Key aspects of Digital Signage in retail

Введение.

Актуальность темы. Системы Digital Signage изначально были заявлены как технические устройства [1], в связи с этим они долгое время считались продуктом инженерно-технической области, поэтому исследований, связанных с программированием и технической реализацией, больше, чем в маркетинге, психологии, менеджменте [2], что вызвало вопросы по поводу эффективности Digital Signage на практике. Согласно отчету «О размере рынка цифровых вывесок» исследовательской и консалтинговой компании Grand View Research, Inc «Размер мирового рынка цифровых вывесок оценивался в 24,86 млрд долларов США в 2022 году, и ожидается, что совокупный годовой темп роста (CAGR) в период с 2023 по 2030 год будет увеличиваться на 8,0%.», «сегмент прозрачных светодиодных экранов станет самым быстрорастущим сегментом, увеличивающимся в среднем на более чем 10,5% в течение прогнозируемого периода», следовательно, системы Digital Signage пользуются спросом. [3] Первые системы не отвечали стандартам в техническом и визуальном плане, поэтому их редко внедряли на практике [1]; современные системы находятся совершенно на другом уровне техники, вследствие чего относительно недавно они стали объектом изучения маркетинга, менеджмента, психологии, и, смогли подтвердить свою эффективность. [2] Современные системы Digital Signage имеют сложную многоуровневую и разветвлённую структуру, которая выполняет несколько функций одновременно, сочетает в себе множество устройств и технологий, требует привлечения специалистов высокого уровня, [1] поэтому для осуществления эффективной работы с целевой аудиторией, необходимо выявить ключевые аспекты применения системы Digital Signage.

Российские ученые Погодин Д. В. [4], Семенова А. А. [5], Кушков Е. А. [6] рассмотрели Digital Signage в рамках цифрового маркетинга; Поляков В. А., Романов А. А. [7], Гаврилов Л. П. [8], Воробьева И. В. [9], Бондаренко В. А., Иванченко О. В., Миргородская О. Н. [10] дали определение понятию Digital Signage; благодаря исследованиям проведенным в Швеции Эклунд J. [11] и Корее Ким H. Ы., Лээ Ы., Чо Э., Хунг Ы. [12] сделаны выводы о эффективности применения Digital Signage в ритейле; ученые Золкифли Н. H., Hарон H., Hуссин М. Н. [13] из Индонезии подтвердили положительное отношение людей к Digital Signage, ученые из Южной Африки Роукс Т., Малангу С., Манэтэ Т. провели масштабное исследование Digital Signage и доказали, что трансляция динамического гедонистического контента в торговых центрах улучшает общее настроение посетителей, поэтому они совершают больше покупок. [14]

Научный пробел заключается в малоизученности систем Digital Signage с точки зрения маркетинга, психологии, менеджмента, из-за высоких темпов технического развития, поскольку ученые перечисленных областей не успевают провести необходимые исследования.

Целью работы представляется определение уровня техники систем Digital Signage, выявление методов исследования Digital Signage в ритейле, анализ научных исследований Digital Signage в ритейле, установление ключевых аспектов применения систем Digital Signage с учетом трансформации таких систем на сегодняшний день.

Научную новизну составляют: актуализация обзора технической оснащенности систем Digital Signage, установление эффективности использования систем Digital Signage посредством анализа исследований мирового опыта, выявление ключевых аспектов применения Digital Signage.

Авторская гипотеза подразумевает, что успешная практика использования систем Digital Signage является сложной комплексной задачей, которая требует определения ключевых аспектов применения исходя из современных условий.

Метод исследования систем Digital Signage основан на оценке уровня техники, на анализе исследований применения систем Digital Signage в мировом опыте, с опорой на перспективу развития Digital Signage в обозримом будущем.

