Факторы успеха транснациональных корпораций на российском рынке

Процесс глобализации охватил в настоящее время все страны мира: усиливается взаимозависимость экономик различных государств, растут объемы мировой торговли. Решающую роль в этом процессе играют транснациональные корпорации (ТНК). В 2010 году добавленная стоимость в рамках мирового производства транснациональных корпораций составила приблизительно 16 трлн долл. − около четверти глобального ВВП. Только на зарубежные филиалы ТНК приходилось более 10% глобального ВВП и треть мирового экспорта [8].

Россия притягивает все больше участников мировой экономики, при этом рынок становится все более насыщенным и конкурентным. Деятельность транснациональных корпораций в России значительно активизировалась в последнее время: наблюдаются процессы экспансии международных корпораций на отечественный рынок, увеличилось количество сделок по поглощению российских предприятий. Не так давно закончилась сделка по покупке «Вимм-Билль-Данн» корпорация PepsiCo (сумма сделки превысила $5,8 млрд), как в октябре 2011 г. стало известно, что Unilever приобрел 82% акций парфюмерно-косметического концерна «Калина», а Walt Disney приобрел 49% телеканала «Семерка» у холдинга ЮТВ.

Однако хотя наша страна и входит в список стран с быстро растущей экономикой, она обладает не очень высоким уровнем инвестиционной привлекательности. В рейтинге благоприятности деловой среды Doing Business-2011, Россия оказалась лишь на 120-й строчке, разместившись между Кабо-Верде и Коста-Рикой. И возникает закономерный вопрос, почему в условиях низкой инвестиционной привлекательности Россия привлекает иностранные ТНК, которые инвестируют большие средства в свое развитие?

ТНК на российском рынке: тенденции и конкурентные преимущества

Работая на российском рынке, транснациональные корпорации часто трансформируют свою корпоративную стратегию относительно системы управления в других странах [1]. Тем не менее, несмотря на свои обширные финансовые и материальные ресурсы, а также высокий уровень развития НИОКР, не все ТНК на российском рынке одинаково успешны, часть из них уходят с рынка или закрывают свои производственные предприятия, переходя только на экспорт. Таким примером может служить австрийская нефтегазовая группа OMV, которая работала в России в 2006−2010 гг. Другой тенденцией является закрытие иностранных банков в России, наблюдаемое в последнее время: в декабре 2010 г. Россию покинул испанский Santander; британский Barclays находится в финальной стадии переговоров по продаже своей российской «дочки», Rabobank также закрыл местную дочернюю компанию, в апреле 2011 г. объявил о закрытии розничного бизнеса в России британский банк HSBC. Целью настоящей статьи является поиск факторов успеха ТНК на российском рынке. Для достижения поставленной цели необходимо, в первую очередь, проанализировать факторы успеха ТНК, которые являются основой их конкурентного преимущества на мировом рынке, а далее произвести поиск причин успешной деятельности в России.

В научной литературе широко обсуждались факторы успеха ТНК в рамках экономической теории, теории фирмы и институциональной экономики. Были выделены такие конкурентные преимущества как: монопольное положение; наличие избыточного капитала [4], возможности оптимизации затрат за счет эффекта от масштаба [7], выгодного размещения производств и доступа к дешевым ресурсам [6]; снижение рисков за счет диверсификации бизнеса и распределения подразделений по всему миру; оптимизация налогообложения и возможности вложения капитала в наиболее выгодные направления; использование преимуществ мирового рынка труда, преимущества ведения внутрифирменной деятельности, возможности продления жизненного цикла товаров, уникальные накопленные управленческие компетенции [5]. Все перечисленные причины характерны для ТНК, но для каждого рынка причины успеха будут различны вследствие различий бизнес-среды.

С целью выявления факторов успеха ТНК на российском рынке автором было проведено исследование деятельности 30 транснациональных корпораций. Методами сбора вторичной информации послужили: сравнения, обобщения, дедукции, анализ. Сбор вторичных данных проводился на основе анализа сайтов компаний, годовых отчетов, новостных лент, опубликованных интервью с руководством подразделений. Методом сбора первичных данных было выбрано полуструктурированное интервью. Интервью проводились с менеджментом среднего и высшего уровня российских подразделений европейских ТНК.

Факторы успешного развития ТНК в России

Анализ результатов сбора первичных и вторичных данных показал, что залогом успешного развития ТНК в России является высокая степень адаптации продукта к требованиям рынка, а также достаточная степень децентрализации в принятии решений, позволяющая местным предприятиям успешно противостоять быстрым изменениям внешней среды. Кроме этого, подобная стратегия способствует более высокому уровню мотивации персонала локальных подразделений.

Вторым важным фактором успеха являлся более ранний выход на рынок (конец 80-х начало 90-х гг.) по сравнению с другими транснациональными конкурентами. На данном этапе уровень конкуренции в России был очень низкий, поскольку страна только встала на путь рыночных преобразований и многие российские компании еще не успели перестроиться на новый лад работы, а иностранных компаний было очень немного. Низкий уровень конкуренции обеспечил иностранным ТНК быстрый рост на рынке. Например, компания BASF, имеющая в настоящее время 7 производственных подразделений в разных городах России, начала свою деятельность в нашей стране в 1874 году со строительства завода по производству текстильных красителей. В 1993 году было учреждено ЗАО «БАСФ», реализующее в России большую часть продуктов ассортимента компании и координирующее работу представительств. В настоящее время оборот продаж компании удвоился за период 2004−2007.

Третьим важным фактором успеха является партнерство с российскими компаниями, более 13% ТНК указали на определяющую роль этого фактора в успехе на рынке. Сотрудничество касалось реализации совместных функций, стабильных цепей поставок, исследований и разработок, организации стратегических альянсов. Данные выводы согласуются также с современными исследованиями [2, 3]. Анализ публикаций в СМИ позволил также судить о том, что налаживание отношений с местным и федеральным уровнем государственной власти является еще одним фактором успеха на рынке, который не упоминался в интервью с представителями ТНК.

Другими факторами успеха отмечались: клиенториентированность, проявляющаяся в постоянном отслеживании вкусов и предпочтений потребителей, построение программ лояльности, постоянные инновации, большие инвестиции в покупку отечественных предприятий, развитие персонала, выстраивание системы дистрибуции с широкой сетью покрытия, поддержание высоких стандартов качества выпускаемой продукции, а также известный бренд.

Результаты исследования важности факторов успеха ТНК на российском рынке можно увидеть на рис.

Рис. Оценка значимости факторов успеха ТНК на российском рынке

Заключение

Таким образом, проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что для завоевания российского рынка наличия большого количества финансовых ресурсов, а также преимуществ монопольного положения на мировом рынке недостаточно. Для того чтобы быть успешными, ТНК должны адаптировать свои продукты под нужны российских потребителей, строить сотрудничество с российскими компаниями, обладающими большим знанием рынка и возможностями в преодолении нестандартных для ТНК ситуаций. Кроме этого, необходимо постоянно внедрять инновации, удивлять потребителей и обходить конкурентов не за счет ценовых войн, а за счет предложения уникальных продуктов. Развитие персонала способствует повышению квалификации и большему уровню мотивации, что в конечном итоге ведет к более высоким финансовым результатам и укреплению позиции компании на рынке.