Value-based management of the territory brand

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность разработки концепции ценностно-ориентированного управления национальным брендом (в том числе территориальным) обусловлена необходимостью сохранения идентичности территорий в условиях роста глобализации и неравномерности развития регионов и стран. Управление пространствами различного уровня и масштаба, сохранение их культурного наследия, формирование ценностей в региональном социуме обязательное условие устойчивого развития региона.

Цель исследования – обоснование подхода к управлению брендом территории на основе воспринимаемых и транслируемых ценностей.

Основная научная идея заключается в том, что исследования брендинга территории в экономической науке проводятся для решения локальных, прикладных задач, концептуальная взаимосвязь пространства и ценностей социума не учитывается, идентичность бренда не воспринимается населением территории и отторгается. Возникает необходимость построения бренда территории на основе формирования необходимых ценностей и управления.

Объект управления «бренд территории» должен быть осязаем как управляемый продукт, воздействуя на который можно решать, как прикладные задачи, такие как привлечение инвестиций, так и фундаментальные – рост самосознания жителей и их социокультурное развитие.

Исследование ценностей и разработка концепции ценностно-ориентированного управления брендом территории проведено на примере Тюменской области. В области принята Стратегия социально-экономического развития до 2030 [8], в которой определены цели развития региона. Для достижения цели 3.2. «Интеграция в межрегиональные и глобальные социально-экономические отношения» необходимо позиционирование Тюменской области как сервисной территории освоения Арктической зоны Российской Федерации. При этом, задача 3.2.2. «Развитие внешнеэкономических связей. Стратегия в области обеспечения благоприятных условий для ведения экспортной деятельности», направлена на формирование и продвижение положительного образа региона для развития международного и внешнеэкономического сотрудничества, что выражается количественными показателями повышения количества экспортеров Тюменской области к 2030 г. до 160% от уровня 2018 г., увеличении доли несырьевого неэнергетического экспорта в общем объеме экспорта с 41,0 % в 2020 г. до 59,6% в 2030 г. [8].

Поставленные задачи не будут выполнены по причинам глобальных изменений и разрыва экономических и политических мировых связей, однако, позиционирование образа региона среди дружественных стран остается важной задачей.

Исследование концепции ценностно-ориентированного управления брендом территории

Анализ имеющихся зарубежных и отечественных методик разработки и оценки бренда территорий выполнено на основании доступных информационных ресурсов.

В современной научной литературе тема брендинга территорий и смежных понятий активно исследуется. Так, в лингвистике существуют работы в области развития образа региона, используются лингвистические и семиотические методы конструирования бренда. На их основе построены региональные энциклопедии, такие как: Большая Тюменская энциклопедия, Югория, Ямал, Бажовская энциклопедия и другие [3,4,29,31].

К данному подходу можно отнести исследование туристического бренда Тюменской области (проведено исследовательской группой под руководством О.А. Петрушина) и сформированный на его основе Брендбук г. Тюмень 2020. Данный документ не был опубликован, в настоящее время проходит его обсуждение и доработка.

Образы территорий создаются преимущественно на основе исторических фактов, известных литературных произведений, ассоциаций жителей (их части, которые попали в состав экспертной группы). Данное обстоятельство имеет прикладное значение для создания туристических маршрутов, а также региональных слоганов, памятных знаков и прочих целей [32]. Сформированный бренд территории этого типа, по нашему мнению, представляет определенный интерес для стейкхолдеров, поскольку они уже включены в региональные процессы. Но для личностей и групп, не проявляющих интерес к региону, и даже плохо представляющих, где он находится, данный образ мало информативен. То есть, формирование бренда направлено на внутреннюю среду пространства, оценку же бренда, по нашему мнению, можно получить только во внешней среде.

С учетом восприятия внешней среды региональные бренды исследуются в политических исследованиях и геоэкономике. Концепция геоэкономики разрабатывается, например, Замятиным Д. Н. [9], который доказывает существование любого географического пространства в качестве образа и трансакции. На этой основе формируются и политико-географические образы, трактовку которых мы можем видеть, например, у Петрова В. В. [20], Тюкаркиной О. М. [25] и других.

Фундаментальный характер имеют социологические исследования в области управления брендингом пространств, основанные на понятии символического капитала П. Бурдье [5]. Под «символическим капиталом» в широком смысле слова понимается капитал чести и престижа, который определяет наличие союзников при решении деловых задач.

