Relationship between marketing activities and commercialization of innovations

Введение

Переход Российской экономики на новый, инноваторский путь развития осложняется непостоянностью экономики в целом, неразвитостью устройств коммерческой адаптации фирм к изменяющейся рыночной среде и т.д. Формирование и развитие нового экономического порядка сопряжено в первую очередь с формированием новых экономических отношений, соответствующих нынешним мировым тенденциям в области развития экономики и, в частности, коммерции.

В результате анализа ключевых проблем, с которыми встречаются предприятия при осуществлении инноваторской деятельности, выявил недостающее их внимание к темам коммерциализации процессов создания, освоения, производства и реализации инновационной продукции, в том числе к вопросам маркетинга и повышения кон­курентоспособности инноваций [18].

Актуальность и цель исследования

Актуальность темы исследования определена потребностью формирования теории маркетинга инноваций, инициированной стремлением создателей инноваций, изучать новые рынки продаж продукции. На современном этапе развития экономики актуальными делаются вопросы не только создания, но и доведения до потребителя нового продукта [17].

Цель исследования – определить взаимосвязь между осуществлением маркетинговой деятельности предприятием и процессом коммерциализации инноваций.

Научная новизна заключается в выявлении концептуальных подходов к трактовке понятия «коммерциализация инноваций», а также разработке схемы взаимосвязи маркетинговой деятельности и этапов процесса коммерциализации инноваций с целью повышения эффективности использования маркетингового инструментария отдельными экономическими субъектами.

Основная часть

Первое упоминание термина «коммерциализация инноваций» зафиксировано в начале XX века в работах американских промышленников и экономистов, которые трактовали его как промышленное внедрение новой технологии с целью получения прибыли. В результате влияния специфики маркетинговой и инновационной деятельности этот термин получил существенные изменения и стал рассматриваться больше с точки зрения процессного подхода [19].

Проблемам процесса коммерциализации инноваций в настоящее время посвящено множество работ западных и российских ученых, при этом единого подхода к трактовке данного термина пока нет (таблица 1).

Большой вклад в изучение данного вопроса внесли зарубежные и отечественные ученые в области теории инноваций: И. А. Бухвостова [8], С. Ю. Глазьева [9], И. Н. Джазовской [10], И. П. Завлина [23], Б. Санто [28], Б. Твисса [31], Й. Шумпетера [37], Р. Фатхутдинова [34], Ю. В. Яковца [38] и другие.

По изучению опыта коммерциализации инноваций и формированию моделей инновационного процесса в современных условиях можно выделить труды следующих ученых: В. А. Антонца [2], В. Л. Белоусова [6], Г. Берхоута [7], Н. Розенберга [25], Р. Росвелла [26], В. В. Титова [32] и др.

Таблица 1 – Определения понятия «коммерциализация инноваций»

Анализ различных взглядов на интерпретацию понятия «коммерциализация инноваций» позволяет выделить несколько подходов к трактовке данного понятия и определить их особенности (рисунок 1).

Рисунок 1 – Подходы к определению понятия «коммерциализация инноваций»

Источник: составлено автором.

В рамках научного подхода коммерциализация инноваций рассматривается не только как один из этапов выведения товара на рынок, но и как инновационная модель деятельности предприятия, реализующего всевозможные бизнес-инновации.

Широкая трактовка понятия коммерциализации как явления, специфического для рынков в целом (а не только как этапа вывода на рынок инноваций и освоения массового серийного производства), делает необходимые логические и методологические основы формирования и развития рыночного подхода к нему. Этот подход базируется на признании рыночной сущности коммерциализации инноваций, что описывает важность ее связи не с научно-технической деятельностью, а с работой компаний, стремящихся извлечь прибыль по-новому, удовлетворяя потребности рынка, а не изобретатели, пытающиеся заполучить доход от своей исследовательской деятельности [36].

В современной теории также можно выделить технический подход к коммерциализации, который доминирует на данный момент. Основными чертами технического подхода являются:

· представления коммерциализации как о процессе освоения результатов НИОКР и начала производства новой продукции;

· цель коммерциализации чаще всего определяется как получение прибыли от продажи того или иного инновационного продукта т. е. цели коммерциализации фактически не связываются с удовлетворением потребностей рынка.

Технический подход ориентируется на реализацию технико-технологических целей, линейность, а также неправомерное сужение функций маркетинга в этом процессе до уровня сбыта.

В современной энциклопедической литературе термин «коммерциализация инноваций» чаще всего трактуется как превращение инновации в источник дохода [29].

