The concept of effective integrated marketing communications as an element of the innovative system management in a modern company

Введение

Актуальность проблематики статьи предопределяется рядом факторов, в числе которых стремительность развития форм и систем менеджмента в экономической сфере. Она подтверждена тем фактом, что происходит постоянная модернизация моделей функционирования и взаимодействия действующих на современных рынках компаний. Их переход на путь инновационного развития предполагает повышение цифровой активности, развитие инновационно ориентированной стратегии современного маркетинга в виде системы интегрированных маркетинговых коммуникаций [1] (Shulya, Shmyreva, 2012). В современной российской экономике победа в конкурентной борьбе, привлечение надежных партнеров, создание доверительных отношений бизнес-структур являются основными элементами закрепления компанией своих позиций на рынке. В условиях динамичной цифровизации экономики, построения большого числа информационных платформ формируются и трансформируются на инновационной основе маркетинговые стратегии, которые соответствуют динамично меняющейся инновационной экономике. Эффективные взаимодействия играют ключевую роль в развитии экономики России, стимулируют переход ее экономики на реально инновационный уровень.

Дискуссионность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, недостаточная разработанность методологических подходов к ее трансформации, научная новизна и социально-экономическая значимость проблематики предопределили авторскую трактовку тематики статьи.

Объектом исследования в статье выступают интегрированные маркетинговые коммуникации как совокупность «пучка» коммуникаций, совместное использование которых дает значительный синергетический эффект. Предметом исследования являются экономические отношения, формируемые в связи с реализацией потенциала ИМК и их трансформацией в условиях цифровизации, обеспечивающие повышение общесистемной эффективности маркетинговых коммуникаций.

Теоретико-методологическую основу статьи составляют концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, теории сотворчества и доверия в маркетинге, социально-экономические аспекты интернет-коммуникаций.

Теория

Идея реализации потенциала комплекса коммуникаций в маркетинге – интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее – ИМК) базируется на синтезе представленных в компаниях коммуникативных сред; на основе образовании единого коммуникационного поля для достижения внутрикорпоративной и внешней интеграции при донесении информации о политике и продукции компании до целевой аудитории [2] (Duncan, Everett, 1993). ИМК позволяют выстроить качественную коммуникацию, предварительно скоординировать коммуникационную деятельность организации в рамках достижения общих корпоративных целей – позиционирования компании на рынке и оптимизации ее организационной среды в составе внешних и внутренних факторов, влияющих на ее деятельность.

В состав интегрированных коммуникаций, формируемых по поводу продвижения товара или услуги, включают: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продакт-плейсмент, брендинг.

Идеология ИМК предполагает исключение противоречий между отдельными маркетинговыми продуктами, интеграцию их в один общий посыл целевому субъекту; достижение согласованности, единого корпоративного подхода, эффективности действий в изменяющихся условиях рынка. По определению Chartered Institute of Marketing (институт маркетинга в Англии), «маркетинговая деятельность основывается на убеждении, что предприятие должно управляться его рынками и клиентами в большей степени, чем собственными мотивами, технологиями и производственными мощностями» [3] (Kotler, Kartadzhaya, Setiavan, 2019).

Стратегия ИМК состоит в организации единого центра управления маркетингом, рекламой и PR; выстраивании вертикальных полномочий центра, упорядочении процессов единого планирования, принятия решений, общей системы контроля [4] (Novikova, Martynova, Antonchenko, 2014). В современных условиях подобный системный подход использован авторами Мелентьевой Н.И. и Татаренко В.Н. для исследования интернет-коммуникаций, ибо глобальная сеть, по определению данных авторов, это – система разделенных в пространстве и одновременно – объединенных технических объектов, это массивы информации, связанные по принципу гипертекста, это процесс реализации массы проектов и т.д. [5] (Melenteva, Tatarenko, 2021).

Цели ИМК обеспечиваются внедрением инновационных научных методов и инструментов, включая методы нейромаркетинга и использования психотехник. В этом плане обращение к методологии ИМК требует инноватизации маркетинговой политики компании.

