Business reputation of social entrepreneurs as a factor of regional actors' trust

Введение

В условиях экономической неопределенности прогнозирования тенденций развития предпринимательского сектора актуализируется вопрос недостаточного уровня доверия в системе взаимоотношений региональных субъектов. При этом, многофакторность данного социально-экономического явления предполагает вариативность условий его формирования в зависимости от субъектов и объектов доверия, например, для классического предпринимательства доверительные отношения базируются, в первую очередь, на экономических показателях компаний, их платежеспособности, финансовой надежности, и наоборот, при формировании доверия к деятельности субъектов социального предпринимательства особую роль играет деловая репутация компании, которая является его основополагающим фактором и способствует постоянному притоку новых партнеров [1].

По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения доверие населения к деятельности организаций социального предпринимательства достигает 30%, при этом согласна исследованиям Агентства социальной информации данный показатель едва достигает 15% [2], что подтверждает необходимость факторного анализа формирования доверительных взаимоотношений региональных акторов.

Основной целью данной работы является определение основных особенностей и роли управления деловой репутацией субъектов социального предпринимательства как фактора формирования доверительных взаимоотношений с региональными акторами.

Научная новизна исследования заключается в предложении авторских принципов развития доверительных взаимоотношений, уточнение роли доверия в теории социального капитала, выявлении подходов к определению социального предпринимательства, определении структуры социального предпринимательства и составлении схемы, отражающей значимость деловой репутации в управлении стоимостью организацией. Данные положения способствуют расширению теоретических рамок внедрения репутационного менеджмента применительно к субъектам социального предпринимательства, способствующего росту доверия в системе взаимоотношений с региональными акторами.

Для достижения поставленной цели был решен комплекс взаимосвязанных задач:

1) провести анализ взаимосвязи формирования и развития доверительных взаимоотношений между региональными акторами и их деловой репутацией;

2) идентифицировать ключевые особенности и характеристики субъектов социального предпринимательства;

3) провести анализ значимости роли деловой репутации субъектов социального предпринимательства.

Материалы и методы исследования

Информационной базой для проведения исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов, отражающих концептуальные положения теории маркетинга взаимоотношений, а именное концепции маркетинга доверия, отдельные аспекты теории социального капитала, а также теоретические основы репутационного менеджмента организации. Обобщение данных теорий, концепций и подходов способствовали проведению всестороннего анализа исследуемой проблемы.

Для определения взаимосвязи формирования и развития доверительных взаимоотношений между региональными акторами и их деловой репутацией были применены методы анализа, систематизации, обобщения и синтеза научной литературы. При идентификации ключевых особенностей и характеристик субъектов социального предпринимательства были использованы аналогичные методы. Установление значимости роли деловой репутации субъектов социального предпринимательства осуществлялось посредством применения методов анализа, обобщения, систематизации информации и графического моделирования.

Результаты исследования

Стремительная цифровизация и трансформация всех процессов жизнедеятельности общества способствует повышению ценности доверия к субъектам экономических взаимоотношений, в связи с чем возникает потребность исследования факторов, формирующих доверительные взаимоотношения на рынке.

Для выявления основных факторов развития доверия в экономике целесообразно отметить, что концепция доверительных взаимосвязей находит свое отражение в теории маркетинга взаимоотношений (рис 1.).

Рис 1. Структура маркетинга взаимоотношений (составлено авторами)

По мнению Наумова В.Н. маркетинг доверия представляет собой самостоятельную концепцию по созданию и реализации маркетинговых инструментов, позволяющих установить особые отношения между взаимодействующими сторонами, основанные на вере друг к другу [3]. Данная концепция базируется на основополагающих принципах (рис. 2) развития доверительных отношений региональных акторов.

Рис 2. Принципы развития доверительных взаимоотношений региональных акторов (составлено авторами)

Идея значимости роли доверительных взаимоотношений в процессе построения партнерских связей хозяйствующими субъектами находит свое отражение в трудах Дж. Коулмана, который утверждал, что развитие социального капитала, основным экономическим преимуществом которого является сокращение транзакционных издержек, базирует на достаточном уровне доверительных отношений [4].

