Формирование стратегии продаж
Статья в журнале
Российское предпринимательство *
№ 2 (2), Февраль 2000
* Этот журнал не выпускается в Первом экономическом издательстве
Аннотация:
Как отмечалось в статье "Стратегия продаж", опубликованной в предыдущем номере журнала, не существует однозначных рецептов успешной стратегии продаж для предприятий различных видов деятельности. Однако можно выделить некоторые общие подходы к формированию стратегии продаж. Для наглядности рассмотрим это на примере организации системы сбыта продукции металлургической корпорации.
Ключевые слова: стратегия продаж, продажи
Основным этапом формирования стратегии продаж является позиционирование или создание подсистемы сбыта в системе общих стратегических целей предприятия (построение, так называемого, “дерева целей”). С точки зрения принятия решений и оценки (проверки) правильности выбора тех или иных вариантов этот этап является самым сложным (как правило, стратегическое определение целей имеет долгосрочный характер, и результаты принятых решений можно оценить только по прошествии значительного времени).
При определении целей стратегии продаж, как правило, необходимо иметь большой объем информации:
1) О потребительских качествах существующей продукции и продуктах–заменителях.
2) О состоянии рынков сбыта.
3) О технических и технологических возможностях производственных мощностей.
4) О наличии финансовых и материальных ресурсов и о многих других существенных факторах, характеризующих данное конкретное предприятие.
Как правило, система показателей формируется на основе проведения маркетинговых исследований, данных технического аудита предприятия, оценках возможности финансирования выбранного вида деятельности.
По окончании этапа формулирования целей стратегии продаж начинается процесс разработки стратегии по их достижению, а также распределение необходимых для этого ресурсов.
Данный этап носит название стратегического планирования продаж, по окончанию которого формируется стратегический план, а также детализирующие его оперативные планы и программы (план продаж, производственная программа, и т.п.).
Поскольку указанный этап является частью разработки общего стратегического плана, полным окончанием этой процедуры является формирование системы исходных данных для построения бизнес–плана работы предприятия.
Система исходных данных для определения стратегии продаж, как правило, включает следующие основные части:
Исходя из специфики рассматриваемого примера (рис. 1., динамика сбыта продукции металлургической корпорации) необходимо учитывать следующие существенные факторы:
Немаловажным при формировании стратегии продаж является процесс поиска компромисса между диверсификацией выпускаемой (т.е. реализуемой) продукцией и снижением ее себестоимости путем перехода к массовому производству.
Таким образом, в результате разработки стратегии продаж формируется конкретная модель поведения предприятия на рынке.
В нашем примере эту модель можно описать следующим образом:
Стратегия является элементом долгосрочного планирования. Поэтому о достижении конкретных целей можно говорить по прошествии значительного периода времени. Однако тенденции к росту показателей объемов сбыта на внутреннем рынке конкретной корпорации будет свидетельствовать о правильном выборе стратегии продаж.
Страница обновлена: 22.01.2024 в 20:26:02