1. Digital-маркетинг как инструмент розничной торговли.

Цифровой маркетинг представляет из себя комплексное продвижение товаров и услуг с помощью информационных технологий; цифровой маркетинг подразделяется на продвижение в сети интернет и на продвижение в офлайн пространстве; продвижение товаров и услуг в сети интернет происходит посредством контекстной рекламы, SEO-оптимизации, таргетированной рекламы, сайтов, приложений, рассылок по электронной почте и sms-сообщений, SMM-продвижения (в социальных сетях), партнёрство другими с компаниями или инфлюенсерами и т.п.; направление, затрагивающее Digital-маркетинг в офлайн-пространстве, задействует инструменты привлечения внимания потенциальных покупателей в реальном мире. Одним из наиболее эффективных инструментов коммуникации с клиентами в офлайн-пространстве является система Digital Signage. [4]

Омниканальный подход является очень распространенным в сфере ритейла, его принцип заключается в предоставлении товаров и услуг клиентам в момент, когда они необходимы. Говоря об омниканальном подходе следует отметить, что он включает в себя комплексное воздействие на потребителя в онлайн и в офлайн режиме, использует физические магазины, интернет-магазин, приложение. Маркерами омниканального подхода являются различные скидки, бонусы, акции. Клиенты при омниканальном подходе часто перед офлайн покупкой просматривают и выбирают товары в приложении, интернет-магазине, сравнивают стоимость товаров, их наличие. Более современным подходом в ритейле можно назвать фиджитал-подход, главной особенностью которого представляется такая концепция предложения товаров, при которой необходимость приобретения товара формируется в результате погружения в среду бренда. Реализация фиджитал-подхода получила свое развитие, в том числе, благодаря совершенствованию технологии Digital Signage, которая в сравнении с традиционным маркетинговым инструментарием в виде печати изображений и текстов, способна не только сообщать информацию, но и заинтересовывать, привлекать и удерживать внимание на товаре. [5, 6]

2. Определение системы Digital Signage.

Digital Signage дословно переводится как «цифровая вывеска», в научном лексиконе русского языка можно встретить такие соответствующие понятия как видеореклама на мониторах, мультивидеоэкраны. Digital Signage является средством распространения информации в общественных местах при помощи дисплеев. Информация, которая транслируется через дисплеи, адресована конкретной целевой аудитории с целью воздействия на нее, получения запрограммированной реакции. [7]

Digital Signage в первую очередь упрощает проведение маркетинговых кампаний и рекламных акций. Система Digital Signage имеет центр управления, представлющий собой специальное программное обеспечение, отвечающее за подачу контента на цифровые экраны, медиаплееры, которые, в свою очередь, транслируют поток информации. Современные медиаплееры могут быть выполнены в виде микрокомпьютеров, размер которых не превышает размер стандартной карты памяти, также используется технология SoC, когда процессор встраивается непосредственно в дисплей (Samsung, LG); цифровые экраны располагают широкими возможностями по представлению контента: изображений, музыки, анимации, видео. [8]

Движущиеся изображения вызывают больший интерес у людей, чем статичные, информация на экранах без труда может изменяться в зависимости от присутствия определенной аудитории, это считается бесспорным преимуществом системы Digital Signage в стремлении привлечь внимание потенциальных покупателей. В то же самое время Digital Signage применима не только в маркетинговых и рекламных целях, она также может применяться в качестве корпоративного телевидения, представляя полезную информацию для сотрудников и гостей организации, приобщая к ее корпоративной культуре. [9] К технологическому решению Digital Signage также относятся POS-терминалы, интерактивные дисплеи, проекционные системы и др. Из преимуществ Digital Signage можно выделить: рост доверия к бренду, усиление его репутации; экономия на бумажных носителях, средствах печати, монтажных работах; сокращение временных ресурсов на осуществление маркетинговой стратегии; увеличение продаж и, как следствие, прибыли. [10]

3. Современный уровень техники систем Digital Signage.

Системы Digital Signage первого поколения не отвечали предъявляемым требованиям и стандартам, поэтому они не получили широкого распространения. Современные системы Digital Signage относятся к четвертому поколению, они позволяют воспроизводить все необходимые форматы видео, изображений, имеют эстетичный внешний вид и удобство в эксплуатации. Каждый год проходит международная выставка Integrated Systems Europe, при участии всех ведущих производителей отрасли Digital Signage. В таблице 1 выделены актуальные направления технологий, которые, в том числе, были представлены на выставке Integrated Systems Europe, прошедшей с 31 января по 3 февраля 2023 года в Барселоне. [15, 16, 17, 18]

Таблица 1. Современные технологии Digital Signage.

