Маркетинговое управление ценностью нематериальных активов предприятия

В современных условиях развития экономики традиционные материальные ресурсы уступают место новым, нематериальным: информации, знаниям, опыту, взаимоотношениям и т.д., то есть интеллектуальным ресурсам компании, формирующим нематериальные активы компании, которые становятся основным источником формирования и поддержания ее конкурентоспособности на рынке.

Привлечь и удержать потребителя, учитывая насыщенность рынков, гомогенность товаров/услуг, скорость копирования инноваций и т.д., возможно лишь за счет придания исключительности предложению товаров/услуг компании, что, безусловно, напрямую зависит от создания и управления нематериальными активами компании.

В основе процесса маркетингового управления нематериальными активами компании, по мнению автора, лежит критерий их ценности, который позволяет оптимально распределять ресурсы на поддержание того или иного актива, принимать грамотные решения в отношении направлений развития нематериальных активов предприятия, а также гибко адаптировать существующую стратегию развития к современным реалиям и т.д.

В макроэкономической теории ценность объекта, в первую очередь, включает в себя вид, количество, продолжительность потребности в факторах, рассматриваемых как «входящие» в цепочке создания ценности объекта и необходимых для функционирования этого объекта (объективная ценность) [3].

В микроэкономической теории ценность объекта является отражением полезности, которая вытекает из оценки блага в контексте существующих целей, альтернатив и переменных окружающей среды (субъективная ценность) [4]. Таким образом, можно утверждать, что ценность объекта – это степень, в которой объект отвечает задачам реализации целей оценивающего лица, института (производная ценность).

Ценность нематериальных активов компании

Опираясь на предложенное понимание ценности, можно сделать два вывода:

− ценность с учетом ее изменяемости имеет характер индикатора, общего показателя, с помощью которого ценность можно количественно определить и овеществить. В зависимости от целей оценивающего, данный индикатор может быть описан как стоимостными, так и качественными показателями, причем обе группы не исключают друг друга и рамках интегрированной системы оценки нематериального актива могут быть скомбинированы друг с другом. Кроме того, при помощи индикаторов можно получить как ретроспективу, так и будущий или комбинированный анализ, ориентированный поддержание и/или увеличение конкурентоспособности предприятия;

− в ситуационной перспективе ценность объекта (нематериального актива), кроме его физических свойств, зависит от целей оценивающего (предприятия). Когда речь идет о цели, подразумевается достижение желаемого состояния посредством каких-либо действий. В перспективе предприятия, определяющего ценность, цели могут быть как собственными, эндогенными, так и привнесенными, экзогенными.

Таким образом, под ценностью нематериальных активов компании автор предлагает понимать меру их экономической значимости для достижения целей предприятия, то есть для поддержания конкурентоспособности компании в долгосрочной перспективе.

По мнению автора, ценность нематериального актива должна складываться из трех основных составляющих (см. рис.):

− полезности актива;

− стоимости актива;

− стоимости сохранения актива.

Полезность актива представляет собой совокупную объективную оценку полезности актива со стороны рынка: потребителей (капитал бренда), конкурентов (компетенции), посредников (объективность репутации), и является основой для расчета рыночной стоимости актива.

Стоимость актива определяется его балансовой/рыночной стоимостью.

Наконец, стоимость сохранения актива, складывается из суммы средств, которую необходимо потратить на поддержание актива за определенный период времени.

Ценность актива следует рассматривать как агрегированную величину трех вышеописанных показателей.

