Managing sports industry actors in the context of the coronavirus pandemic

Введение

Пандемия коронавируса и введение ограничительных мер вызвали большой интерес ученых: в электронной научной библиотеке e-library по поисковому запросу «пандемия» по состоянию на 7 декабря 2020 г. содержалось 33 887 публикаций [1] (Drobot, Makarov, Manasyan, Nazarenko, 2020).

Распространение коронавирусной инфекции затронуло абсолютно все сферы жизнедеятельности и отрасли экономики. При этом больше всего пострадали компании, занятые в сфере услуг: транспорт, туризм, общественное питание, спорт, отдых и развлечения [2] (Drobot, 2020). Отраслевая специфика требует индивидуального подхода к управлению, что особенно актуально в условиях кризиса.

Публикации авторов также учитывают отраслевую специфику: в работе таких авторов, как Геслинг, Скотт, Холл [11] (Gössling, Scott, Hall, 2020) рассматривается индустрия туризма (данной сфере как наиболее пострадавшей посвящено максимальное число работ); Жанг, Ху, Жи [22] (Zhang, Hu, Ji) анализируют влияние на финансовые рынки; Ричардс, Рикард [17] (Richards, Rickard, 2020) – рынок фруктов и овощей; Парнелл, Виддоп, Бонд, Вилсон [16] (Parnell, Widdop, Bond, Wilson, 2020) – индустрию спорта; Мор, Нассис, Брито, Парнелл, Круструп [15] (Mohr, Nassis, Brito, Parnell, Krustrup, 2020) – индустрию футбола. Отдельные работы посвящены библиометрическому анализу в этой области [21] (Verma, Gustafsson, 2020). Некоторые авторы уделяют внимание правительственным мерам поддержки [6] (Ashraf, 2020).

Цель настоящей работы – проанализировать сложности, с которыми столкнулись субъекты индустрии спорта в условиях распространения коронавирусной инфекции, и предложить меры по их преодолению. Исследование выполнено на основании анализа отечественного и зарубежного опыта с использованием программных документов развития, отчетов консалтинговых компаний, годовых отчетов спортивных организаций, баз данных Bloomber, Reuters и СПАРК, научных публикаций.

Учитывая изначально слабые экономические позиции индустрии спорта, зависимость от государства и дефицит частных инвестиций, субъекты, ее представляющие, особенно нуждаются в поддержке. Несмотря на наличие большого числа работ, посвященных антикризисному управлению, в том числе в условиях пандемии, лишь малая их часть охватывает спортивные организации. Масштаб текущего кризиса является уникальным. Следовательно, новыми должны быть и подходы к управлению.

При этом нужно учитывать сложную структуру индустрии спорта, которую формируют спортивные клубы, производители спортивной экипировки, федерации по видам спорта, компании, управляющие объектами спортивной инфраструктуры, фитнесс-клубы, киберспортивные структуры. Все они столкнулись с разного рода сложностями и требуют индивидуального подхода к управлению.

Промежуточные итоги пандемии коронавируса для различных субъектов индустрии спорта

В первом полугодии 2020 года фитнесс-отрасль получила 51 млрд рублей убытков. Ожидается, что к февралю 2021 года 70 % участников рынка могут исчезнуть с рынка [9]. При этом крупные сети, наоборот, получили стимул для развития – растет число подписок на тренировки дома, производители тренажеров фиксируют рост спроса на оборудование, позволяющее заниматься в домашних условиях, и также предлагают клиентам платные пакеты тренировок.

Мировой клубный футбол, по оценкам ФИФА [8], потеряет $14 млрд. Основная проблема для профессиональных спортивных клубов связана с высокой долей зарплат игроков (которые в России часто номинированы в иностранной валюте), падением доходов в день матча и сокращением поступлений от спонсоров и вещателей.

Крупные производители экипировки смогли даже нарастить обороты. После открытия всех магазинов, принадлежащих Nike, продажи в первом финансовом квартале, закончившемся 31 августа 2020 года, упали всего на 1 %, до 10,6 млрд долларов. Для сравнения, продажи в предыдущем квартале упали более чем на треть. С увеличением количества покупок в интернете цифровые продажи бренда Nike в первом квартале финансового года подскочили на 82 % и составили почти треть его общего объема продаж, что позволило выполнить соответствующий план компании на три года раньше. Также по итогам третьего квартала 2020 Nike зафиксировала прибыль [10].

Таким образом, ограничения, вызванные распространением коронавирусной инфекции, по-разному отразились на отдельных субъектах индустрии спорта. При этом крупные игроки смогли легче пережить кризи благодаря наличию финансовых резервов, широкой базе потребителей, внедрению инновационных цифровых продуктов и развитию онлайн-проектов.

Управление субъектами индустрии спорта в условиях пандемии и меры поддержки

Управление субъектами индустрии спорта в условиях кризиса может базироваться на следующих положениях: анализ данных, характеризующих текущее положение дел внутри организации; выявление сильных и слабых сторон, возможностей для развития в кризис; поиск альтернативных бизнес-проектов и источников дохода.