Связь теории социального капитала и доверия также была исследована Р. Патнэмом, который рассматривал социальный капитал как совокупность социальных норм, связей и доверия [5, 6], что отражено на рисунке 3.

Рис 3. Доверие в системе социального капитала (составлено авторами на основе [5, 6])

Исходя из исследования, проводимого авторами в 2019-2020 гг. [7] было установлено, что формирование и рост доверия является сложным социально-экономическим процессом, который зависит из совокупности факторов, включающих:

1. деловая репутация организации;

2. качество изготавливаемой продукции или оказываемых услуг;

3. профессиональная привлекательность кадрового состава;

4. информационная открытость предприятия;

5. общность целей и согласованность интересов с потенциальным партнером;

6. имеющийся опыт взаимодействия экономических субъектов;

7. отсутствие сорванных контрактов;

8. доходность, финансовая надежность компании на рынке.

При этом проведенное в 2022 г. интервьюирование основных акторов регионального сообщества, включающих бизнесменов, представителей власти, системы высшего образования и молодежи Приморского края, свидетельствует о наиболее высокой значимости репарационного фактора в формировании доверительных отношений. Также респондентами было отмечено, что роль репутации возрастает при сотрудничестве с некоммерческими организациями или с субъектами социального предпринимательства.

Изучению разновидности бизнеса, целью которого является не только извлечение прибыли, но и решение существующих социальных проблем посвящено большое количество трудов, как в отечественной, так и в зарубежной практике. Теоретические аспекты управления субъектом социального предпринимательства находят отражение в работах таких ученых, как: Эебердыева М.М. [8], Календжян С.О., Кадол Н.Ф. [9,10], Петренко Е.С., Столяров Н.О., Витер К.А. [11] и др.

Проанализировав обширную библиографию по концепции социального предпринимательства в настоящее время, нами были выявлены три основных подхода к пониманию социального предпринимательства (рис. 4).

Рис 4. Подходы к определению социального предпринимательства (составлено авторами)

Представители первой группы ученых отождествляют социальное предпринимательство с альтернативным механизмом решения или смягчения социальных проблем общества. Одна из последних трактовок представляется в работе Григорянц С.А. Гавриленко А.А., описывающей социальное предпринимательство в современной России «Социальное предпринимательство – деятельность, направленная на разрешение или смягчения общественно важных проблем, реализуемых при помощи средств и методов характерных для коммерческих предприятий» [12]. По определению Попова А.Ю. социальное предпринимательство также выступает в роли применение предпринимательского подхода для решения социальных проблем [13].

Вторая группа авторов связывают социальное предпринимательство и социальную миссию, направленную на оказание социальной поддержки уязвимым группам населения. В соответствии с исследованием Чернышевой Т.Л., под социальным предпринимательством понимается применение практик классического предпринимательства, направленного на достижение социальных целей или выполнения социальной миссии [14]. Т. Лайонс и Д. Кикал дополняют формулировку определения Чернышевой Т.Л. и рассматривают социальное предпринимательство с точки зрения использования прогрессивных достижений предпринимательской деятельности в целях достижения конкретной социальной миссии.

Третья группа исследователей представляют социальное предпринимательство как сочетание бизнеса и благотворительности, особенностью которого является не только удовлетворение потребностей населения, но и потребности самого предпринимателя. Авторами Разваляевой Н. В., Зайнашевой З.Г. и Мешковой Н.Г. [15] отмечается, что под социальным предпринимательством можно понимать новый подход к ведению организационной деятельности, в котором соединяются элементы экономической устойчивости с социальной направленностью.

Также, вопросами изучения системы социального предпринимательства занимаются как отечественные, так и зарубежные агентства, целью которых является сбор и обобщение статистических данных, необходимых для анализа социальных проектов: АНО «Агентство стратегических инициатив по продвижению новых проектов, региональный Центр инноваций социальной сферы, Фонд региональных социальных программ «Наше Будущее» и агентство «Thomson Reuters Foundation».

Таким образом, понятие социального предпринимательства многогранно и можно представить его как предпринимательскую деятельность, направленную на реализацию социальной миссии, связанную с решением общественных проблем и использующую смешанные методы управления, совмещая увеличение доходности и благотворительную деятельность.