Технология	Средства	Применение
Искусственный интеллект	- аналитика потенциальных клиентов; - распознавание лиц, персонализация; - оптимизация контента в онлайн режиме; - мониторинг информационной инфраструктуры; - голосовые помощники.	- для определения местоположения вывесок; - для создания уникального контента; - анализ информации в режиме реального времени; - автоматический поиск ошибок, поломок, в системе; - консультирование покупателей.
Дополнительная реальность	Представляет из себя комбинацию или синтез реального и цифрового мира.	Для виртуальных примерочных, для визуального «вау» эффекта.
Распознавание лиц	Сканирование внешнего вида, эмоций покупателя	Для считывания персональных данных и генерации подходящего контента.
Интернет вещей (IoT)	Составляет группу устройств, взаимосвязанных между собой	Это могут быть различные датчики, которые помогают наладить связь с клиентом, генерировать информацию по запросу клиента
«Зеленые» Digital Signage	Энергосберегающие устройства (сейчас очень популярны в Европе).	Считается, что такие устройства способны сохранить экологию, поддержать зеленую энергетику.
Интерактивные экраны	Являются инструментом взаимодействия клиента с системой	Широко используются в розничных магазинах для просмотра товаров и их характеристик
Другие экраны	Жидкокристаллические дисплеи, светодиодные экраны (LED), OLED-экраны, прозрачные экраны, проекторы, видеостены, изогнутые экраны, гибкие светодиодные модули, шелфтокеры, светодиодные пленки, экраны большого формата с разрешением 4К и 8К, дисплеи со встроенным процессором.	Выбор современных дисплеев весьма разнообразен, они используются: для привлечения внимания к товарам, к выкладкам, для инсталляций, для «вау» эффекта, для масштабирования, для навигации и т.п.

Современные системы Digital Signage дают большой простор для реализации сложных, эффектных, запоминающихся, технологичных, проектов, позволяют осуществлять работу в режиме реального времени и многозадачности, вместе с тем они требуют технической поддержки высокого уровня и глубокие знания в области маркетинга и управления проектами.

4. Методы исследований систем Digital Signage в рознице.

Существует много исследований, посвященных системам Digital Signage, однако, данные исследования, в основном, пролегают в области разработки инженерно-технических составляющих и программного обеспечения. Системы Digital Signage изначально стали использовать именно в розничной торговле, тем не менее, на сегодняшний день существует дефицит исследований Digital Signage в ритейле с точки зрения маркетинга, менеджмента, психологии, что является серьезным упущением, поскольку такие исследования смогли бы дать новые направления развития, раскрыть еще больше потенциал Digital Signage в розничной торговле. [2]

Наиболее подходящими методами, которые можно применить для проведения исследований Digital Signage в рознице являются: опросы, анализ данных, А/В-тестирование, наблюдательные исследования и фокус-группы. Опрос является наиболее распространенным и действенным методом в контексте ритейла, опросы могут проводится как среди клиентов, так и среди сотрудников, опросы должны раскрывать опыт использования Digital Signage. А/В-тестирование достаточно распространенный метод в Digital Signage, перед ним стоит задача сравнения двух разных версий Digital Signage и определение наилучшей; перед началом тестирования необходимо определить критерии, которые важны для анализа и по которым будут оцениваться системы. А/В-тестирование и опросы являются составляющими метода анализ данных. Анализ данных можно осуществлять с использованием методов описательной статистики, регрессионного анализа, факторного анализа и кластерного анализа. Результатами анализа данных могут стать принятие решений о транслируемом контенте или оценка эффективности существующих стратегий размещения вывесок. При исследовании наблюдением происходит сбор и анализ данных об отношении отдельных людей или групп к Digital Signage с целью принятия решения о разработке и использовании систем цифровых вывесок или оценки последствий в области конфиденциальности и безопасности систем Digital Signage. Фокус-группа представляет из себя небольшую группу людей, которая обсуждает, высказывает свое мнение по поводу систем Digital Signage; состав участников фокус-группы будет зависеть от поставленного вопроса, который необходимо решить. [19] Для эффективности исследования можно комбинировать перечисленные методы между собой; данные методы в первую очередь направлены на повышение качества бизнес-процессов и качества обслуживания клиентов.

