Особенности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий

Введение. Маркетинг представляет собой философию рыночных отношений, стратегические и тактические средства не только для производителей, но и для посредников, действующих на рынке, для потребителей, поставщиков, ученых-практиков, а также для многих предприятий и организаций, в том числе и государственных. Эффективная маркетинговая деятельность гарантирует предприятию развитие и успех на долгие годы.

В условиях современной экономики использование инструментария маркетинговых средств играет одну из ключевых ролей, поскольку способствует повышению конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции и росту эффективности финансово-хозяйственной деятельности сельхозпредприятий.

В то время как бизнес-маркетинг развивался как философия бизнеса и управления (т.е. касался в первую очередь управленческих решений, целей и бизнес-стратегий), сельскохозяйственный маркетинг развивался как изучение экономической структуры, эффективности сектора сельскохозяйственного маркетинга и роли правительства во вмешательстве для обеспечения эффективности сельскохозяйственной продукции и обеспечения продовольственной безопасности.

Вопросам маркетинга, особенностям его развития в сельском хозяйстве уделяется значительное внимание учеными-исследователями, среди которых Л.Х. Абазова [1] (Abazova, 2016), А.А. Беляева [2] (Belyaeva, 2020), О.Л. Брянская [3] (Bryanskaya, 2018), В.И. Векленко [4] (Veklenko, Pugach, 2015), К.Т. Гедиев [5] (Gediev, Klintsevich, 2014), А.В. Гукасова [6] (Gukasova, 2014), К. Джакыпбеков [7] (Dzhakypbekov, Subanov, 2016), И.Е. Диулина [8] (Diulina, Vasilev, 2017), Е.Г. Ерлыгина [9] (Erlygina, Yamanov, 2020), И.В. Ковалева [10] (Kovaleva, 2015), Т.В. Корякина [11] (Koryakina, 2013), Т.В. Кошелева [12] (Kosheleva, 2016), А.А. Кузубов [13] (Kuzubov, 2017), И.В. Разорвин [14] (Razorvin, Bardasova, 2017) и другие.

В трудах указанных ученых рассмотрены вопросы определения сущности агромаркетинга, использования инструментов маркетинга в сельском хозяйстве, факторы его влияния и проблемы развития. Однако до сих пор остается целый ряд нерешенных проблем по определению особенностей маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий, применению маркетинговых основ в сельском хозяйстве в целом, что и вызвало потребность в данном исследовании.

Основной целью исследования является определение и анализ основных особенностей применения маркетинга в сельском хозяйстве.

Научная новизна исследования состоит в определении особенностей и разработке механизма функционирования сельскохозяйственного маркетинга.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что аграрный маркетинг функционирует в специфических условиях производства, продвижения и реализации продукции сельского хозяйства, что обуславливает особенности функционирования механизма агромаркетинга.

В настоящее время сельскохозяйственные производители сталкиваются с проблемой конкурентоспособности их деятельности, однако даже это не подталкивает их к внедрению в свою работу технологий маркетингового управления. Они вынужденно работают в неконтролируемой, непостоянной среде с высокой степенью риска. В этих условиях важной задачей является приспособить внутренние условия предприятия к изменениям, которые постоянно происходят во внешней среде, а это, в свою очередь, значительно улучшит результативность деятельности предприятий. Именно создание и внедрение рычагов сельскохозяйственного маркетинга является актуальной целью для сельского хозяйства в целом.

Условием успешного развития сельскохозяйственного маркетинга является гибкая переориентация сельхозпредприятий на обеспечение конкурентной среды [15] (Kovaleva, 2019).

В трудах известных экономистов отмечаются весьма разнообразные толкования термина «маркетинг», а иногда он даже отождествляется с термином «рынок». Чрезвычайно важно с теоретической и практической точки зрения исследовать, уточнить, разграничить понятия маркетинга в агропромышленном комплексе.

На теоретическом уровне как экономическая категория маркетинг рассматривается на макро- и микроуровне. На макроуровне под маркетингом понимается процесс движения продукции, товаров и услуг от производителя к конечному потребителю. На микроуровне, то есть на уровне предприятий, маркетинг представляет собой систему, осуществляющую функции планирования производства, ценообразования, распределения и перераспределения продукции [2] (Belyaeva, 2020).

Процесс создания современной системы управления, организация производственного процесса, продажа качественной сельскохозяйственной продукции обусловлены, прежде всего, переходом сельскохозяйственных предприятий к принципиально новым экономическим рыночным отношениям, которые сложились в условиях усиления конкурентной борьбы сельхозтоваропроизводителей как внутри страны, так и на мировом рынке. Эти отношения предполагают не только непосредственное производство продукции, но и изучение вопросов по организации сбыта, поиск новых каналов распределения продукции, поиск новых рынков сбыта, позиционирование на действующих рынках, проведение взвешенной ценовой политики, проведение определенных рекламных мероприятий, то есть происходит процесс концентрации внимания на маркетинговой деятельности. Понятие маркетинга меняется и адаптируется в соответствии с процессом разработки и внедрения маркетинговой деятельности [16] (Kabanenko, Dubrova, 2020).

