Consumer behavior research tools in the sanctioned economy

Введение.

Актуальность. В последние несколько лет мировая экономика находится в состоянии динамически возрастающей турбулентности, вызванной как объективными, так и субъективными факторами. На фоне углубляющихся противоречий между ключевыми стейкхолдерами мирового экономического и политического пространства, возрастает, с одной стороны, санкционное давление со стороны стран глобального Запада в отношение нашего государства, а с другой стороны, внутри нашей страны нарастают процессы импортозамещения для защиты национальных интересов. Санкционная экономика наложила свой отпечаток не только на поведение производителей, структуру национальной экономики, но и на поведение потребителей. Трансформация поведения потребителей осуществляется под воздействием экономико-технологических и социальных инструментов санкционного давления и направлена на снижение покупательской способности, формирование резервных покупок, зарезервированных финансовых накоплений, позволяющих сохранять экономическую, психологическую безопасность потребителя в условиях кризиса.

Хотя цели санкционного давления и являются политическими, тем не менее, достижение этих целей осуществляется преимущественно экономическими и социальными инструментами воздействия.

Особого внимания заслуживают меры социального характера, поскольку темпы роста расходов на конечное потребление в России выше, чем во многих европейских странах. Это означает, что потребители увеличивают свою склонность к потреблению и для них все большую значимость приобретают такие характеристики товаров, как качество, современность, новизна, доступность и т.д., что требует более глубоких исследований инструментов маркетингового управления поведением потребителей в санкционной экономике. Россия в полной мере стала ключевым игроком, в адрес которой осуществляется беспрецедентное санкционное давление, что требует, во-первых, осознания масштаба мер санкционного давления; во-вторых, разработки мер оперативного реагирования на существующие и вновь вводимые санкции для российского бизнеса.

Такими мерами реагирования в условиях санкций должны стать инструменты маркетинга, которые дают возможность снизить затраты в условиях кризиса за счет моделирования поведения потребителей, основанного на четком сегментировании рынка и исследованиях социально-психологического поведения потребителей.

Литературный обзор. За последние десятилетия накоплен достаточный теоретический и практический научный опыт, направленный на исследования причин, последствий и технологий противодействия секционной политики недружественных стран. Все научные работы, так или иначе связанные с санкциями, можно разделить на правовые и экономические. Экономическая литература затрагивает вопросы безопасности экономики и общества в целом, а также кейсовый (ситуационный подход) в исследованиях санкций.

Наиболее значимые работы в ситуационном подходе в исследованиях санкций принадлежат Г. Хафбауэру [1, стр. 247] (Hufbauer, 2009, р. 247), Ф. Джумелли [2, стр. 49] (Giumelli,2013, р. 49), Дж. Гальтунгу [3, стр. 378-416] (Galtung, 1967, р.р. 378-416), Р. Конноли [4, стр. 55-67] (Connolly,2018, р.р.55-67) , Т. Дорфлера [5, стр. 254] (Dorfler, 2019, р.254), а также российским ученым Араповой Е.Я., Кудиновой А.С. [6, стр. 151-165] (Arapova, Kudinova, р.р. 151-165), Тимофееву И.Н. [7, стр.8-23] (Timofeevy, р.р. 8-23), коллективу ученых Финансового университета под руководством Нуриева Р.М. [8, стр. 110-140] (Nureev, 2017, рр 110-140).

Исследования проблем экономической безопасности нашли отражение в работах Абалкина Л.И. [9, стр.4-11] (Abalkin, 1994, рр.4-11), Глазьева С.Ю. [10, стр. 3-19] (Glazyev, 1997, рр. 3-19), Лосмана Д. [11, стр.1-12] (Losman, 2001, рр. 1-12), Рикардса Дж. Г. [12, с. 4-49] (Rickards, 2023, рр.4-49), Десаи Р. [13, стр. 98-200] (Desai, 2013, рр. 98-2000), Клейнера Г.Б. [14, стр. 40-45] (Kleiner, 2012, РР. 40-45), Орлова Е.Р. [15, стр. 80-88] (Orlova, 2019, рр. 80-88), Райнерта Э.С. [16, стр. 55-115] (Reinert, 2017, рр. 55-155).

