Комплексный анализ конкурентоспособности брендов молочного шоколада на рынке Пермского края

ВВЕДЕНИЕ

Шоколад и продукты на его основе характеризуются великолепными вкусовыми качествами и высочайшей пищевой ценностью [1, стр. 84]. Шоколад заряжает бодростью и энергией, снимает усталость, повышает работоспособность, улучшает эмоциональный и иммунный статус, повышает активность мозговой деятельности [2, стр. 158]. Благодаря своим потребительским свойствам, шоколад широко рекомендован для включения в рационы военнослужащих, спортсменов, школьников и студентов [3, стр. 449].

Представленный на рынке Пермского края ассортимент молочного шоколада достаточно широк, а конкуренция в этом сегменте рынка шоколада является достаточно жесткой, поэтому рядовому потребителю зачастую бывает весьма сложно принять оптимальное решение о покупке [4, стр. 62]. Как показывает практика, конкурентоспособность молочного шоколада зависит не только от его потребительских качеств, а является комплексной характеристикой [5, стр. 276].

Для использования в данном исследовании автор оперирует следующим определением конкурентоспособности молочного шоколада, заключающимся в его возможности противостоять остальным торговым маркам шоколада, по общей совокупности критериев востребованности потребителями [6, стр. 428]. Проще говоря, это проверенная эмпирическим путем способность молочного шоколада конкретного бренда соответствовать пожеланиям покупателей и, в конечном итоге, способность быть реализованным [7, стр. 287].

Для анализа конкурентоспособности молочного шоколада можно использовать довольно широкий спектр квалиметрических методов [8, стр. 16].

Как правило, в качестве первого метода определения уровня конкурентоспособности той или иной марки молочного шоколада выступает индексный метод (расчет соотношения качества и цены) [9, стр. 86]. Соответственно, чем лучше качество и ниже цена, тем выше конкурентоспособность [10, стр. 141]. К этому методу примыкает графический метод построения многоугольника конкурентоспособности молочного шоколада [11, стр. 44].

Также широко применяется табличный метод, когда каждый образец молочного шоколада анализируется по качественным, ценовым и другим критериям, сводимым в специальную таблицу, где по общей сумме определяют лучший результат наиболее конкурентоспособного товара [12, стр. 85].

При использовании дифференциального метода шоколад оценивают по единичным показателям качества и конкурентоспособности, в результате чего и делается вывод о соответствии образца шоколада той или иной торговой марки уровню базового образца либо в целом, либо по отдельным показателям [13, стр. 129].

Одним из наиболее часто применяемых способов оценки конкурентоспособности шоколада является комплексный метод [14, стр. 469]. Данный способ оценки основан на расчёте комплексного показателя для каждой группы критериев конкурентоспособности, после чего, комплексные показатели оцениваются уже дифференциальным методом [15, стр. 129]. Логическим развитием предыдущего метода является комплексная интегрированная оценка конкурентоспособности, где балльная оценка критериев осуществляется посредством интерполяции [16, стр. 244].

Вышеприведенные методы оценки конкурентоспособности относятся к группе квалиметрических методов, в то время как следующий метод матрицы Бостонской консалтинговой группы является маркетинговым методом [17, стр. 134]. Метод основан на классификации оцениваемых брендов шоколада на четыре группы по показателям рыночного роста и занимаемой на рынке доли [18].

Актуальность тематики статьи обусловлена тем, что сегодня на прилавках магазинов можно видеть широкий ассортимент молочного шоколада и смежной продукции, а ежедневная агрессивная реклама в средствах массовой информации и осуществляемые дистрибьюторами промо-акции зачастую делают выбор покупателя затруднительным. Хорошо поставленный рекламный ролик вовсе не гарантия реального качества конкретной марки молочного шоколада, тем более в соответствии с предлагаемым уровнем цен. В связи с падением уровня жизни населения, сокращением доходов, ростом цен на шоколадную продукцию с высоким содержанием какао-ингредиентов, для значительной части потребителей увеличивается значимость молочного шоколада как некоего социального антидепрессанта [19].