В современных условиях идея инноватизации реализуется в стратегиях развития экономических систем как процессе накопления и внедрения инноваций в различных сферах экономической деятельности. Это включает также задачу инновационного развития систем управления маркетинговыми коммуникациями. С этим связаны изменения в различных областях человеческой деятельности – экономике, политике, технологии, культуре и повседневной жизни [6] (Vyrypaeva, Nefedova, 2018). Управленческая концепция внедрения инновационных процессов включает сочетание инструментальных подходов и методов инновационной деятельности: прогнозирование, создание инновационных платформ, планирование и организацию исполнения. Их реализация требует привлечения высококвалифицированных исполнителей, создания рабочих групп, способных к эффективному решению задач. Вследствие этого при решении управленческих задач кроме экономического и технического аспекта возникают вопросы восприятия инноваций персоналом компании, адаптации к нововведениям, готовности персонала к командной и инновационной деятельности – как психологически, так и по уровню профессиональной подготовки [7] (Blagikh, 2017).

Это требует оценок социально-философского характера, в том числе оценки рисков, которые на практике сопровождают любые нововведения, а именно:

1) готовности специалистов компании включиться в процесс внедрения новых технологий;

2) способности удерживать заданные темпы совершенствования производственных процессов;

3) готовности своевременно и точно реагировать на изменения социально-культурных запросов, на резкую смену направлений и характера деятельности, на трудности групповой работы.

Задачи исследования ИМК должны включать методологию оценки эффективности инноваций. Современные концепции мониторинга эффективности внедрения инноваций в маркетинговой политике компании выпадают из общепринятой системы оценки на основе доходности по следующим позициям:

- во-первых, известно, что результат маркетинговых инноваций – позиционирование на рынке, трансформация в представлении товаров (услуг), стратегические изменения политики продвижения – имеет характер отсроченного дохода, является сложноанализируемой стратегией. На практике коммуникационный эффект оценивается в контексте общей конкурентоспособности компании;

- во-вторых, результат от инновационных маркетинговых технологий предопределяется наличием эффектов коммерческого и коммуникационного характера;

- в-третьих, существуют риски и неопределенности сроков реализации отдельных этапов инновационной деятельности; длительный период адаптации проекта к динамично меняющимся условиям внешней среды не исключает ошибок прогнозирования на начальном этапе нововведений.

Полученные результаты

По мнению авторов, управление инновационной технологией в области маркетинга требует расширенных показателей контроля ее эффективности.

В этих условиях для контроля процессов выстраивания качественной коммуникации предлагаются авторские методические подходы к оценке эффективности инноваций в системе ИМК:

1) необходимо обозначить виды эффекта инноваций в системе ИМК;

2) требуется обоснование показателей для оценки эффекта;

3) целесообразно обоснование временного периода, который принимают во внимание при оценке инновационного эффекта;

4) в качестве основного показателя эффективности следует принять изменение индекса деловой репутации компании.

Авторами предлагается расширенная, дополняющая прямой коммерческий эффект номенклатура видов эффекта и элементов алгоритма оценки эффективности маркетинговой деятельности по внедрению инновационных технологий в системе ИМК. Они приведены в таблице.

Таблица

Оценка эффективности внедрения системы ИМК в современной компании

Значимость представленных авторских подходов определяется тем, что концепция ИМК нацелена на выстраивание долгосрочных деловых взаимоотношений компании с различными сегментами целевой аудитории, а именно: партнерами-поставщиками, конечными потребителями, посредниками, СМИ, контролирующими органами и др. Модель учитывает цели коммуникаций, которые состоят в формировании устойчивой позиции компании на рынке, поиске новых потенциальных потребителей и усилении связей с последователями и поклонниками бренда. Модель учитывает также, что инструментарий и методология ИМК подразумевают синтез всех маркетинговых средств и инструментов с иными действиями компании, которые направлены на развитие и поддержание успешных взаимовыгодных отношений с целью получения выгоды в процессе деятельности компании [8] (Matkovskaya, 2010).

Предложенная номенклатура видов эффекта от внедрения ИМК отвечает природе и содержанию современного этапа развития маркетинговой политики, которая предполагает консолидацию различных функциональных зон компании для достижения общей цели позиционирования на рынке. При успешном решении задачи управления инновационной технологией в области маркетинговой деятельности возможен синергетический эффект ИМК, который обеспечивается эффектом тимбилдинга в результате взаимодействия заинтересованных подразделений компании.

Идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций связаны с концепцией маркетинга взаимодействия, в которой уделяется особое внимание взаимоотношениям с покупателем. В основу концепции маркетинга взаимодействия положена идея о том, что объектом маркетингового управления является контактирование с субъектом воздействия, а именно – коммуникации с покупателями и участниками процесса купли-продажи. Еще более значимо такой подход изложен в концепции маркетинга сотворчества. Организация такого рода маркетинга позволяет по-новому осуществлять взаимодействие акторов (компаний и потребителей), реализовывать совместное использование ресурсов (принцип шеринга), становясь новой моделью потребления [9] (Ketova, Natkhina, 2020). Именно с развитием маркетинга взаимодействия появилась идея интегрировать действия рыночных субъектов в одно целое, скоординировав при этом действия отдельных коммуникативных инструментов компании и рыночной среды в целом.

Данная взаимосвязь направлена на выявление из числа потенциальных потребителей и партнеров, которые могут быть включены в состав целевой аудитории компании, доминантных, наиболее приверженных бренду. Это стимулирует не только увеличение числа покупателей, но и улучшение качества взаимоотношений. Другими словами, это означает приумножение постоянных покупателей – приверженцев бренда. Данная концепция нацелена на долгосрочные отношения в цепи «поставщик – продавец – покупатель», на укрепление связей, повышение лояльности клиента и усиление доверия к производимому или продаваемому товару (услуге).

В настоящее время конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяет формирование новых форм коммуникативных технологий. Возможности создания ИМК компании повышаются в связи с образованием TTL-комплекса. Данный комплекс, подчеркивает Зундэ В.В., вбирает в себя разработанные коммуникационные механизмы ATL и BTL и генерирует новые формы коммуникаций, приобщая к такому конгломерату инновационные технологии и инструменты маркетинга [10] (Zunde, 2008).

С учетом развития концепции ИМК авторами выделяются следующие области деятельности компании, подлежащие анализу при оценке эффективности внедрения системы ИМК.

Во-первых, внедрение системы ИМК направлено на формирование длительных доверительных отношений с бизнес-партнерами, на удержание потребителей и повышение их лояльности.

Во-вторых, ИМК направлены на формирование качественных отношений между рыночными субъектами, при этом условия должны быть взаимовыгодны как для продавца, так и для представителей целевой аудитории компании.

В-третьих, значимым ресурсом, необходимым для выстраивания качественной коммуникационной стратегии, является содержание, способ формирования информационного посыла, проверенного при необходимости применением нейро- и психотехнологий. В условиях цифровизации экономики содержание информационного посыла и высокотехнологичный способ его доставки могут стать важнейшим конкурентным преимуществом компании.

В-четвертых, концепция ИМК предполагает вовлечение в процесс реализации задач маркетинговой политики компании не только специалистов маркетингового подразделения, специализирующихся в области продвижения товара, но и персонала других функциональных зон организации, включая управляющее звено.

В-пятых, внедрение системы ИМК предполагает изменение подхода к определению маркетинговой политики компании. Функция управления рассматривается не столько в качестве стимулирования маркетинговых решений, сколько в качестве фактора выстраивания взаимоотношений между бизнес-единицами – покупателем, продавцом и участниками рынка [11] (Karasev, 2021).

В-шестых, ИМК оперирует структурированным и расширенным набором инструментов, который, кроме коммуникации, основан на результатах анализа конкурентных преимуществ. Тем самым компания значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов и время их обслуживания, повышает эффективность деятельности компании [12] (Kosheleva, Shishova, Ekimenko, Kushelevich, 2019).

Если рассматривать динамику особенностей развития концепции ИМК, то следует подчеркнуть, что она основывается на системе взаимосвязанных отношений субъектов рынка, координирует их, тем самым предопределяет характер, структуру и последствия их взаимодействия. Прогрессивность концепции ИМК подтверждается тем, что предлагаемые производителем товары все больше становятся стандартизированными, это приводит к формированию однотипных маркетинговых решений. Поэтому одним из самых надежных способов удержания потребителя является налаживание индивидуальных отношений с ним. Такие отношения возможны лишь на основе долгосрочного взаимодействия партнеров. И как показывает практика, именно такие потребители могут впоследствии стать адвокатами бренда.

Процедуры выстраивания персонализованного контента в системе ИМК при работе компании с физическими лицами и на рынке В2В предоставляют гарантии надежности, позволяют демонстрировать заинтересованность продавца в их взаимоотношениях с клиентом. Встроенный в систему ИМК механизм обратной связи обеспечивает информационный поток относительно текущих приоритетов потребительского выбора. При этом способность аккумулировать сведения о предпочтениях и пожеланиях потребителей становится одним из факторов обеспечения конкурентоспособности компаний. В условиях глобализации информационных ресурсов сетевые корпорации Google, Microsoft и Facebook успешно монетизируют эти нематериальные активы.

