Modern companies' brand development in post-COVID-19 conditions

Введение

Пандемия COVID-19 стала испытанием для всех структур, и брэндинг - не исключение. Вынужденный перевод деятельности в удаленный или бесконтактный формат, повышение адаптивности и поиск новых каналов коммуникации – сложные, но необходимые шаги, которые позволили компаниям остаться на рынке и пережить эти два тяжелых года. Итогом такой деятельности для «выдержавших испытание» стало устойчивое восприятие потребителя и непоколебимый имидж среди конкурентов, к которому многие компании так стремились.

Актуальность данного исследования обусловлена новыми требованиями мирового бизнес-устройства к действующим организациям, возникших в результате влияния пандемии COVID-19 на потребителя и современную торговлю.

Целью данного исследование является анализ и обобщение информации о брендинге в постковидный период, а также выявление точек роста и наиболее перспективных направлений развития. Научная новизна исследования состоит в выявлении новых практически применимых инструментов и тенденций развития бренда компаний в условиях меняющегося мира экономики и торговли. Авторская гипотеза ссылается на цифровизацию как драйвер эффективного развития компании через наладку коммуникаций между брендом или его представительством и клиентом на основе различных каналов взаимодействия через использование современных инструментов маркетинга и аналитики. Теоретической методологической базой для исследования послужили методы анализа, синтеза, а также обобщения и конкретизации; в качестве практических методов используется описание и сравнение.

Тенденции последнего десятилетия [2, с.244-248], [12] специфика развития бренд-менеджмента [1] и современные инструменты управления брендингом [3], [10, с.19-39] позволяют предполагать, что основной гипотезой развития бренда в постковидных условиях становится переход к полной цифровизации и индивидуализации как предметных элементов бренда, так и коммуникаций с потребителями. Существующие классификации бренда и его составляющих в призме мнений научных исследователей приобретает три основные базовые составляющие: Ф. Котлер [16], А.Р. Фатхутдинов [17], М. МакДональд [18] и другие поясняют бренд как неотъемлемый аспект экономического глобального процесса; другие же (Д. Кнаппа [21], Д. Грегори [22], В.М. Брежневой [19]) полагают, что бренд оказывает большее влияние психологическое восприятие потребителя к предлагаемому товару. Р. Батр [10] и Ф. И. Шаркова [20] говорят о смешанной (гибридной) теории, позволяющей сделать вывод о том, что трактовка термина «бренд» включает в себя как экономический аспект, так и психологический. [10]

Специфика работы в период пандемии, заставившая многие отрасли пересмотреть существующие стандарты рабочих процессов, оказала особое влияние на интегративные аспекты проектных работ. Большинство компаний стало пересматривать формат возможной деятельности и прибегать к оптимизациям бизнес-процессов, повышая эффективность предприятия в изменяющихся условиях под влиянием многих угроз и факторов. Таким образом можно сказать, что пандемия COVID-19 стала катализатором для изменений в организациях, ускорив процессы адаптации и показав важность своевременного мониторинга окружающей среды.

Так по результатам исследования диджитал-агентства в сфере консалтинга «Cossa» [1] статистика 2021 года имеет следующие значения:

§ 61% респондентов считают приоритетной задачей на ближайшее время — выбор эффективных инструментов и каналов;

§ 34% опрошенных PR-агентств сообщили о сокращении бюджетов со стороны компаний;

§ 37% специалистов отметили сокращение количества клиентов;

§ 16% компаний респондентов были вынуждены сократить зарплаты сотрудникам;

§ 33% PR-агентств начали развивать новые для себя направления работы.

Подтверждая все цифрами, современная экономика под влиянием глобальных тенденций оказывает существенное влияние на все сопутствующие сферы и отрасли, приводя компании к новым решениям и результатам. В этом ключе система связей с общественностью претерпевает постоянное изменение под влиянием множества факторов, реагируя на изменения как внутри организаций и меняясь на микроуровне, так и адаптируясь к изменениям макросреды.

В классической своей трактовке public relations являются инструментом, формирующим устойчивый в глазах потребителя облик компании или товара, задающим, в некоторой степени, элемент его имиджа и целевые установки для маркетинга. Современные условия, диктуемые компаниям цифровизацией и глобализацией экономических пространств, требуют расширения функционала используемых инструментов в управлении бизнесом, что превращает PR в элемент стратегического планирования. Эволюция связей с общественностью привела к интеграции множества маркетинговых процессов в проектах и сделала PR обособленной сферой деятельности, без которой сейчас не может существовать ни одно предприятие. [1, 2]

Используемые ранее технологии PR приводили к повышению значимости и роли маркетинга за счет привлечения дополнительной аудитории и поддержания коммуникаций между клиентом и брендом. Но если учитывать различие маркетинговых и PR-технологий, то этого быть не должно. Однако большинство компаний не во всем разделяли маркетинг и PR, в связи с чем получали противоречивые результаты исследований и недостаточно эффективные показатели после реализации программ.

