Туризм как сектор креативной экономики

Введение

Наметившийся тренд переориентации развития национальных экономик от сырьевых секторов в креативные отрасли находит свое отражение и в академической дискуссии относительно сущности и специфики креативных индустрий и их роли в развитии территорий [9, 10, 23, 24] (Dong, Haruna, 2012; Yum, 2020; Zuhdi, 2012). Креативная экономика признана в качестве значимого сектора национальных экономик, вносящего вклад в национальный валовой продукт. Согласно оценке экспертов Агентства стратегических инициатив, доля креативных индустрий в структуре ВВП России в 2020 году составила 4,37%, или в натуральном выражении – более 4,8 триллиона рублей [1].

Целью настоящей обзорной статьи является обзор концептуальных подходов к определению понятия «креативность» в междисциплинарном научном поле и обоснование включения в перечень креативных индустрий туризма как одного из перспективных секторов экономики.

Креативность как новый ресурс экономического развития

Сегодня креативность рассматривается не только как личностная характеристика экономического агента, но и как важный ресурс экономического роста и развития территорий [16, 17] (Paiola, 2008; Ray, 1998). Современная теория креативности представляет собой комплексные междисциплинарные исследования (рис. 1).

Рисунок 1. Области науки, занимающиеся изучением феномена креативности

Источник: по данным наукометрической базы данных Scopus.

Термин «креативность» происходит от латинского слова creatus, что означает творить. Креативность означает творческую способность зарождаться или производить новые идеи. Новизна требует оригинальности и новшества, то есть в идее должно быть что-то свежее (нетривиальное) [15] (Mishra, Singh, 2010).

Креативность является ментальным явлением, которое формируется в результате когнитивных процессов. Доказано, что талантливыми людьми чаще становятся, чем рождаются. Креативность и склонность к творчеству развиваются на протяжении жизни человека, а появлению талантливых личностей благоприятствует семейное окружение и обстоятельства [22] (Simonton, 2000). Специалисты утверждают, что креативность может развиваться через обучение [8] (Burleson 2005).

Классической моделью креативности является «Модель креативности 4Р», которая группирует общие научные подходы по четырем основным направлениям исследования процесса креативности: креативная личность (creative person), креативный процесс (creative process), креативный продукт (creative product), креативная среда (creative environmen) [18] (Rhodes, 1961).

Креативная личность является основой большинства теорий креативности. Именно креативным личностям и их значению в развитии экономики и общества посвящена теория американского экономиста и социолога Ричарда Флориды «Креативный класс» [13] (Florida, 2005). Э. МакФадзин обобщил все черты креативной личности, выделив такие как «желание достичь цели, высокий уровень мотивации, увлеченности про­блемой и заинтересованности, высокий уровень самоуверенности, готовности рисковать и при­нять неудачу, способность соединять различные несвязанные элементы или объекты, усвоение отрицательных результатов, сопровождавших неудачные проекты и попытки, способность из­менять существующие парадигмы и оценивать различные перспективы» [6, c. 39] (Moroz, 2016, р. 39).

Креативность с точки зрения экономического подхода рассматривается как процесс создания потребительской стоимости (утилитарной ценности). Общенаучный подход к креативному процессу выделяет следующие стадии: подготовка, инкубация, озарение и верификация, или переработка [1, c. 51] (Borovinskaya, 2014, р. 51). Управление креативным процессом как на уровне отдельного индивида, так и на уровне отдельных отраслей является условием эффективного экономического развития отдельных территорий.

Креативный продукт – это экономическая категория, характеризующаяся высоким уровнем творчества и нематериальным активом в структуре конечной стоимости товара/услуги. Креативный продукт может представлять собой как сочетание новый (ранее не известных) факторов производства, так и новое применение уже известных. Креативный продукт характеризуется эксклюзивным, а не массовым характером потребления [4, c. 26] (Volkov, 2020, р. 26).

Креативная среда – наиболее важный с нашей точки зрения элемент креативной экономики. Как справедливо замечает Й. Клоудова, «креативная экономика может развиваться только там, где существуют определенные условия» [5, c. 121] (Klaudova, 2010, р. 121). По мнению Р. Флориды, креативная среда должна обладать тремя основными характеристиками: технология, талант, толерантность (модель трех Т) [12] (Florida, 2004). Изучение креативной среды происходит на разных уровнях: креативный кластер, креативная деревня, креативный город, креативный макрорегион.

