Age-Tech as a promising direction for the silver economy in the context of global population ageing

ВВЕДЕНИЕ

Изменение возрастного состава населения Земли является одной из наиболее значимых социально-экономических тенденций, развивающихся в контексте трансформации глобальных демографических процессов и проблем. Стремительный рост категорий 50+ и 70+ также становится одной из демографических тенденций ближайших десятилетий в большом количестве стран мира. Однако технологические достижения современной медицины и ведение здорового образа жизни позволяют пожилым людям не только сохранить достаточно высокий уровень социальной активности, но и сформировать новый рыночный сегмент, включающий самые разнообразные товары и услуги, направленные на удовлетворение потребностей людей старшего возраста.

Важно обратить внимание, что кардинальным образом меняются целевые установки «серебряного» поколения, которое стремится жить максимально полноценно, следя за здоровьем и оставаясь максимально востребованным, что, безусловно, влечет за собой появление принципиально новых и развитие уже существующих рыночных сегментов.

Подтверждая актуальность темы выбранного исследования, важно подчеркнуть, что еще в 2018 году объем мирового рынка цифровых товаров и услуг, предназначенных специально для пожилых людей, – AgeTech, составлял 700 миллиардов долларов [16]. Прогнозируется, что из-за массового использования инновационных технологий пожилыми людьми (люди старше 60 лет) к 2025 году его объем вырастет более чем в 3 раза и составит 2700 миллиардов долларов [16].

Так, Н.В. Горошко и С.В. Пацала отмечают, что изменения соотношения удельного веса возрастных групп приведут к трансформации экономики, которая будет происходить не только в результате кардинальных изменений на рынке труда, вызванных трудоустройством пожилых, но и в результате появления принципиально новых продуктов и услуг, которые будут в первую очередь удовлетворять постоянно изменяющиеся потребности последних [5, с. 198–218] (Goroshko, Patsala, 2021, р. 198–218).

Именно поэтому, продолжая развивать тему, связанную с необходимостью внедрения технологических инноваций в социальную сферу, Кособоков А.Ю. приводит сферу AgeTech в качестве одной из успешных практик производства и предоставления вышеуказанных услуг [10, с. 103–106] (Kosobokov, 2022, р. 103–106).

Данную позицию разделяют Плотников А.С. и Медведев А.В., справедливо отмечая тот факт, что, приобретая технологии AgeTech, возрастные потребители не хотят акцентировать внимание на том, что приобретают товары или услуги именно для пожилых. Более того, данная категория потребителей настроена на реализацию принципов активного долголетия [12, с. 153–156] (Plotnikov, Medvedev, 2021, р. 153–156).

А Гришун Т.В. убеждена в том, что развитие технологий для пожилых людей может благополучно повлиять не только на развитие данного рынка услуг, но и на состояние социальной политики большинства современных государств [6, с. 873–882] (Grishun, 2022, р. 873–882).

Подобную позицию разделяет и коллектив авторов во главе с З.А. Бутуевой, утверждая, что восприятие представителей старших возрастов как полноправных пользователей цифровых услуг способствует сокращению социального неравенства в современном обществе [2, с. 93–98] (Butueva, Kotomanova, Badonov, Bazarova, Lagoyda, 2021, р. 93–98).

Однако Диденко А.Ю. и Семенова Ю.Е. акцентируют внимание на том, что несмотря на то, что пожилые люди интегрированы в хозяйственную деятельность как отдельный потребительский сегмент, AgeTech-компании пока представлены стартапами, а крупные компании только начинают ориентироваться на пожилых людей как на перспективных клиентов [7, с. 141–145] (Didenko, Semenova, 2022, р. 141–145).

Хотя коллектив авторов во главе с Глущенко А.В., наоборот, отмечают, что «пандемия оказала положительное влияние на значительное количество стартапов в сфере технологий, которые затрагивают различные аспекты жизнедеятельности от искусственного интеллекта и цифрового здравоохранения до удаленной работы и кибербезопасности» [3, с. 83–88] (Glushchenko, Dovgan, Pavlyukova, 2022, р. 83–88).

Цель исследования заключается в оценке перспективных направлений серебряной экономики в контексте мирового рынка AgeTech посредством анализа прогнозных значений его стоимостного объема и темпа роста инвестиций в стартапы данной сферы.

