Analysis of the corporate identity role in the promotion of a tour operator brand

Введение

Современная ситуация на рынке туристических услуг такова, что туристической фирме весьма нелегко выделиться среди множества компаний, предоставляющих примерно одинаковый набор услуг. При выборе туристического агентства клиент ожидает не просто получить качественный продукт, он ожидает нечто большее: некую эмоциональную составляющую, особое отношение, возможные дополнительные бонусы и развлечения [1] (Andreeva, 2019). Как следствие, перед каждой фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка [4] (Vylegzhanina, Sherstobitova, 2019). Достойное качество услуг могут предложить лишь фирмы, целенаправленно формирующие свой образ в глазах целевой аудитории. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность компании, привлекает клиентов и партнеров, увеличивает продажи услуг [8] (Karamatdinova, 2020). Именно фирменный стиль помогает составить первое впечатление о компании [7, с. 58] (Kagosyan, Lugantsev, 2020, р. 58). А также то, что туристическая компания возьмет на себя всю волокиту по сбору, заполнению и подаче документов, подбору удобного трансфера и его бронирования. А туристу останется только получить радость от отпуска и путешествия [20] (Khatskelevich, Yasyreva, Antineskul, Lekomtseva, 2019).

Актуальность данной работы обусловлена тем фактом, что работа над совершенствованием фирменного стиля туристической фирмы оказывает значительное влияние на повышение ее конкурентоспособности, что подтверждает необходимость для специалистов в сфере туризма уделять этой проблеме достаточно внимания и искать новые походы к ее решению.

В процессе написания статьи были изучены работы современных авторов, исследующих тему разработки различных аспектов фирменного стиля в туристическом бизнесе: Андреева А.Ю. «Новые технологии интенсивного развития туристической индустрии» [1] (Andreeva, 2019), Кагосян А.С., Луганцев Д.Н. «Теоретические аспекты формирования фирменного стиля и его роль в создании имиджа компании» [7] (Kagosyan, Lugantsev, 2020), Минатуллаев А.А. «Возможности использования краудсорсинга для повышения конкурентоспособности туристической фирмы» [10] (Minatullaev, 2020), Ункуров Э.Ю. «Брендинг территорий: зарубежный и отечественный опыт» [17] (Unkurov, 2020).

Целью работы является разработка ряда мер по улучшению фирменного стиля туристической фирмы и, как следствие, ее продуктивности.

Материалы и методы

Настоящее исследование основано на комбинированном использовании первичных и вторичных данных, касающихся маркетинга сферы туризма. Для оценки текущего состояния эффективности функционирования туркомпании был проведен анализ финансово-экономических показателей ее работы и анализ составляющих ее фирменного стиля, существующего на данный момент, выявлены их преимущества и недостатки и предложены идеи по улучшению.

В западной терминологии система визуальной идентификации называется Corporate Identity, в нашей же стране прижилось и активно используется другое определение – фирменный стиль [15, с. 10] (Semenov, Maslova, 2020, р. 10). Фирменный стиль (или Corporate Identity) создается специалистами для формирования благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями [18, с. 24] (Fedorov, 2019, р. 24).

Фирменный стиль – это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара [6, с. 36] (Efimov, Mina, 2021, р. 36).

Однако разработка фирменного стиля представляет собой сложный и долговременный процесс, и зачастую на определенном этапе существования уже функционирующей туристической компании может возникнуть потребность в продвижении ее бренда с помощью обновления фирменного стиля [9, с. 93] (Margieva, 2020, р. 93). Данный креативный процесс рассмотрим на примере конкретного туристического агентства.

Общество с ограниченной ответственностью создано 1 ноября 2009 года, зарегистрировано в г. Владимире.

Предметом деятельности данной организации является:

- выездной туризм;

- внутренний туризм;

- бронирование гостиниц и здравниц;

- организация отдыха и лечения российских граждан за рубежом;

- бронирование и продажа пассажирских авиационных и ж/д перевозок;

- бронирование автобусного трансфера от г. Владимира до аэропортов Москвы;

- помощь в оформлении документов на визы;

- бронирование и продажа автомобильных перевозок [21] (Chernukha, 2018).

Агентство путешествий «Соло» осуществляет турагентскую деятельность по основным направлениям массового туристического потока:

Турция; Египет; Китай; Япония; Тунис; вся Европа; страны Северной и Южной Америки.

Миссия компании сформулирована следующим образом: «Внести качественный отдых в каждый дом, в каждую семью».

Сотрудники турфирмы работают оперативно и точно. Оформление поездки каждого клиента осуществляется в максимально сжатые сроки. «Соло» также оказывает юридические консультации путешественникам и туристическим фирмам [17] (Unkurov, 2020).

