Управление репутацией компании в интернете: инструменты управления репутацией, их применение и оценка эффективности

Введение

За последние два года в период пандемии COVID-19 произошел стремительный рост продажи товаров и услуг через Интернет. В связи с этим возросло влияние репутации компании в Интернете на принятие решений клиентами о том, к кому обратиться за услугой или где заказать той или иной товар. Для принятия решения о покупке теперь необязательно выходить из дома: сейчас для этого требуется только бесперебойный доступ к интернету и устройство, подключенное к глобальной сети, – смартфон или компьютер. Для того чтобы найти отзывы о компании и составить мнение о ней, в современных реалиях требуется совсем немного времени. Поэтому вопросы управления репутацией компании требуют особого внимания и становятся актуальными для любой сферы деятельности. Целью исследования является анализ имеющихся инструментов управления репутацией в Интернете, оценка их эффективности и формирование алгоритма по работе с деловой репутацией.

Составляющие системы управления репутацией компании

Основными областями, с которыми приходится работать организациям, желающим улучшить восприятие заинтересованных лиц посредством Интернета, являются: работа с поисковой выдачей (SEO – Search Engine Optimization), маркетинг в социальных сетях (SMM – Social Media Marketing), мониторинг бренда, бренд-адвокация, совместные с другими компаниями кросс-маркетинговые мероприятия, управление негативными отзывами в Интернете.

Зачастую компании начинают работать со своей репутацией в сети Интернет в двух ситуациях:

1. Тогда, когда состояние репутации резко ухудшилось, например в связи с появлением большого количества негатива.

2. Тогда, когда компания намерена улучшить клиентский сервис, сформировать положительный образ в социальных сетях, поисковой системе и на различных сайтах с отзывами потребителей.

Идеальным и наиболее эффективным можно назвать вариант, при котором репутацию компании формируют еще до ее выхода на рынок. Такой подход способствует формированию позитивного образа компании и устойчивых, грамотно простроенных коммуникаций с клиентом для постоянного улучшения сервиса [5] (Kravtsova, 2019). Субъектами управления репутацией компании онлайн могут быть как маркетинговые подразделения в самой компании, так и сторонние специализированные организации.

По мнению Косова А.О. [2] (Budrin, Soldatova, Zonis, 2020), основными компонентами управления репутацией компании в Интернете являются:

· SEO – оптимизация сайта в поисковых системах. Данный компонент включает в себя доработку веб-сайтов в соответствии с рекомендациями поисковых систем, оптимизацию комплекса ссылок, по которым потребитель может перейти на сайт, создание качественного, уникального и релевантного контента, а также работа с действиями посетителей на сайте. SEO часто упоминается в работах и других авторов как один из важнейших компонентов.

· SERM (Search Engine Reputation Management) – понятие, которое стало распространено относительно недавно. По этой причине немногие авторы указывают этот компонент в своих работах, при этом упоминая различные мероприятия, которые относятся к SERM – управлению репутацией в поисковых системах. Основной задачей данного компонента является работа с упоминаниями компании или бренда. К нему также относится обработка негатива, который, в свою очередь, делится на естественный, провокационный и направленный. Работа с каждым видом негатива разная и отличается набором средств и методов. Эффективность работы с негативом в Интернете напрямую зависит от скорости реакции сотрудников компании, занимающихся репутацией.

· PAIR (Promotion of Articles on Information Requests) – продвижение определенной информации при запросе. Компонент, необходимый для того, чтобы определенный материал, нужный компании, выходил даже без упоминания бренда, расширяя целевую аудиторию.

· Скрытый маркетинг, подразумевающий под собой упоминание агентами компании на различных интернет-ресурсах.

Юрчик В.С. и Нога В.И. в своей статье [11] (Yurchik, 2020) сообщают, что SERM является подвидом ORM (Online Reputation Management), который работает с помощью сервисов семантического поиска. Основная задача ORM – контроль появления репутационных рисков, распространение определенного контента в сети Интернет для увеличения лояльности потребителей к компании или бренду, выявление и обработка негатива, поддержка PR-целей компании и подогрев интереса к маркетинговым кампаниям. ORM необходим крупным компаниям и компаниям, начинающим свою деятельность, которые стремятся к росту, масштабу и конкурентоспособному положению, успеху на рынке.