5. Анализ влияния систем Digital Signage на привлечение траффика в торговую точку и продажи.

Главная задача, которую должны выполнять системы Digital Signage, заключается в увеличении продаж; при этом механизм Digital Signage действует следующим образом: необходимо привлечь внимание потенциального клиента, вступить с ним в коммуникацию, вызвать интерес к товару, сформировать положительный опыт нахождения в магазине при соприкосновении с брендом, повысить уровень лояльности, чтобы клиент захотел снова посетить место продаж и стать постоянным покупателем. Для осуществления описанного процесса прежде всего следует определить и проанализировать следующие показатели: пешеходный траффик или количество людей, посетивших магазин; время нахождения покупателей в магазине, количество совершенных покупок или коэффициент конверсии; продажи – сумма дохода магазина за отрезок времени. [20] Перечисленные показатели будут наглядными для оценки эффективности систем Digital Signage и позволят скорректировать работу для получения необходимой эффективности.

Таблица 2. Анализ систем Digital Signage в ритейле в контексте продаж и привлечения покупателей.

Страна	Вид ритейла	Условия исследования	Полученные выводы
Швеция	Магазины оптики, Магазины обуви	Непрерывное наблюдение за поведением покупателей в течение 24 часов в торговом центре с установленными системами Digital Signage. Все исследования проводились в одном торговом центре. Участия приняли два магазина оптики: Design Optikko, Turun Optiikka и обувные магазины: Franconeri, Kookenkä. Магазины оптики и магазины обуви подбирались исходя из похожего ассортимента.	В исследовании сообщается, что статичный контент, используемый в цифровых вывесках, привлекает столько же внимания, сколько бумажные вывески на печатных носителях. Покупатели обращают больше внимания (на 34,4%) именно на динамический контент. Сообщается, что обувной магазин Kookenkä показал наилучший прирост продаж на 6,7% с включенными экранами по сравнению с выключенными экранами, в остальных магазинах продажи в среднем увеличились на 5%. Основываясь на данных исследования это произошло по причине того, что посетителям понравился контент, транслируемый с экранов. [11]
Корея	Магазины одежды сегмента люкс и спортивной одежды	Для исследования были использованы цифровые вывески магазинов класса люкс и спортивной одежды. Исследование включало в себя опрос 212 человек (103 – магазины одежды класса люкс; 109 – магазины спортивной одежды) и анализ данных.	Посетители торговых центров совершали покупки чаще в магазинах с присутствием Digital Signage, группа покупателей, посетившая несколько магазинов, совершила свою покупку именно в магазине с Digital Signage. Было установлено, что при посещении торгового центра покупатели стремились зайти в первую очередь в отделы с Digital Signage. Посетители отделов с одеждой люкс уделяли больше внимания Digital Signage, чем посетители отделов спортивной одежды, которым интересней был непосредственно сам товар. [12]
Малайзия	Автодилеры (В Малайзии существует угроза потери собственного производства автомобилей из-за критического снижения продаж)	В исследовании приняли участие пять автодилеров, представляющих национальный автопром. Исследование проводилось с использованием интервью, в состав участников вошли генеральный директор от одного автодилера и четыре консультанта по продажам от других автодилеров.	Большинство участников исследования надеются увеличить продажи автомобилей за счет внедрения Digital Signage, участники единогласно признают важность размещения экранов в стратегически значимых местах, большинство участников высказывают уверенность, что экраны необходимо разместить на улице для привлечения внимания клиентов. [13]
Южная Африка	два элитных региональных торговых центра	Исследование сочетало в себе опрос и анализ данных. Всего в исследовании приняли участие 400 человек. Эксперимент заключался в определении реакции людей на трансляцию динамического гедонистического контента при помощи Digital Signage	Исследователи уточняют, что делают акцент в своей работе на розничную торговлю. По результатам опроса 95% респондентов отмечают улучшение настроения при взаимодействии с Digital Signage в торговых центрах. Также было выявлено, что на посетителей положительно влияют Digital Signage, расположенные перед входом в торговый центр. Улучшение общего настроения посетителей привело к увеличению совершенных ими покупок. Авторы научной работы отмечают, что внимание посетителей торговых центров хорошо привлекают трансляции спортивных соревнований, местных новостей, развлекательных передач, поэтому не стоит ограничиваться только показом рекламы.