Рис. Показатели ценности нематериальных активов предприятия

Ценность нематериальных активов и маркетинг-менеджмент

С точки зрения маркетингового управления интересна природа нематериальных активов. С одной стороны, нематериальные активы представляют собой возобновляемый специфический ресурс, лежащий в основе формирования, как ключевой компетенции компании, так и конкурентных преимуществ, развиваемых на ее базе. Под специфичностью ресурса автор в данном случае понимает способность нематериальных активов при неизменном количестве исходных ресурсов способствовать содействию роста объема выпуска продукта, выручки, то есть фактически повышать производительность ресурсов. Так, например, за счет брендирования товаров и услуг (установление премиальной цены) увеличивается доход компании при том же количестве реализации товаров/услуг без бренда. Или посредством использования ноу-хау и компетенций персонала повышается выработка изделий в единицу времени при том, что количество затраченных материальных ресурсов остается неизменным. Но для того чтобы являться специфическим ресурсом, нематериальные активы должны отвечать следующим требованиям:

− быть единичными или уникальными по своей природе, то есть соответствовать единичной конфигурации. Даже незначительное изменение в этой структуре может стать источником другого уникального ресурса. Этим обеспечивается сложность воспроизводства;

− быть ценными, то есть осуществлять большой вклад в восприятие ценности продукта потребителем, добавлять продукту компании уникальные свойства;

− быть универсальными, то есть позволять компании работать на нескольких рынках;

− быть динамичными, со временем адаптироваться к изменениям во внешней и внутренней среде компании.

Задача маркетинг-менеджмента в этом случае заключается в постоянном отслеживании изменений во внешней и внутренней среде, чтобы имеющиеся у предприятия нематериальные активы отвечали предъявляемым рынком требованиям, а также создавать условия для превращения имеющихся нематериальных активов в уникальные. Например, изучать конкурентоспособность брендов компании, обновлять сайт компании, развивать востребованные ноу-хау, следя за появляющимися технологическими новшествами.

С другой стороны нематериальные активы являются конечным продуктом функционирования компании, который призван увеличивать гудвилл, а, следовательно, и рыночную стоимость компании в целом. С этой точки зрения, нематериальные активы должны быть конкурентоспособными на рынке, ценными для потребителя и адекватными с позиции соотношения затрат и результатов их создания для компании.

Когда нематериальные активы рассматриваются в качестве конечного продукта, маркетинговое управление ими должно осуществляться с использованием классических функций, используемых для эффективного создания нового или улучшенного продукта.

При маркетинговом управлении ценностью нематериальных активов также следует учитывать различные риски, такие как политический, инвестиционный и культурный [2].

К политическим рискам автор относит вероятность событий, которые могут снизить рыночную стоимость нематериальных активов, за счет сокращения приведенной стоимости будущих денежных потоков (их уменьшения, сокращения продолжительности их получения или повышение степени неопределенности их получения). Например, введение закона о запрете продажи пива после 23.00, безусловно, повлечет за собой сокращение, как продаж данной категории напитков, так и отдельных брендов в частности.

Любые колебания в политической сфере приводят к экономическим последствиям, которые отражаются в ставке рефинансирования, а, следовательно и ставке дисконтирования, которая используется для расчетов стоимости нематериальных активов на несколько периодов вперед.

Инвестиционные риски автор предлагает связывать с угрозами эксплуатации и сохранения нематериальных активов. Ведь любое использование нематериальных активов можно охарактеризовать как инвестированный процесс. В этой связи при управлении ценностью нематериальных активов следует учитывать как управленческие, так и финансовые риски. Управленческие риски связаны с реализацией функций управления нематериальными активами.

Финансовые риски – это риски от изменения размера ставки дисконтирования, в бухгалтерских стандартах, системе налогообложения.

Культурные риски следует учитывать не только при международном использовании нематериальных активов, но и в рамках межнациональных отношений в Российской Федерации. Возникновение культурных рисков связано с изменением ценностных ориентаций контактных групп, которые обусловлены как глобальными тенденциями развития экономики с одной стороны, так и глубокими культурными, религиозными, организационными и т.д. различиями, присущими контактным группам предприятия.

Заключение

Таким образом, в рамках маркетингового управления нематериальными активами компании следует оперировать не их балансовой стоимостью, а ценностью нематериальных активов, так как именно эта величина дает истинное представление о востребованности активов на рынке, в качестве основы формирования долгосрочной устойчивой конкурентоспособности предприятия, а также о стоимости поддержания рассматриваемых активов на соответствующем современным тенденциям отрасли уровне, то есть инвестиционной составляющей для предприятия.