Выделим работы российских ученых, занимающихся изучению вопросов маркетингового управления поведения потребителей в условиях кризиса Коваленко К.В., Захарова Ю.Н. [18, стр. 762] (Kovalenko, Zakharova, 2017, р. 762), Саблукова А. В. [19, стр. 142] (Sablukov, 2022, р. 142). Активно вопросами ответственного потребительского поведения и его трансформацией, в том числе в условиях кризиса занимаются ученые исследователи Финансового университета Устинова О.В. [22, стр. 366] (Ustinova, 2022, p. 366), Карпова С.В. [20, стр.51-57] (Karpova, 2022,pp. 51-57), Вяткина Н. Ю. [21, стр.2003] (Vyatkina, 2023, рр. 2003-2020) .

Научный пробел. Работ, посвященных управлению поведением потребителей в условиях кризиса в российской практике немного, анализ показал, что в данных работах нет комплексного подхода, включающего всестороннее исследования потребителей, направленного на выделение запросов, мотивов, потребностей конкретных потребителей, что является основой для выстраивания эффективных стратегий компаний в условиях санкций.

Основной целью работы является изучение направлений исследования поведения потребителей и на их основе построения алгоритма профилизации потребителей.

Данная цель предопределила задачи исследования:

1. Изучить основы профилизации потребителей и выделить их основные группы.

2. Описать аналитический инструментарий выделения профилей потребителей;

3. На базе инструментов маркетинговых исследований построить и описать алгоритм профилизации потребителей в условиях кризиса.

Приращение научного знания в данном исследовании выражается в использовании подхода к сегментированию рынка, на основе профилизации потребителей и маркетинговых исследований поведения потребителей.

Научная новизна исследования состоит в построении алгоритма профилизации населения РФ в условиях кризиса. Алгоритмы моделирования социально-психологического сегментирования отдельных групп населения входит в поле научных исследований санкционной экономики, экономической социологии, социальной этики и защите прав потребителей.

Актуализация научной потребности исследования проблемы «моделирования социально-психологического поведение потребителей» связана с изменениями экономической ситуации, с ведением санкций против РФ.

Методы исследования. При решении поставленных задач в исследовании использовались методы системного анализа, кабинетных исследований, метод изучения документов, метод включенного наблюдения, структурно-функциональный метод и другие методы научного познания.

Основная часть.

Покупательные привычки и предпочтения людей меняются с течением времени и сегодня представляют собой сложную систему, основанную на множестве факторов и требующую поиска инструментов маркетингового управления поведением потребителей.

Эффективное использование инструментов маркетингового управления поведением потребителей по средствам изучения изменений поведения потребителей, проведение маркетинговых исследований с целью выделения более четких сегментов рынка, основанных на социально психологической профилизации легли в основу моделирования алгоритма сегментирования отдельных групп населения в санкционной экономике, разработанного в рамках научно исследовательской работы разработки подходов к нейроприфилированию поведения потребителей в санкционной экономике в Финансовом университете при правительстве РФ.

В исследовании учитывались подходы к социально-психологическому профайлингу в процессе сегментации отдельных групп населения.

Профайлинг – это метод анализа поведения и характеристик потенциальных клиентов, который может помочь компаниям определить их интересы, потребности и предпочтения. Этот метод является важным инструментом в маркетинговых исследованиях, поскольку он может помочь компаниям разработать более эффективные стратегии продаж и привлечения клиентов.

Профайлинг включает в себя анализ данных о клиентах, включая их поведение в интернете, социальных сетях, покупательские привычки, демографические данные и другие параметры. Эти данные собираются с помощью различных инструментов, таких как аналитические программы, опросы, анкеты, анализ контента и другие.

После сбора данных происходит их анализ и сегментация отдельных групп населения, то есть группировка клиентов по различным критериям, таким как возраст, пол, образ жизни, интересы, потребности и другие. Каждый сегмент имеет свои уникальные характеристики и потребности, что помогает компаниям создавать персонализированные предложения и сообщения, которые больше соответствуют потребностям каждого сегмента.

