Modernization of management tools for evaluating the product range of an industrial enterprise

Введение

По мере развития технологий, углубления потребительских знаний, роста расходов на инновации в бюджете покупателей промышленным предприятиям становится все сложнее обеспечить эффективный ассортимент. При этом характеристика эффективности ассортимента продукции не сводится только к обеспечению покрытия экономических затрат и достижению показателей прибыли. Она является более комплексной, поскольку ассортимент производственного предприятия должен обеспечивать полную загрузку рабочих мест, выполнять задачи наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, удержания и развития конкурентной позиции.

Вместе с тем распространенные в практике хозяйственной деятельности и предлагаемые исследователями проблемы, оценочные методы управления ассортиментом, как правило, сосредоточены на оценке одного-двух параметров. Управленческие решения относительно структуры ассортимента продукции промышленного предприятия с точки зрения Е.В. Нечаевой должны приниматься на основе измерения вклада товарного наименования в объемы продаж и рентабельности продукции [8] (Nechaeva, 2010), с позиции Н.В. Хмельницкой – на базе оценки маржинального дохода [12] (Khmelnitskaya, 2020), по мнению В.М. Тарасевич – в результате отслеживания динамики ценовой эластичности спроса [11] (Tarasevich, 2013). Аспектами, требующими учета при формировании ассортимента и оценке его жизнеспособности, в разных исследованиях становятся: себестоимость и цена производства [20] (Dale, 1995), особенности организации цепи поставки [23] (Holmström, 1997), планы изменения технологии производства [26] (Salakhov, Morozov, Tuktarova, 2005), соответствие стандартам производительности [15] (Chen, Cheng, 2007), влияние на силу бренда [27] (Stilling Blichfeldt, 2005), скорость коммерциализации внедряемых в продуктовую линейку единиц продукции [13] (Shchetinina, Ovcharova, 2017), потребительская ценность, удовлетворенность покупателей и этап жизненного цикла продукции [25] (Rolbina, 2016), учет целей и стратегии продуктовой линейки в целом [16] (Chevalier, Zumino, 1974), структура канала сбыта, возможности реализации стратегий таргетинга, потенциал дифференциации [17] (Chung, Lee, 2014). Обоснованной является точка зрения С.Ю. Зомитева о противоречии монокритериальных подходов к формированию ассортимента продукции целям разработки сбалансированной производственной программы промышленного предприятия [7] (Zomitev, 2011). Помимо данного довода актуальность проблематики совершенствования системы управления ассортиментом продукции промышленного предприятия на основе развития существующих методических положений обусловлена изменяющимися условиями ведения предпринимательской деятельности, в которых решения об ассортименте – это не просто поиск компромисса между ростом и прибыльностью, а попытка гармонизации стратегических установок предприятия и вызовов внешней среды.

Гипотеза статьи построена на предположении о недостаточности монокритериальных подходов к формированию продуктового ассортимента промышленного предприятия для принятия эффективных управленческих решений в области товарной политики.

Цель исследования состоит в модернизации методического аппарата оценки продуктового ассортимента промышленного предприятия на основе анализа отраслевых ограничений и тенденций трансформации рыночной среды.

Научная новизна состоит в разработке нового метода анализа ассортимента (POE-SMW-анализа), учитывающего производственно-технологические и потребительские критерии оценки, и обосновании данного метода как сокращающего количество стратегических ошибок при принятии решений в области товарной политики промышленного предприятия.

Теоретическое обоснование проблемы

Обоснованные критерии оценки продуктового ассортимента могут быть сформированы на основе анализа внешних вызовов и внутренних ограничений. Трансформация рыночной среды обуславливает стремление промышленных предприятий привести продуктовые линейки в соответствие с конъюнктурными вызовами экономики. Например, экономика знаний влияет на процессы обновления ассортимента [19] (Cormican, OSullivan, 2003). Причинами развития ассортимента принято также считать необходимость удовлетворения меняющегося спроса [21] (Éntin, Rossikhina, Toporkova, 2006), возможность получения сетевых эффектов (Network Effects) [14] (Bhargava, 2014). Среди наиболее ярких явлений, формирующих конъюнктуру потребительских рынков, можно отметить глубокую продуктовую дифференциацию, проявляющуюся, во-первых, в увеличении многообразия товаров, которое связано с внутрифирменной продуктовой конкуренцией и ведет к так называемому товарному каннибализму, во-вторых, в гиперфрагментации рынков, что выражается в увеличении разнообразия товаров, в необходимости выделять на рынке все больше сегментов и ниш, в-третьих, в увеличении количества брендов, происходящем на фоне роста концентрации рынков (соответственно, сокращения числа конкурентов). Помимо этого наблюдается рост числа разновидностей внутри категорий товаров, который уже близок к точке насыщения [28]. Параллельно отмечается тенденция к индивидуализации товаров и сокращению рентабельности инвестиций в дальнейшую сегментацию рынка. Распространение цифровых технологий, что влечет за собой появление спектра новых продуктов, трансформацию простых товаров, все более широкое использование принципа кастомизации в продуктовой политике компаний [3] (Voronkevich, 2020).