Понятие «коммерциализации инноваций» закреплено в РФ также на законодательном уровне. В Федеральном законе от 2 ноября 2013 года № 127-ФЗ «О науке и государственной научно-технической политике» под коммерциализацией понимается вовлечение в оборот научных и (или) научно-технических результатов [5].

Обобщая и систематизируя разные мнения ученых в области коммерциализации инноваций, можно отметить ряд общих терминологических подходов к экономической категории «коммерциализация инноваций». В современном понимании коммерциализация инноваций рассматривается в нескольких аспектах:

· как некоторая форма организации коммерческой деятельности;

· как деятельность по коммерческому использованию и извлечению прибыли;

· как комплексный процесс трансформации итогов НИОКР в рыночные продукты и услуги;

· как организационно-экономический способ повышения конкурентоспособности предприятия;

· как одна из форм научно-технического трансфера инноваций;

· как механизм реализации инноваторской стратегии компании [19].

Коммерциализация по своей сути имеет рыночный характер и именно это определяет ее маркетинговое содержание, еще более усиливающееся тенденциями развития современного маркетинга и его перспективами.

На сегодняшний день, исследование проблем, с которыми встречаются компании в своей инновационной деятельности, выявил малое внимание к проблемам коммерциализации процессов создания, освоения, изготовления и реализации инновационной продукции, в том числе к вопросам маркетинга и увеличения конкурентоспособности [24].

Именно это должно способствовать развитию рыночного (маркетингового) подхода к коммерциализации инноваций, актуализирующего формирование маркетинга коммерциализации как специального направления маркетинговой деятельности.

Большое внимание взаимосвязи маркетинговой деятельности и процесса коммерциализации инноваций в своих работах уделили зарубежные и отечественные специалисты.

Формирование рыночной системы, маркетинга и коммерциализации близко связаны между собой. Эта взаимосвязь, концептуальным образом характеризуя сущность рыночного подхода к коммерциализации, делает доказательную базу и объективный потенциал для формирования и развития специального направления маркетинговой деятельности – маркетинга коммерциализации инноваций, базирующегося на рыночном подходе.

Маркетинг коммерциализации могут применять не только компании, специализированные на коммерциализации, но и любые другие компании, которые выводят на рынок товарные или технологические инновации.

Маркетинг коммерциализации инноваций нуждается в формировании специальной теории, характеризующей маркетинг коммерциализации, с одной стороны, как специализированный и самостоятельный вид маркетинговой деятельности, характерный для субъектов рынка, стремящихся к успеху в конкурентной борьбе, а с другой стороны, как стратегический деятельность современной успешной конкурентоспособной компании, направленная на удовлетворение потребностей потребителей через развитие и освоение рынков.

Осуществление эффективной маркетинговой деятельности в области коммерциализации инноваций должно опираться на ряд принципов (рисунок 2).

Рисунок 2 – Принципы маркетинга коммерциализации инноваций

Источник: составлен автором (на основе статьи Матковской Я.С. Маркетинг коммерциализации инноваций: обоснование развития нового направления маркетинга) [20].

Коммерциализация инноваций это – рыночный процесс, характеризующий деятельность компаний по формированию и развитию рынков.

В рамках принципа нелинейности следует учитывать, что последовательность этапов каждого отдельного процесса коммерциализации может различаться. Этот процесс может начинаться, например, с процесса генерации идеи или с обработки результатов маркетинговых исследований для выявления неудовлетворенных потребностей или поиска новых рыночных ниш.

Принцип интерактивного партнерства означает необходимость формирования постоянных коммуникаций и взаимоотношений компании, занимающейся коммерциализацией, с участниками цепочек создания стоимости.

Принцип управленческо-маркетинговой направленности означает необходимость комплексного управления маркетингом компании на уровне управления компанией и на уровне отдельных маркетинговых проектов, а также управления жизненным циклом проекта коммерциализации инновации. Необходимо избирательно воздействовать в процессе маркетинга на совокупность нововведений с учетом критериев своевременности и оптимальности достижения поставленных целей.

Маркетинговая направленность представляет собой рыночно-ориентированное руководство инновационными проектами и характеризуется качественным переходом от маркетингового сопровождения проектов к маркетинговому управлению коммерциализацией. Маркетинговое управление коммерциализацией инноваций нацелено на установление инновационных ценностей, востребованных рынками, а не на изготовлении тех товаров, которые может изготавливать данная организация.

Суть принципа рентабельности выражается в том, что предприятие при принятии решения о коммерциализации должно исходить прежде всего из собственных экономических интересов. При этом под прибылью следует понимать совокупный экономический эффект от маркетинговой деятельности по коммерциализации.

