убытки и т. д. Эту проблему и многие другие отметил председатель комитета Госдумы по финансовому рынку Анатолий Аксаков, многие эксперты согласны с ним.

Также упал спрос на строительство, особенно элитное; недвижимость; дорогие автомобили; некоторые услуги малого бизнеса.

Главное, что изменило весь мир, все коммуникации, бизнес, экономику, общение людей, – это пандемия коронавируса. Пандемия изменила бизнес-среду, и соответственно, маркетинговые структуры перестали работать старыми проверенными методами [6] (Afanaseva, Kudryashova, Yurina, 2019). В частности, многие маркетинговые компании перешли на удаленную работу. Роль интернета, работы маркетологов в нем как никогда возросла, возникла необходимость полной перестройки методов работы маркетинговых агентств, отделов и компаний, использования ими современных инновационных цифровых технологий [7]. Возникла необходимость модификации структуры самих маркетинговых фирм, то есть понадобилось так усовершенствовать-улучшить структуру маркетинговых хозяйствующих субъектов, чтобы не менять целей этих фирм, понадобилось видоизменение этих фирм, не затрагивающее их сущности и учитывающее реальность новых условий, особенно с переходом почти всех коммуникаций в виртуальный мир.

Ввиду самоизоляции, перехода на удаленную работу, отсутствия лишних денег у населения многие фирмы понесли убытки, некоторые разорились, так как не имели никаких маркетинговых планов и ничего не делали во время пандемии, выросла безработица среди маркетологов [7]. Такой маркетинг можно назвать страусмаркетингом. У тех же корпораций, у которых имелся маркетинговый план, работа не останавливалась, напрямую использовался интернет, и они переходили на стратегию поискового маркетинга, продолжали более или менее нормально работать в условиях пандемии, понесли минимальные потери. Линор Горалик, маркетинговый консультант, в своем блоге ввела понятие «коронамаркетинг», который имеет в своей идее не только продажи, а коммуникации, запоминаемость и свой имидж. Она также рассмотрела низкобюджетный маркетинг и проактивный маркетинг.

По некоторым исследованиям, после окончания основной стадии пандемии, те фирмы, которые увеличили свои вложения в маркетинг в эпоху коронавируса, получили минимальные потери, либо потерь не было, либо даже получили прибыль.

«Человек, его жизнь, условия существования и, естественно, государство, где он живет, – это самое главное, определяющее в жизни каждого из нас» – заявил Владимир Путин на Всемирном экономическом форуме в Давосе в феврале 2021 г. Поэтому он обозначил одним из основных трендов развития современности – преодоление бедности [8]. Следовательно, необходимо рассмотреть. какие меры принимает Правительство РФ для устранения негативных последствий пандемии коронавируса в российской экономике, с одной стороны, с другой стороны, коронавирус ускорил обновление методов совершенствования управления экономикой и народным хозяйством РФ. Эта задача имеет многовекторный путь развития. Поскольку маркетинговые отделы являются самыми мобильными частями хозяйствующих субъектов, то их реорганизация становится одним из векторов усовершенствования управления экономикой России, причем для этого необходима такая маркетинговая стратегия, которая смогла управлять улучшением состояния экономики и работой народного хозяйства. Поэтому от основной задачи – улучшения жизни человека в РФ – приходим к конкретной цели произвести модификацию структуры маркетинговых агентств для продвижения и улучшения работы бизнеса.

Считаем, что в рамках достижения поставленной цели требуется подробно рассмотреть видоизменение этих структур, определить тренды их развития в последнее время, отметить проблемы. Возникает необходимость анализа того, каким образом в России маркетинг функционально управляет бизнесом в условиях пандемии. Какова потребность в квалифицированных специалистах маркетологов, достаточно ли их числа для работы в новой экономической реальности, могут ли они проводить экономико-математические исследования бизнеса мирового уровня, каким образом используются современные цифровые технологии в маркетинге. Для достижения превосходства перед конкурентами следует использовать цифровой маркетинговый инструментарий, применять современные инновационные технологии. Также специалисты отмечают, что грядет смена поколений, поэтому их очень интересуют предпочтения молодого поколения [9] (Tebekin, 2018).

