Current research methods for the competitiveness analysis of a company in the era of digitalization (on the example of the confectionery industry)

Введение

В результате насыщения различных сегментов рынка, предложение кондитерской продукции значительно превышает спрос со стороны потребителей. В такой ситуации производители обязаны быть уверенными в том, что их товары полностью соответствуют современным технологическим стандартам, коммерческим и качественным условиям реализации. По мнению Лапицкой Л. В. и Федорова А. И., предприятия вынуждены систематически искать эффективные методы оценки конкурентоспособности продукции. Существует широкий спектр методов диагностики в данной сфере, однако они не являются систематизированными в области формирования параметров сравнения и в выборе методов расчета этих параметров [1, 2, 3].

С учетом процесса цифровой экономики, оценка деятельности предприятий в современных условиях становится актуальной. Поэтому необходимо оценивать их функционирования с учетом факторов, специфичных для цифровой среды, и использовать соответствующие методы и достоверную информацию [4]. Сегодняшними актуальными факторами являются не только цена, качество кондитерской продукции и опыт компании, но и условия передовых цифровых технологий, доля нематериальных активов, наличие кадровых специалистов с творческим мышлением, развитая корпоративная культура и способность организации к дифференцированным видам деятельности.

При этом цифровая экономика представляет собой управляемую систему социально-экономических отношений, которая обеспечивает взаимодействие между ресурсами, субъектами и объектами, а также достижение значимых результатов через обмен цифровыми данными, содержащими информацию о каждом элементе системы, с применением информационно-коммуникационных технологий [5, 6]. Это актуализирует необходимость изучения данной проблематики.

Целью исследования является проведение методики исследования конкурентоспособности предприятия в эпоху цифровизации, действующего на продовольственном рынке.

Научная новизна исследования состоит в том, что определены этапы методики исследования конкурентоспособности предприятия с учетом российских реалий и перехода к цифровым технологиям.

Методологическая основа

Методологическую основу изучения составили исследования отечественных и зарубежных ученых, данные предприятий, научные статьи. Особенности конкурентоспособности предприятия представлены в работах ученых: Лапицкая Л. В., Федоров А. И. (2016); Нечаева М. Л., Трушина М. А. (2018); Ямова О. В., Ефремова В. В. (2019); Асаул В. В., Кощеев В. А., Цветков Ю. А. (2020); Бабанов А. Б., Резниченко И. Ю., Чистяков А. М., Щеглов М. С., Шаваев Р. Х. (2021); Леушкина В. В. (2023) и другие. Однако в области диагностики конкурентоспособности кондитерской продукции в эпоху цифровой экономики проводится недостаточно исследований по сравнению с другими сферами деятельности.

Результаты исследования

Рыночная деятельность предприятия не имеет смысла без этапов конкурентной борьбы, они, в свою очередь, являются стимулом для улучшения и обновления товарной линейки. Постоянное улучшение качества продукции, её адаптация к запросам рынка, стремление к завоеванию признания - вот главные движущие силы. К таким инструментам относят маркетинговые исследования, разбивку рынка на сегменты, уловки для стимулирования продаж, гибкое управление ценообразованием, высококлассное обслуживание, а также комплексные меры, обеспечивающие конкурентоспособность выпускаемой продукции в сферах технологий, экономики и маркетинга [7].

Конкурентоспособность компании является важным показателем ее экономического потенциала, оценка уровня конкурентоспособности неизбежно требует учета всех соответствующих компонентов. Ученые выделяют разные подходы к методика конкурентоспособности (рис. 1).

На начальных этапах диагностики конкурентоспособности продукции важно определить границы рынка и ее географическое распространение, а также выявить основных конкурентов кондитерского предприятия. Только после этого, по мнению Лапицкой Л. В. и Федорова А. И., можно переходить к выбору наиболее целесообразной методики оценки и диагностики конкурентоспособности продукции [2].

Далее проведем поэтапную оценку конкурентоспособности предприятия на примере действующего предприятия, с использование различных инструментов. На первом этапе проводится анализ окружающей и внутренней среды ООО «ПКФ «Сибирская белочка» города Омск. Для этого пользуется метод маркетингового исследования, основанный на анализе как макро-, так и микросреды организации [8, 9, 10].

Рисунок 1. – Подходы к методике конкурентоспособности предприятия

Составлено автором на основе источника [2, 4, 8, 9,10]

Взгляд в глубь макросреды ООО «ПКФ «Сибирская белочка» осуществляется с помощью тщательно обдуманной методики составления и анализа экспертных оценок. Для этого выделены самые значимые критерии по каждому из аспектов макросреды. Эти критерии, вносятся в опросные листы. Обычно экспертами выступают сотрудники компании, клиенты, а также представители ведущих игроков рынка кондитерских изделий в городе Омске. Это обеспечивает объективный обзор и позволяет принимать обоснованные стратегические решения на основе анализа полученных данных.

В процессе анализа конкурентных преимуществ каждая характеристика оценивается по максимальному числу баллов, равному десять [11]. Например, результаты экспертного опроса по демографическим факторам, были сведены в таблицы по каждому отдельному критерию (табл. 1).