В рамках принципа позиционирования предприятию необходимо проводить работу по позиционированию инноваций на различных стадиях проекта коммерциализации, проводить работу по подготовке рынков, партнеров и общественного мнения к внедрению инноваций на рынок [20].

Принцип целевой согласованности устанавливает необходимую взаимосвязь между целями, потребностями рынка и возможностями предприятия по коммерциализации инноваций.

Кроме того, необходимо учитывать ресурсное обеспечение процесса при осуществлении маркетинговой деятельности в сфере коммерциализации инноваций, предполагая наличие необходимых и достаточных материальных, финансовых, кадровых, информационных и других видов ресурсов [27].

Единое применение принципов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций позволит предприятиям качественно реализовать систему ее стратегических и тактических целей [19].

Коммерциализация инноваций представляется одним из основных шагов инновационного процесса. Коммерциализация инноваторской деятельности является базой формирования инновационной экономики в рыночных условиях. В современных условиях инновационная продукция должна быть не только разработана, но и точно реализована на рынке, т.е. коммерциализирована.

Коммерциализация является окончательным этапом процесса инновационной деятельности и характеризуется как процесс, в итоге которого инноваторские продукты при выходе на рынок преобразуются в товары и услуги, удовлетворяющие инновационные социальные потребности [3].

Одним из главных условий исполнения эффективной коммерциализации инноваций является существование единой системы маркетинга, которая позволяет оптимально направить комплекс имеющихся в компании ресурсов между главными инновационными продуктами и услугами и сосредоточить маркетинговую активность в рамках достижения единой стратегической цели [30].

Система стратегических целей маркетинговой деятельности в области коммерциализации инноваций включает в себя:

· выход компании на новые рынки сбыта продукции, имеющей значительный потенциал развития, а также завоевание на них лидирующих позиций;

· обеспечение стратегической конкурентоспособности предприятия за счет максимизации доходности и минимизации уровня конкуренции;

· стратегическое рыночное планирование и создание портфеля инноваций с учетом потенциала их коммерческой реализации в долговременной перспективе.

Система тактических целей маркетинга коммерциализации инноваций включает:

· разработку системы поиска, отбора и освоения итогов инноваторской деятельности на рынке;

· ориентация входящих в организацию бизнес-единиц на коммерциализацию инноваций;

· привлечение к сотрудничеству партнеров и инвесторов;

· управление рисками на этапе выведения новинок на рынок;

· сегментирование рынка по принципу нахождения скрытых инновационных потребностей и др.

Установление системы стратегических и тактических целей маркетинга коммерциализации рыночных инноваций позволяет не только наметить примерные границы проблематичного поля рассматриваемого процесса, но и близко подойти к пониманию принципов его функционирования [19].

Маркетинг занимает центральное место в процессе коммерциализации инноваций и выполнят определенные функции на каждой стадии инновационного цикла (рисунок 3).

Рисунок 3 – Взаимосвязь маркетинговой деятельности и коммерциализации инноваций

Источник: составлен автором (на основе статьи Матковской Я.С. Маркетинг коммерциализации инноваций: обоснование развития нового направления маркетинга) [20].

Основными маркетинговыми функциями в процессе коммерциализации инноваций являются:

· изучение надобности рынка в инновациях и сегментирование рынка;

· разработка инноваторской товарной политики;

· определение периода выхода новинки на рынок, а также последовательности и объема на разнообразных целевых сегментах рынка;

· определение лучшего способа сбыта и продвижения инноваций;

· разработка стратегического и оперативного планов маркетинга для инновационного бизнеса.

Для коммерциализации инноваций необходимо, чтобы предприятие осуществляло эффективную маркетинговую деятельность, направленную на вывод на рынок инновационной продукции и ее распространение, а также формирование и стимулирование спроса на инновации [17].

Выводы

Анализ трудов российских и зарубежных авторов и специализированной литературы показал, что нет единого подхода к трактовке понятия «коммерциализация инноваций». В связи с этим автором предлагается провести классификацию данных подходов, каждый из которых характеризуется особенностями осуществления данного процесса и роли маркетинговой составляющей.

Каждый этап процесса коммерциализации инноваций требует тщательного подхода к разработке и осуществлению маркетинговой деятельности, которая способствует повышению инновационной деятельности предприятия.

Таким образом, коммерциализацию инноваций можно считать самостоятельной сферой маркетинговой деятельности, которая проявляет себя как особая функция маркетинга, и рассматривать как перспективное направление для дальнейших исследований в данной области.