Профайлинг также может помочь компаниям определить тренды и паттерны поведения клиентов. Это может помочь компаниям разработать более эффективные маркетинговые кампании и улучшить взаимодействие с клиентами.

В условиях экономической турбулентности, вызванным санкционным давлением на нашу страну, можно выделить несколько архетипов/психотипов потребителей (рисунок 1).

Рисунок 1 - Психотипы потребителей в условиях экономической турбулентности (составлено по [24, стр.85-94] (Liu,2021, рр. 85-94), [25, стр. 697-709] (Santos, 2021, рр. 697-709) [26, стр. 75-83])

Конечно, не всех потребителей можно отнести к какому-либо одному психологическому типу, и многие могут проявлять черты разных типов в разное время. Однако понимание основных психологических типов потребителей может помочь бизнесам и маркетологам более точно настраивать свои маркетинговые кампании и стратегии продаж в условиях экономической нестабильности.

Инструменты, применяемые в ходе социально-психологического профилирования, могут варьироваться в зависимости от того, какая область применения имеется в виду. Некоторые из распространённых инструментов социально-психологического профилирования включают в себя:

1) опросники и анкеты – используются для сбора данных об отношении людей к определённым темам, продуктам или услугам;

2) фокус-группы – это группы людей, которые собираются вместе, чтобы обсуждать определённую тему или продукт, а их ответы и реакции записываются и анализируются;

3) эксперименты – используются для изучения воздействия определённых факторов на поведение и реакции людей;

4) наблюдение – используется для изучения поведения людей в естественной среде или в определённой ситуации;

5) анализ данных социальных сетей – используется для анализа социальных связей и отношений между людьми;

6) биометрические измерения – используются для измерения физиологических реакций на определённые стимулы, такие как сердцебиение, потоотделение и др.;

7) методы нейромаркетинга – это методы изучения реакций мозга на различные стимулы, такие как функциональная магнитно-резонансная томография (fMRI), электроэнцефалография (EEG), магнитоэнцефалография (MEG) и другие. Нейромаркетинг используется в маркетинге и поведении потребителей для изучения реакций мозга на рекламу, продукты и другие рекламные стимулы.

Через осмысления подходов к социально-психологическому профайлингу, представляется возможным предложить унифицированный алгоритм моделирования социально-психологического сегментирования отдельных групп населения в санкционной экономике (рисунок 2).

В алгоритме выделены пять базовых этапов моделирования поведения потребителей в маркетинге, основанном на поисково-аналитическом инструментарии. В качестве базы для определения этапов алгоритма моделирования взяты работы Р.Рокича [23, стр.438] (Rokeach, 1973, р. 438), Черчилля Г., Брауна Т. [17, стр. 19-78] (Churchill, Brown,2007, рр.19-78), учитывающих специфику и приоритетность аналитической функции в моделировании поведения потребителей, в том числе социально-психологического профиля отдельных групп населения в изменяющихся экономических условиях. Среди основных аналитических инструментов, учитываемых в алгоритме моделирования, выделены два:

1. Качественные исследования поведения потребителей: проведение нейроэкспериментов по выявлению особенностей поведения основных групп потребителей в соответствии с их социально-психологическими профилями в целях обеспечения социальной этики и защиты социально-экономических прав.

2. Количественные исследования поведения потребителей: анкетный опрос для выявления факторов, влияющих на формирование социально-психологических профилей отдельных групп населения в санкционной экономике.

Предложенный инструментарий позволит применить совокупность направлений сбора информации для более точного и практичного социально-психологического сегментирования потребителей.

Необходимо отметить, что представленный алгоритм моделирования социально-психологического сегментирования потребителя может трансформироваться в зависимости от размеров рынка, уровня конкуренции в нем, специфики отрасли.