В ходе исследования выдвинута следующая гипотеза: AgeTech является восходящим трендом развития серебряной экономики и обладает большим количеством свободных рыночных ниш, грамотное освоение которых позволит решить целый ряд достаточно сложных социально-экономических и демографических задач, назревших в современном обществе. Методология представленного исследования заключается в использовании результатов оценки динамики развития мирового рынка AgeTech для доказательства того, что процессы цифровизации, происходящие в контексте серебряной экономики, позволяют трансформировать механизмы социальной поддержки людей старшего возраста, существенно улучшив качество их жизни, а также генерировать социальные и экономические выгоды для мирового и отечественного рынков.

На сегодняшний день оценка численности населения, а также анализ особенностей отдельных возрастных групп приобретает огромное значение, что, в свою очередь, влияет на понимание социально-экономических и демографических процессов прошлого, настоящего и будущего развития современного общества. Так, возраст становится не только важнейшим из факторов, влияющим на трудоспособность населения современных стран мира, но и трансформирует поведение потребителей. Это связано с тем, что сейчас в мире насчитывается более 700 миллионов человек, чей возраст превышает 65 лет, что в 2 раза больше, чем это было в 1990 году. Также и в России прогнозируется, что к 2040 году данная категория граждан будет насчитывать порядка 33 миллиона человек [18].

Учитывая такую динамичную трансформацию возрастной структуры населения планеты в сторону увеличения пожилых людей, важно не просто существование узконаправленного рыночного сегмента, ориентированного на удовлетворение потребителей категории 60+. Необходимо использовать возможности экономики активного долголетия, или серебряной экономики. Стоит обратить внимание, что первое упоминание данной концепции происходит в Японии уже в конце XX века. Позже Еврокомиссия, заинтересовавшись данной проблематикой, даст официальное определение понятию серебряной экономики как «совокупности экономических возможностей, появившихся в результате расходов (как сугубо потребительских, так и государственных), вызванных появлениях специфических потребностей населения, чей возраст был старше 50 лет». Данная концепция объединяла представителей различных сфер (туризм, энергетика, строительство и т.д.), взаимодействие которых происходило в рамках государственно-частного партнерства (ГЧП) [4, с. 109–119] (Govorova, 2021, р. 109–119). Позже упоминание данного понятия появится и в различных авторитетных научных журналах (например, «Journal of Interdisciplinary Research AD ALTA», «Oxford Economics», «Silver Economy») [14].

Важно обратить внимание и на то, что уже сейчас можно наблюдать тенденцию, связанную со смещением границы пожилого возраста. То есть люди, чей возраст варьируется от 50 до 60 лет, сами не относят себя к категории «пожилые», так как они хотят продолжать развиваться. Считаем, что для этого необходима реализация следующих мер:

- построение активного общества путем внедрения в него новых социальных норм и установок вне зависимости от возраста граждан. Эти установки нацелены на формирование положительного восприятия многочисленных преимуществ регулярной физической активности и здорового образа жизни. В этом случае любой возраст имеет побудительный мотив к поддержанию уровня своего здоровья как в индивидуальных, так и семейных или коллективных формах;

- создание среды для активных граждан. Важно создать пространство, которое позволит регулярно реализовать потребность в физической активности в пунктах проживания;

- создание активных систем управления на международном, национальном и местном уровнях. Усиление существующих систем управления и стратегического руководства необходимо для обеспечения качественной мобилизации ресурсов и осуществления мер, направленных на повышение уровня физической активности и здорового образа жизни.

Увеличение среднего возраста населения в разных странах мира, а также удельного веса лиц пожилого возраста будет иметь следующие последствия: демографические, которые будут выражаться в изменении количественно-качественных показателей структуры населения мира; социальные, проявляющиеся в увеличении количества учреждений, обеспечивающих социальное и бытовое обслуживание лиц пожилого возраста; экономические, связанные с изменением соотношения доли работающего и неработающего населения страны, увеличением объема пенсионных выплат, необходимостью пересмотра политики занятости и финансового обеспечения лиц «серебряного возраста» [17, с. 81–97] (Trubacheev, 2022, р. 81–97).

Так, дальнейшее развитие рынка долголетия позволит не только улучшить качество социально-экономической жизни пожилого населения, но и сохранять ценные трудовые кадры, а именно богатый опыт и накопленные знания, которые являются уникальным ресурсом и потенциально способны сгенерировать развитие комплекса отраслей [11, с. 274–279] (Novoseltseva, Semenova, 2021, р. 274–279).

Более того, люди старшего поколения обеспечивают наиболее весомый вклад как в мировую экономику, так и в экономику глобальных мировых регионов, что наглядно представлено в рамках динамики объема серебряной экономики (рис. 1).

Рисунок 1. Динамика объема серебряной экономики по крупнейшим регионам мира, трлн долл.

Источник: [14].