Большинство новых направлений бизнеса связано с переносом операций в онлайн. Так, например, поступили фитнесс-клубы и производители экипировки. Nike удвоила количество своих приложений, включая приложение для выпуска обуви SNKRS и фитнес-приложения, а такие проекты, как Run Club, помогли привлечь и удержать клиентов. При этом компания продолжает разрабатывать новые продукты, например, коллекцию для йоги и «специализированную» линию одежды для беременных и обновляет классические линии кроссовок.

Футбольные клубы стали более активно развивать киберспортивное направление [13]. В текущих условиях клубы были вынуждены активизировать свою цифровую деятельность, чтобы поддерживать уровень вовлеченности и привлекать внимание болельщиков. Интересно, что в данном случае не так важен размер клуба. Например, английский клуб четвертого дивизиона Leyton Orient FC организовал турнир FIFA «Ultimate Quaran-Team» с участием 128 команд. Однако киберспорт – это не просто цифровой контент, но и естественный способ взаимодействия с новой, более молодой и, что важно – глобальной аудиторией. Так, Wolverhampton Wanderers использует киберспортивные инициативы для расширения своей международной фан-базы и построения бренда клуба в новых сегментах. Wolves создали портал для киберспортивных турниров, вышли на рынок не-симуляционных игр, организовав турнир по Fortnite, и спонсировали команду в виртуальном мероприятии «24 hours of Le Mans».

В долгосрочной перспективе киберспорт может выйти за пределы инструмента маркетинга и превратиться в источник дохода. Согласно последним прогнозам исследовательской компании Newzoo, к 2023 году выручка отрасли может составить 1,6 миллиарда долларов США.

Однако сегодня даже «классические» киберспортивные клубы испытывают финансовые проблемы. Так, одна из самых успешных и известных команд в киберспорте Astralis за 2019 год задекларировала убыток в размере почти 5 миллионов евро, при общей выручке около 6,5 миллионов евро. В основном это стало следствием высокой заработной платы: соотношение затрат на персонал к доходам превышает 100 %.

Структура доходов и затрат «классического» спортивного клуба и киберспортивного схожи: основными источниками дохода являются коммерческие / спонсорские доходы, доход от трансляций и поступления от болельщиков (продажа билетов, мерчендайзинга, еды и напитков). При этом киберспорт может рассчитывать на такие дополнительные источники дохода, как поступления от стриминга и сборы издателей игр.

Пока футбольные клубы запускают киберспортивные проекты крайне осторожно. Самый распространенный шаг – подписание игроков, которые представлять клуб на определенных турнирах, таких как ePremier League. По такому же пути пока идут и российские клубы. «Манчестер Юнайтед» подписал целую команду игроков, которые будут представлять их на выбранных турнирах, а «Аякс» создал специальное подразделение, специализирующееся только на футбольных симуляторах.

Некоторые клубы сотрудничают с известными киберспортивными командами: AS Roma с Fnatic, Manchester City с Faze Clan. В данном случае возникает ряд рисков, связанных с ассоциацией клуба и отдельных игр, предполагающих насилие. Снизить их можно за счет тщательного отбора игр (например, ФК «Барселона» подключается к Rocket League, в которой есть элементы, аналогичные футболу) или создания нового бренда в более рискованной игре (вступление ФК «Копенгаген» в Counter Strike: GO). Дальше всех пошел «Шальке-04», создавший отдельный киберспортивный дивизион и представленный в крупной лиге франшиз киберспорта.

Несмотря на ряд рисков, текущая ситуация стимулирует развитие киберспортивного направления не только в футболе и в перспективе может помочь диверсифицировать выручку в профессиональном спорте.

Снижение затрат

Помимо поиска новых источников дохода кризис заставляет минимизировать издержки. Так, отмена и перенос прямых трансляций спортивных мероприятий привели к снижению на 33 % маркетинговых и других расходов Nike, связанных с формированием спроса. Фитнес-клубы сдают в аренду тренажеры, а переведя тренировки в онлайн, экономят на заработной плате тренеров и аренде помещений. Футбольные клубы согласовывают снижение заработной платы игроков, а также получают возможность сэкономить на трансферах за счет снижения стоимости: в период с февраля по май стоимость 500 самых дорогих игроков снизилась на 19,6 % [14].

Внедрение инновационных технологий

В периоды кризиса особенно важно обеспечить удовлетворение потребностей потребителей, а также обеспечить эффективность операционной деятельности. Все это требует специальных инновационных решений. Для спортивного клуба данная работа может вестись по следующим направлениям [4] (Solntsev, 2020):

- работа с болельщиками (разработка мобильного приложения, очки дополненной реальности, CRM-системы с профайлами болельщиков);

- работа стадиона (автоматизация точек продаж атрибутики, еды и напитков; билетных касс, управление парковкой; идентификация лиц); соревновательный блок: система VAR (для арбитров), автоматическая фиксация положения «вне игры», взятия ворот;

- тренировочный процесс: применение дронов для отслеживания действий игроков на поле; социальные сети для футболистов и тренеров; сервис видеосъемки тренировок и матчей с последующей аналитикой, статистика игроков, их медицинское состояние.