Решение задачи развития продуктового ассортимента промышленного предприятия зависит и от фактора концентрации в сфере распределения и сбыта товаров массового потребления. По данным информационного агентства РБК, на начало 2019 года в России 700 крупнейших торговых сетей FMCG формировали более 56% оборота розничной торговли продуктами питания [4]. В этой связи возрастает необходимость учета требований каналов сбыта при формировании ассортимента и повышается значимость наличия выгодных с позиции обеспечения конкурентоспособности отличительных свойств в товарах.

Помимо требований промежуточных покупателей имеется безусловная необходимость диагностики тенденций в изменении покупательского поведения. В силу уменьшения стабильности покупательских предпочтений, снижения технологической сложности производства новинок и распространения стратегического приема отбора доли рынка у существующих брендов за счет вывода на рынок новых брендов сокращается жизненный цикл продуктов. На рынках товаров длительного пользования стоимость ремонта продуктов приблизилась к стоимости их замены, что преобразует процесс потребления вещей: спрос на услуги по ремонту заменяется спросом на новые изделия (при этом формируется перспективный запрос на утилизацию предметов, вытесненных из сферы потребления в силу глобального ускорения потребностей и тренда на «быструю моду» (fast fashion)). В результате пандемии коронавируса трансформируется покупательское поведение [2] (Voronina, Shaposhnikov, 2020), что проявляется в изменении привычной корзины покупок, появлении тренда на домашнее потребление и развитии сегмента «сделай сам», актуализации новых рациональных мотивов шопинга и повышенной движущей силе мотивов безопасности, переоценке восприятия стоимости товаров.

Немаловажным аспектом формирования и оценки ассортимента продукции на предприятии являются ограничения, накладываемые отраслевыми особенностями и уровнем ведения бизнеса (локальный, национальный, глобальный). Так, в частности, для предприятий кондитерской промышленности, функционирующих на региональном уровне, исследователи [1, 5, 6, 10, 12, 22] (Andreeva, Kurlykova, 2020; Doroshenko, Sirotenko, 2009; Evdokimov, Samorukov, Samorukov, 2020; Sirotenko, 2010; Khmelnitskaya, 2020; Frolova, Pomozova, Kiseleva, Pekov, Shkrabtak, Reznichenko, 2019) выделяют внутренние и внешние ограничения. К числу внутренних барьеров можно отнести ограничения технологического, кадрового, инфраструктурного, сырьевого, финансового характера. Технологические ограничения обусловлены дополнительными затратами перенастройки, значительными инвестиционными вложениями в приобретение новых линий, что сдерживает внедрение продуктовых инноваций и углубление ассортимента. Требования сертификации и процессы патентования названий также должны учитываться при разработке продукции в части учета длительности данных процедур. На ряде производств, сталкивающихся с сезонностью продаж, имеется необходимость поддержания кадрового состава специалистов узкой профессиональной направленности в связи с нехваткой кадров данного уровня и направления подготовки в регионах и невозможностью их быстрого подбора перед очередным всплеском продаж. Обозначенные вызовы сезонности также накладывают ограничения, связанные с наличием складских мощностей. Выпуск пробных партий новых продуктов сдерживается относительно большим размером минимальных партий сырья и компонентов. Количественный и структурный состав ассортимента продукции формируется с учетом зависимости от импорта сырья, с учетом инфляция цен на сырье и на основе выбранной предприятием модели снабжения (с фиксированным размером поставки, с фиксированной периодичностью поставки и пр.). Кроме того, перед предприятиями часто стоит задача гармонизации общей прибыли. Например, прибыль, недополученную от производства некоторых мучных кондитерских изделий социальной направленности, необходимо компенсировать достаточным выпуском более рентабельных продуктов. Иными словами, производственные ограничения часто сдерживают маркетинговые возможности региональных промышленных предприятий.

Анализ существующих подходов свидетельствует о наибольшем распространении для оценки продуктового ассортимента таких методов, как:

1) методы, использующие измерения потребительского восприятия продуктов. Например, оценка восприятия цены и качества для четкой дифференциации трех уровней (низа, середины, верха) ассортимента [24] (Lendrevie, Lindon, 1974);

2) инструменты оценки размера и стабильности вклада товарных единиц в совокупный результат (выручку или прибыль). Например, АВС- и XYZ-анализ;

3) bubble graphs, которые основаны на оценке внутренних и внешних факторов развития продукта. Известны матрица BCG, матрица «Риск – Уровень доходности» (Risk vs Reward), модель А.Д. Литтла (ADL/LC), матрица «Дженерал Электрик-МакКинси», матрица «Техническая новизна – Рыночная новизна», матрица «Простота производства – привлекательность рынка» (Ease vs Attractiveness) и пр. [18].