Данную гипотезу подтверждает и сопоставление объема серебряной экономики в крупнейших регионах мира со значениями глобального пенсионного рейтинга (Global Retirement Index- GRI) (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ уровня серебряной экономики в глобальных регионах мира

Проведенный анализ показывает, что уже сейчас серебряная экономика в США является наиболее развитой, что, возможно, связано с достаточно высоким уровнем жизни в этой стране и пожилого населения. Однако товары и услуги, адаптированные под физические и психологические особенности возрастных потребителей, а также необходимые в первую очередь для упрощения их привычного образа жизни, все же являются достаточно новым сегментом как в России, так и в мире.

Так, рынок Age-Tech является одним из самых быстрорастущих мировых рынков. По различным прогнозам, темпы роста могут составить 21–25% в год, что связано не только с увеличением доли стареющего населения, но и стремительной цифровизацией данного рыночного сегмента [19]. Так, даже в России в 2021 году, по данным компании «Билайн. Аналитика», мобильный интернет-трафик у людей старше 65 лет увеличился в среднем на 43% [13].

Одновременно произошло и формирование спроса на персонализированные товары и сервисы, а также на IT-продукты, которые обычно были таргетированы на более молодую аудиторию. Как пример – дейтинг-приложения (приложения для знакомств), которыми активно пользуются люди серебряного возраста.

Более того, увеличение продолжительности жизни должно сопровождаться и улучшением ее качества. Важно, что появляются и принципиально иные формы «возрастной» социализации, реализация которых возможна благодаря современным средствам коммуникации (чаты, сообщества и т.д.) [1, с. 606–608] (Antipanova, Shatova, 2021, р. 606–608). Именно поэтому большинство усилий мирового научного сообщества сейчас направлены на совершенствование существующих разработок, которые позволят поддержать автономность и самодостаточность человека в условиях стремительного старения организма (снижение мобильности, умственных способностей, обострение хронических заболеваний и т.д.).

Так, например, основатель инновационной сети Againg 2.0 Ст. Джонсон предпринял попытку сегментировать все существующие технологии в области Age-Tech исходя из пирамиды потребностей А. Маслоу.

Рисунок 2. Сегментирование технологий Age-Tech в контексте пирамиды А.Маслоу [15].

Так в конце 2020 года на портале EU-Startups был опубликован перечень европейских стартапов, специализирующихся на создании IT-технологий для категории 60+, которая является самой быстрорастущей демографической группой в Европейском союзе (табл. 2). Стоит предположить, что стремительное развитие старпатов в этом направлении связано с тем, что пожилые люди, проживающие на территории Европейского союза, стремятся сохранить достаточно высокий уровень экономической активности, например, осуществляя материальную помощь своим близким, занимаясь волонтерской работой или официально трудоустраиваясь на работу вновь [4, с. 109–119] (Govorova, 2021, р. 109–119).

Таблица 2

Особенности реализации Age-Tech-стартапов в странах ЕС

Стоит обратить внимание, что реализация фактически всех вышеупомянутых проектов происходит в рамках концепции Aging in Place, которая предполагает старение в пределах постоянного проживания человека преклонного возраста. Данная концепция нацелена на создание таких условий, которые позволят пожилому человеку не только комфортно, но главное, самостоятельно проживать в своем собственном доме, не задумываясь о возрасте, уровне дохода и самочувствии. Интересен тот факт, что во многих странах данная концепция является базисом многих социально-экономических стратегий, так как современные IT-технологии, адаптированные под этот возрастной сегмент, помогут снизить нагрузку, а иногда и полностью ликвидировать некоторые общественные институты, например дома престарелых [15].

Так, в некоторых странах Европы, например Великобритании, Германии, Испании, существует достаточно интересная методика оценки состояния здоровья пожилого человека, получившая название EuroQol EQ-5D Scale (EQ-5D), которая представляет собой анкету с вопросами, которые сгруппированы по 5 основным категориям: общий уровень мобильности, способность самостоятельно совершать каждодневные процедуры ухода, уровень повседневной физической активности, уровень стресса, наличие дискомфорта [12, с. 153–156] (Plotnikov, Medvedev, 2021, р. 153–156).

Несмотря на то, что рынок AgeTech в России недостаточно развит, уже сейчас существует немало отечественных стартапов, направленных на поддержание уровня долголетия: [8]

1. Система «Нейрочат» создана для осуществления нейрокоммуникации с врачом, которая сопровождается передачей данных о физиологических параметрах человека, а впоследствии и данных об активности его мозга и проведения нейротренинга, который предполагает комплекс мероприятий, направленных на улучшение когнитивных функций мозга (внимание, память, мышление и т.д.).