В условиях постоянных экономических потрясений в стране и мире, а следовательно, и сельскохозяйственной составляющей экономики в частности, чрезвычайно важное значение имеет разработка эффективного механизма по формированию спроса на продукцию, стимулированию сбыта на сельскохозяйственных рынках [10] (Kovaleva, 2015).

Общеизвестно, что маркетинговая деятельность является базовой составляющей, которую должны использовать предприятия, ориентирующиеся на рыночные отношения. Однако подавляющее большинство сельскохозяйственных предприятий не используют маркетинговый инструментарий в организации своего производства и реализации готовой продукции.

Следовательно, специфика производства, продвижения и реализации сельскохозяйственной продукции обуславливает существующие особенности механизма функционирования агромаркетинга. Основными принципами, на основе которых разрабатывается механизм функционирования сельскохозяйственного маркетинга, являются:

- принятие и реализация управленческих решений на основе анализа рыночной конъюнктуры;

- повышение эффективности деятельности сельскохозяйственных предприятий на основе ориентации производственной программы на требования рынка;

- использование прибыли в качестве результативного показателя финансово-хозяйственной деятельности;

- стимулирование потребительского спроса с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций, в том числе таких как реклама [17] (Kamilov, Kamilova, Kamilova, 2015).

Особенности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий определяются, прежде всего, особенностями рынков сельскохозяйственной продукции и особенностями ценовой политики, спроса и предложения на данную продукцию [9, 18] (Erlygina, Yamanov, 2020; Chekar, Kabanenko, 2010).

Сельскохозяйственный маркетинг включает такие составляющие, как производство сельскохозяйственной продукции, сельскохозяйственной техники, удобрений, средств для химической защиты, кормов и тому подобное. Маркетинговая составляющая включает все сферы, которые обеспечивают движение сельскохозяйственной продукции от производителя до конечного потребителя, то есть процесс сбора, хранения, переработки и продажи продукции.

В этих условиях сельскохозяйственные предприятия при организации маркетинговой деятельности должны учитывать определенные особенности (рис. 1).

Рисунок 1. Особенности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий

Источник: разработано авторами.

Рассмотрим указанные на рисунке 1 особенности более подробно. Первая особенность показывает прямую зависимость между финансово-экономическими результатами и природно-климатическими условиями. Именно от плодородия, качества и интенсивности использования земли зависит производство сельскохозяйственной продукции [19] (Rabadanov, 2005).

Рациональное использование земельных ресурсов, применение экологических технологий позволяет получать сельскохозяйственную продукцию нужного качества и количества. При этом существует и обратная зависимость – при нерациональном использовании земли происходит снижение ее плодородия и дальнейшая деградация. Аналогичная связь прослеживается и при использования земельных ресурсов сферой животноводства. Эта связь и определяет качество, количество и ассортимент продукции.

Вторая особенность сельскохозяйственного маркетинга заключается в том, что продукция сельского хозяйства имеет особое значение для населения и продовольственной безопасности страны в целом. При удовлетворении спроса на сельскохозяйственную продукцию учитывается возраст, пол, национальные предпочтения, состояние здоровья населения, а также обеспечение его в достаточном количестве и качестве. Если это скоропортящиеся товары, то необходимо оперативно организовывать доставку товаров, обеспечить безопасную упаковку.

Третья особенность агромаркетинга связана с сезонностью сельскохозяйственного производства. Продукцию растениеводства получают, как правило, 1–2 раза в год, в то время когда производственный процесс рассчитан на целый год. В связи с этим маркетологи должны реагировать на рыночную конъюнктуру, гибко реагировать на тенденции изменения спроса населения. Именно с сезонностью производства и получения продукции связана особенность маркетингового изучения рынков сбыта и продвижения сельскохозяйственной продукции [20] (Muradova, Lyamin, Dudakov, 2018).

Четвертая особенность сельскохозяйственного маркетинга проявляется в существовании различных форм собственности и хозяйствования в АПК. Многообразие маркетинговых технологий, рыночных стратегий, форм и методов агромаркетинга определяется принадлежностью предприятия к той или иной форме хозяйствования. Каждая форма хозяйствования имеет свои особенности управления, организации и функционирования системы маркетинга, что также предопределяет многоаспектность конкуренции в сельском хозяйстве [1] (Abazova, 2016).