Анализ систем Digital Signage независимыми учеными подтверждает высокую эффективность применения данных систем в ритейле: исследования, проведенные в Швеции, показали, что потенциальные покупатели обращают внимание на электронные вывески с динамичным контентом на 34,4% чаще, по сравнению с печатными вывесками, следовательно, увеличивается вероятность того, что они запомнят информацию и решат вернуться за покупкой, если не совершат покупку сразу; в целом с использованием Digital Signage продажи увеличились на 5% - 6,7%. [11] Исследования, проведенные в Корее, подтвердили положительный результат от использования Digital Signage, примечательно в исследовании, что люди сначала стремятся посетить отделы торгового центра именно с цифровыми вывесками и чаще делают там покупки, по сравнению с магазинами без Digital Signage, [12], следовательно, цифровые вывески действительно являются мощным инструментом в ритейле. В Малайзии цифровые вывески на момент исследования были мало распространены, однако, с их внедрением малазийские производители автомобилей планировали улучшить увеличить процент продаж, избавить национальный автопром от грозящей ликвидации. [13] Исследование, проведенное в Южной Африке, было направлено на изучение эмоциональной составляющей людей при взаимодействии с Digital Signage, ученые выявили, что система Digital Signage смогла улучшить настроение 95% человек, большинство обратили внимание на Digital Signage еще при входе в торговый центр и оценили положительно. Примечательно, что посетители торгового центра хорошо реагируют на спортивный, новостной и развлекательный контент, что приводит к более продолжительному нахождению в торговом центре и росту продаж. [14]

6. Определение ключевых аспектов применения системы Digital Signage в розничной торговле.

По итогам 2022 года стало абсолютно ясно, что цифровые вывески критически важны для благополучия бизнеса, в 2021 году произошел рост мирового рынка Digital Signage на 21%, в 2022 году на 14%, [1] что свидетельствует о востребованности систем и эффективности их применения на практике. В настоящее время наибольшую проблему в России в развитии Digital Signage составляет нарушение цепочек поставок экранов и комплектующих для установки систем цифровых вывесок в магазинах. В Европе основными критериями беспокойства выступают экологичность систем и экономия электроэнергии, поскольку стоимость электроэнергии существенно возросла; для сохранения экологии эксперты из Европы предлагают применять энергосберегающие технологии. Финансовые рынки находятся в турбулентности из-за роста процентных ставок, инфляции, что неизбежно приводит к удорожанию систем Digital Signage и расходов на их обслуживание. В настоящее время стало понятно, что бизнес не сможет существовать без Digital Signage, поскольку потребители уже привыкли к многоканальному взаимодействию, которое обеспечивается посредством различных цифровых устройств, поэтому они на подсознательном уровне будут стремиться пользоваться услугами тех ретейлеров, у которых хорошо налажена интеграция с Digital Signage. [1]

Суммируя вышесказанное о Digital Signage относительно технической оснащенности, методов исследований, анализа ретейлеров, можно выделить следующие ключевые аспекты применения: содержание, размещение, интеграция с другими технологиями, интерактивность и аналитика. Содержание представляется наиболее важным аспектом, поскольку от содержания зависит успех внедрения Digital Signage, оно должно содержать в себе не только рекламный контент, но также развлекательный и полезный. Содержание должно быть согласовано для всех экранов, оно не должно отпугивать или смущать клиента, поэтому следует помнить, что несмотря на то, что системы искусственного интеллекта способны подбирать контент на основе считывания данных о покупателе, не стоит спекулировать данной функцией, поскольку некоторых покупателей, напротив может оттолкнуть чрезмерное вмешательство в личное пространство. [2] Следует тщательно продумать размещение экранов. Экраны Digital Signage должны располагаться в местах большого скопления людей или большой проходимости, для них необходимо обеспечить хорошую видимость. Интеграция с другими технологиями является важной частью работы систем Digital Signage, поэтому необходимо обеспечить интеграцию со смартфонами, приложениями, сайтом магазина, аналитикой данных и т.п. Интерактивность реализуется посредством сенсорных экранов, применение данной технологии позволит лучше наладить контакт с клиентом, вовлечь клиента в процесс коммуникации с Digital Signage, удержать внимание. Аналитика позволит компаниям поводить исследования эффективности Digital Signage в фоновом режиме, например, анализировать реакцию покупателей на транслируемый контент. [20]