Итоги оценки конкурентоспособности торговых марок молочного шоколада могут иметь потенциальный интерес для его производителей, компаний розничной торговли, и для огромной целевой аудитории непосредственных покупателей. Для потребителей такое исследование дает возможность совершения оптимальных приобретений шоколада молочного с учетом всех критериев конкурентоспособности, с уменьшением доли импульсивных покупок.

Целью в рамках настоящего исследования являлась оценка конкурентоспособности шоколада молочного, представленного в розничной торговой сети на рынке Пермского края. Достижение поставленной цели было обеспечено решением следующих задач:

1. Проведена квалиметрическая оценка органолептических показателей качества шоколада молочного и оценка его конкурентоспособности индексным и графическим методом;

2. Осуществлена классификация основных торговых марок шоколада молочного, представленных на региональном рынке согласно матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

3. Проведена интегрированная оценка конкурентоспособности марок молочного шоколада, основанная на данных опроса непосредственных покупателей на потребительском рынке Прикамья.

Научной гипотезой стало предположение о целесообразности проведения оценки конкурентоспособности торговых марок шоколада молочного именно комплексом методов для получения максимально объективных результатов исследования. Оценка конкурентоспособности торговых марок шоколада молочного комплексом методов проводился на территории края впервые и содержит в себе отдельные элементы научной новизны как с позиции впервые используемого применительно к территории края метода БКГ к таким объектам исследования, как торговые марки молочного шоколада. Ранее на территории региона в подобных исследованиях задействовались, как-правило, только квалиметрические методы и применительно к горьким элитным сортам шоколада, либо к шоколадной продукции функционального питания, оставляя пробел в изучении сегмента молочного шоколада.

В работе применялся широкий комплекс методов, в том числе общенаучные (монографический, абстрактно-логический, сравнения, анализа и синтеза), методы квалиметрии (экспертные методы, оценка конкурентоспособности индексом соотношения качества и цены, многоугольник конкурентоспособности) и маркетинговые методы (социологический опрос, расчет комплексного показателя конкурентоспособности, матрица БКГ).

Методика исследования.

Поскольку остальные методы исследования уже были описаны автором в цикле ранее опубликованных статей, в этом разделе будет изложена только прежде не затронутая тематика метода БКГ, применительно к оценке уровня конкурентоспособности.

Метод БКГ основан на разделении марок молочного шоколада на четыре группы по показателям уровня рыночного роста и занимаемой доле на рынке шоколада, после чего и появляется информация для принятия управленческих решений по дальнейшему развитию бренда шоколада. Матрица обычно оценивается по шкале от меньшего к большему как по вертикальной, так и по горизонтальной осям. Чтобы вычислить темп роста, нужно новый показатель объема продаж разделить на показатель прошлого периода и умножить на 100%.

Темп роста рынка = Новый показатель / Прошлый показатель * 100% (1)

Формула относительной доли рынка рассчитывается путем деления доли компании на рыночную долю самого сильного конкурента:

Относительная доля рынка = Рыночная доля компании / Рыночная доля ближайшего крупного конкурента (2)

Классифицируют марки молочного шоколада в зависимости от их положения в матрице.

В рамках матрицы БКГ именно рост рассматривается как лучший показатель привлекательности и конкурентоспособности. Исходя из этого, существует 4 возможных категории:

Cash Cow — дойная корова (большая доля на стабильном рынке, приносят больше денег, чем потребляют, затраты низкие).

Star — звезда (большая доля на активно растущем рынке, есть шанс стать дойной коровой, в позицию нужно вкладываться, но и прибыль здесь тоже высока).

Dog — собака (малая рыночная доля на рынке с низкими показателями роста, это зрелость или уход на спад, незначительный рост и малая доля, в эту позицию не нужно инвестировать, они обслуживают сами себя, но их мало).

Problem Child, Question Mark — проблемный ребенок, знак вопроса (занимает малую доля на рынке, высокий рост, можно вывести продукт в звезду или в собаку).

Результаты.

1. В ходе применения индексного метода цена-качество проводилась полная сенсорная дегустация изучаемых торговых марок (ТМ) молочного шоколада (таблица 1). При этом экспертами выступали сотрудники кафедры товароведения и экспертизы товаров Пермского государственного агарарно-технологического университета.