Обратим внимание и на основные финансово-экономические показатели деятельности ООО «Соло», приведенные в таблице 1.

Таблица 1

Финансово-экономические показатели деятельности ООО «Соло»

На основании данных таблицы 1 можно сделать вывод, что предприятие имеет положительную динамику развития.

Исходя из анализа экономической характеристики предприятия, стоит отметить, что турфирма «Соло» работает прибыльно и эффективно. Но стоит в то же время организовывать больше рекламных мероприятий для увеличения потока клиентов, прибыли и популярности среди потребителей [23], таких как ежедневные обновления на сайте компании, связанные с акциями авиакомпаний, туроператоров, санаториев, а также изменениями в работе консульских отделов и т.д.

Свою цель компания видит в «открытии и развитии новых маршрутов для путешественников, проявляя индивидуальный подход».

Путешествия открывают для людей возможность расширения личных границ. «Высокая плотность населения в городах и доступность общения в виртуальном пространстве по-новому ставят вопрос психологических границ личности современного человека» [4, с. 105] (Vylegzhanina, Sherstobitova, 2019, р. 105). Соприкосновение с другими культурами, преодоление языкового барьера в общении, смена впечатлений способствуют появлению нового восприятия себя [22] (Sharkov, 2018). Выбирая, куда поехать, человек фактически выбирает не место с хорошими или плохими условиями, человек выбирает себя, свои впечатления. Чем больше возможностей получения новых впечатлений предлагает туристическая фирма, тем больше она будет привлекать клиентов [13, с. 12].

Если с этой точки зрения посмотреть на существующий фирменный стиль данного агентства, то туристическая компания «Соло» не обладает всем набором элементов эффективного фирменного стиля, который помог бы ей в узнаваемости и привлечении новых клиентов, а следовательно, стал бы эффективным инструментом в конкурентной борьбе.

Для того чтобы обеспечить узнаваемость фирмы, необходимо дать потенциальным клиентам и широкой общественности узнать и запомнить, что фирма «Соло» несет людям радость путешествий по всему миру, массу незабываемых впечатлений и качественный отдых. При этом фирма проявляет индивидуальный подход к каждому клиенту и является надежной и успешной компанией на туристическом рынке.

На данный момент из элементов corporate identity фирма имеет:

1) фирменный логотип (рис. 1);

Рисунок 1. Фирменный логотип «Соло»

Источник: сайт компании Т/а «Соло».

2) визитные карточки сотрудников;

3) фирменный слоган «Мы делаем разный отдых для разных людей»;

4) фирменный бланк.

Для того чтобы оценить эффективность существующего логотипа туристической компании, нам необходимо проанализировать название данной организации, так как одна из основных задач логотипа – дополнять и «объяснять» название организации [11, с. 244] (Mudrov, 2018, р. 244).

Согласно определению С.И. Ожегова, слово «соло» имеет несколько значений:

1) музыкальное произведение или его часть, предназначенные для одного исполнителя;

2) исполнение такого произведения одним человеком;

3) нареч. без участия других, в одиночку (об исполнении музыкальных произведений, танцев).

Так, можно предположить, что ключевое слово-синоним к слову «соло» – это слово «один».

Отметим, что в данном случае название турагентства «Соло» может вызывать у потенциальных клиентов такие негативные ассоциации, как «одиночество», «без компании», «тоска» и др. Данный факт дает основание сделать вывод о неудачном нейминге туркомпании.

Однако, с другой стороны, не следует рассматривать данное значение слова «соло» однозначно как негативное по отношению к туристическим фирмам, так как многие потенциальные клиенты стремятся отдыхать в одиночестве и тишине.

Кроме этого, слово «соло» созвучно со словом «солнце». Данное созвучие положительно сказывается на эмоциях, которые оно может вызвать у аудитории, так как такая ассоциация, как солнце, согласно опросу, является одной из самых распространенных у туристических компаний и ассоциируется с яркими впечатлениями, радостью, теплом и отдыхом.

Таким образом, при разработке рекомендаций к corporate identity турагентства «Соло» необходимо учитывать данный факт и попытаться обойти такую негативную ассоциацию, как одиночество и тоска, в пользу положительных ассоциаций, которые может вызвать созвучное слово «солнце».

Переходим к анализу существующего логотипа туристической фирмы «Соло». Логотип рассматриваемого туристического агентства представляет собой шрифтовую стилизованную надпись «Соло». Используемые цвета: желтый и черный. Первая буква «С» в названии представляет собой символический образ солнца, благодаря чему при опросе респондентов данный логотип получил такие положительные ассоциации, как солнце, тепло, радость и др.

Однако несмотря на это, возможно выделить некоторые важные недостатки данного логотипа, которые снижают его эффективность (табл. 2).