В статье Землянской Н.Б., Михайловой Л.В. и Сазонова А.А. [3] (Zemlyanskaya, Mikhaylova, Sazonov, 2019) представлены результаты исследования технологий поисковой оптимизации. SEO представляет собой совокупность действий, направленных на повышение позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем. Эти действия необходимы для привлечения целевой аудитории на сайт и, как следствие, приводят к увеличению желаемых компанией показателей, например, доход, лояльность, узнаваемость и т.д. На поднятие сайта в выдаче влияют следующие факторы:

· релевантность контента, содержащегося на сайте;

· соответствие страниц сайта запросам;

· оптимизация ссылок на ресурс и ссылок с ресурса;

· посещаемость сайта;

· количество просмотренных страниц за посещение;

· продолжительность посещения и т.д.

Одним из значимых критериев, влияющих на репутацию компании в Интернете, являются отзывы, новости и другие упоминания о ней. Проводится множество исследований эмоциональной окраски текстов, которые оставляют пользователи на различных интернет-ресурсах. Для определения лояльности пользователей, проведения различных маркетинговых исследований и кампаний, прогнозирования мнений на основе анализа текстов используется сентимент-анализ. Под сентимент-анализом подразумевается технология обработки больших объемов текста, предназначенная для автоматизированного выявления субъективных мнений и эмоционально окрашенной лексики.

Постоянный рост аудитории в сети, ее возрастающая активность приводят к популяризации сентимент-анализа, его большей значимости и необходимости для организаций. Люди проводят большое количество времени в Интернете, оставляют отзывы, комментарии, лайки в различных социальных сетях, блогах, на форумах. Все это позволяет упрощать некоторые исследования. Например, ранее, чтобы изучить мнение людей по какому-либо вопросу, было необходимо провести опрос, который отнимал большое количество времени у исследователей. Сейчас же сделать это гораздо проще.

Существуют различные классификации, по которым публикации распределяются в зависимости от эмоциональной окрашенности. Чаще всего используется классификация, в которой они делятся на позитивные и негативные. Второй по популярности можно назвать классификацию, в которой добавляется третий класс публикаций – нейтральные. При необходимости ранжирования текстов по эмоциональной окраске используется регрессия с интервалом, где 0 – это негативный текст, а 1 – позитивный.

Одной из основных сложностей в ходе исследования текстов в Интернете, в частности в социальных сетях, в социальных медиа, является особый разговорный стиль изложения мыслей. Анализ текста становится затруднительным из-за того, что пользователи в печатных текстах используют сленг, видоизменяют слова, никто не следит за грамотностью, из-за чего часто встречаются опечатки. В статье Богданова А.Л. и Дули И.С. [1] (Bogdanov, Dulya, 2019) говорится о делении текстов на объективные и субъективные. Текст, содержащий какую-либо информацию без мнения автора, является объективным. А тот, в котором пользователь поделился своими личными мыслями, субъективным. Зачастую объективные публикации носят информационный характер и по этой причине не рассматриваются в ходе исследования. Интерес представляют лишь субъективные тексты, в которых можно проследить и изучить мнение конкретного автора. Есть четыре основных подхода к определению тональности текста: подход, основанный на правилах; подход, основанный на словарях; машинное обучение с учителем; машинное обучение без учителя.

Третий и четвертый подходы являются в настоящее время наиболее распространенными. Первый и второй обладают низкой универсальностью и высоким уровнем трудовых затрат, при этом они достаточно просты и их достаточно легко интерпретировать.

При работе с текстами и их анализом есть следующие проблемы:

1. Разметка текстов.

2. Очистка текстов от нерелевантных символов и слов.

3. Исправление ошибок в текстах.

4. Представление текстов в векторной и матричной форме.

5. Удаление стоп-слов.

6. Построение модели.

Чтобы решить вышеперечисленные проблемы, используют сентимент-анализ.