Туризм как составляющая креативной экономики

По справедливому замечанию профессора Грега Ричардса, туризм объединяет все элементы «модели креативности 4Р» [20, с. 1226] (Richards, 2011, р. 1226). Туризм стал эффективным инструментом реализации креативной стратегии развития территорий. Многие города и регионы стали позиционировать себя как креативные в попытке привлечь новых резидентов, предпринимателей и туристов.

Как справедливо замечает Й. Клаудова, существуют две формы реализации политики по развитию креативной экономики. Первая – формирование условий на конкретной территории для развития креативных индустрий и привлечения креативных специалистов. Вторая – привлечение на свою территорию не непосредственно креативных фирм, а конечных потребителей их продукции [5, c. 121–122] (Klaudova, 2010, р. 121–122). По сути, во втором случае речь идет о развитии туризма как фактора привлечения дополнительных доходов от реализации креативной продукции.

Растущая связь между туризмом и креативностью обусловлена поиском альтернативных моделей развития туризма и расширения креативной экономики [14, с. 48] (Long, Morpeth, 2016, р. 48). В условиях повышенной глобальной конкуренции за все виды ресурсов территории стремятся найти наиболее эффективный фактор преимущества. Креативность и креативные индустрии становятся фактором привлечения дополнительного внимания со стороны внешних стейкхолдеров и развития местной экономики. Креативность и туризм взаимно дополняют друг друга, создавая синергетический эффект – туризм извлекает выгоду из дополнительной символической ценности, создаваемой творчеством, а креативная экономика извлекает выгоду из большей туристической активности [21] (Richards, 2020).

Внедрение креативной компоненты в стратегии развития туризма способствует не только формированию узнаваемого бренда, но и является эффективным средством продвижения территории на внешние рынки товаров и услуг [3] (Volkov, 2015). Креативные индустрии (мода, гастрономия, кинематограф и пр.) становятся отдельными туристическими нишами, которые образуют зонтичный бренд – креативный туризм.

Первое комплексное изучение креативного туризма как социально-экономического феномена было предпринято Г. Ричардсом и К. Рэймондом, которые определили его как «туризм, который предлагает посетителям возможность развивать свой творческий потенциал посредством активного участия в курсах и изучения опыта, характерного для места отдыха» [19, с. 18] (Richards, Raymond, 2000, р. 18). Таким образом, делается акцент на соучастии в создании туристского продукта со стороны туриста. В креативном туризме турист становится активным потребителем туристского продукта, а не просто созерцателем достопримечательностей. Турист становится участником повседневной жизни места своего временного пребывания, полностью погружаясь в атмосферу местной культуры.

Впечатления становятся важным экономическим ресурсом, который влияет на структуру потребления [7]. Креативность способствует формированию предложения в контексте получения впечатлений. Переход от простого оказания туристских услуг к практике формирования впечатлений от туристской поездки был обусловлен ростом конкуренции среди туристских объектов и необходимостью поиска новых более гибких моделей предложения и привлечения потребителей.

Сегодня все больше городов, регионов и стран развивают туризм с акцентом на креативной составляющей территориального туристского продукта [11] (Evans, 2009). Как отмечают исследователи, креативный туризм может развиваться на основе относительно ограниченных ресурсов через формирование легенд и рассказов о территории пребывания [21] (Richards, 2020). Отсутствие физических (материальных) объектов туристического показа может заменяться созданием нематериальных активов территории туристского назначения (фестивали, выставки, мастер-классы и пр.). Однако территориальный контекст развития креативного туризма крайне сложно (практически невозможно) скопировать и внедрить по алгоритму. Каждая территория должна самостоятельно продюсировать свои собственные сценарии и стратегии развития, что, естественно, требует высокого творческого потенциала исполнителей.

Заключение

По итогам настоящего исследования можно сделать ряд выводов:

- феномен креативности носит сложный междисциплинарный характер, который необходимо продолжать исследовать с точки зрения комплексного подхода;

- фактор креативности становится ресурсом развития территорий, который реализуется через развитие креативных отраслей экономики;

- туризм является сложным межотраслевым комплексом экономики, который активно использует креативность для формирования добавленной стоимости турпродуктов;

- креативный туризм является отдельной формой путешествий, который становится основой для стратегий развития все большего числа территорий;

- необходимы дальнейшие междисциплинарные исследования форм, методов и механизмов развития креативного туризма в целях устойчивого развития территорий.

[1] В АСИ посчитали вклад креативной индустрии в экономику городов. [Электронный ресурс]. URL: https://asi.ru/news/152959/ (дата обращения: 01.03.2021)