Criteria for evaluating team performance in sales

Введение.

Актуальность темы данной работы обусловлена тем, что на современном этапе стремительно возрастающей роли новых средств компьютерных технологий и новшеств уровень обеспеченности организации интеллектуальным капиталом является важнейшим фактором, который обуславливает инновационный характер, а значит и обеспечивает организации конкурентное преимущество за счет создания и реализации уникального продукта, тем самым все больше и больше проникая в общественную жизнь социума. На сегодняшний день сфера продаж является всеобъемлющей и самой распространённой отраслью развития современного рынка. Инструменты, которые работали в продажа ранее, стали менее эффективными, так как на первый план выходит работа в команде, выполнение общих плановых показателей, разработка стратегий и так далее. Поэтому для оценки эффективности деятельности команды используются различные критерии, помогающие скорректировать в дальнейшем основные пути развития продаж.

Литературный обзор. Актуальность проблемы командообразования как фактора повышения эффективности современных организаций порождает большое внимание к данной теме и соответственно большое количество публикаций. Анализ проблемы командообразования дает феномен организационной культуры. Управление социальным развитием организации, а также эффективность работы трудовых ресурсов описываются в трудах следующих авторов: Аблязова Н. О. [1, c. 141-143], Авдеев В.В. [2, c. 321], Бусыгин А.В. [3, c. 22], Береславская В.Л. [4, c. 26].

Необходимость анализа производительности труда на предприятии был рассмотрена Блинковой О.Н. и Ганютой О.Н. [5, c. 222-227].

Целью настоящей работы является изучение и анализ основных критериев оценки эффективности работы команды в продажах.

Методология исследования: теоретический анализ подходов авторов к понятию «эффективность», «человеческий капитал», а также метод анализа и обобщения результатов.

Гипотеза: эффективность работы команды и ее состав находятся в отношении нелинейной взаимосвязи, эта связь определяется взаимодействием ряда опосредующих факторов: типом решаемых задач, основанием, по которому команды причисляются к гомо- или гетерогенным, способностью команд к самообучению, согласованностью оценок участниками ролевого репертуара друг друга, соответствием ролей, в которых проявили себя участники, их предрасположенностям.

Научная новизна исследования. Изучение критериев эффективности команд в продажах обусловлено высокой востребованностью обновления подходов в коммерческой деятельности. Это напрямую связано с высоким уровнем конкуренции практически во всех видах коммерческой деятельности. Ежедневно руководители коммерческих служб и отделов сталкиваются с задачей определения критериев эффективности и постановкой целей для сотрудников так, чтобы на пути к достижению их команда показала наиболее высокие результаты в части продаж. Выявление и успешное комбинирование методов и подходов в определении критериев оценки эффективности приведет к формулированию наиболее оптимальной стратегии продаж. Актуализация командообразования в качестве проблемы научного исследования связана с растущей потребностью формирования в современных организациях гибких структур, а также с потенциальными возможностями команд быть более продуктивными, чем традиционные группы с точки зрения скорости и качества принятия решений.

Материалы и результаты исследования. В период стремительного развития информационного общества и цифровизации человеческий капитал являясь основным ресурсом производства и торговли, признается главной движущей силой. Значение этой силы рассматривается с точки зрения деятельности как одного человека, так и команды в целом. Роль этого ресурса в рамках повышения производства с каждым разом приобретает все новые и новые формы, так как в современном мире приоритет отдается опыту и профессионализму человека. Основой общественного развития человечества признан «умственный запас», поэтому проблема воздействия человеческого ресурса на результаты деятельности субъектов является весьма актуальной в настоящее время [2, с. 97].

На сегодняшний день есть достаточно большое разнообразие подходов авторов к изучению теории человеческого капитала. Одна из первых образовалась еще на основе методологических позиций классической, исторической, институциональной и неоклассической школ. Представителями классической школы были У. Петти, А. Смит, ДЖ.С. Милль. Они первые, кто сделал упоминание о сущности человеческого капитала и формах производственной деятельности. К примеру, А. Смит определил зависимость объемов производства от ловкости, умения работника, а вместе с этим и усовершенствование машин, техники. Также автор придерживался мнения о том, что способности человек приобретает с рождения, они зависят также от воспитания, обучения. Личность человека реализуется с помощью ученичества и образует основной капитал [5, с. 66].

Марксистская школа, представителя которой были К. Маркс и Ф. Энгельс, придерживалась мнения о разделении на классы, а значит и доходы должны были распределяться по принципу классов. На основе такого учения сформировались некоторые принципы формирования человеческого капитала [1, с. 38].

Классическая школа в качестве капитала рассматривала материальные объекты, средства производства. По мнению представителей этой школы, вовлечение капитала в кругооборот и ее использование обеспечивает производство и рост будущих благ [6, с. 11].