Анализ тональности текста – удобный инструмент для эффективного анализа лояльности целевой аудитории, оценки информационных поводов, прогнозирования мнений, проведения маркетинговых исследований. Проводить его вручную тяжело, но в настоящее время создано множество программных продуктов, облегчающих этот процесс.

Возвращаясь к компонентам управления репутацией, важно остановиться на SERM (Search Engine Reputation Management) [12]. Его суть заключается в управлении сайтами и другими интернет-ресурсами, способными повлиять на репутацию организации, на конверсию потребителей при поиске информации о компании. Важно уметь встать на сторону клиента компании при поиске информации и ее оценке. Первое, с чем сталкиваются пользователи, – это заголовки, рейтинги, сниппеты. Далее они обращаются к специализированным сайтам с отзывами, форумам, картографическим сервисам, к официальному сайту компании, социальным сетям. И для компании наиболее правильной стратегией будет отслеживание активности пользователей на всех перечисленных ресурсах, грамотная обработка негатива, применение инструментов скрытого маркетинга и постоянный анализ результатов.

PAIR (Promotion of Articles on Information Requests) – используется для расширения целевой аудитории при помощи нативных подсказок. Задача PAIR – подбор информационных запросов по категории бренда и продвижение по ним полезных ресурсов, которые смогут помочь потребителю.

Скрытый маркетинг. Компонент, основывающийся на инструментах SEO. Подразумевает под собой различные упоминания компании на сайтах, форумах, в социальных сетях. Инструменты SEO необходимы для подбора лучших площадок, мест, где упоминания будут наиболее эффективными. Важно понимать, что здесь важно не количество упоминаний, а площадки, на которых они размещаются, именно поэтому начальный этап анализа и выбора мест размещения очень значим. Скрытый маркетинг обладает некоторыми особенностями, которые выступают в роли преимуществ перед традиционной рекламой:

· точечное воздействие на целевую аудиторию;

· оперативность;

· эффективность по причине того, что целевая аудитория воспринимает сообщения как достоверные, не относит их к рекламным;

· доступная для большинства компаний стоимость.

Методы оценки репутации компании

Перейдем к методам оценки репутации, описанным на рисунке 1.

1. Метод избыточной прибыли. Исходя из классификации, представленной в статье Лищук А.А. и Трефиловой И.Н. [6] (Lishchuk, Trefilova, 2015), данный метод относится к стоимостным, количественным. Метод избыточной прибыли относится к маркетинговому подходу, то есть предполагает оценку деловой репутации как бренда. Положительной стороной данного метода является его универсальность – можно применить как для большой, так и для малой компании. А недостатком можно назвать сложность определения ставки дисконтирования [9] (Khomyakova, 2018) и часто встречающиеся ошибки, при которых неверно определяются чистый доход и коэффициент капитализации.

2. Балансовый метод. Деловая репутация определяется как разница между стоимостью компании как имущественного комплекса и стоимостью совокупности всех материальных и идентифицируемых нематериальных объектов по их рыночной стоимости.

Рисунок 1. Компоненты системы управления репутацией

Источник: составлено на основе работ А.А. Лищук и И.Н. Трефиловой [6] (Lishchuk, Trefilova, 2015); Г.С. Хомяковой [9] (Khomyakova, 2018); Е.А. Шала [10] (Shala, 2013).

3. Экспертные методы: рейтинговый и рекомендательный. Относятся к классу качественных методов. То есть основаны на оценке отношения респондентов к образу организации. Оценка осуществляется посредством экспертных опросов либо при помощи контент-анализа публикаций в СМИ и на различных интернет-ресурсах. Рейтинги составляются независимыми агентствами – это преимущество методов. А к недостаткам можно отнести то, что объектами зачастую являются лишь крупные компании. Данные методы основаны на утверждении о том, что репутация – это собирательный образ компании в мышлении клиентов и поэтому она не поддается количественному определению. В этом случае мы можем зафиксировать только ее изменение – в худшую или лучшую сторону. Тем не менее многие исследователи считают эти методы наиболее эффективными, так как изучение мнений происходит при помощи интервью с целевыми аудиториями.