Анализ возможных вариантов поддержки со стороны государства.

В Великобритании [19] для помощи индустрии спорта был сформирован фонд на 210 миллионов фунтов стерлингов. Источником средств стало государственное финансирование и средства национальной лотереи. Деньги предоставлялись на поддержку отдельных субъектов индустрии, а также на оплату труда тренеров и других специалистов.

По похожему пути пошли в Новой Зеландии [20]. Организация, ответственная за развитие спорта – Sport NZ – выделила 265 миллионов долларов на 4 года. Поддержку получили проекты, направленные на самые незащищенные слои населения. Отдельный пакет мер был предназначен для отдельных видов спорта, в частности, баскетбола и хоккея. Также были предусмотрены инфраструктурные инвестиции для улучшения спортивных сооружений, модернизации стадионов и тренировочных центров. По аналогии с опытом Великобритании, финансирование выделяется через узкоспециализированные фонды, ответственные за поддержку отдельных проектов (групп населения).

Министерство транспорта, туризма и спорта Ирландии одобрило пакет финансирования в размере до 70 млн евро для поддержки индустрии спорта, структурированный следующим образом [7]:

- 40 млн евро для трех основных спортивных организаций – Футбольной ассоциации, Ассоциации гэльских видов спорта и Ассоциации регби;

- Стабилизационный фонд на 10 млн евро для поддержки национальных руководящих органов спорта;

- Фонд поддержки спортивных клубов на 15 млн евро;

- Фонд перезапуска и обновления индустрии спорта на 5 млн евро.

В Канаде [12] федеральные и региональные организации, отвечающие за развитие отдельных видов спорта (федерации), а также спортивные центры могут подать заявку на получение финансирования. Для этого они должны соответствовать следующим требованиям:

- являться некоммерческой организацией;

- иметь независимо проверенный и утвержденный советом директоров финансовый отчет за прошедший финансовый год;

- участвовать в реализации национального проекта.

Также поддержка предоставляется организациям, которые заинтересованы во внедрении инноваций в спорте по следующим направлениям:

- обеспечение равного и регулярного доступа к занятиям спортом;

- повышение грамотности и доступ к методическим материалам по физической культуре и спорту;

- достижение социальных целей через спорт.

В Австралии [18] был разработан набор методических материалов по следующим направлениям:

- безопасное возобновление занятий спортом на любительском уровне, а также тренировок и соревнований профессиональных клубов;

- рекомендации для тренеров по дистанционным тренировкам и возобновлению тренировочного процесса;

- информация для поддержки ментального благополучия спортсменов, тренеров и персонала во время пандемии;

- рекомендации по питанию и диете для спортсменов;

- финансовая помощь спортсменам;

- ограничения на поездки, связанные с внутренними и международными спортивными соревнованиями, а также тренировочными сборами;

- рекомендации для спортсменов, возвращающихся в Австралию.

Помимо специальных мер поддержки спортивные организации также могут претендовать на помощь в рамках общей системы, разработанной для всех отраслей экономики. Данные меры совпадают для многих стран, в том числе и для России, где было утверждено несколько направлений такой поддержки [3].

Заключение

В данной статье было проанализировано влияние пандемии коронавируса на управление субъектами индустрии спорта. Учитывая многообразную структуру, акцент был сделан на сегментах фитнеса, спортивной экипировки и деятельности спортивных клубов.

По результатам анализа был предложен ряд управленческих механизмов, структурированных по следующим группам:

1. Реализация новых проектов, поиск альтернативных источников дохода.

2. Оптимизация затрат.

3. Внедрение инноваций.

3. Поиск направлений поддержки.

Анализ зарубежной практики позволяет выделить следующие тенденции в поддержке спортивных организаций в период пандемии:

1. Распределение финансирования через создание узкоспециализированных фондов, предусматривающих адресную поддержку конкретных проектов (субъектов) по утвержденным правилам.

2. Особое внимание слабозащищенным слоям населения.

3. Акцент на поддержку инновационных проектов в сфере физической культуры и спорта, обеспечивающих возможность дистанционных занятий и тренировок.

4. Создание прозрачной системы информирования о существующих мерах поддержки.

5. Разработка и размещение в открытом доступе методических материалов самого разного характера.

Дальнейшие научные исследования в данной области могут быть направлены на дальнейшую проработку мер поддержки субъектов индустрии спорта с учетом специфики их деятельности, поиск новых инновационных решений, развитие цифровых бизнес-проектов и удаленных каналов сбыта.