Маркетинговые аспекты определения стратегической миссии субъектов кинобизнеса

Важнейшим направлением совершенствования маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса является экономически обоснованное выделение различных аспектов их стратегической миссии, так как от этого зависит адекватное маркетинговое представление о структуре обслуживаемых этими субъектами целевых рынков. Необходимость улучшения данного направления деятельности объясняется тем, что в последние годы спектр услуг наиболее прогрессивных в маркетинговом плане киноцентров стремительно расширяется, значительно выходя за рамки традиционно считавшихся профильными услуг кинопоказа.

В научных публикациях, посвящённых экономике киноотрасли, в большинстве случаев применяется подход, сводящий все факты диверсификации спектра услуг кинотеатров к категориям «непрофильной» или «сопутствующей» деятельности. Такое узкое понимание сущности кинотеатральной деятельности совершенно не учитывает, что многие из подобных услуг в значительной степени соответствуют исходной роли и различным аспектам стратегической миссии кинотеатров. Обычно используется двоякое толкование маркетинговой направленности деятельности кинотеатров: с одной стороны, как «кинодемонстрационных» и «кинозрелищных» услуг, а с другой, расширительно, как «культурно-досуговых».

Первый теоретический концепт носит сугубо отраслевой характер и упоминается в том случае, если речь идёт о непосредственно профильной деятельности кинотеатров в классическом её понимании. В зависимости от контекста он варьируется у различных авторов от услуг «кинопоказа», «кинопросмотра» и «кинодемонстрации» до «кинопрокатных» услуг, хотя в последнем случае достаточно очевидной является неправомерность применения подобной категории к самому акту трансляции фильма в кинозале. В этом варианте трактовки не учитывается тот факт, что кинопрокатная деятельность осуществляется на субъектном уровне между кинотеатром и дистрибьюторами кинопродукции, то есть речь идёт не о целевом, с позиции стратегической миссии, процессе, а о вспомогательном.

Второй из приведённых концептов применяется различными авторами, когда речь идёт о деятельности киносетей в целом, и акценты контекстных ассоциативных взаимосвязей отражают кинотеатральную деятельность во всей полноте диверсификации её направлений, безотносительно отраслевого аспекта специализации и, тем более, без учёта структуры внутриотраслевого разделения труда. В этом аспекте приводимые определения результата хозяйственной деятельности кинотеатра предполагают его отнесение к категориям «киноконцертных», «культурно-информационных», «культурно-досуговых» и «досуговых», а также «шоу-концертных» и «шоу-зрелищных» услуг.

Отсутствие единого подхода не даёт возможности разработки целостной стратегии маркетинга кинотеатров, затрудняя формирование границ между различными обслуживаемыми ими рынками и их сегментами, а также определение состава и структуры типовых и видовых конкурентов.

Основным принципом, позволяющим чётко и логично структурировать маркетинговую систему кинотеатров, может быть соотнесение содержательной стороны различного рода оказываемых ими услуг с вектором социально-экономической направленности стратегической миссии кинотеатра и её вариаций на различных уровнях экономической системы.

В соответствии с этой исходной установкой целесообразно определять стратегическую миссию кинотеатров на этническом уровне как информационное направление культурно-просветительской и воспитательной деятельности, в рамках которой кинотеатр знакомит зрителя с содержанием кинопродукции, производимой на иностранных и отечественных киностудиях. На этом уровне структура рынка формируется вокруг социального заказа этноса на информационно-просветительскую деятельность на основе целого спектра потребностей в расширении знаний и удовлетворении любознательности. Поскольку данный вид услуг играет ярко выраженную информационную роль, его можно отождествить с понятиями «кинопоказа» и «кинодемонстрации». Другими словами, роль кинотеатра в достаточно высокой степени может быть соотнесена с аналогичной деятельностью различных средств массовой информации.

В соответствии с этим тезисом, профильная стратегическая миссия кинотеатров на этническом уровне определяется адекватностью их репертуарной политики традиционно-воспитательным и культурно-нравственным целям этноса.В то же время, на этническом уровне возникает и другой аспект кинотеатральной деятельности, связанный с потребностью тех же представителей национального этноса в активном культурном отдыхе, когда кинотеатр выполняет роль культурно-досугового центра. В этом случае представляется обоснованным отнесение профильных услуг по демонстрации кинофильма в качестве диверсифицированной разновидности к категории «культурно-досуговых».

Поскольку содержание этих услуг должно быть связано непосредственно с организацией свободного времяпрепровождения зрителей до начала сеанса, то к ним можно отнести большинство развлекательных услуг (игровые автоматы, боулинг, бильярд, шахматы, нарды), организацию различных выставок и экспозиций в фойе кинотеатра, а также услуги общественного питания, осуществляемые внутренней для кинотеатра сетью кафе, баров и ресторанов.

На уровне государства возникает еще один стратегический вектор, связанный с использованием кинотеатров в качестве инструментов пропаганды и формирования идеологических установок и выгодных ему социокультурных доминант и критериев оценки. С этих позиций объективно необходимым становится цензурный контроль над выбором демонстрируемых киносетью фильмов. Другими словами, профильная стратегическая миссия кинотеатра на государственном уровне определяется в качестве средства массовой информации и опосредуется адекватностью его репертуарной политики идеологическим, пропагандистским целям государства.

В то же время, на отраслевом уровне профильное предназначение кинотеатра лишается идеологической и просветительно-пропагандистской доминанты и сводится только к коммуникативно-трансляционному аспекту. На этом срезе, в рамках отраслевого разделения труда между всеми субъектами кинобизнеса, идеологическая и воспитательная компоненты стратегической миссии опосредуются не киносетью, а другими субъектами, разрабатывающими культурно-идеологическое и информационное содержание фильмов и оформляющими его в виде образного и сюжетного содержания.

В соответствии с этим тезисом стратегическая миссия кинотеатров на отраслевом уровне может быть осмыслена в качестве специализированного трансляционного канала, связывающего в качестве коммуникативного посредника зрителя с кинопроизводителем.

Таким образом, кинолента, выступая промежуточным товаром с позиции маркетинга, является лишь контейнером, своего рода упаковкой для истинного товара, то есть для самого фильма. На институциональном уровне для фильма, как креативного отраслевого продукта, могут использоваться и другие альтернативные информационно-коммуникативные каналы, построенные на значительно различающихся по форме механизмах его «контейнерной доставки» до целевой зрительской аудитории. Эти каналы образуют целую сеть смежных рынков услуг такой доставки и дифференцируются в зависимости от технологии и формы коммуникации.

К ним относятся эфирное, кабельное и спутниковое телевидение, Internet-трансляция, а также рынки независимых фильмоносителей для цифровых и аналоговых систем домашнего кинотеатра (на основе лазерных дисков DivX–CD, Mpeg4–CD, Video–CD, LD и DVD, с одной стороны, и монофонических, стереофонических и DPL-видеокассет, с другой).

Таким образом, на институциональном уровне стратегическая миссия кинотеатров может рассматриваться в качестве одного из самых эффективных средств обеспечения максимально возможного (с технической стороны) качества кинопросмотра, при котором содержащаяся в фильме аудиовизуальная информация должна доходить до зрителя в наиболее неискажённом виде.