4. Социологические опросы. Также относятся к качественным методам. Его положительной стороной можно назвать низкие затраты при проведении и относительно высокую скорость получения результатов. К недостаткам относится субъективность мнения людей. Используются опросы в основном для оценки узнаваемости компании. Процентные данные, полученные в ходе опроса, зачастую переводятся в денежные единицы. Так, метод может использоваться в совокупности со стоимостными методами оценки.

Применение количественных и качественных методов исследования в совокупности складывается в такое понятие, как репутационный аудит [7] (Pakhomova, 2013). Репутационный аудит организации дает возможность:

· провести совокупную, полноценную оценку восприятия образа компании внутренними и внешними целевыми аудиториями;

· оценить уровень узнаваемости, популярности организации;

· оценить уровень лояльности и доверия к организации;

· выявить реально существующий образ организации, сложившийся посредством усилий СМИ, слухов, различных видов коммуникаций;

· определить сильные и слабые стороны репутации компании;

· оценить разрывы в позиционировании организации (позиционирование самой организации и позиционирование организации целевыми аудиториями);

· выявить репутационные риски;

· получить информацию, необходимую для построения стратегии и управления маркетинговыми коммуникациями.

Помимо классификации, разделяющей методы оценки на качественные и количественные, существует другая классификация, по которой выделяются прямые и косвенные методы мониторинга репутации. Применяя косвенные методы, используют следующий порядок действий:

1. Определить стоимость компании, для которой производится расчет стоимости деловой репутации.

2. Определить стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых нематериальных активов.

3. Определить разницу между ними, которая отождествляется со стоимостью деловой репутации.

Прямые методы, в свою очередь, определяют стоимость гудвилла как стоимость непосредственного объекта оценки.

Управление репутацией компании в интернете

Останавливаясь на одной из сфер управления репутацией – на управлении репутацией в Интернете, стоит уделить внимание и другим инструментам: SMM и Email-маркетинг (рис. 2).

Инструментарий SMM достаточно широк и позволяет активно взаимодействовать с целевыми аудиториями в социальных сетях.

Рисунок 2. Составляющие системы управления репутацией компании в интернете

Источник: составлено на основе работ А.О. Косова [4] (Kosov, 2018); В.С. Юрчика [11] (Yurchik, 2020); Н.Б. Землянской и др. [3] (Zemlyanskaya, Mikhaylova, Sazonov, 2019); А.Г. Будрина и др. [2] (Budrin, Soldatova, Zonis, 2020); Л.С. Сальниковой [8] (Salnikova, 2012).

Маркетинг в социальных сетях дает возможность более близкого, индивидуального контакта с пользователем, что значительно влияет на его лояльность к компании. SMM – это также работа с отзывами, изучение мнения пользователей. Оценка ценности отзывов в социальных сетях происходит исходя из следующих критериев: ценность материала, доверие к медиапромсьюмеру, доверие к площадке, охват целевой аудитории. Об этом в своей статье сообщают Будрин А.Г., Солдатова А.В. и Зонис М.М. [2] (Budrin, Soldatova, Zonis, 2020).

Email-маркетинг дает возможность еще более индивидуальных коммуникаций с целевыми аудиториями, что также позволяет влиять на их лояльность к организации.

Существует множество сервисов для простой и эффективной работы email-маркетолога, которые позволяют выстраивать стратегию рассылки писем, отслеживать действия целевых аудиторий и принимать дальнейшие решения в соответствии с ними, а также сервисы для рассылки.

Сфера управления репутацией в Интернете имеет некоторые проблемы, о них в своей статье сообщает Шала Е.А. [10] (Shala, 2013):

· Недостаточный уровень коммуникаций. Людям, желающим получить какие-либо услуги компании онлайн, зачастую не хватает помощи от сотрудников. Не все пользователи в силах самостоятельно разобраться в интерфейсе сайта или приложения, а возникающие сложности значительно портят образ компании, если никак не решаются. Предпочтительным вариантом будет ведение нескольких социальных сетей, где клиент может уточнить какой-либо свой вопрос, присутствие компании в мессенджерах и организация возможности связаться по номеру телефона.