Таблица 1 − Демографические факторы, влияющие на деятельность общества

Проанализировав демографические аспекты, несомненно, становится явным, что главным двигателем успешной деятельности компании служит масштаб потенциальной клиентуры, чего следует придавать максимальную важность (закрепив экспертами это цифрой 9 на шкале важности). Также весьма существенное влияние оказывают характеристики профессиональных навыков работников (подчеркивая их значимость числом 6). Следует обратить внимание, что в социокультурном аспекте решающее воздействие оказывают традиции, культурный уровень и степень образованности (что справедливо оценено на уровне 6).

Рассмотрев воздействие факторов экономической среды на активность ООО «ПКФ «Сибирская белочка», можно утверждать, что имеется положительное и отрицательное влияние. К плюсам относится размеры рынка и темпы роста его сегментов, что подтверждается коэффициентом значимости, равным 9 от экспертов. Развитие инвестиционных и цифровых процессов оценено на уровне 6. Тем не менее, имеются и отрицательные последствия для предприятия во внешней среде. Общий уровень экономического состояния, наравне с качеством экономического законодательства и системой налогообложения.

Научно-технический аспект оказывает благотворное воздействие на оперативность функционирования организации. Этот эффект легко объясним высокой степенью автоматизации и инновации в процессе производства. Среди факторов, проявляющих наиболее выдающееся положительное воздействие, стоит выделить следующие: важные технологические прорывы, и строгие стандарты квалификации трудовых ресурсов (рейтинг равен 9).

Политико-правовой аспект несет с собой общий негативный оттенок воздействия на функционирование организации. Так как действия государства, направленные на подготовку специалистов для отрасли (рейтинг равен 9). Такой подробный анализ влияния всех факторов внешней среды на деятельность ООО «ПКФ «Сибирская белочка» в дальнейшем используется при проведении SWOT-анализа.

Следующим этапом оценки конкурентоспособности является анализ внутренней среды или микросреды ООО «ПКФ «Сибирская белочка». Наибольшее влияние на формирование конкурентной стратегии развития ООО «ПКФ «Сибирская белочка» оказывают такие факторы как клиентская среда и конкурентная среда (рис. 2)

Рисунок 2. − Сегментация клиентов ООО «ПКФ «Сибирская белочка»

Наиболее развита работа с юридическими лицами (86% удельного веса), тем самым деятельность маркетинговой деятельности более нацелена на разработку и продвижение продукции данного сегмента. Причиной такой тенденции служит тот факт, что компания более ориентирована на оптовую торговлю, а не на розничную в неспециализированных магазинах. Наиболее существенное отрицательное воздействие на деятельность компании оказывают следующие факторы:

- Высокая степень зависимости предприятия от клиента и оценка качества обслуживания клиентов, где значение степени важности также составляет -9.

- Деятельность предприятия в сфере стимулирования сбыта продукции и поддержания эффективных каналов их продвижения, где значение степени важности равно -6.

Положительное воздействие на деятельность предприятия оказывает явная зависимость клиента от предприятия и чувствительность к цене. Очевидно, что ориентация на бренд играют существенную роль в этой динамике. Качество продукции непосредственно влияет на восприятие предприятия клиентами и их уровень удовлетворенности. Очевидно, что связь между качеством продукции и удовлетворенностью клиентов тесная, и повышение качества продукции может привести к укреплению позиций компании на рынке [13].

На рынке кондитерской продукции наблюдается ожесточённая конкуренция, что ставит перед руководителями предприятий постоянную задачу активного мониторинга торгового сектора. Для достижения успеха им приходится внимательно анализировать и изучать все аспекты деятельности ведущих конкурентов, выявляя их сильные и слабые стороны [14]. Приведенный SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит перечень возможностей и угроз ООО «ПКФ «Сибирская белочка» (табл. 2).

Таблица 2 – Влияние внешних и внутренних факторов на деятельность общества

Таким образом, можно сделать вывод, что на деятельность ООО «ПКФ «Сибирская белочка» оказывают влияние как факторы внешней среды, так и внутренней, наиболее важным для любой компании является клиент, поскольку показатели финансовой результативности предприятия напрямую связаны с ними, при этом не менее важным фактором выступает предложение компании по качеству продукции. Поэтому составленная матрица SWOT-анализа позволила выявить слабые стороны деятельности ООО «ПКФ «Сибирская белочка» и сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должны повысить уровень конкурентоспособности предприятия.

На третьем этапе, проводим оценку конкурентоспособности предприятия. Производство кондитерских изделий в Омске развито достаточно хорошо и спрос на них высокий, потенциал для появления новой, качественной продукции в данной области деятельности есть. Среди конкурентов ООО «ПКФ «Сибирская белочка» были выбраны эти компании по причине сходства ассортимента производимой продукции, а также объемам производства. Более того, их продукция всегда отличается высоким качеством и широким ассортиментом кондитерских изделий. В табл. 3 представлена доля рынка, которая была определена согласно их выручки от реализации за анализируемый период.