В процессе эволюционных изменений, когда появились четкие границы и были правильно проведены классификации основных KPI, PR стал собственным направлением, которое формирует имидж компании, косвенно влияя на ее конкурентоспособность и устойчивость в отрасли. Происходит это за счет анализа отрасли и своевременного отклика на возникший запрос потребителя. Результатом исследования данного запроса в современной цепочке коммуникаций бренда с клиентами становится отражение конкретного запроса потребителя, на который формируется программа маркетинговых мероприятий, шорт-лист возможных рисков и мер их предотвращения, а также условия максимально выгодной реализации товара. [15] Исходя из этого можно сказать, что современные связи с общественностью не являются вспомогательным инструментом маркетинга, а существуют обособленно и дополняют его, расширяя свое влияние не только на внешний облик товара или услуги, но и предприятия в целом. [4, с.20-23]

Помимо укрупнения PR как направления деятельности организации, стоит выделить такую его особенность, как возможность монетизации контента. С учетом развития социальных сетей и цифрового контента, превалирующая доля информации становится своего рода товаром и может приносить организации дополнительную прибыль. Бренды прибегают к услугам SMM-менеджеров, развивают собственные страницы в социальных сетях или приобретают рекламные услуги блоггеров и медийных личностей. Этот факт подтверждается исследованием агентства «MediaScope» [2], которое составило рейтинг просмотра рекламы в зависимости от ее источника населением России в 2021 году (рисунок 1).

При этом стоит пояснить, что категория респондентов, «реагирующих на рекламу, чувствуют, что мнение о товаре или услуге изменилось; обсуждают с окружающими увиденное в рекламных роликах и промо-акциях, а также просматривают всплывающие рекламные баннеры в социальных сетях и даже производят покупку после предложенного таргетированной рекламой товара. Таким образом можно сказать, что цифровизация ускорила развитие существующих платформ и позволила брендингу не только привлечь дополнительные целевые аудитории, но и найти дополнительный приток выручки.

Общепринятыми и наиболее используемыми являются 4 стратегии продвижения бренда: вытягивание, проталкивание, диверсификация и развитие.

● Вытягивание - стратегия, при которой организуется рекламная кампания, направленная исключительно на конечного потребителя и его восприятие продукта. Pull-стратегия призвана сформировать у потребителя неотъемлемое желание купить товар, после изъявления которого только начнется его дистрибуция. Эта стратегия предполагает активное продвижения товара и бренда, совершаемое до поставки продукции с целью максимизации положительного эффекта от продаж.

● Проталкивание - стратегия обратно пропорциональная стратегии вытягивания. “Проталкивание” бренда здесь происходит за счёт коммуникационной и маркетинговой политики дилера, заключающееся в проведении грамотной сбытовой политики, при которой торговые представители самостоятельно анализируют показатели продаж и потребительскую активность, регулируя объемы реализации товаров и интенсивность их продвижения.

● Диверсификация - метод самостоятельного продвижения товаров за счет улучшения их качественных характеристик и дополнений. Компания в рамках уже существующих и развитых направлений начинает внедрение новых продуктов и товарных единиц с целью расширения имеющейся аудитории или привлечения новой. Товарные изменения могут быть как незначительными (изменение цветовой гаммы, доработка упаковки, изменение вкуса и т. д.), так и структурными (смена продуктовой линейки, выведение товара из ассортимента, ребрендинг и др.).

● Развитие - стратегия последнего (наивысшего) уровня, которая предполагает кардинальные изменения в компании, направленные на изменение товарной политики или ребрендинг, затрагивающие всю существующую продуктовую линейку, в отличие от диверсификации. За счет разработки нового продукта или масштабирования, компания приобретает возможность выхода на новые рынки. Особенности этой стратегии заключаются в количестве необходимых преобразований и объемах финансовых ресурсов, что может быть недоступно для средних и малых предприятий. [5]

Пандемия COVID-19 в современной структуре public relations не вытеснила существующие стратегии, как это произошло во многих других отраслях. Напротив, постковидный период позволил отчетливо определить преимущества той или иной методологии, что повысило значимость и эффективность PR в деятельности компаний. Индивидуальный подход к решению задач существенно сократил количество шаблонных кейсов и проектов, привлекая внимание к инновационной стороне вопроса и выбору неординарного пути в устранении возникших проблем и задач.

Так, например, некоторые компании начинают развивать несвойственные им направления и платформы, увеличивая долю просветительского контента, что не только делает внутренние процессы организации более прозрачными для стейкхолдеров, но и упрощает их понимание клиентом, что в итоге повышает потребительскую ценность, сохраняя при этой необходимый объем «секретности» данных. [9]

Local Media Consortium [3] (LMC – ассоциация более 3000 современных маркетинговых и PR-агентств, объединенных для проведения совместных исследований и повышения эффективности своей деятельности) запустили платформу «NewsNext» в 2021 году. Это своего рода стратегическая инициатива по переопределению положения местных СМИ в цифровой экосистеме, способствующая повышению их устойчивости и созданию более совместимого с конфиденциальностью контента, размещаемого на основе масштабируемого способа коммуникации рекламодателей с потребителями. Основываясь на идеях рабочих групп рекламодателей и издателей «NewsNext», LMC запустил «NewsPassID» - рекламную сеть и федеративное решение для входа в систему, которое оптимизирует данные местных СМИ и рекламный инвентарь в программных каналах. В техническом документе пока подробно описаны результаты пилотной программы, запущенной только с четырьмя членами LMC, но уже излагаются вопросы, рассмотренные более крупными рабочими группами, обсуждается влияние пилотной программы и излагаются следующие шаги на 2022 год.