Отношения, которые возникают в процессе сотрудничества автор определил, как «экономика добросовестности», в ее основе лежит доверие участников к друг другу и взаимообмен услугами. Данное взаимодействие характерно для экономик Восточных стран (исследование построено на результатах социологических исследований традиционного общества в Алжире), но понимание позитивного бренда территории, как пространства доверия в наибольшей степени приближено к ценностно-ориентированному, поскольку основано на ценностях, формирующих в том числе и экономическое развитие территории.

В социологической науке обозначенное направление активно развивается (Злотницкий Е.Э. [10], Логунцова И. [14], Цепелев А. Ю. [27] и многие другие.

В экономической науке управление брендами и брендинг отдельных видов и уровней пространств - традиционная тема для исследований в области региональной экономики, например, [Мазуренко А. В. [15], Багдасарян К. А. [2], Быстрова О. Ю. [6], Родькин П. Е. [22], Паршин П.Б. [19] и др.

В подавляющем большинстве эти и другие научные исследования основаны на методологии маркетинга, эмпирическая часть построена на попытке применить методы, традиционные для построения бренда товаров и компаний. При этом, под брендом понимается определенная сочетание свойств территории. Это может быть история, традиции, инфраструктура, впечатления туристов, опыт использования услуг предприятий региона и прочее. Бренд территории представляется как образ, выделяемый потребителями посредством сравнения с другими территориями. Например, при исследовании форумов автолюбителей часто отмечается положительные характеристики дорог и транспортной инфраструктуры (придорожных кафе, автозаправок) при пересечении границы Тюменской области.

Важным аспектом бренда территории является оценка стоимости бренда. В экономических исследования последних 5-6 лет эта тема поднимается, но работы опираются на методы, традиционные для маркетинга товаров и услуг с частичным применением подходов к оценке стоимости бизнеса, например, Казанцева С.М. [12], Шумилова Ю.А. [28].

В работе Никифоровой Г. Ю. [17] эффективность бренда территории необходимо определять на основе потребностей различных внешних и внутренних стейкхолдеров. Ключевым вопросом является взаимодействие с ними на основе различных каналов коммуникаций. Коммуникационные шумы могут искажать интерпретацию данных потребностей, что приводит к принятию неправильных решений. В этой же парадигме построена работа Мазуренко А. В. [15].

Представляют больший интерес новые исследования, посвященные выявлению генетических проблем территорий и их влиянию на отдельные части инфраструктуры. Например, логико-структурная модель Мыслякова Ю. Г., Котлярова С. Н., Матушкина Н. А. [16] выявления разрывов в территориальной инфраструктуре. Авторы делают вывод о том, что на развитие и имидж территории влияют исторические детерминанты, а именно, развитость промышленности и государственного управления, ценности инновационной свободы населения, технологическая основа, каналами связи между которыми выступает транспортная инфраструктура.

В исследовании Анохина Е. В., Анохина В. А. [1] произведен поиск аналогий в управлении организациями и территориями и необходимость адаптации их функционирования к условиям региональной внешней среды. Доказано, что рейтинговые методики имеют существенные ограничения.

Несмотря на популярность исследований брендинга отдельных видов и уровней пространств следует отметить, что исторически они появились сравнительно недавно. Этим обусловлена разрозненность работ и узко прикладной характер их применения.

Разнонаправленность подходов обуславливает гетерогенность данного понятия.

Интерпретация понятия «бренд территории» представлена на схеме (рисунок).

Рис. 1. Подходы к понятию бренд территории (составлено авторами)

Предполагается, что он формируется на основе исторических, климатических или иных условий. Задача же управления брендом заключается в принятии условий и построение бренда на их основе, то есть усиление бренда. Возможной стратегической целью может быть изменение условий и построение нового бренда (ребрендинг). Последнее действие требует больше ресурсов и серьезного анализа. Навязанный бренд, который не основан на ценностях или исторической данности может быть воспринят как искусственный. Такой бренд будет отторгаться целевыми пользователями.

Например, несмотря на большие усилия и затраченные ресурсы Тюменская область не стала туристическим регионом. В таблице 1 представлены данные доли валовой добавленной стоимости туристской индустрии различных субъектов РФ. Данный показатель в Тюменской области не превышает 1,4% и это одно из последних мест в России.

Таблица 1

Группировка доли валовой добавленной стоимости туристской индустрии различных субъектов РФ, % от ВРП

В Тюменском регионе слабо представлены ценности, связанные с туристической инфраструктурой. Регион воспринимается внешне как деловой, бизнес-регион, холодный сибирский. Туристические ценности не найдены и при анализе «внутренних ценностей».