В данной работе использованы экономико-математические, структурно-логические методы исследования. Проведена аналитическая обработка различных документов, нормативных актов, постановлений и законов, проведено изучение и анализ последних источников сведений.

Цифровизация в современном мировом сообществе – это тренд, имеющий очень много смыслов. Еще в 1995 году американский ученый Николас Негропонте описал и употребил это слово – «цифровизация». Цифровизация предполагает, прежде всего, использование цифровых, интеллектуальных технологий для работы в современном экономическом пространстве, решение различных задач цифровых платформ и маркетинга для предприятий.

В статье подробно проанализировано влияние цифровизации на экономику России, выявлены ее преимущества перед другими методами исследования и недостатки. В России существует ряд лабораторий цифровых технологий, например, в Новосибирске, где квалифицированные специалисты осуществляют экономико-математические исследования мирового уровня, проводят математическое моделирование различных экономических и биологических объектов, создают новые инновационные проекты для улучшения работы бизнеса в изменившихся условиях.

Прогресс остановить невозможно, инновационные методы и современный маркетинговый инструментарий развиваются семимильными шагами. Проводились статистические исследования об экономической ситуации в России, что необходимо для проведения анализа работы предприятий в условиях пандемии. Цифровизация маркетинга дает возможность оптимизации ведения бизнеса в эпоху пандемии: быстрее, лучше, экономнее, информативно. Однако при использовании цифровых технологий в российских бизнес-структурах возникает целый ряд сложностей. НИУ ВШЭ совместно c компанией Microsoft собрали статистические данные об использовании и применении цифровизации в 100 российских бизнес-структурах, было выявлено много проблем, появившихся в результате применения цифровых технологий в маркетинге экономических объектов [10]. В таблице 1, составленной авторами, представлены основные результаты этого опроса.

Таблица 1

Проблемы, связанные с использованием цифровых технологий в бизнес-структурах России

В целом мире, в том числе и в России, все время увеличивается использование новых интеллектуальных методов ведения бизнеса. Особенно видны достижения использования цифровых технологий в маркетинге. Обновляются основные статистические программы, применяется цифровизация и использование маркетингового инструментария в АПК РФ.

В своей работе [11] (Galimov, 2019) рассмотрел, как плодотворно используются социальные сети для проведения маркетинговых исследований в России и за рубежом.

Широко используются многомерное шкалирование, кластеризация, сегментация и многое другое. В качестве маркетингового инструментария большое применение находят методы Big Data [12] (Bazhenov, Zolotukhina, 2018). Однако для качественного анализа бизнес-структурам требуются кроме высококвалифицированных специалистов в области IT бизнесмены, способные анализировать и интерпретировать полученную числовую информацию, делать надлежащие выводы и давать рекомендации бизнесу, особенно в условиях пандемии.

Рассмотрим, для примера, как небольшой маркетинговый отдел смог провести маркетинговое исследование и выдать рекомендации для целого ряда хозяйствующих субъектов Северо-Запада РФ. Еще в 2011 авторы использовали применение нейросетевых технологий для изучения динамики функционирования рынков с нелинейной парадигмой развития.

Для проведения данных исследований авторы предложили маркетинговому агентству провести статистические исследования обслуживаемым предприятиям, после чего полученные данные были обработаны по методике, разработанной авторами [13] (Grishakina, Manova, Manova, 2009).

Эксперты, проведя анализ полученных результатов, отметили, что стала возможной кластеризация и визуализация всех клиентов, как существующих, так и потенциальных. Проведение экспертных оценок подтвердило высокие результаты полученных прогнозных моделей для ведения бизнеса. Эти прогнозные модели дали возможность, постоянно получая новые статистические данные, строить различные прогнозы, как долгосрочные, так и краткосрочные, даже получать мгновенные прогнозы, что помогло хозяйствующему субъекту своевременно реагировать на меняющуюся реальность и изменять свой бизнес наиболее выгодно. Более подробно можно найти в книге, изданной в Германии [14] (Manova, Grishakina, Afanaseva, 2012), в которой также приведена программа, созданная и использованная авторами.

