Планирование рекламы

Реклама, как способ коммуникации или информационно-психологических связей с потребителем, вбирает в себя сложные многофакторные процессы на протяжении всего производственного цикла ‑ от создания до размещения в эфирной сетке того или иного рекламоносителя. Обороты рекламной отрасли в России сегодня исчисляются несколькими миллиардами долларов в год. Причем в последние годы существует устойчивая тенденция роста объемов рекламного рынка. Компания «TNS Gallup AdFact» одна из немногих предоставляет информацию о результатах мониторинга рекламы, выходящей практически во всех СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, транспорт, кино, Интернет).

Набор задач рекламных кампаний достаточно велик. Это и вывод на рынок новых продуктов, и стимулирование первых или повторных покупок (с целью увеличения доли рынка), и создание необходимого имиджа продукта (или его изменение), и извещение о мероприятиях и т.д. Одновременно и очень широк спектр рекламируемых товаров и услуг. По оценкам вышеупомянутой компании в 2002 году количество рекламируемых брэндов с бюджетом рекламных кампаний свыше 1,1 млн. долл. составило более 500. Нетрудно себе представить количество брэндов с меньшими бюджетами. В табл. 1 приведены суммы рекламных бюджетов, истраченных на рекламу 18 крупнейших брэндов в 2002 г.

Таблица 1

Рекламные бюджеты, выделенные на рекламу 18 крупнейших брэндов в 2002 г. (тыс. долл.)·

Рекламные бюджеты компаний ‑ это не что иное, как инвестиционные средства в развитие продуктов этих компаний, от которых заказчики ожидают вполне определенных результатов:

‑ повышения уровня известности продуктов;

‑ увеличения доли рынка;

‑ формирования нового имиджа продуктов;

‑ создания определенного уровня осведомленности о мероприятиях и т.д.

Важен не столько факт изменения, например, роста известности марки, сколько прогноз изменения в количественном и качественном отношениях. Причем прогноз строится с ориентацией на определенную целевую группу, т.е. на потенциальных или уже существующих потребителей рекламируемого продукта.

Критериев определения целевой группы воздействия достаточно много. Однако наиболее употребляемыми сегодня являются следующие **: а) пол; б) возраст; в) социальный статус; г) доход на каждого члена семьи; д) проведение свободного времени.

Очевидно, что аудитория в возрасте от 15 до 25 лет с высокими доходами будет «потреблять» иные медиапродукты, нежели аудитория в возрасте от 50 до 75 лет. Учитывая широкий спектр вариантов размещения рекламы и, как следствие, результатов от ее размещения, ограниченности рекламных бюджетов, безусловной необходимостью становится планирование размещения рекламы.

Это касается выбора медиа-направления, медиа-носителей, времени и места размещения рекламного материала, определения специфики восприятия данной целевой группой того или иного медиа и медиа-носителя, степени доверия к ним, учета сезонной составляющей рекламируемого товара, степени рекламной активности конкурентов и многого другого. Таким образом, данные условия могут быть отнесены к задаче с множеством параметров, влияющих на результаты ее решения. Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не встречаются детальные проработки этого вопроса.

Несмотря на широкий спектр факторов, влияющих на эффективность размещения рекламы, формализовав эту задачу и воспользовавшись существующими моделями, можно с заранее определенной точностью дать ответы на самые важные вопросы: где, когда и как размещать рекламные материалы того или иного заказчика для достижения тех или иных целей. Рассмотрим более подробно разработанную автором методику выбора медиа-носителей на примере радио (радиостанций).

Технологический цикл создания рекламы. Работу по созданию рекламы можно условно разделить на 6 этапов, которые представлены на рис. 1.

Проигнорировав любой из этапов данного технологического цикла создания рекламного сообщения, заказчик рискует неэффективно потратить рекламный бюджет. Так, например, размещение рекламы нижнего женского белья в журнале «Промышленное оборудование» вряд ли увеличит продажи брэнда нижнего белья или увеличит посещаемость магазина, где оно продается.

Остановимся подробнее на четвертом этапе – медиапланировании, которое является инструментом для осуществления оптимального стратегического и тактического выбора медианосителей, составления медиапланов и их оптимизации с учетом целей рекламодателя. Медиапланирование направлено на максимизацию эффективности проведения рекламной кампании по заданным критериям.

Рис.1. Технологический цикл создания рекламы

Исходными данными для начала процедуры планирования рекламной кампании на радио являются описания:

‑ целей рекламной кампании;

‑ целевой группы воздействия;

‑ продолжительности рекламной кампании (зависит от рекламируемого товара, услуги или мероприятия и может корректироваться в процессе планирования);

‑ бюджета рекламной кампании;

‑ рекламной активности конкурентов;

‑ атрибутов подачи рекламного сообщения: видеоряда, звука, текста и т.д.

Стратегический выбор медиа или их сочетания (mix-а) определяется:

‑ удельной стоимостью контакта с рекламным сообщением;

‑ объемом рекламного бюджета;

‑ целями рекламной кампании, в том числе географическими;

‑ срочностью размещения и т.д.

Выбор медиа–носителей ‑ задача нескольких переменных, таких как:

‑ стоимость за тысячу контактов с рекламным сообщением (CPT = Cost /Охват),

‑ уровень соответствия данного медиа и медиа–носителя рекламируемому брэнду,

‑ временные отрезки размещения.

Для примера обратимся к радио-рынку, где в мае 2004г. существовало порядка 25 радиостанций FM-диапазона.

В табл. 2 представлен список радиостанций со статистическими данными для гипотетической целевой аудитории (мужчины, возраст от 15 до 23 лет, средний доход, без высшего образования), отсортированными по параметру Index T/U Dly. Данный индекс соответствия целевой демографической группе, рассчитанный на основе Reach%Dly, показывает, насколько отличается Reach%Dly для данной радиостанции и данной целевой группы от Reach%Dly для этой же радиостанции при отсутствии целевой группы. Кроме указанного существует ряд не менее важных параметров: это CPT (cost per thousand - стоимость за тысячу контактов с целевой аудиторией, рассчитывается как отношение Стоимость/Охват); AQH% (количество слушателей в усредненном 15-ти минутном интервале в процентах от заданной целевой группы); Reach%Dly (накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы).

Таблица 2

Таблица для анализа аудиторий радиостанций (отсортировано по Index T/U Dly) *

В таблице 3 представлены радиостанции, чей индекс Index T/U Dly более 110, и далее радиостанции отсортированы по AQH%.

Таблица 3

Радиостанции с Index T/U Dly более 110

Очевидно, что размещение на радиостанции «ULTRA» максимально эффективно по причине самых высоких значений AQH%, Reach%Dly, Index T/U AQH и в этом случае самого низкого значения CPT AQH. Однако подобные варианты с однозначным решением по выбору медиа-носителя встречаются крайне редко. Кроме того, рекламное время (место) на данном носителе может быть уже занято, тогда приходится искать наиболее приемлемые варианты решения задачи, оставаясь в рамках заданного бюджета и целей рекламной кампании.

Окончание следует