Таблица 1 – Результаты оценки качества образцов молочного шоколада

Торговая марка «Milka» набрал 23,8 балла и стала лидером рейтинга исследования по сенсорным качествам, марки «Аленка» и «Россия» набрали по 22,8 балла, бренд «Alpen Gold» с 22,4 баллами замыкает авторский рейтинг. Опираясь на эту информацию, было составлено соотношение цена/качество путем деления качества на цену (таблица 2).

Таблица 2 – Соотношение качества к цене образцов молочного шоколада

Наиболее конкурентоспособной оказалась ТМ шоколада «Alpen Gold», так как у него наиболее высокое значение соотношения цена/качество, обеспечиваемого самой низкой в этом сегменте рынка ценой. На втором месте образец молочного шоколада «Аленка», на третьем – молочный шоколад Россия производителя «Нестле Россия», на последнем месте оказался шоколад Milka, что вполне обоснованно, так как при самом высоком уровне качества он имеет самую высокую цену.

2. Сводные данные для предварительных расчетов в рамках метода БКГ приведены в таблице 3.

Таблица 3 – Данные для матрицы БКГ по маркам молочного шоколада

Из полученных данных была сформирована матрица БКГ (рисунок 1).

Рисунок 1 – Матрица БКГ по маркам молочного шоколада

Источник: составлено автором по данным [18]

По результатам оценки конкурентоспособности молочного шоколада матрицей БКГ, торговые марки Milka и Аленка попадают в категорию «Собаки», а Alpen Gold и Россия в категорию «Дойные коровы».

Milka и Аленка характеризуются низкими показателями роста. Они находятся в конце жизненного цикла товара и имеют серьезные риски на существующем рынке. Их доля на рынке незначительна, бизнес не получает от них много денег, но и не тратит существенных бюджетов на их развитие. По общему правилу, инвестировать в их развитие не рекомендуется, так как превратить «собак» в «дойных коров» очень сложно.

Согласно матрицы БКГ, молочный шоколад «Alpen Gold» и «Россия» – товары-лидеры. К этой категории относят товары с высоким коэффициентом рентабельности и невысокими издержками, то есть они приносят максимум прибыли без дополнительных инвестиций, что особенно хорошо на современном стагнирующем потребительском рынке.

3. На базе социологического опроса (выборка состояла из 100 опрошенных потребителей, проживающих в регионе) в мае 2022 года были выявлены ключевые критерии, учитываемые потребителями во время выбора и совершения покупки молочного шоколада (рисунок 2).

Рисунок 2 – Важность критериев для формирования коэффициента весомости

Источник: составлено автором по данным [5]

По результатам анкетирования, самыми важными критериями для совокупного потребителя на территориальном рынке являются в настоящее время цена (42% весомости) и вкусоароматические качества самого шоколада (38%).

Результаты социологического анкетирования потребителей согласно шкалы Лайкерта дали следующие результаты по четырем наиболее востребованным на региональном рынке брендам молочного шоколада (таблица 4).

Таблица 4 – Данные анкетирования потребителей молочного шоколада

На основе анкетирования потребителей молочного шоколада был рассчитан интегрированный показатель конкурентоспособности рассматриваемых торговых марок этого продукта на рынке Прикамья (таблица 5).

Таблица 5 – Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности

По цене, внешнему виду и торговой марке наиболее конкурентоспособным является Alpen Gold. Вторым по конкурентоспособности является молочный шоколад Россия, третьим по конкурентоспособности является молочный шоколад Milka. Самым неконкурентоспособным по интегрированной оценке результатов анкетирования потребителей является шоколад Аленка.

Результаты оценки молочного шоколада по уровню конкурентоспособности, проводимый несколькими различными комплексными методами дает не всегда однозначные результаты и требует сводного анализа (таблица 6).

