Enhancing customer loyalty in tourism with a CRM system

Введение. В эпоху развития информационных технологий и активной трансформации бизнеса, вопросы внедрения соответствующих инструментов цифровизации приобретают переменный характер. Все больше бизнес структур (в особенной степени обладающих свободными финансовыми ресурсами) активно интегрируют в свою деятельность цифровые и облачные системы, поскольку они предоставляют достаточно широкий спектр преимуществ - от автоматизации рутинных действий и оптимизации деятельности персонала, до формирования конкурентных преимуществ относительно других компаний в структуре рынка. Причем набор конкретных достоинств напрямую зависит от выбранного решения, программного обеспечения, а также тех целей, которые преследует субъект предпринимательства.

Актуальность темы исследования диктуется тем, что сегодня практика внедрения и использования CRM-систем как элемента цифровизации бизнеса приобретает все большее значение. Тем не менее, реальный опыт автора показывает, что зачастую компании сталкиваются с рядом трудностей внедрения систем управления взаимоотношениями, а также не придерживаются определенных целевых ориентиров, что в результате негативно сказывается на конечном качестве цифровизации бизнес-процессов. С этой позиции, CRM-система должна внедряться в компанию с определенной последовательностью и четко поставленной системой результатов, придерживаться алгоритмических представлений и ряда принципов, выстраивающих общую иерархию функционирования бизнеса.

Постановка проблемы. Повышение лояльности клиента – это способ формирования долгосрочно-ориентированных доверительных отношений, воссоздания обобщенной клиентской базы, подбора тех потребителей компании, которые в большей степени готовы, несмотря на какие-либо факторы, обращаться в компанию повторно. Проблема управления лояльностью клиента в эпоху развития рекламных инструментов, высокой конкуренции, а также сложности обеспечения постоянной привлекательности услуг туристической компании становится одной из наиболее значимых [2]. Практический опыт автора в ведении бизнеса показывает, что в качестве одного из инструментов повышения лояльности клиента в деятельности туристической компании можно рассматривать использование CRM-систем, однако и у данных процессов имеются собственные характерные особенности.

Цель статьи - произвести анализ вопросов внедрения CRM-системы в деятельность туристической компании при цифровизации бизнеса и определить возможности увеличения лояльности клиента за счет применения ряда функций CRM-системы.

Научная новизна исследования заключается в обобщении теоретических и практико-ориентированных аспектов повышения лояльности клиентов и их интеграции в процесс использования CRM-системы в деятельности туристической компании как основополагающей цели внедрения соответствующей технологии в бизнес-процессы. Результатом стало формирование авторского алгоритма, ориентированного на построение долгосрочно-ориентированных отношений между компанией и потребителями её услуг, достижение накопительного эффекта клиентской базы, расширение числа потенциальных клиентов, увеличение прибыли, повышение эффективности взаимодействия менеджера компании с потребителем, управление качеством обслуживания и учет персональных потребностей за счет автоматизированной интеграции клиента и компании посредством эффективной реализации функциональных характеристик CRM-системы.

Методология исследования. Исследование базируется на общенаучных и эмпирических методах, которые совокупно позволяют интегрировать теоретические массивы данных и практический опыт автора с целью выработки механизма внедрения CRM-системы в деятельности туристической компании с целью повышения лояльности клиентов. С этой точки зрения, наибольшую значимость приобретают методы: анализа, синтеза, сравнения, обобщения, сопоставления, дедукции и индукции.