На сегодняшний день человеческий капитал как основной ресурс рассматривается с точки зрения работы в команде. Это обусловлено тем, что современный рост интереса мировой науки к области командного управления возрос вместе с практическими потребностями различных организаций вплоть до вооруженных сил, а также ускорением темпов развития рынка цифровых технологий, ростом конкуренции и как следствие необходимостью быстро и с минимальным риском принимать управленческие решения по формированию и переформированию команд (в том числе в области реализации инвестиционных и инновационных проектов [1, с. 80]. Человеческий капитал может быть классифицирован на три группы (рисунок 1).

Рисунок 1 – Классификация человеческого капитала

Источник: составлено автором

Человеческий капитал, в том числе образование, опыт, знания и навыки традиционно рассматривается как важный ресурс для успеха предпринимательских фирм [10, с. 134]. Поэтому оценка человеческого капитала происходит с точки зрения полученного образования, навыков, опыта и так далее (рисунок 2).

Так как он, по утверждению разных исследователей, улучшает способность к обнаружению и использованию предпринимательских возможностей, положительно влияет на умение планировать и формировать стратегию, а также помогает находить необходимые ресурсы, в том числе финансовые [2, с. 212].

И здесь на первый план выходит вопрос формирования эффективной команды как главного человеческого потенциала в организации. Особенно остро этот вопрос касается реализации инновационных проектов, сопряженных с высокой степенью риска [7, с. 87]. Эксперты по управлению проектами констатируют, что эффективность команды проекта оказывает существенное влияние на показатели реализации всего проекта в целом [8, с. 55].

Рисунок 2 – Оценка человеческого капитала [7, с. 87]

Как известно, в мире длительное время напряженная геополитическая обстановка, а в ряде стран имеют место серьезные экономические кризисы, что приводит к целесообразности работы в команде, а не по отдельности. Инновационный сдвиг в экономике и производстве подтолкнул к тому, что нужно пересмотреть ранее действующие методы инструменты производственной и торговой деятельности в части управления персоналом как главным человеческим ресурсом любой организации. Тем не менее, что касается командной работы в сфере продаж, вопрос еще остается открытым относительно целесообразности ее использования [8, с. 76].

Исходя из большого числа исследований, одним из главных препятствий к формированию эффективной команды выступает несоответствие целей компании целям ее сотрудников. И здесь в этом ключе рассматривается такое понятие как «критерии эффективности». Чаще всего в ходе реализации проекта работников, которые раньше не были связаны друг с другом, объединяют в рабочую группу. Предполагается, что они начнут работать как единое целое и за счет эффекта синергии достигнут более высоких показателей эффективности. Но может возникнуть ряд проблем. Так, например, каждый участник команды преследует собственные цели (карьерный рост, исполнение приказа руководства, развитие навыков, извлечение материальной выгоды, смена рода деятельности и т. д.). У команды, как совокупности участников, появляются новые цели: внешние и внутренние. Достижение поставленных целей в команде достигается не только за счёт профессионализма индивидуумов, но и определённых показателей межличностного общения, таких как: благоприятный социально-психологический климат в команде, взаимопонимание и поддержка, доверие и взаимообучение, согласие и взаимопомощь [4, с. 90].

В плане трактования данного понятия единого подхода не существует. Так в таблице 1 можно увидеть основные подходы авторов к трактовке понятия «эффективность команды.

Таблица 1 - Основные подходы к трактовке понятия «эффективность команды»

Согласно основным характерным чертам эффективности и результативности по мнению авторов определение данного термина описано не в полной мере и имеет ряд недостатков. Эти недостатки в большей мере связаны с некой неопределенностью понятия. В целом же, эффективность работы оценивается как соотношение ожидаемых результатов с возможными затратами [2, с. 78].

Сейчас принято оценивать результат с точки зрения работы целой команды, так как эффективность работы команды буден выше, чем если бы трудился один человек.

Управлять командой как группой подразумевает организацию управленческих задач. Любая современная компания стремится создать условия, которые помогут замотивировать сотрудников для работы в команде.

Критерии эффективности командной работы. Розничный бизнес активно развивается в Российской Федерации. По своей структуре он зачастую организован как система взаимодействия центрального офиса с точками реализации продукции, которые показывают те или иные результаты продаж. При этом вопрос «что лучше?» как вопрос, противопоставляющий командную и индивидуальную мотивации сотрудников розничных точек, все еще не решен. Практика показывает, что эта дилемма должна быть решена каждой организацией самостоятельно [7, с. 56].