Таблица 5 – Итоговые сводные данные анализа конкурентоспособности торговых марок молочного шоколада

Большая часть потребителей (36%), опрошенных в г. Пермь предпочитают покупать марку шоколада «Alpen Gold», потому что он соответствует таким критериям, как низкая цена, вкус и запах (по анкетированию, данные показатели являются для опрашиваемых наиважнейшими). Это подтверждают интегрированный показатель (самый высокий среди образцов – 0,898), а также данные расчетов по методике БКГ, согласно которых «Alpen Gold» относится к категории «Дойные коровы», генерирует стабильную прибыль, не требует дополнительных вливаний, находится на этапе зрелости. Обладая низким качеством по экспертной оценке (22,4), товар имеет высокое соотношение по показателю цена/качество - продается по низкой цене и имеет высокую рекламную активность, а также высокую узнаваемость. Таким образом, эта торговая марка является самой конкурентоспособной из образцов в изучаемых географических и товарных сегментов рынка.

17% потребителей выбирают шоколад молочный «Россия» – Щедрая душа!». Данный шоколад имеет цену чуть выше среднего (63,00 руб) среди рассматриваемых образцов, а также имеет среднее качество. По анализу БКГ, «Россия» относится к категории «Дойные коровы». По интегрированному показателю конкурентоспособности, шоколад является вторым (0,896) по выбору (хорошие баллы по органолептическим свойствам, по внешнему виду и торговой марке). По многоугольнику конкурентоспособности, покупателям нравится внешний вид шоколада, они знают бренд и относительно лояльны к нему, а также доверяют ему по качеству. Таким образом, молочный шоколад «Россия» – Щедрая душа!» является вторым по конкурентоспособности.

17% потребителей выбирают торговую марку Milka. Это шоколад по самой высокой среди образцов цене, но также с высоким качеством по экспертной оценке (23,8). По анализу БКГ, Milka относится к категории «Собаки», что означает, что этот товар рентабелен, но не дает большой выручки и валовой прибыли. По коэффициенту весомости, Milka является третьим по внешнему виду и торговой марке. По многоугольнику конкурентоспособности, покупателей не совсем устраивает цена, но они узнают бренд, лояльны к нему и ценят качество. Таким образом, молочный шоколад бренда Milka является третьим по конкурентоспособности из образцов.

Лишь 13% потребителей по г. Пермь отдают свое предпочтение шоколаду Аленка. Данный товар по БКГ находится в зоне «Собаки», а также имеет самые низкие показатели по коэффициенту весомости (0,857). Это шоколад средней категории – у него среднее качество и оптимальная для покупки цена среди образцов, но низкая конкурентоспособность. По многоугольнику конкурентоспособности, покупателей устраивает цена и качество, а также внешний вид, и они лояльны к бренду, но предпочтение отдают другому шоколаду по торговой марке. Таким образом, шоколад молочный торговой марки «Аленка» является четвертым по конкурентоспособности среди образцов.

Выводы.

В целом, полученные результаты еще раз подтверждают целесообразность комплексных исследований конкурентоспособности сразу несколькими методами. В результате проведенного исследования автором сделаны следующие выводы и рекомендации как для потребителей, так и для производителей.

По уровню качества и сенсорным свойствам можно рекомендовать потребителю молочный шоколад торговой марки «Milka». С учетом использования сразу двух главных критериев выбора шоколада (и качества и цены) оптимальным вариантом покупки с точки зрения и цены и качества будет молочный шоколад «Alpen Gold».

Согласно анализу по матрице БКГ, молочный шоколад марок «Alpen Gold» и «Россия» находятся на оптимальной стадии жизненного цикла – «Дойные коровы», в то время как остальные две изучаемые торговый марки относятся к категории «Собаки». Соответственно, бенефицирам этих брендов следует рекомендовать стандартные комплексы мер маркетингового и инвестиционного характера по поддержанию/развитию и диверсификации своих продуктовых бизнесов. Исходя из результатов оценки интегрированным методом, для шоколада «Milka» следует рекомендовать системную работу по сокращению себестоимости и цены, а для молочного шоколада «Аленка», в первую очередь следует работать с повышением лояльности потребителей этому бренду на территории региона.

Для последующих направлений исследования конкурентоспособности торговых марок молочного шоколада планируется углубление методик количественной уровня конкурентоспособности, а также проведение исследований в рамках матрицы БКГ с использованием статистических данных непосредственно полученных от региональных дистрибьюторов, что позволит подтвердить или опровергнуть точность результатов, полученных при опросе и расчете конкурентоспособности молочного шоколада применяемыми методами.