Результаты и их обсуждение. Построение взаимоотношений с клиентом – это сложный путь формирования образа компании в глазах как реального, так и потенциального потребителя. На стыке с цифровизацией особую популярность приобрели CRM-системы, включающие в себя весь функционал, ориентированный на сглаживание процесса взаимодействия компании и клиента. Как показывает практика, клиент, зачастую, углубляется в детали и обращается к «мелочам» – из них формируется целая система образно-символьных представлений о самой компании, характере её деятельности, предлагаемых продуктах и услугах. Принимая во внимание данный факт, организация стремится создать наиболее благоприятные впечатления о себе, обращаясь к возможности учета всех пожеланий и следования за предпочтениями клиента. В этом контексте, особенно незаменимой становится CRM-система – это специальное программное обеспечение, ориентированное на построение взаимоотношений с клиентом, а именно коммуникацию, интеграцию и долгосрочное сохранение каналов связи [3, 9].

Причем последнее – это ключевая особенность CRM, позволяющая учитывать многие детали [1]; обусловлено это тем, что система нацелена на «запоминание» всей истории взаимодействия с клиентом и фокусирование на деталях о клиенте, его предпочтениях, действиях (максимальный сбор информации о пользователей, формирование заметок и так далее). Помимо прочего, система является способом сохранения клиентской базы без её привязки к определенным сотрудникам компании – поскольку клиент обращается не к менеджеру, а в общий чат, к которому подключена сама система, он выстраивает доверительные отношения к компанией в целом, а не с конкретным менеджером.

По мнению А.Н. Кузяшева и Ю.Ю. Вильдановой, CRM- система обладает следующими преимуществами:

- эффективное использование рабочего времени менеджера;

- возможность анализа отказов от обращений клиентов, рекламных акций и др.;

- формирование устойчивых отношений между компанией и потребителем;

- сбор широкого перечня информации о клиенте (с точки зрения возможности её применения в будущем) [5].

А.В. Маниным и Т.В. Ветровой внедрение CRM- системы обозначается как возможность повышения уровня конкурентоспособности, улучшения финансовых показателей, автоматизации бизнес-процессов, формирование дополнительной ценности для клиентов, определение характера функционирования подразделений компании, и др. [6]. В.Д. Филимонова в контексте ключевых преимуществ системы определяет возможности по снижению издержек бизнеса, снижению численности персонала, улучшению финансовых показателей, прогнозирования рисков, высокий управленческий потенциал (информацией, кадрами, клиентами), повышение качества обслуживания и так далее [10].

Таким образом, анализ работ различных авторов позволяет выделить следующие ключевые преимущества CRM- системы:

- гибкость построения взаимодействия с клиентом;

- уменьшение негативного влияния человеческого фактора;

- сбор и сохранение информации о клиенте с перспективой создания клиентской базы, которая может ранжироваться, использоваться в качестве источника данных при организации политики по привлечению клиентов;

- возможность одновременной работы нескольких менеджеров с клиентом;

- инструментальные преимущества (рассылка, телефония, интеграция с мессенджерами, электронной почтой, учетными системами, социальными сетями и многие другие функции, зависящие от конкретного решения);

- относительная простота внедрения и др. [5, 6, 10].

Стоит подчеркнуть, что особую значимость приобретают инструментальные преимущества; с точки зрения их анализа, необходимо определить наиболее значимые функции и соответствующие перспективы CRM-системы для туристической компании:

1. Учет клиентов и заказов. Все заказы и обращения клиентов фиксируются в карточке клиента в CRM-системе, что позволяет менеджеру оперативно получать необходимую для работы с клиентом информацию, а также контролировать руководителем процесс взаимодействия менеджера с клиентом.

2. Ведение документации. Туристический бизнес построен на ведении достаточно широкого перечня документов, первоочередными из которых становятся документы об оплате, договоры на оказание услуг – возможность их дистанционного подписания становится одним из преимуществ компании.

3. Функции планирования. Система позволяет запланировать задачи и гибко настраивать их; в таком случае особое внимание уделяется аспектам управления продажами.

4. Организация рекламы за счет инструментов рассылки. CRM-система за счет сохранения контактов пользователя позволяет учитывать прошлые интересы клиента и использовать их с целью повторного привлечения (строится на аналитике собранной информации о клиенте).