Рисунок 2 – Алгоритм моделирования социально-психологического профиля потребителя в условиях санкций [1]

Этапы моделирования алгоритма социально-психологического сегментирования отдельных групп населения в санкционной экономике. Основу алгоритма составляют несколько этапов. Первый этап «Поисковый этап» включает:

- исследование изменения экономике РФ в условиях санкционного давления и импортозамещения;

- исследование изменения рыночной среды в условиях санкций;

- анализ нормативно-правовых аспектов регулирования экономики и обеспечения социально-экономических прав.

Второй этап «Методический этап», в который входят процессы:

- выбор метода социально-психологического профилирования отдельных групп населения;

- выбор инструментов профилирования отдельных групп населения.

Третий этап «Программный этап количественного исследования», состоящий из процессов:

- разработка программы количественного исследования;

- разработка и пилотаж инструментария количественного исследования с учетом выбранных критериев профилирования;

- рекрутинг респондентов;

- полевой этап исследования методом анкетирования;

- выделение основных характеристик потребительского поведения и описание социально-психологических особенностей профиля отдельных групп населения в санкционной экономике.

Четвертый этап «Программный этап качественного исследования» включает:

- рекрутинг респондентов и определение их принадлежности к группе потребительских сегментов;

- изучение особенностей системы ценностных ориентаций социально-психологических профилей основных групп потребителей;

- измерение коннотативных признаков эмоционального восприятия элементов социальной этики и защиты социально-экономических прав социально-экономическими профилями основных групп потребителей;

- проведение исследований для изучения неосознанных поведенческих реакций основных групп потребителей в соответствии с их социально-психологическим профилем;

- описание особенностей поведения основных групп потребителей в соответствии с их социально-психологическим профилем.

Пятый этап «Организационный этап» состоит из процессов:

- разработка модели потребительского поведения отдельных групп населения в соответствии с их социально-психологическим профилем;

- разработка методических рекомендаций по обеспечению социальной этики и защиты социально-экономических прав потребителей в соответствии с их социально-психологическим профилем;

- реализация мер нормативно-правового регулирования и государственного обеспечения социальной этики и защиты социально-экономических прав потребителей в соответствии с их социально-психологическим профилем;

- оценка эффективности мер нормативно-правового регулирования и государственного обеспечения социальной этики и защиты социально-экономических прав потребителей в соответствии с их социально-психологическим профилем;

- мониторинг обеспечения социальной этики и защиты социально-экономических прав потребителей условиях санкционной экономики.

Четыре этапа алгоритма являются альтернативными. Так, отсутствие потребности в моделировании поведения отдельных групп населения возвращает исследователя к анализу изменения экономики, рыночной среды и нормативно-правовой базы в санкционных условиях. Отсутствие или нечеткое выделение основных характеристик потребительского поведения и социально-психологического профилирования подразумевает повторное проведение количественных исследований. При недостаточности выявленных связей особенностей поведения основных групп потребителей с их профилем необходимо вернуться к рекрутингу респондентов и определения их принадлежности к группе профиля. При отрицательной оценки эффективности мер нормативно-правового регулирования и государственного обеспечения социальной этики и защиты социально-экономических прав потребителей в соответствии с их социально-психологическим профилем необходимо пересмотреть методические рекомендации по обеспечению социальной этики и защиты социально-экономических прав потребителей в соответствии с их социально-психологическим профилем.

Предложенный алгоритм исследования и управление поведением потребителей через его социально-психологическую профилизацию является наиболее эффективным в условиях санкций, так как технологии массового маркетинга не работают. Компаниям необходимо найти свой целевой сегмент рынка, более точечно и персонифицировано, выявить и удовлетворить его потребность. Таким образом, профайлинг является важным методом анализа поведения и характеристик клиентов, который помогает маркетологам определить их потребности и предпочтения. Этот метод может помочь компаниям создавать более персонализированные предложения и сообщения, улучшать взаимодействие с клиентами и разрабатывать более эффективные маркетинговые кампании.

[1] составлено по материалам отчета Рожков И.В. НИР «Разработка подходов к нейропрофилированию поведения потребителей в санкционной экономике»