2. Отечественное кросс-платформенное приложение Biodata предназначено для хранения и анализа медицинских данных, а также для дальнейшей реализации check-up-программ, направленных на мониторинг состояния своего организма: анализ качества обмена веществ, состояние иммунитета, генетические предрасположенности к различным заболеваниям и т.д.

3. Инновационный российский кардиокомплекс ECG Dongle включает в себя кардиофлэшку (компактное портативное устройство, предназначенное для экспресс-мониторинга состояния сердечно-сосудистой системы, – частота пульса, уровень стресса, общие данные о работе), мобильное приложение, на котором отображает данные, полученные с кардиофлэшки, и облачный сервис «Кардио-Облако», на котором хранятся все полученные данные, представленные в виде таблиц. Эти данные могут в дальнейшем быть направлены лечащему врачу, который, в свою очередь, может выдать соответствующие рекомендации.

4. Приложение Older предназначено для знакомства и дальнейшего общения людей старшего поколения. Как показало исследование, которое Older провел совместно с «Билайн», 82% опрошенных представителей «новых старших» хотели бы иметь более широкий и разнообразный круг общения, а 81% отмечают, что с возрастом сложнее найти спутника жизни или романтического партнера [9]. Именно эту потребность старшего поколения в общении и активной социальной жизни закрывает приложение Older.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что основными барьерами развития рынка Age-Tech, в том числе и в России, является дефицит и сложность привлечения финансовых ресурсов. Кроме того, данный сегмент серебряной экономики пока что можно назвать достаточно консервативным и инертным. Также существует и ряд сложностей, связанных с процессом выхода на рынок и дальнейшим продвижением новых продукта, что усугубляется и несовершенством существующего законодательства.

В качестве предложений, которые могут быть использованы стартапами, работающими или планирующими выходить на рынок Age-Tech в условиях динамичного развития серебряной экономики, можно выдвинуть следующее:

- необходимо начинать развивать простые, но эффективные решения, направленные на удовлетворение в первую очередь базовых потребностей пожилого населения. В дальнейшем можно наращивать существующий функционал, постепенно совершенствуя и одновременно усложняя существующие решения. Зачастую одной из достаточно серьезных проблем, вызывающих «отторжение цифровых технологий» у людей преклонного возраста, является элементарное наличие некоторых мелких деталей (например, шрифта или кнопок). Безусловно, в решении данной проблемы пожилому человеку могут помочь его близкие или социальные работники, корректируя соответствующие настройки, однако в этой ситуации важно показать, что несмотря на некоторые несущественные трудности, новые технологии существенно облегчат жизнь пожилого человека в будущем.

Именно поэтому важно, чтобы потребитель соответствующих услуг смог получить ответы на вопросы: улучшит ли данное устройство его здоровье, позволит ли поддерживать связь с внешним миром, даст ли возможность почувствовать себя не только востребованным, но и счастливым. Результаты некоторых исследований подтверждают, что пожилые люди начинают адекватно воспринимать наличие цифровых технологий в повседневной жизни, становятся достаточно активными пользователями только в случае, когда самостоятельно достигнут конечный положительный эффект. Так, лица категории 50+ пользуются различными социальными сетями. Более того, большая часть этих пользователей специально заводят аккаунты в них для непосредственного общения с семьей;

- важно, чтобы продукты, адаптированные под потребности категории 60+, были оценены профессиональным медицинским сообществом и функционировали на принципах доказательной медицины. Стартапы должны использовать в своих разработках научно-доказательную базу, которая функционирует на основе объединения усилий практикующих врачей и IT-специалистов. Современная концепция активного долголетия нацелена на сохранение здоровья как ресурса, причем речь идет о том, чтобы сохранить «здоровье у уже здоровых»;

- необходимо формировать более позитивный образ людей третьего возраста, основанный на активной жизненной позиции, так как эта целевая аудитория достаточно самостоятельна и сама принимает решения, в том числе о покупке каких-то сервисов и услуг. Но иногда бывают ситуации, когда в силу возраста пожилым людям достаточно тяжело не только передвигаться, но при этом они хотят оставаться востребованными. Тут технологии тоже могут помочь: например, студенты могут практиковать иностранный язык, общаясь с пожилыми людьми из другой страны и континента посредством IT-технологий.

Отечественный рынок Age-Tech является достаточно молодым, но восходящим трендом с большим количеством свободных рыночных ниш. Именно поэтому те игроки рынка, которые запускают свои продукты уже сейчас, имеют все шансы не только достичь высокой капитализации бизнеса, но и в прямом смысле создать комфортное будущее для себя, проецируя модель использования и образ потребителя на десятилетия вперед.