Таблица 2

Преимущества и недостатки фирменного логотипа турфирмы «Соло»

Источник: составлено авторами.

Таким образом, обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что логотип туристического агентства «Соло» нуждается в доработке и совершенствовании, так как при выделенных нами недостатках он может отрицательно сказываться на привлечении потенциальных клиентов, что недопустимо, учитывая сильную конкуренцию на рынке туристических услуг.

Перейдем к оценке фирменного слогана турагентства «Соло» «Мы делаем разный отдых для разных людей». С нашей точки зрения, данный фирменный слоган не является эффективным по нескольким причинам.

Во-первых, фирменный имиджевый слоган – краткое, яркое, запоминающееся отражение специфики компании. Он должен звучно и логично дополнять ее название, что мы не можем сказать об используемом слогане [12, с. 3] (Petrov, Romanovich, 2021, р. 3). Данный слоган не дополняет и не объясняет название агентства «Соло».

Во-вторых, фирменный слоган должен способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поэтому акцент должен делаться на уникальных качествах организации [14, с. 88] (Saenko, 2021, р. 88). Учитывая большую конкуренцию на туристическом рынке, существует большое количество фирм, которые стараются сделать акцент на индивидуальном подходе к клиентам, поэтому слоганы, аналогичные по смыслу и форме слогану «Мы делаем разный отдых для разных людей», встречаются нередко [2] (Batsyna, Mordovchenkov, 2020).

Кроме этого, следует отметить, что компания использует все преимущества, которые может дать использование слогана в фирменном стиле, например, в печатной продукции, на фирменном бланке, при оформлении интерьера офиса, при оформлении наружного пространства (табл. 3).

Таблица 3

Преимущества дополнительных элементов corporate identity туристического агентства «Соло»

На следующем этапе работы перейдем к разработке рекомендации по использованию corporate identity туристического агентства «Соло», что поможет устранить существующие ошибки, восполнить комплекс визуальных констант и тем самым повысить конкурентоспособность компании [19] (Fedotova, Kozlova, 2021).

Разработка рекомендаций по совершенствованию corporate identity в турагентстве «Соло»

На основании выделенных недостатков существующего варианта логотипа, а также используя теоретическую базу и опыт практиков, разработаем рекомендации по совершенствованию фирменного стиля турагентства «Соло».

Рекомендации по совершенствованию фирменного стиля:

а) для туристического агентства «Соло» предлагаем идеи для брифа по разработке логотипа. Предлагаемое нами изображение может быть направлено дизайнерам для внесения изменений с их профессиональной точки зрения (рис. 2).

Рисунок 2. Идеи для брифа по разработке логотипа для турагентства «Соло»

Источник: составлено авторами.

Предлагаемый нами образец соответствует всем приведенным выше требованиям и обладает достоинствами (табл. 4).

Таблица 4

Достоинства разработанного образца логотипа туристической фирмы «Соло»

Таким образом, данный логотип:

1) экспрессивен (вызывает положительные эмоции благодаря подобранным цветам, формам и элементам);

2) информативен (привлекает новых клиентов за счет демонстрации широкого спектра услуг благодаря использованию символичных образов и широкого спектра цветов);

3) удобен для восприятия и использования на разных носителях (несмотря на наличие нескольких элементов, логотип сохраняет простоту и удобочитаемость благодаря использованию простых геометрических форм и лаконичного оригинального шрифта);

4) уникален (за счет использования набора различных образов удалось избежать аналогии с фирмами-конкурентами);

б) был разработан спектр красок, состоящий из 6 цветов: зеленого, ярко-розового, желтого, синего, голубого и белого (рис. 3), чтобы максимально передать потенциальным клиентам разнообразие эмоций от путешествий, которые предлагает туристическая компания «Соло»;

Рисунок 3. Идеи для брифа по разработке фирменных цветов для турагентства «Соло»

Источник: составлено авторами.

в) для туристического агентства «Соло» в брифе предложено использование в качестве фирменных шрифтов BremenCaps и Futuralight (рис. 4).

Рисунок 4. Идеи для брифа по разработке фирменных шрифтов для турагентства «Соло»

Источник: составлено авторами.

Шрифт BremenCaps может использоваться в заголовках и для создания броских надписей в печатной и рекламной продукции.

Шрифт Futuralight прост, соответствует образу, гармонирует с другими элементами фирменного стиля и может быть использован фирмой при наборе текстов для сайта, официальных писем и др.

г) как было выявлено, существующий слоган турагентства «Соло» «Мы делаем разный отдых для разных людей» необходимо заменить.

Проанализировав все недочеты фирменного слогана, предлагаем турагентству «Соло» использовать слоган «Выбери свое Солнце!» (Choose your Sun!).