5. Интеграция с каналами связи, ориентированная на оптимизацию работы персонала. Параллельное ведение общения с несколькими клиентами, возможность организации дистанционного взаимодействия, объединение нескольких каналов связи в рамках единой системы.

6. Аналитические функции системы. Позволяет анализировать процесс взаимодействия персонала с клиентом, отслеживать своевременность реагирования на обращения, отражать фактические данные деятельности компании, наглядно представлять их в виде графиков и схем [7].

Таким образом, для туристической компании CRM-система становится элементом автоматизации многих бизнес-процессов и формирования дополнительных конкурентных преимуществ, однако, нормальное течение данных процессов требует учета основных аспектов оптимизации выбора самой системы.

Для компании выбор CRM-системы основывается на двух подходах:

1. Приобретение готового решения. Предполагает выбор наиболее оптимальной системы и её последующую настройку, интеграцию в бизнес-процессы. Здесь может быть выбрана стационарная или облачная система; основной критерий выбора – стоимость, предлагаемый функционал (широта, полезность), а также соотношение стоимости и полезных функций для компании. Немаловажными также становятся: доступность, легкость обучения, интеграция с другими системами и инструментами цифровизации.

2. Собственная разработка системы. Предполагает создание CRM-системы под потребности и нужды конкретной компании – в таком случае конкретный набор функций определяется компанией самостоятельно.

Зачастую, компании обращаются к готовым решениям; однако, существует также и практика собственной разработки системы. В пользу использования последней играет несколько факторов: единовременная плата при создании системы, возможность комплексной настройки, экосистемность с другим программным обеспечением, отсутствие навязанных функций, отсутствие разделения на тарифы (исключение ограничений) и многие другие.

Тем не менее, несмотря на подход к внедрению CRM-системы, стандартизированно алгоритм оптимизации выбора и внедрения CRM-системы будет строиться на:

1. Учете целевых ориентаций компании. Цель внедрения CRM-системы – это главный критерий, определяющий будущую эффективность её использования в компании. Так, например, в случае её внедрения исключительно ради аналитики, другие функции теряют эффективность, а как следствие, внедрение становится нецелесообразным.

2. Принятии конкретных потребностей компании. Потребности – это те установки, которые являются предпосылками к выбору набора функций конкретной системы.

3. Формировании плана внедрения системы. Включает в себя поэтапную структуру включения системы в деятельность компании, ориентированную на раскрытие содержания применения всей функциональной стороны CRM-системы.

4. Обучении персонала, апробации и доработке. Предполагает реализацию соответствующих процедур с целью максимизации положительного эффекта от внедрения [4, 8].

Принимая во внимание поставленную ранее цель внедрения CRM-системы – повышение лояльности клиента туристической компании, необходимо описать характер действий руководства при организации данных процессов.

Как отмечалось ранее, лояльность клиента складывается из целой системы элементов, ключевыми из которых становятся:

- удовлетворение спроса;

- обеспечение качества и оперативности взаимодействия;

- удобство сервиса и высокое качество обслуживания;

- наличие обратной связи;

- индивидуализированный подход с учетом потребностей;

- обращение к деталям.

В соответствие с данными элементами, CRM-система должна обладать следующими функциями:

1. Интеграция каналов связи (телефония, мессенджеры, почта, сайт компании и другие). Первое обращение клиента в компанию, зачастую, формирует первое впечатление о ней; важно учитывать, что обращение может быть осуществлено посредством целого множества каналов связи – от электронной почты, до непосредственного звонка в саму компанию. CRM-система позволяет интегрировать данные каналы в единую систему, а также создать автоматическую форму реагирования на обращения – отправка письма с представлением о компании, её услугах и возможных формах связи. Смоделируем ситуацию: клиент оставляет заявку с собственными данными для бронирования тура через сайт компании. В таком случае в системе автоматически отобразится заявка; клиенту может быть направлено ответное письмо с проверкой корректности заполнения (с целью последующего внесения в базу данных) и оповещением о назначении персонального менеджера.