Сельское хозяйство характеризуется большим количеством организационно-правовых форм хозяйствования, среди которых: хозяйственные общества, кооперативы, фермерские хозяйства, государственные предприятия, предприятия других форм хозяйствования.

Отсюда и разнообразие форм маркетинга, начиная от планирования маркетинговой стратегии до определения эффективности деятельности. Главной задачей сельскохозяйственного маркетинга является создание как на региональном, так и на уровне всей страны целостной системы маркетинговых основ, которая обеспечит нормальные условия для воспроизводства возможностей каждого агромаркетингового образования [8] (Diulina, Vasilev, 2017).

Пятую особенность системы сельскохозяйственного маркетинга составляет ее разветвленный и многоуровневый характер, поскольку она включает в себя производство, переработку и реализацию продукции. При этом многоуровневый характер системы агромаркетинга подразумевает, что недостатки и ошибки одного уровня приводят к снижению эффективности системы маркетинга в целом [5] (Gediev, Klintsevich, 2014).

Шестая особенность сельскохозяйственного маркетинга связана с несовершенством нормативно-правовой базы страны в области регулирования маркетинговой деятельности, что негативно влияет на развитие агромаркетинга в целом. Неопределенность, постоянные изменения, поправки на государственном уровне делают невозможным развитие маркетинга сельскохозяйственных предприятий [4] (Veklenko, Pugach, 2015).

С учетом рассмотренных выше особенностей была разработана модель функционирования сельскохозяйственного маркетинга (рис. 2).

Рисунок 2. Механизм функционирования сельскохозяйственного маркетинга

Источник: составлено авторами.

Представленная на рисунке 2 модель иллюстрирует схематическую классификацию вопросов сельскохозяйственного маркетинга, проблемы, стоящие перед агропромышленным комплексом, отраслевые факторы и факторы глобального масштаба, оказывающие влияние на сельское хозяйство.

Предложенная модель охватывает не только аграрную политику, но и агробизнес и сельскохозяйственный маркетинг. Она связана не только с экономикой сельского хозяйства, но и отражает влияние продовольственного маркетинга и, кроме того, содержит поведенческую функцию.

Заключение. Таким образом, можно сказать, что сельскохозяйственный маркетинг имеет много граней. Его можно рассматривать как связующее звено между производителями продовольствия и потребителями с точки зрения как физического распределения, так и экономического, призванного облегчить обмен товарами от производителя к потребителю.

Сельскохозяйственный маркетинг представляет собой выполнение всех видов хозяйственной деятельности, связанных с потоком продовольственных товаров и услуг с момента первоначального сельскохозяйственного производства до конечного потребителя.

Это говорит о том, что различные группы, включенные в определение (т.е. производители, рынки сельскохозяйственной продукции и розничные торговцы), должны рассматривать маркетинговую функцию как прогрессию по маркетинговому каналу. Однако могут возникнуть конфликты каналов, поскольку у каждой группы могут быть разные цели и задачи.

Так, потребители будут заинтересованы в приобретении качественной продукции по максимально низким ценам, в то время как фермер будет заинтересован в получении максимально возможной прибыли от продажи своей продукции.

Это может свидетельствовать о наличии взаимозависимости в процессе производства продуктов питания между производителями, посредниками по сбыту продуктов питания, переработчиками, розничными торговцами и в конечном счете потребителями. Эта взаимозависимость порождает конфликты интересов, требующие постоянного решения, что придает маркетингу его динамичный характер.

Проанализировав особенности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий, можно сказать, что успешное использование современных маркетинговых принципов и технологий невозможно без принятия адекватных современной ситуации мер на государственном уровне. Системе маркетинга отечественного агропромышленного комплекса необходима трансформация, подразумевающая возрождение информационно-консультационных служб (ИКС) на федеральном и региональном уровнях, а также развитие рыночного мышления у всех структур агробизнеса.

Для обеспечения стабильного развития сельскохозяйственных предприятий в современных условиях нужно разработать стратегический план, основанный на маркетинговых исследованиях и учитывающий все особенности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий.

Необходимость внедрения маркетинговых технологий в сельскохозяйственную деятельность обусловлена и современным состоянием экономики страны. Маркетинговая деятельность может быть нацелена на достижение определенных результатов (увеличение производства, объемов продаж, совершенствования системы управления предприятием и т.д.) только при условии гибкого реагирования на рыночные изменения.

В завершение можно отметить, что сельскохозяйственный маркетинг с целью максимизации прибыли сельхозтоваропроизводителей и удовлетворения спроса потребителей базируется на анализе, прогнозе и реализации предпринимательской деятельности на этапах производства, хранения, переработки, транспортировки и распределения сельскохозяйственной продукции.