Разносторонние трактовки понятия «социальное предпринимательство» позволили авторам сгруппировать их в 3 категории, единой целью которых является осуществление благотворительной и социально полезной деятельности, опираясь на собственный капитал и репутацию. Для того чтобы понимать, как социальное предпринимательство осуществляет процесс своей деятельности, авторами предложены усовершенствованные этапы в структуре процесса социального предпринимательства (рис. 5).

Рис 5. Структура процесса социального предпринимательства (составлено авторами)

В связи с тем, что социальный предприниматель с одной стороны, является одним из участников коммерческого процесса, а с другой ставит перед собой задачу внесения положительных изменений в инфраструктуру общественной системы, важным этапом является развитие конкурентоспособности субъекта хозяйствования, основой, которого является совершенствование факторов доверия и собственной привлекательности со стороны акторов.

Одним из них инструментов, позволяющих закрепить рыночные позиции и сформировать доверие среди участников бизнес-экосистемы является деловая репутация. Деловая репутация представляет собой неосязаемый актив субъекта хозяйствования, являющийся инструментом увеличения, как его доходности, так и способствующий максимизации доверия со стороны всех заинтересованных лиц.

Для того чтобы наглядно продемонстрировать связь деловой репутации с деятельностью хозяйствующего субъекта социального предпринимательства, авторами сформулирована схема, отражающая роль деловой репутации в функционировании предприятия (рис. 6).

Рис 6. Роль деловой репутации в функционировании социального предприятия (составлено авторами)

Для субъекта социального предпринимательства деловая репутация будет являться одним из главных инструментов по увеличению доверия предприятия, что является целевой функцией для сектора социального предпринимательства.

Необходимость развития фактора доверия также обуславливается составленному портрету социального предпринимателя исследовательской группой АНО «Социологическая мастерская Задорина», в которой при определении ценностной ориентации и общественной активности респондентами было подтверждено 3 составляющих: социальное доверие, общественная солидарность, общественная активность и участие.

Среди данных элементов, большую заинтересованность со стороны пользователей вызывает показатель социального доверия. Так, социальные предприниматели связывают более высокий уровень социального доверия с высокой предрасположенностью к общественной солидарности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования можно сделать ряд взаимосвязанных выводов, соответствующих поставленным задачам.

Во-первых, посредством анализа взаимосвязи формирования и развития доверительных взаимоотношений между региональными акторами и их деловой репутацией была подтверждена высокая роль деловой репутации как фактора доверия, а связь доверия с теорией социального капитала актуализирует данный репутационный фактор применительно к субъектам социального предпринимательства.

Во-вторых, авторами были определены ключевые особенности и характеристики субъектов социального предпринимательства, основной целью функционирования которых является осуществление благотворительной, социально ориентированной и полезной деятельности, опираясь на собственный капитал и репутацию.

В-третьих, определено, что деловая репутация, выступая фактором доверия, одновременно является управляемым экономическим явлением, увеличение ценности которого способствует удержанию уже имеющихся партнеров и привлечению новых.

Таким образом, в статье анализируется взаимосвязь формирования и развития доверительных взаимоотношений между региональными акторами и их деловой репутацией, оценка которой основана на теориях социального капитала и доверия, которые берут начало из концепции доверительных взаимосвязей теории маркетинга взаимоотношений.

Научная проблема, обсуждаемая в статье, заключается в том, что существующие подходы к управлению стоимостью субъекта социального предпринимательства не учитывают роль деловой репутации как фактора развития доверительных взаимоотношений с заинтересованными лицами, при этом авторами определено, что деловая репутация представляет собой один из главных инструментов по достижению целевой функции данных субъектов – увеличение доверия.

Используя теорию социального капитала и концепцию маркетинга доверия управление стоимостью субъекта социального предпринимательства можно представить в виде совокупности факторов, основанных не только на экономических показателях организации, но и на принципах развития взаимоотношений между внутренними и внешними заинтересованными сторонами.

При этом остается нерешенной задача оценки степени развития данных отношений и их влияния на стоимость субъектов социального предпринимательства, в связи с чем необходима разработка показателей, основанных на неосязаемых активах, позволяющих оценить уровень накопленного социального капитала субъекта социального предпринимательства. Данная задача будет являться направлением дальнейших исследований.