2. Возможность закрепления за определенным клиентом заметок и оповещений. При первом контакте менеджера с клиентом, необходимо фиксировать особенности заявки и определенные нужды и потребности клиента в системе таким образом, чтобы они были доступны и в случае последующего обращения к ней.

3. Управление задачами. Поэтапный перевод статуса работы с каждым клиентом – это возможность эффективного управления каналами коммуникации с перспективой согласования взаимодействия (назначения созвонов, фиксации попыток установления связи и др.).

4. Оперативный обмен документацией без необходимости посещения офиса. В случае, если клиент готов осуществить бронирование, CRM-система автоматически может сгенерировать типовые формы документации, заполнить их и направить клиенту с целью согласования и подтверждения.

5. Система постсвязи с клиентом (послепродажное обслуживание). CRM-система позволяет обслуживать клиента повторно, оповещать его о каких-либо изменениях, напоминать о близящейся поездке, формировать индивидуальные предложения, например, связанные с днем рождения клиента, демонстрировать наличие бонусов в программе лояльности туристической компании и др. [5, 6].

Таким образом, внедрение CRM-системы с учетом необходимости повышения лояльности клиентов может строиться на основании авторского алгоритма:

Рис. 1. Авторский алгоритм внедрения CRM-системы в деятельность туристической компании с учетом цели повышения лояльности клиентов (составлено автором).

Таким образом, первоначальной целью внедрения CRM-системы становится повышение лояльности клиента. Исходя из этого компания придерживается ряда задач:

1. Обеспечение качества обслуживания.

2. Создание положительного образа.

3. Высокая скорость взаимодействия, оперативность.

При всем этом, компания также опирается на принципы клиентоориентированности, обусловленности, системности, комплексности, необходимости постоянного улучшения (динамизма), использования только значимых функций, экономической целесообразности, рентабельности и др.

В результате, при использовании CRM-системы менеджеры находятся под постоянным контролем со стороны руководителя – последний анализирует их взаимодействие с клиентом и обеспечивает выработку рекомендаций по улучшению, формирует тактику взаимодействия с определенным клиентом на основе собранной информации, предпочтений, выраженных стремлений и просьб. Руководитель, ко всему прочему, является лицом, разрабатывающим основную систему постпродажного обслуживания, на основании которого преимущественно формируется не только лояльность клиентов, но и вероятность выражения симпатии в отношение компании, её рекомендации окружающим.

Таким образом, представленная наглядная схема внедрения CRM-системы в деятельность туристической компании с учетом цели повышения лояльности клиентов показывает, что основной упор отводится учету факторов формирования лояльности клиента, а также извлечения из этого основных результатов: построения долгосрочно-ориентированных отношений между компанией и потребителями её услуг, накопительный эффект клиентской базы, расширение числа потенциальных клиентов, увеличение прибыли, повышение эффективности взаимодействия менеджера компании с потребителем, управление качеством обслуживания и учет персональных потребностей.

Заключение. Сегодня цифровизация становится одним из драйверов развития бизнес-процессов многих компаний. Принимая во внимание данный факт, стоит подчеркнуть, что внедрение CRM-системы в деятельность туристической компании с учетом цели повышения лояльности клиентов становится одним из перспективных способов формирования определенной специфики взаимодействия клиента и компании, построения отношений, основанных на доверии, индивидуализации и учете всех тех стремлений и ценностей, которые демонстрируются клиентом. Однако эффективность течения данных процессов напрямую зависит от подхода компании к внедрению CRM-системы, текущих возможностей и функционала конкретного решения, выбранной траектории, стратегии и тактики. Несмотря на это, авторский опыт показывает, что применение CRM-системы действительно позволяет повысить лояльность клиента – это доказывается посредством апробации представленного авторского алгоритма.