· Устаревшая информация. Проблема, связанная с редким обновлением информации на интернет-ресурсах, становится все менее актуальной, так как большинство современных компаний осознают всю важность актуальности размещенного контента. При этом проблема все же еще не до конца решена.

· Неудобный интерфейс. Многим пользователям важен дизайн и красивая картинка. Каждый, кто заходит на сайт, хочет понимать, как ему совершить те или иные действия, чтобы прийти к желаемому результату. Поэтому в случае, когда интерфейс сайта неудобен, это приводит к значительным ухудшениям образа компании в глазах потребителя.

· Недоверие населения к информационным технологиям. Особенно актуальной эту проблему можно назвать среди старшего поколения, которое только привыкает к новому формату жизни. Также актуальность этой проблемы высока среди компаний, относящихся к банковской отрасли, отрасли страхования и т.д. Не все готовы оставлять в Интернете личные данные. Поэтому компаниям важно доказывать то, что все это конфиденциально и не используется в каких-либо других целях, не интересующих потребителя.

Все перечисленные проблемы можно решить при должных усилиях компании. При этом образ организации в глазах потребителей улучшится.

Важным моментом являются ошибки, которые часто встречаются среди компаний. Основные ошибки перечислены на рисунке 2. Среди них:

· Отсутствие стратегии. Сотрудники компании и ее руководители осознают важность управления репутацией, проведения каких-либо мероприятий по формированию положительного образа организации среди населения и других целевых групп. При этом они не выстраивают грамотную стратегию работы и выполняют хаотичные действия, не приносящие желаемых результатов.

· Игнорирование или атака негатива. Люди, занимающиеся в компании обработкой негатива, либо не отвечают на него, либо выдвигают ответные претензии авторам неодобрительных отзывов. Такой подход совершенно неэффективен и негативно сказывается на деловой репутации компании. Удаление негативных комментариев, ограничение возможности их публикации также является ошибкой. Отсутствие активности со стороны потребителей вызовет массу вопросов, снизится лояльность потенциальных клиентов, люди не будут доверять компании. Верной стратегией работы будет оперативное реагирование, обработка негатива и поощрение положительных отзывов, комментариев.

· Публикация фальшивых отзывов. Сейчас публиковать фальшивые отзывы становится все сложнее. Большинство сервисов замечают подозрительную активность и не публикуют отзыв. При этом все же остаются способы обойти модерацию. Недостоверные отзывы не улучшают образ компании. В долгосрочной перспективе они, скорее, принесут множество проблем, чем наладят ситуацию.

· Отсутствие анализа и дальнейших мероприятий по улучшению результатов. Как уже было сказано ранее, репутация – характеристика, которой свойственно меняться с течением времени. Поэтому провести пару мероприятий и больше к ним не возвращаться – не получится. Необходимо планомерно отслеживать результаты работ и принимать решения по их улучшению. Только такой подход может дать действительно хороший результат.

Этапами грамотной работы над деловой репутацией в Интернете являются:

· анализ целевой аудитории и деление ее на сегменты – определение ценностей под каждый сегмент позволит донести действительно важную для сегмента информацию. Для различных групп репутация будет разной, по этой причине не рекомендуется работать с разными сегментами одинаково [8] (Salnikova, 2012);

· определение конкурентных преимуществ;

· донесение нужной информации до каждого сегмента целевой аудитории по удобным для них каналам;

· проведение анализа – оценка реакций;

· разработка, планирование и проведение мероприятий по защите репутации.

Представленный алгоритм является достаточно универсальным, его можно применить как для небольших, так и для крупных компаний.

Заключение

Если компания не будет управлять и отслеживать собственную репутацию в интернете, то репутация будет управлять жизнедеятельностью компании, так как ежедневно пользователи формируют контент и взаимодействуют с ним, поисковые роботы и системы проверяют работу сайтов и присваивают им рейтинги, прямые и косвенные конкуренты могут внедрять новые инструменты продвижения и интернет-маркетинга. Для эффективного управления репутацией в интернете необходимо регулярно проводить аудит, использовать максимально возможно все инструменты.