Акцентируем внимание на том, что в практике российских региональных производителей чаще всего используется АВС-анализ, который не всегда дополняется XYZ-анализом. Вместе с тем исследователи полагают, что оптимальный продуктовый (проектный) портфель строительной компании, например, целесообразно формировать с учетом ряда факторов сбалансированности, в числе которых согласованность продуктов по полноте охвата рыночных сегментов; степень управленческого контроля и политика сотрудничества с ключевыми партнерами; размеры финансовых потоков; уровень привлекательности для рынка товаров; потребных для достижения коммерческого и технологического успеха ресурсов [9] (Parfenova, Avilova, 2018). Считаем, что для оценки ассортимента продукции промышленного предприятия в такой же степени, как и в сфере строительства, необходима интегрированная методика, в которой будут учтены обозначенные выше вызовы экономики и действующие внутренние и внешние ограничения.

Методология исследования

Методология исследования строится на системном подходе. В основу авторской методики оценки ассортимента предлагается заложить рейтинговый метод, который позволяет получить комплексную оценку состояния субъекта на основе совокупности показателей, в том числе слабо формализуемых. Иными словами, рейтинговый (ранговый) метод позволяет интегрировать показатели, имеющие разные единицы измерения.

В авторской методике выделяются две группы критериев (значимые для производителя товаров и значимые для конечных потребителей) (табл. 1).

Таблица 1

Предлагаемые критерии оценки ассортимента продукции промышленного предприятия

Значимые направления оценки сформированы на основе выделенных нами на этапе теоретического обоснования критериев. В соответствии с каждым критерием продуктовые единицы ранжируются, и на основе усреднения рейтингов определяется позиция продуктов в ассортименте компании с точки зрения производителя и с точки зрения покупателя.

Полученные усредненные рейтинговые оценки позволяют разделить ассортимент на группы:

1) с точки зрения убывания интереса для производителя: S (strong), M (middle), W (weak);

2) с точки зрения убывания экстраординарности для покупателя: P (particular), O (ordinary), E (extortionate).

Результаты исследования

Предлагаемая методика была испытана на российском предприятии кондитерской промышленности, расположенном в Белгородской области и осуществляющем поставки как внутри региона дислокации, так и в остальные субъекты России (преимущественно до Урала) и за рубеж.

Результаты проведенного анализа в сравнении с традиционным ABC-XYZ-анализом приведены в таблице 2.

Таблица 2

Анализ продуктового ассортимента ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье»

По результатам проведенного ABC-XYZ-анализа ассортимента продукции предприятия наибольший рыночный и производственный потенциал имеют 20 наименований (группа AX), а по результатам POE-SMW-анализа – только 5 наименований (группа PS) (табл. 3, 4).

Таблица 3

Результаты совмещенного ABC и XYZ анализа

Таблица 4

Результаты совмещенного POE-SMW анализа

Предложенная в статье методика многомерного анализа ассортимента предприятия кондитерской промышленности является уточняющей по отношению к АВС-XYZ классификации. По приведенному примеру оказывается, что ведущих товарных наименований, значимых с точки зрения однозначного дальнейшего инвестирования и развития, оказывается в два раза меньше, чем при оценке традиционным способом. Предлагаемый POE-SMW-анализ в качестве основных продуктов (входящих в группы PS, OS, PM, OM) для исследованного предприятия выделил «Русские узоры», «Белогорочка» с сахаром, «Шапито», «Джемма» с апельсиновой начинкой, «Юбилейное», «Чудеса в решете», «Сахарное», «Блюз Десерт», «Блюз Рассвет», «Блюз Белая ночь», «Блюз Вечер», «Топленочка», «Земляничное», «Ленинградское», «Блюз Коктейль», «Белгородские мотивы», «Аллегро» с абрикосовой начинкой, «Итальянка» с вишневой начинкой, «Фифти-фифти» с начинкой, «Сказки детства». Тогда как выводы ABC-XYZ анализа дополнительно к приведенному списку наименований в качестве ведущих товарных позиций (входящих в группы AX, AY, BX, BY) предприятия добавляет такие наименования, как «Наша марка», «Камила» в глазури (белый декор), «Пальчики оближешь» в белой глазури, «Камила» в глазури (темный декор), «Сладкая колдунья» (темная глазурь), «Пальчики оближешь» в темной глазури, «Сладкая колдунья» (белая глазурь), «Аромат Топленое молоко», «Сгущеночка», «Сахарное», «Зоологическое», «Сливочки», «Смешинки», «Фиджи» с брусничной начинкой, «Волшебная палочка» (белая глазурь), «Лакомый кусочек» в белой глазури. Между тем многие их них имеют негативную покупательскую оценку.

Заключение

Применение методики, использующей многомерный подход к оценке ассортимента, позволяет более тщательно учитывать параметры внутренней среды промышленного предприятия и мнения покупателей. Традиционная методика анализа, построенная на применении группировки по АВС и XYZ классификации, может привести к ошибочным управленческим решениям, так как не учитывает восприятие продукции покупателями. Компонента потребительской оценки дает перспективное видение рыночного положения отдельных товарных наименований и должна учитываться при стратегическом планировании. Вместе с тем избыточные ресурсы, ошибочно отвлекаемые на неперспективные товары, могут быть направлены на разработку продуктовых инноваций, позволяющих предприятиям поддерживать долгосрочную конкурентоспособность на рынке.