Данный слоган эффективен по следующим причинам:

1. Предлагаемый нами слоган краток, звучен и динамичен. Он несложен и состоит из трех слов, что обеспечивает его запоминаемость.

2. Слоган «Выбери свое солнце!» (Choose your Sun!) дополняет название турагентства, а также предлагаемый нами вариант логотипа, так как на логотипе просматриваются три окружности, которые напоминают образ солнца, но при этом содержащие различные элементы-символы (самолет, Эйфелева башня, солнце) [6] (Efimov, Mina, 2021). Это демонстрирует то, что круги, символизирующие солнце, отличаются друг от друга, сообщая тем самым, что компания «Соло» предоставляет разнообразные туристические услуги.

3. Данный фирменный слоган делает акцент на уникальных качествах организации, так как показывает, что клиент может выбрать именно то, что подходит именно ему из широкого спектра услуг. Таким образом, потенциальные клиенты понимают, что организация будет подходить к ним индивидуально, и это повышает конкурентоспособность туристической компании.

4. Форма обращения к аудитории на «Ты» позволяет создать иллюзию близости фирмы к потенциальному клиенту, ее контакта с ним. А также вызывает ощущение обращения не к некой массе людей, а лично к конкретному туристу, что подчеркивает индивидуальный подход фирмы к каждому клиенту.

Данный слоган рекомендуется использовать не только на визитных картах сотрудников, но также и на любых носителях фирменного стиля: сувенирной продукции, на фирменном сайте, фирменных бланках, полиграфической продукции, при оформлении офиса и наружного пространства и др.;

д) в зависимости от типа услуг (пляжный отдых/ экскурсионный отдых/ авиа- и ж/д билеты), на носителях фирменного стиля – фирменные бланки, конверты и т.п. – мы предлагаем использовать тот цвет, который соответствует предоставляемой клиенту услуге. Так, например, если фирма имеет дело с пляжным отдыхом, должен использоваться желтый цвет. Розовый цвет может использоваться при работе с экскурсионными и иными турами, а зеленый – для авиа и ж/д билетов, для туров по России [3] (Bektaeva, 2020);

е) визитные карточки сотрудников должны быть выполнены в соответствии с фирменным стилем. Рекомендуемый материал – белый матовый плотный картон, приятный на ощупь;

ж) рекомендовано турагентству «Соло» предусмотреть фирменную сувенирную продукцию. Любой подарок, подаренный вовремя и к месту, даже самый маленький, способен вызвать у человека радость, положительные эмоции и расположить его к туристической организации;

з) предложено использовать в оформлении сувенирной продукции слоганы как на русском, так и на английском языках. Учитывая, что турфирма занимается организацией отдыха не только по России, но также и в зарубежных странах, использование иностранного языка в оформлении рекламной продукции вызывает у потенциальных клиентов ассоциации с отдыхом в зарубежных странах, увеличивает целевую аудиторию компании.

Прежде всего, сувенирная продукция турагентства «Соло» должна нести информацию о компании и сфере ее деятельности и каких-то отличительных признаках, присущих именно туризму.

В качестве сувениров лучше использовать такую продукцию, как:

1) футболки с веселыми надписями, говорящими об отпуске и повышающие настроение. Надписями могут служить такие фразы, как: «Еду на море!», «Going to the sea!», «Еду в отпуск!», «Жизнь прекрасна!» «Life’s wonderful!», «Experience it!», «All within your reach!».

Основной цвет футболки – белый, короткие рукава ярких фирменных цветов (желтые, розовые, зеленые);

2) магниты на холодильник. Магниты должны представлять собой фирменный блок (логотип + слоган) компании. Такими магнитами удобно прикреплять красочные фотографии, сделанные во время отпуска, предоставленного турагентством «Соло»;

3) обложка для заграничного паспорта;

4) пляжная сумка;

5) дорожная надувная подушка под голову;

6) сумка-органайзер для документов;

7) очки-повязка для сна.

Заключение

В функционировании любой организации, в том числе и туристической сферы деятельности, важную роль выполняет corporate identity, состоящий из многих элементов. Их выбор зависит от конкретных задач, стоящих перед данной компанией, и их разнообразие формирует привлекательный имидж организации. В современном обществе фирменный стиль является фактором повышения конкурентоспособности, адаптивности и эффективности продвижения услуг. Высокий уровень элементов corporate identity обеспечивает престиж компании, что особенно важно для небольших туристических агентств.

В результате проведенного анализа corporate identity туроператора «Соло» были сделаны выводы, что составляющие Corporate Identity нуждаются в доработке. С целью повышения конкурентоспособности компании были разработаны рекомендации по обновлению ее фирменного стиля.

Все предлагаемые варианты сувениров связаны с туризмом, путешествиями, функциональны и оригинальны.