Непосредственно ценностно-ориентированное управление брендом территорий можно увидеть в работах Стрекаловой А.С. [24], Рожкова К.Л. [23] и др. Рассуждая о ценностно-ориентированном подходе, нельзя обойти стороной теорию «публичных ценностей» или “общественных ценностей” (public value), которая активно обсуждается учеными в области государственного управления с конца 90-х – начале 2000-х годов. Интерес к этой инновационной идее возник с появлением работы М. Мура «Создание публичной ценности: стратегический менеджмент в органах исполнительной власти» [33]. Автор впервые связал общественные ценности и необходимость направленности на них государственного управления.

Тема была развита Пушкаревой Г.В. [21], выделившей термин «public value management», суть которого в следующем: «во-первых, признание значимости ценностей как социального регулятора поведения граждан; во-вторых, понимание открывающихся новых возможностей повышения качества государственного управления при использовании регулятивного потенциала ценностных ориентаций; в третьих, осознание многообразия представленных в обществе ценностей и необходимости создания механизма формирования ценностных предпочтений, разделяемых если не всеми гражданами, то по крайней мере большинством, т.е. превращение индивидуальных ценностей в публичные».

В государственном управлении эта концепция утилитарно находит применение в вовлечении граждан к обсуждению насущных проблем в процессе приоритизации наиболее актуальных вопросов.

В качестве примеров удачного внедрения в жизнь концепции менеджмента публичных ценностей называют благоустройство территорий, решение транспортных проблем и другие подобные вопросы, которые нашли свою реализацию после общественных дискуссий, организованных органами власти.

По нашему мнению, при определении эталонных ценностей для бренда региона можно воспользоваться идеей общественных ценностей. Но общественные ценности, несмотря на определенное сходство с ценностями бренда территории, нельзя напрямую переносить в методику бренда территории, т.к. общественные ценности рассматриваются в достаточно узком аспекте, и в основном имеют утилитарный подход: «Что полезного компания (органы власти) приносят или могут принести обществу».

На основании вышеизложенных исследований проведена разработка концепции ценностно-ориентированного управления брендом Тюменской области.

На первом этапе проведена группировка ценностей. Ценности разделены на три группы: общечеловеческие, инструментальные и прикладные.

Первая группа ценностей достаточно сложно определима и влияет на бренд региона через вторую и третью группу. То есть общечеловеческие ценности проявляются в инструментальных и прикладных, хотя и выше их по значению.

Инструментальные должны быть, чтобы управление достигало целей. К ним относятся следующие ценности: инициативность, инновационность, проактивность, целеустремленность, взаимная обязательность, креативность, оптимизм, лояльность, доброжелательность к людям

Прикладные ценности по своей сути являются стратегическими целями. К данной группе выделяются следующие: качество жизни, конкурентоспособность, стабильность, лидерство в стране, карьерные перспективы, профессионализм, целостность, единство, благосостояние жителей, открытость власти, чистота, порядок.

На втором этапе определен список важных для управления регионом инструментальных и прикладных ценностей. Список сформирован на основе контент анализа региональных программ и глубинного интервью экспертов.

В таблице 2 представлены результаты исследования, проведенного авторами.

Таблица 2

Система ценностей населения Тюменского региона

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из сформированных ценностей можно констатировать, что Тюменская область воспринимается жителями и стейкхолдерами как комфортный регион с хорошим качеством жизни. Однако в регионе не высокие перспективы для личного карьерного развития. Ценности, способствующие лидерству региона, выделены как необходимые для развития.

Основной выявленной проблемой является противоречие между лидерскими потенциалом региона, как одного из богатых и стабильных территорий страны и оттоком перспективных жителей в столицу. В глубинных интервью респонденты часто называли факты и фамилии тех, кто уехал из региона. Самым перспективным направлением до недавнего времени (во время проведения исследования) считался г. Москва. Исследование миграционных потоков не является целью настоящего исследования, их оценка значительно осложняется тем, что эмигранты часто оставляют постоянную прописку в регионе. Складывается ситуация, когда развитие региона сдерживается тем, что возникает постоянный кадровый голод, а также перенос потребительских трат в столицу. В настоящее время ситуация изменилась, в город начинает возвращаться перспективная молодежь, однако, данное обстоятельство связано именно с первоначальным понимаем региона как спокойного и стабильного, в котором можно «пересидеть» сложное время.

По нашему мнению, необходимо подходить к проблеме стратегически. Ценности комфорта и уверенности необходимо дополнять проактивностью, открытостью власти, свободы предпринимательства. Без появления ценностей, которые в целом расширяют возможности развития для жителей региона реализовать намеченные стратегические цели маловероятно.

Исследование зависимости развития территории от сформированных базовых ценностей ее жителей – перспективная малоисследованная тема, определяющая направление повышения эффективности управление регионом.