Таблица 3 – Доля конкурентов на кондитерском омском рынке

Проведенный анализ конкурентной среды предприятия «ПКФ «Сибирская белочка» выявил неоспоримые преимущества компании на рынке.

При анализе конкурентоспособности кондитерской продукции разные авторы выделяют несколько критериев [15, 16]. Однако диагностический состав может изменяться в количественном отношении, в зависимости от целей исследования, объекта диагностики, рыночных факторов, цифровых технологий [2]. Был разработан и реализован опросный лист, адресованный клиентам организации. Общее число опрошенных составило 50 представителей юридических лиц, которые, в свою очередь. Фокус опроса заключался в детальном анализе процесса заключения новых соглашений о поставке кондитерской продукции. Были прояснены предпочтения клиентов, а также определены компании-конкуренты, участвующие в поставках товаров тем же организациям. Результаты исследования подчеркнули ключевые преимущества ООО «ПКФ «Сибирская белочка» перед своими конкурентами.

Прежде всего, клиенты высоко оценивают разнообразный ассортимент предлагаемой продукции, что было отмечено 1,5 баллами. Другим существенным фактором является ценовая политика компании (1 балл). Тем не менее, стоит отметить, что аспект стимулирования продаж остается под вопросом. Оценка общественного мнения составила 0,4 балла, что указывает на достаточно удовлетворительное уровень стимулирования. В свою очередь, внутренние методы компании для стимулирования показали недостатки в их использовании, в отличие от практик конкурентов, где данный аспект оценивается на 1 балл. В целом, проведенное исследование подтвердило высокий уровень конкурентоспособности ООО «ПКФ «Сибирская белочка», особенно в области ассортимента и ценообразования, однако дополнительное внимание следует обратить на вопросы стимулирования продаж для укрепления позиций на рынке (табл. 4)

Таблица 4 − Сравнительные преимущества общества

Тем не менее, следует признать, что ООО «ПКФ «Сибирская белочка» сталкивается с определенными трудностями в плане качества выпускаемой продукции (0,6 балла). Этот недостаток не остался незамеченным клиентами, что отмечено в проведенных оценках. По результатам тестирования в данной категории ни одна из оцениваемых компаний не достигла высшей оценки. Следует отметить, что уровень обслуживания клиентов в целом можно оценить, как приемлемый (0,8 балла), но здесь требуется коррекция стратегии, направленной на более глубокое удовлетворение конечных потребителей.

Цель применения метода «многоугольник конкурентоспособности» состоит в изучении вероятности успеха товара на рынке, где преобладает покупательская способность [17, 18]. На основании данных таблицы 4 строится многоугольник конкурентоспособности (рис. 3). Итак, совершенно очевидно, что лидером на рынке кондитерских изделий является конкурент 4. ООО «ПКФ «Сибирская белочка» имеет конкурентные преимущества на рынке кондитерских изделий (среди своего целевого сегмента), однако следует опасаться не менее прогрессирующего конкурента – конкурента 1.

Качество продажи продукции

Рисунок 3. − Карта конкурентоспособности ООО «ПКФ «Сибирская белочка»

Источник: данные предприятия [12]

Кроме экономических показателей существует ряд качественных, таких как известность и лояльность, которые в наибольшей степени отражают реальное отношение клиента, и поэтому являются ключевым индикатором положения ООО «ПКФ «Сибирская белочка» на рынке кондитерских изделий. Общество существует на данном рынке уже давно, он хорошо известен и пользуется неизменной любовью клиентов, об этом говорит тот факт, что 80% клиентов − постоянные, которые отдали предпочтение именно этой компании. Главными конкурентными преимуществами ООО «ПКФ «Сибирская белочка» являются представление широкого ассортимента продукции, введение новой продукции, индивидуального подхода к потребностям клиентов.

Рассматривая разнообразие методических подходов к оценке конкурентоспособности предприятия, следует отметить, что для удобства и ценности практического их использования выбираемой способ должен отвечать требованиям [8]. Во-первых, он должен обеспечивать простоту расчетов и экономическую интерпретацию полученных оценочных значений. Во-вторых, отражать ключевые факторы конкурентоспособности предприятия с учетом использования цифровых технологий. В-третьих, недолжен вызывать затруднения у специалистов предприятия при определении значений показателей, входящих в оценку конкурентоспособности.

Выводы

Таким образом, переход к цифровой экономики требует изменения в традиционном подходе к оценке конкурентоспособности предприятия любой отрасли. Проведение всесторонней оценки конкурентоспособности предприятия позволяет руководству выработать рекомендации по повышению компании на рынке и как следствие улучшения ее деятельности. Это исключительно делает оценку непростым показателем, ограниченным в своем измерении и оценке конкретными цифрами и позициями в рейтингах.

Современному предприятия необходимо переходить на цифровое производство, чтобы быть успешным. Информационная составляющая должна обеспечивать оперативную и эффективную оценку на всех уровнях управления, что позволит повысить качество продукции и уровень конкурентоспособности предприятия в новых реалиях.