В настоящее время имеются готовые пакеты прикладных программ, позволяющие использовать нейросетевые технологии в маркетинге, особенно это актуально в эпоху пандемии коронавируса. Использование нейросетевых технологий в маркетинговых исследованиях предоставляет существенные возможности для анализа бизнеса и прогнозирования будущего на каждом из этапов его развития.

В 2014 году в небольшом (223 000 человек) российском городе Великом Новгороде ряд представителей бизнеса во время прохождения бизнес-школы по повышению квалификации в НФ СПбГУЭФ использовали [14] (Manova, Grishakina, Afanaseva, 2012) аппарат нейросетевых технологий в маркетинге для определения лучшего рекламного средства из предложенных: реклама по ТВ, интернету, баннеры, рассылка каждому гражданину в почтовый ящик мини-газеты объявлений о продаже различных товаров и услуг. После проведенного опроса населения было выявлено и показало на практике предпочтение последнего рекламного средства. Даже в самый разгар пандемии горожане не переставали получать эти мини-газеты объявлений, услуг и товаров. Заметим, что данный маркетинговый прием был выявлен для относительно небольших городов.

Не будем описывать все структуры бизнеса, которые понесли существенные потери в эпоху пандемии, рассмотрим только некоторые. Как известно, одна из наиболее пострадавших в РФ отраслей – это туризм.

Авиасообщение со многими странами приостановлено, полеты в любимую россиянами Турцию начались только с 15 августа 2020 года. Однако туристические фирмы России, проведя маркетинговые исследования, разработали новые маршруты по необъятным российским просторам: это и Байкал, и Урал, и Архангельск, и другие очень интересные маршруты. Причем правительство участвовало в этой разработке, предложив россиянам для компенсации денежные пособия от 5 000 до 15 000 рублей на человека, в зависимости от места и времени. Что дало некоторые преференции железнодорожному и авиатранспорту РФ, развитию региональных экономик. Также внутренний туризм способствовал оздоровлению россиян без угрозы внешнего риска заболеть COVID-19, что благоприятно для российской экономики.

Рассмотрим IT-бизнес. Как отметил Мурачковский Ф., директор московской крауд-платформы, что в эпоху пандемии коронавируса у него нет особых проблем, этот бизнес как работал, так и работает.

Использование новых цифровых технологий в современном маркетинге в России [15] (Tsalko, 2019) существенно помогает и в решении национальных проектов, разрабатываемых правительством во главе с Михаилом Мишустиным. Например, в медицине, цифровизация которой переводит страну на новый этап обслуживания. Заметим, что и тут широко применяются для последних исследований нейросетевые технологии, хотя бы для мгновенного определения коронавируса у человека и в других направлениях. Установка нового оборудования и цифровизация, скажем, в Саратове, значительно уменьшают пребывание в медицинском учреждении, самое главное – снижают контакты между пациентами, что особенно важно в эпоху коронавируса, предлагают им самое современное лечение. Проведенный опрос пациентов в Саратове показал, что пациенты оказались чрезвычайно довольны.

Замечательно, что современная молодежь отреагировала на вызовы времени: в 2020 году был необычайно высокий конкурс в медицинские институты. Также следует отметить, что самый большой конкурс в 2020 году в МГУ и других крупных вузах наблюдался на отделениях вычислительной и прикладной математики и информатики. Особенно радует, во многих экономических вузах большим спросом пользуется специальность «Экономист-аналитик». Однако эта специальность есть далеко не во всех региональных вузах, в которых иногда уделяется недостаточно внимания математике и ее приложениям. Однако в настоящее время в РФ ощущается нехватка должного числа таких специалистов и особенно специалистов IT в агрокомплексе [16]. (Vartanova, Drobot, 2018), поэтому следует увеличить наборы студентов на соответствующие специальности и ввести новые современные направления, что и начинает происходить во многих аграрных вузах.