Оценить эффективность работы успешной команды можно с помощью единиц ожидаемого от продаж результата. Он должен соответствовать целям, исполнению расписания (своевременно выполнение) и возможностям бюджета. Так, для оценки эффективности команды могут быть использованы следующие показатели:

– улучшение навыков членов команды, позволяющих им более эффективно выполнять порученные задания;

– развитие компетенций, помогающих группе лучше работать как единой команде;

– сокращение текучести кадров;

– повышение сплоченности команды, когда члены команды могут открыто делиться информацией и опытом друг с другом для улучшения общей эффективности исполнения проекта.

Кроме этого, показателями эффективности работы в командных видах продаж могут быть количественные и качественные методы измерения. При этом перед началом оценки необходимо выбрать те элементы, которые вносят весомый вклад в развитие эффективных команд [7, с. 55].

Количественные показатели – это такие как повышение объемов продаж, разработка новых продуктов, расширение ассортимента и др. К качественным показателям относятся: оптимизация работы по обслуживанию клиентов, процессы коммуникации и сотрудничества, а также техники креативного мышления и принятия решений.

Для качественного анализа применяется способ взвешенной оценки критериев эффективности формирования управленческой команды. При этом целью является формирование эффективной команды управленцев, т. е. команды, работающей слаженно и с высокой производительностью управленческого труда [9, с. 12].

Чтобы получить взвешенную оценку, критерию эффективности присваивают балльные оценки. Каждому критерию экспертом присваивается вес, соответствующий степени его важности среди выбранных критериев эффективности.

Балльные экспертные оценки определяются пропорциональным путем. Итоговый уровень эффективности формирования управленческой команды определяется по формуле (1):

где . — уровень эффективности управленческой команды, в баллах;

— балльная экспертная оценка по каждому критерию, в баллах,

J — значение весового коэффициента по каждому критерию [10, с. 123].

Далее делается вывод об уровне эффективности формирования управленческой команды по каждому из критериев эффективности.

Итоговый уровень эффективности компании определяется по тому, в какой диапазон попадает больше показателей.

Касаемо сферы продаж, здесь важно также проводить анализ результативности, что означает конкретное отслеживание результатов работы отдела продаж за определенный период времени.

Сейчас актуально стало оценивать менеджеров по продажам. Применительно к данной категории сотрудников эффективным рычагом мотивации труда является уровень заработной платы. Она включает в себя справедливые и качественные показатели оценки их труда. И здесь важным является факт разработки KPI для оценки результатов труда менеджеров по продажам. Его цель – это повысить общий уровень результативности труда сотрудников организации. Предлагается использовать KPI – ключевые показатели эффективности для оценки результатов труда менеджеров по продажам, которые имеют определенные достоинства: возможность регулировать результативность работы в соответствии с целями организации; оценивать конкретно каждого работника; повысить уровень мотивации персонала; повысить уровень удовлетворенности работой в организации [1, с. 76].

Алгоритм разработки и использования KPI для оценки результатов труда менеджеров по продажам представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 – Схема использования KPI для оценки результатов труда менеджеров [8, с. 34]

Ключевые показатели эффективности оценки менеджеров по продажам могут быть изменены. Например, компания имеет цель повысить уровень продаж определенной категории товаров (группа С – наиболее дорогие товары), тогда показатель может звучать – «продажи товаров группы С». Или, руководство обеспокоено качеством работы с клиентами, тогда показатель будет звучать – «уровень удовлетворенности клиентов».

Появление новых ключевых показателей эффективности зависит от следующих факторов: целей компании; ресурсов организации; уровня конкурентоспособности компании на рынке; профессионализма менеджеров по продажам.

На данной стадии также необходимо определить значения: базовые, норма, целевые, фактические:

- базовое значение – показатель, ниже которого работа менеджера по продажам будет не результативной;

- «норма» - значение, которое определено руководством на момент разработки ключевых показателей эффективности;

- целевое значение – тот результат, к которому необходимо стремиться работнику (устанавливается руководством);

- фактическое значение – степень фактического достижения целевого показателя, установленного руководством [11, c. 43].

Выполнив все эти процедуры, необходимо построить матрицу KPI, в которой по вертикали - показатели, по горизонтали - значения

Далее на рисунке 4 представлена матрица KPI менеджеров по продажам.

Рисунок 4 – Пример матрицы KPI [8]

Заключение

Таким образом, подводя итог, можно сказать, что группа людей превращается в эффективную команду, когда у сотрудников есть общее видение будущего, общие задачи и желание достичь поставленных целей. Необходимо отметить, что этот набор критериев не является единственно верным или стандартным. Этот список должен дополняться, меняться и ранжироваться лидером команды в целях всесторонней адекватной оценки эффективности деятельности команды, исходя из сложившихся обстоятельств. Проводить оценку деятельности следует непрерывно по ходу работы команды. Только в этом случае высока вероятность достижения поставленных целей.