Анализ рынка цифровых платформ для работы с оттоком клиентов

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данного исследования определяется масштабной цифровизацией бизнеса и других сфер жизнедеятельности. В работе рассмотрены наиболее популярные цифровые платформы и их виды, преимущества цифровых платформ для работы с оттоком клиентов перед клиентскими сервисами. Наряду с актуальностью искусственного интеллекта (ИИ) во всех сферах бизнеса, хочется особо отметить ИИ как технологию для умелого управления отношениями с клиентами [7]. ИИ играет фундаментальную роль, поскольку решения ИИ позволяют компаниям лучше усваивать и анализировать данные о клиентах, что дает им больше возможностей предвидеть, планировать и использовать предстоящие возможности [12; 13]. Управление взаимоотношениями с клиентами — это специализированная технология, которая позволяет фирмам собирать, хранить, получать доступ, обмениваться и анализировать большие объемы данных о клиентах [8; 10]. Потенциальные преимущества использования таких систем включают повышение лояльности клиентов, повышение эффективности маркетинга и уровня поддержки клиентов, улучшение обслуживания, а также снижение затрат за счет повышения эффективности бизнес-процессов.

Научная новизна: проведено исследование доступных цифровых платформ, позволяющих работать с лояльностью клиентов, выявлены преимущества и недостатки, определены наиболее эффективные.

Цифровые платформы упрощают процесс идентификации клиентов и хранения их данных в цифровой системе. Лояльность клиентов имеет решающее значение для любого бизнеса, а чтобы построить прочные и долгосрочные отношения с клиентами, современные компании должны активно конкурировать, чтобы добиться значительных преимуществ и сохранить лояльных клиентов. Поддерживая надежную и эффективную маркетинговую базу данных, компаниям намного проще отслеживать лояльность своих клиентов и уровень их удовлетворенности.

Цель исследования – проанализировать доступные цифровые платформы для работы с лояльностью и оттоком клиентов, выявить наиболее перспективные из них.

Авторская гипотеза: цифровые платформы значительно влияют на бизнес, повышая лояльность и снижая отток клиентов.

Методология: для анализа и сравнения цифровых платформ применялась информация, предоставленная на их официальных сайтах, публикации в ведущих научных журналах, статьи экспертов в данной области.

1. Теоретический задел

Цифровая трансформация бизнеса началась уже много лет назад, но в последние годы данный процесс настолько масштабировался, что теперь вышел за пределы бизнеса и охватывает все сферы жизнедеятельности [1; 3; 4].

Цифровая трансформация невозможна без процесса цифровизации. Многие ошибочно думают, что цифровизация – это внедрение простых и понятных процессов, таких как электронный документооборот или подключение чат-бота, но это понятие включает в себя не только внедрение цифровых технологий в уже существующие процессы. Цифровизация также затрагивает и выстраивание взаимоотношений с клиентами, что позволяет сделать продукты и услуги компании доступными, а их использование – удобным. Яркий пример – мобильные приложения для любых сфер деятельности. Также это и таргетированная реклама, удаленная поддержка, голосовые помощники и т.п. Цифровизация подразумевает перевод всех бизнес-процессов компании в цифровой формат. Именно поэтому цифровая трансформация неразрывно связана с процессом цифровизации [11; 14].

Следующий шаг после перевода бизнес-процессов в цифровой формат – это цифровая трансформация, то есть глубокие изменения в бизнес-моделях организации, основанные на использовании цифровых платформ. Ключевой инструмент цифровой трансформации – это цифровая платформа. Цифровая платформа – это интегрированная информационная система, обеспечивающая многостороннее взаимодействие пользователей для обмена информацией, ведущая к снижению транзакционных издержек, оптимизации бизнес-процессов [5].

Следует помнить, что цифровая трансформация обязательно влечет за собой перестройку структуры организации, изменение стратегий развития, политики взаимоотношений с клиентами и т.д. Как итог, происходит реорганизация всей деятельности компании, изменяется ее деловая культура, реконструируется вся бизнес-модель [4].

Структура цифровых платформ модульная многоуровневая. Она состоит из ядерных и периферийных элементов. Ядерные элементы постоянны и хранятся в ядре платформы, а периферийные элементы являются переменными и хранятся в периферии платформы [2].

Цифровые платформы функционируют на разных уровнях. Существуют внутренние и внешние цифровые платформы. Внутренние платформы предназначены для работы отдельной компании или в рамках различных цепочек создания стоимости, это CRM, ERP, BPM и др. Внешние платформы, они же отраслевые, формируются на базе платформы-лидера, таким образом создавая отраслевую экосистему. Такие платформы более конкурентоспособны и открыты к инновациям.

Главным преимуществом использования цифровых платформ является снижение издержек компании, в частности, транзакционных, операционных и временных. Платформы также обеспечивают доступ к глобальным рынкам и цепочке создания стоимости. Размещая свой продукт на цифровой платформе, компании получают мгновенный доступ к потребителям со всего мира.