В последние полтора года произошли серьезные изменения, связанные с развитием Digital Signage, поэтому существует необходимость выделить три дополнительных ключевых аспекта. Клиентам, не специализирующимся на системах Digital Signage, может показаться, что осуществление процессов, связанных с Digital Signage, происходит просто, но на практике имеет место быть сложный многоуровневый процесс, и, информация, которая поступает на экраны устройств транслируется из нескольких источников одновременно. Система Digital Signage выполняет следующие функции: удаленное управление устройствами, удаленный просмотр, удаленное выполнение операций, осуществление диагностики и т.п. Система электронных вывесок включает в себя связь с CMS, с искусственным интеллектом, с устройствами клиентов, с маркетинговой стратегией. [1]

С другой стороны известно, что производством устройств и разработкой программного обеспечения для Digital Signage занимаются разные организации, этот факт сыграл решающую роль в системах Digital Signage, которые сейчас активно развиваются. Системы Digital Signage четвертого поколения были спроектированы для локального использования, однако, бизнес постоянно масштабируется и усложняется, задействуя в своих процессах большое количество разных устройств с разными операционными системами и разным программным обеспечением. Такое разнообразие устройств и программного обеспечения негативно сказывается на интеграции и поддержке стабильной бесперебойной работы всей системы Digital Signage. Поэтому в качестве второго аспекта выступает программное обеспечение, перед которым стоит непростая задача объединить все устройства и процессы.

Третий аспект применения систем Digital Signage в ритейле — это виртуальная среда (облачный сервис), в которой можно запускать виртуальные компьютеры (серверы), к которым обеспечен удалённый доступ. Информационная инфраструктура бывает трех видов: физическая или классическая, когда все элементы инфраструктуры существуют в реальном мире, или, точнее, в офисе; облачная информационная инфраструктура, когда вся работа системы осуществляется только в виртуальной среде; а также комбинированная структура, которая подразумевает как наличие физической составляющей, так и облачной, это наиболее распространенный вид информационной инфраструктуры в бизнес-процессах. Для системы Digital Signage облачная информационная инфраструктура – это наилучший вариант реализации, который позволит объединить все устройства, управлять ими удаленно, оперативно исправлять ошибки, обеспечить стабильность соединения, и, вместе с тем, безопасность персональных данных. [21]

Выводы. Системы Digital Signage являются частью структуры цифрового маркетинга, его реальной составляющей, развитие Digital Signage помогает формироваться фиджитал-подходу, который, в свою очередь, позиционируется как идейный подход, формирующий потребность товара у клиента. Digital Signage или цифровые вывески помогают взаимодействовать с клиентом, привлечь внимание клиента к товару, помогают в проведении маркетинговых и рекламных компаний. Современный уровень техники Digital Signage очень высокий, позволяет реализовывать интересные и масштабные проекты, использовать в работе искусственный интеллект, дополнительную реальность, существует очень большой выбор экранов от шелфтокеров до видеостен с разрешением 4К и 8К.

Методы исследований Digital Signage, применяющиеся в ритейле: опросы, анализ данных, А/В-тестирование, наблюдательные исследования и фокус-группы; чаще всего в исследованиях используют методы опроса и А/В-тестирования. Для анализа влияния систем Digital Signage важны такие показатели как пешеходный траффик, время нахождения покупателей в магазине, количество совершенных покупок, продажи. Анализ научных исследований Digital Signage в ритейле показал хорошие результаты: в отношении привлечения внимания покупателей произошел рост на 34,4%, а увеличение продаж составило от 5% до 6,7%. Ключевые аспекты применения Digital Signage: содержание, размещение, интеграция с другими технологиями, интерактивность, аналитика, программное обеспечение и облачная инфраструктура.