Можно много говорить об экономике РФ в эпоху коронавируса, заметим, что не так все печально [17] (Tumarkin, 2020). Следует учитывать, однако, что задачи маркетинга в основном те же, что и были всегда, хотя сейчас маркетинг особенно неразделим с цифровизацией.

В настоящее время в РФ и за рубежом пристально изучаются проблемы кибербезопасности [18] (Stepanyan, 2019). Особое внимание следует обратить на маркетинговую безопасность. Об этом подробно изложено, например, в работе [19] (Artemeva, 2011).

Учитывая вышеописанное, для того чтобы усовершенствовать влияние маркетинга на деятельность и управление народным хозяйством РФ [20] (Afanasyeva, Yurina, 2019), особенно во время пандемии и после, предлагаем следующую схему структуры маркетинговых фирм.

Современные маркетинговые фирмы, отделы, являясь самой мобильной частью предприятия, должны быть подвергнуты такой модификации, чтобы их структура необходимо удовлетворяла требованиям:

1) сотрудники обязаны уметь использовать цифровой инструментарий маркетинга, то есть быть квалифицированными специалистами в области IT, иметь качественное образование;

2) сотрудники должны вовремя проходить повышение квалификации, знакомиться с последними достижениями науки и техники, чтобы использовать их в своей работе;

3) для того чтобы хозяйствующий субъект был конкурентоспособным, необходимо сохранить и увеличить цифровой контент;

4) обязательно должны быть в каждой фирме экономисты-аналитики, способные давать экономическую интерпретацию полученной математической информации, оперативно принимать нужные решения, вовремя контактировать с клиентами;

5) либо в каждой структуре маркетинга должны быть свои отделы статистики, либо должен быть налажен тесный контакт с государственными предприятиями статистики, которые проводят нужные для работы маркетинговых компаний тестирования и разработанные опросы;

6) должны быть согласованы коммуникации всех отделов предприятия и маркетингового агентства между собой;

7) обязательное наличие отделов маркетинговой безопасности от несанкционированных входов;

8) обязательно должно быть современное компьютерное оборудование и налажена связь с интернетом, рекомендовано широкое использование для рекламы современных социальных сетей и работы в них;

9) как показала жизнь, возможна и дистанционная работа маркетинговых служащих по многим причинам: коронавирус, меньшие затраты средств, большая окупаемость, удобство для работников с малыми детьми, отсутствие траты времени на дорогу до работы.

Эти требования можно кратко записать в виде следующей схемы рекомендаций (табл. 2) для модификации структуры маркетинговых фирм.

Таблица 2

Модификация структуры маркетинговых фирм

Эта схема актуальна для всех маркетинговых компаний, агентств и маркетинговых отделов в крупных компаниях как во время пандемии, так и после. В случае малого бизнеса обязательно должен быть хотя бы один специалист IT, а роль аналитика может исполнять, например, сам руководитель.

Заключение

Для улучшения состояния экономики и управления работой народного хозяйства РФ предлагается обоснованно обратить пристальное внимание на маркетинг. Одними из основных маркетинговых инструментариев, как известно, являются экономико-математические методы, применение которых, особенно в эру цифровизации, предоставляет новые возможности. Также необходимо отметить возрастание использования в маркетинге нейросетевых технологий и других методов Big Data, применение которых дает существенные преимущества.

В настоящее время большинство коммуникаций между людьми осуществляются в виртуальном пространстве, поэтому основные службы маркетинга должны это учитывать и увеличить как можно больше времени работы в виртуальном мире, работы в социальных сетях.

Следует при проведении маркетинговых изысканий, особенно когда многие агентства перешли на удаленную работу, придерживаться схемы рекомендаций, разработанной в данной статье.

Несмотря на то, что уже имеются некоторые интересные работы по направлениям, перечисленным ниже, вызывают огромный интерес следующие четыре отрасли научно-практических исследований в области маркетинга:

1) маркетинг и экология;

2) маркетинг и военная промышленность;

3) маркетинг и сельское хозяйство;

4) маркетинг и интернет.

Надеемся, что следование данным рекомендациям позволит улучшить работу маркетологов и поможет в какой-то мере усовершенствовать управление экономикой России.