Производственные гиганты и дистрибьюторы, напротив, готовы нести дополнительные затраты, внедрять дорогостоящие технологии нейромаркетинга для сканирования и дешифровки информационных полей в системах обратной связи с целевой аудиторией.

Одним из приоритетно развивающихся элементов современных ИМК является реклама. Этому способствуют динамично развивающиеся мобильные средства коммуникации (смартфоны, планшеты, телефоны разных модификаций), многофункциональность, а главное – производительность которых растет из года в год. Это обеспечивает неограниченную доступность как рекламных роликов, так и целых рекламных блоков солидных компаний для разных аудиторий [13] (Ketova, Zunde, Shashnev, 2020). И соответственно, ускоренное развитие данного инструмента ИМК весьма значимо для медиапотребления.

В условиях цифровизации экономики и развития информационных технологий возможности механизма обратной связи как с потребителями, так и собственно с брендами значительно возрастают. Это дает основания для характеристики ИМК как результата эволюции маркетинга, при которой власть производителя постепенно переходит во власть потребителя. В настоящее время производитель, который желает удержаться на рынке и получать выгоду, уже не может игнорировать или пренебрегать желаниями потребителей. При этом он должен постоянно совершенствовать все коммуникации и наращивать потенциал ИМК [14] (Skobeleva, 2014).

В современных условиях становится очевидным, что ИМК выступают не как набор разрозненных инструментов, а как комплекс коммуникаций, обеспечивающий систему координации действий субъектов рыночных отношений, создавая возможности для лидерства компании на рынке. Это означает, что при оценке эффективности внедрения инновационной маркетинговой технологии в системе ИМК необходимо учитывать наличие у нее коммуникационного эффекта, который может и не иметь прямого материального выражения. Менеджмент инновационной технологии при внедрении современной системы маркетинга в компании требует расширенных показателей контроля ее эффективности с учетом множественности эффектов в системе ИМК.

Заключение

Проведенное исследование позволяет резюмировать его следующим образом.

1. Реализация современными компаниями комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций отражает инновационный подход к формированию их коммуникативного комплекса. Активные взаимоотношения всех участников рынка, «вписывающихся» в цифровую среду, становятся доминирующим способом распределения прибыли, внимания потребителей, их бюджетов для компаний и клиентов. В соответствии с экспоненциальными достижениями в области вычислительных технологий маркетологам стал доступен богатый и постоянно развивающийся инструментарий для управления отношениями с клиентами в онлайн- и офлайн-среде, включая электронную коммерцию, социальные сети, онлайн-сообщества, мобильные устройства, большие данные, искусственный интеллект и дополненную реальность.

2. Цифровизация экономики как превалирующая тенденция диктует свои правила ведения бизнеса и технологии продвижения товаров (услуг), когда главенствующими становятся предпочтения потребителя, потребительская лояльность, использование высокотехнологичных методов формирования и доставки информационных посылов. Традиционные задачи предпринимательской деятельности компании – производство и продвижение на рынок качественных и безопасных товаров, налаживание деловых связей, обеспечение надлежащих условий труда, реализация эффективных маркетинговых стратегий и т.д. дополняются необходимостью выстраивания понятных и комфортных для потребителя коммуникационных полей с целью преодоления инертности определенных групп потребителей.

3. Решение сформулированных выше задач в современных условиях предполагает переформатирование маркетинговой политики компаний в направлении использования методологии интегрированных маркетинговых коммуникаций как элемента управления инновационной системой современной компании. Внедрение системы ИМК, которая предполагает консолидацию усилий всей компании для формирования качественных коммуникационных пространств, для формирования целевой аудитории, подготовки персонализованных сообщений с организацией обратной связи, как представляется, позволяет компаниям выходить на качественно новый уровень взаимодействия с потребителями.

4. Предложенная по результатам настоящего исследования авторская номенклатура показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности в системе ИМК существенно расширяет традиционный подход к оценке результативности указанных мероприятий на основе их доходности. Номенклатура показателей для оценки эффективности построена с учетом дуализма природы маркетинговых продуктов – по наличию у них коммерческой и коммуникационной составляющих. Предложенные элементы алгоритма оценки эффективности применимы для решения управленческой задачи по контролю результатов внедрения инновационных технологий в системе ИМК, обеспечивая объективность мониторинга деятельности персонала, его деловой репутации.