Говоря о размещении продукта на цифровой платформе, стоит отметить, что цифровые платформы значительно облегчают вход новых предприятий на рынок. Снижая входные барьеры на рынок, платформы стимулируют рост индивидуального предпринимательства и малого бизнеса. В опросе, проведенном создателями цифровой платформы электронной коммерции Etsy, 36% опрошенных британских продавцов отметили, что без цифровой платформы Etsy они бы не начали заниматься предпринимательством [2].

Цифровые платформы собирают персональные данные обо всех участниках платформы, что позволяет персонализировать продукты и услуги и тем самым повысить качество предоставляемых продуктов и услуг, а также повысить эффективность рекламы путем ее персонализации.

Цифровые платформы отслеживают все действия участников платформы, собирают всю конфиденциальную информацию, которая может быть использована для недобросовестной конкуренции, рекламы, манипулирования участниками платформы.

Тем не менее, в последние годы платформенные компании быстро растут и захватывают рынок. В 2008 году в рейтинг десяти самых дорогих публичных компаний в мире входила только одна платформенная компания Microsoft. В 2021 году в рейтинг крупнейших корпораций мира входит уже семь платформенных компаний: Apple, Microsoft, Amazon, Google, Facebook, Tencent и Alibaba [6].

Рассмотрим внешние отраслевые платформы, формирующиеся на базе платформы-лидера, создающие отраслевую экосистему. В России мировые цифровые платформы занимают сильные рыночные позиции. Самыми крупными российскими цифровыми платформами являются Яндекс и Mail.Ru. Основные зарубежные и отечественные цифровые платформы по отраслям представлены в таблице 1.

Таблица 1. Зарубежные и отечественные цифровые платформы по отраслям

Рассмотрим узкоспециализированные платформы для работы с оттоком клиентов, доступные для отечественного бизнеса. Одной из самых популярных платформ для работы с оттоком клиентов является UDS. Главным отличием UDS от других инструментов для работы с оттоком клиентов, например, Carrot quest, PopMechanic, является то, что это полноценная самостоятельная цифровая платформа. Carrot quest устанавливается на сайт магазина, тогда как UDS имеет две платформы: UDS App для клиентов и UDS Бизнес для предприятия. UDS создана для создания клиентской лояльности и имеет около 30 различных инструментов для работы. Основными инструментами являются мобильное приложение UDS App и UDS Business, собственная программа лояльности, взаимодействие с клиентами, «сарафанное радио», статистика и аналитика, работа с клиентской базой через маркетинговые инструменты. Результаты сравнительного анализа UDS и его аналогов приведены в таблице 2.

Таблица 2. Сравнительный анализ цифровых платформ для работы с оттоком клиентов

Таким образом, цифровая платформа UDS предоставляет более широкий функционал. Однако если компания относится к сегменту ресторанного бизнеса и нуждается только в мобильном приложении, то такой компании больше подойдет платформа LoyaltyPlant. А если компания хочет подключить только кэшбек-сервис, ей стоит обратить внимание на сервис CityLife. Цифровая платформа UDS в отличие от всех вышеперечисленных решений поставляет интегрированное решение для бизнеса, включающее в себя функционал из более 30 инструментов, которое также не заточено под какую-либо конкретную отрасль.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В статье рассмотрены наиболее популярные цифровые платформы для работы с оттоком клиентов, проанализирован их функционал. В результате сравнительного анализа доступных для отечественного бизнеса цифровых платформ с сильным блоком искусственного интеллекта для работы с лояльностью и оттоком клиентов было выявлено, что цифровая платформа UDS охватывает больше отраслей бизнеса и предоставляет более широкий функционал для работы с оттоком клиентов по сравнению с другими проанализированными платформами. Также анализ показал, что для компаний, желающих подключить к своему бизнесу узкоспециализированные решения, подойдут такие решения, как CityLife (в качестве кэшбек-сервиса), LoyaltyPlant (в качестве мобильного приложения ресторана) и Carrot quest (в качестве чат-ботов).

В результате исследования было выявлено, что комплексно с данными клиентов, выявляя пути повышения лояльности и снижения оттока клиентов, могут работать далеко не все существующие CRM-системы, а только системы с сильным блоком ИИ. Эти системы вышли за рамки стандартного функционала CRM системы, это цифровые платформы для бизнеса.

Возможным направлением дальнейших исследований может быть исследование и сравнение возможностей прогнозирования покупательского поведения потребителей на цифровых платформах.

Лояльность клиентов можно отслеживать с помощью машинного обучения, собирая данные о предпочтениях клиентов на цифровых платформах. Современный бизнес все чаще меняет свою традиционную бизнес-модель на цифровую, основанную на технологиях, что позволяет значительно повысить лояльность клиентов, снизить отток клиентов и сформировать новый уровень цифрового потребления.