«NewsPassID» дал очень положительные результаты для участников, в том числе:

§ Увеличивается доход на 90% в большинстве сред без использования пользовательского соглашения на общедоступный контент;

§ Увеличение объема рекламных инвентаря, продаваемых в средах Google Chrome, на 15-25%.

В дополнение к приведенным выше результатам рабочие группы «NewsNext» протестировали несколько идентификаторов по различным каналам распространения, чтобы понять их влияние, работая над преодолением проблем чрезмерно сложной настройки программных интеграций. Основываясь на экспериментальных результатах, «NewsPassID» определены следующие ключевые области развития цифрового контента в 2022 году [4]:

§ Минимизация данных и утечки контента издателя;

§ Оптимизация потребительской воронки издателя и обмена ценностями;

§ Максимизация всех программных каналов дистрибуции;

§ Масштабирование сети NewsPassID для удовлетворения спроса рекламодателей.

Данные аспекты важны для развития организации, потому как оказывают прямое влияние на ее конкурентоспособность через раскрытие публичной информации. Соблюдение правил хранения коммерческой информации важно не только для финансового отдела или аудиторов, но и для PR-менеджеров – учитывая особенности управления знаниями в компании, проектная команда сможет добиться высоких результатов в поставленных целях без потери эффективности.

По показателю системной эффективности рейтинга «International IP Indeх 2020» Россия находится на 45 месте, что при детальной оценке активов позволило специалистам выявить тенденцию негативного влияния разобщенной системы управления интеллектуальной собственностью и утечки информации на ведение бизнеса с потерями на уровне от 20 до 40 процентов. [5] На практике это является одним из наиболее явных и труднопреодолимых барьеров для осуществления инновационной деятельности и развития грамотного управления PR.

Таким образом можно сказать, что персонализация существующих стратегий и инструментов позволяет организациям повышать интерес к своему бренду и формировать устойчивое впечатление в глазах потребителя с помощью различных инструментов PR, развивая свой бизнес даже в условиях строгих ограничений. Создаваемые программы продвижения брендов, опирающиеся на запросы местных СМИ и регионов, запросы и предпочтения потребителей, а также социальные тренды, позволяют структурировать информацию так, чтобы полезность преподносимого контента была максимальной при минимальных издержках. [13] Все это дает компании возможность наращивать целевую аудиторию в процессе организационных изменений и внутренних экспериментов, увеличивая объемы кликабельной и монетизированной информации.

Заключение

Таким образом, подводя итог данного исследования, можно прийти к выводу, что современные инструменты цифровизации, сбора аналитики и управления проектами или их компонентами позволяют успешно планировать и реализовывать различные процессы маркетинга в организациях. Упор на тенденции социума и автоматизацию процессов детализирует их результаты и дает максимально емкий ответ, который в дальнейшем служит базой для анализа полученных результатов и будущих доработок. Особенности коммуникации с потребителями вынуждают компании индивидуализировать свой подход к созданию концепций и систем развития PR, что в конечном итоге формирует не только устойчивые каналы взаимосвязи в цепи «потребитель-бренд-компания», но и оказывает влияние на общий статус и мидж компании в отрасли.

[1] Как пандемия повлияла на рынок PR: кризисные коммуникации, встраивание в повестку и смена стратегии. Маркетинговое диджитал-агентство «Cossa»: исследование Buman media. – [Электронный ресурс] – URL: https://www.cossa.ru/news/269499/ (дата обращения 21.03.2022г.)

[2] Исследование «Аудитория медиа». «MediaScope» и «AdIndex»: аналитические отчеты – [Электронный ресурс] – URL: https://mediascope.net/upload/iblock/cd5/Adindex%20City%20Conference%202021%20Mediascope.pdf (дата обращения 21.03.2022г.)

[3] Helping Local Media Grow Revenue and Reduce Costs Through Partnerships. LocalMediaConsortium: Official website - Optional information. – URL: https://www.localmediaconsortium.com/ (дата обращения 21.03.2022)

[4] Helping Local Media Grow Revenue and Reduce Costs Through Partnerships. LocalMediaConsortium: Official website - Optional information. – URL: https://www.localmediaconsortium.com/ (дата обращения 21.03.2022г.)

[5] Основные барьеры, тормозящие развитие креативных индустрий и рынка интеллектуальной собственности. РСПП: Материалы докладов XIV пленарного заседания. Союз промышленников и предпринимателей Санкт-Петербурга. - [Электронный ресурс] - URL: http://spp.spb.ru/ru/node/12448 (дата обращения 21.03.2022г.)