Стратегия оптимизации ассортимента производственного предприятия

Анализ ассортимента и планирование ассортиментной политики являются неотъемлемыми частями экономической деятельности любой компании. Однако глубина и осознанность данной работы напрямую зависит от уровня развития предприятия. Вообще не заниматься ассортиментом в бизнесе невозможно.

Товар, наряду с клиентом и его потребностью в данном товаре – это та точка отсчета, с которой любая организация начинает свою экономическую деятельность. Ведь именно от того, кто является целевым клиентом компании, зависит выбор товара. А от того, каким товаром мы располагаем, будет зависеть и его цена, и каналы его распространения и способы его продвижения.

Ассортимент и ассортиментная политика

Прежде всего, необходимо определить, что понимается под «ассортиментом» и «ассортиментной политикой».

Ассортимент – это состав и соотношение различных видов продукции, товаров, услуг на предприятии [1, c. 45].

Ассортиментная политика – политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции (услуг) с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов [4, c. 37].

Другими словами, при определении ассортимента компания ориентируется на ряд факторов: принципов, возможностей, ограничений. Совокупность данных факторов и способ их учета при формировании ассортимента и составляют ассортиментную политику.

Принципы формирования ассортимента

Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную стабильность экономических показателей, с другой стороны [2, с. 145].

Достижение максимально возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянного мониторинга экономических показателей и своевременного принятия решений по корректировке ассортимента.

Стабильность маркетинговых показателей обеспечивается, прежде всего, за счет постоянного контроля ситуации на рынке и своевременной реакции на изменения. Однако лучшей мерой здесь является принятие упреждающих действий.

Кроме того, важно, чтобы наименований продукции было не слишком много. По нашему мнению, абсолютное большинство российских предприятий имеет основной резерв оптимизации ассортимента в значительном сокращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент отрицательно влияет на экономические показатели – появляется много позиций, объёмы продаж которых находятся ниже порога безубыточности. В итоге общая рентабельность сильно падает. Только исключение нерентабельных и малорентабельных позиций из ассортимента может дать компании увеличение общей рентабельности на 30–50%.

Ассортимент и психология покупателя

Здесь будет уместным напомнить о психологии восприятия информации человеком. Реальность такова, что среднестатистический человек способен единовременно воспринять не более 5–7 (реже до 9) смысловых конструктов. Таким образом, человек, делая выбор, сначала выбирает эти самые 5–7 вариантов на основании такого же количества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериев выбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеивает незначимые, с его точки зрения, критерии.

То же происходит и при выборе собственно товара. Можно представить, что происходит, если перед человеком сотня практически не отличимых (для него) видов продукции, а купить ему нужно что-то одно. Люди в такой ситуации ведут себя следующим образом: либо вообще отказываются от покупки, так как не в состоянии сопоставить такое количество вариантов, либо предпочитают то, что уже брали (или что кажется знакомым). Есть и еще одна категория людей (около 7%) – любители новинок, которые наоборот выберут что-то, что еще не пробовали [5, c. 112].

Таким образом, с точки зрения покупателя (для обеспечения спокойного выбора из поддающихся восприятию вариантов) ассортимент должен состоять не более чем из 5–7 групп по 5–7 наименований, то есть весь ассортимент с точки зрения восприятия оптимально должен состоять из 25–50 наименований. Если наименований объективно больше, то выход состоит только в дополнительной классификации.

Считается общепринятым, что покупателю нужен широкий ассортимент. Этот самый широкий ассортимент часто обозначают даже как конкурентное преимущество. Но на деле получается, что для производителя широкий ассортимент – это сотни наименований продукции, а для потребителя – 7 наименований уже более чем достаточно. И таким образом потребителю нужен вовсе не широкий ассортимент, а необходимое для него разнообразие.

Основные, стратегические и другие товары

Если предприятие исповедует подход широкого ассортимента, то достаточно провести анализ продаж, посмотреть статистику, чтобы убедиться, что лидерами продаж являются 5–10, от силы 15% наименований. Все остальные позиции продаются очень мало, спрос на них невелик, хотя издержки мало отличаются от издержек по лидерам продаж.

Главное, в этом случае правильно классифицировать весь товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой возможной группы данной классификации. Причем, чем больше оснований для классификации компания сможет выделить, тем более взвешенным будет решение. Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потребностям клиентов, по функциональному назначению товара, по выгоде для предприятия, по способу производства.

Особое значение в такой ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию можно классифицировать по следующим группам [3, с. 253]:

А – основная группа товаров (которые приносят основную прибыль и находятся в стадии роста);

Б – поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости);

В – стратегическая группа товаров (товары, призванные обеспечить будущую прибыль компании);

Г – тактическая группа товаров (товары, призванные стимулировать продажи основной товарной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости);

Д – разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовые к выходу на рынок);

Е – товары, уходящие с рынка (которые не приносят прибыли и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка).

После этого необходимо определить долю каждой группы в общем объеме производимой продукции. Для устойчивого положения компании в структуре ассортимента: группа товаров А и Б должна составлять не менее 70%.

Таким образом, это дает возможность оценить имеющийся ассортиментный набор в компании, соотносить его с получаемой прибылью и оценивать правильность планирования ассортимента, его сбалансированность.