Выбор приоритетов деятельности предпринимательских структур

В современных условиях вопросы, связанные с определением наиболее эффективных направлений развития бизнеса, остаются наиболее актуальными для предпринимательских структур.

В рамках методологии стратегического планирования важнейшим инструментом, позволяющим найти ответ на эти вопросы, является анализ портфеля бизнесов. Это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления или прекращения инвестиций в неэффективные проекты.

При этом портфельный анализ рекомендует, чтобы для целей разработки стратегии каждый продукт компании, ее хозяйственные подразделения рассматривались независимо, что позволяет сравнивать их между собой и с конкурентами [3]. Анализ портфеля бизнесов – это основа стратегического планирования предпринимательских структур.

Матрицы

Родоначальником подхода анализа портфеля бизнесов является Бостонская консалтинговая группа (Boston Consulting Group, BCG). Она впервые предложила однофакторную матричную модель, которая предлагает определенные варианты поведения в зависимости от исследования положения бизнес-областей в этой матрице.

При этом действующая или планируемая бизнес-область предпринимательских структур анализируется по следующим направлениям: темпы роста рынка, относительная доля рынка. В данной модели представлены четыре области положения бизнеса с символичными названиями («звезды», «коровы», «трудные дети», «собаки») и рекомендациями относительно действий над ними.

Главным критерием стратегического выбора в этой модели является оценка потока денежной наличности (Cash Flow) от определенной бизнес-области. В результате эволюции этой идеи появились следующие матричные модели анализа портфеля бизнесов.

1. Двухфакторная матрица General Electric – McKinsey, рассматривающая бизнес по направлениям привлекательности отрасли и относительного преимущества на рынке. Впервые компания General Electric предложила в качестве единицы анализа так называемую стратегическую зону хозяйствования.

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет (или хочет получить) выход [1]. По сути, эта модель сосредоточена на оценке отдачи инвестиций (Return of Investments) исследуемой стратегической зоны хозяйствования.

2. Двухфакторная матрица Shell. В отличие от моделей BCG и General Electric – McKinsey предлагает при принятии стратегических решений держать фокус на двух критериях сразу: на потоке денежной наличности и на отдаче от инвестиций. В матрице анализ производится по следующим направлениям: конкурентоспособность предприятия и привлекательность отрасли, отражающая общее состояние и перспективы.

3. Двухфакторная модель Хофеpа – Шенделя (Hofer – Schendel model), описывающая цикл развития рынка товара и предполагающая получение определенных стратегических выводов на основе анализа эволюции рынка [2]. В рамках данного подхода анализ бизнес-областей производится по следующим направлениям: стадии зрелости рынка, положение в конкуренции.

4. Модель консалтинговой компании Arthur D. Little, являющаяся развитием идеи сопоставления положения предприятия на рынке и стадии жизненного цикла отрасли. Каждый вид бизнеса анализируется согласно стадии жизненного цикла отрасли и конкурентного положения внутри нее.

Многомерная модель

На основании исследования классических моделей анализа портфеля бизнесов можно сделать вывод, что важнейшими критериями оценки стратегических зон хозяйствования предприятия являются: привлекательность бизнеса, положение в конкуренции и стадии эволюции рынка. Предлагаемая многомерная модель с использованием этих трех критериев является объединением идей представленных подходов (см. рис.).

Согласно представленной модели предприятие стремится к набору в своем портфеле таких стратегических зон хозяйствования, которые находятся в стадии роста рынка, являются привлекательными с точки зрения отдачи от инвестиций и имеют сильную позицию среди конкурентов. Использование данной модели выступает как аналитический инструмент для формирования оптимального портфеля стратегических зон хозяйствования для обеспечения устойчивого роста стоимости предпринимательских структур.

Подход, основанный на стремлении максимизировать стоимость предприятия, является наиболее предпочтительным в современных условиях ведения бизнеса. Это обусловлено, прежде всего, новыми требованиями, которые складываются в экономической среде предпринимательства и акцентируют внимание не только на получение прибыли от бизнеса в краткосрочном периоде, но на такие аспекты, как полезность для различных участвующих сторон.

Стремление повышать стоимость бизнеса приводит не только к росту прибыли предпринимателя, но и к увеличению выгод, получаемых всеми сторонами процесса предпринимательской деятельности. Отталкиваясь от этих предпосылок, можно утверждать, что сформированный портфель бизнесов предприятия должен отвечать критерию увеличения его рыночной стоимости.

Стратегические зоны хозяйствования

Основные направления анализа стратегических зон хозяйствования в предлагаемой модели включают следующие параметры.

1. Привлекательность бизнеса. Характеризует степень получения положительного эффекта от инвестирования в стратегическую зону хозяйствования. Для его определения используются следующие показатели:

– прогнозируемая рентабельность;

– прогнозируемый рост спроса;

– прогнозируемое действие политических, социальных, экономических, технологических факторов.

2. Положение в конкуренции. Характеризует возможности предприятия в конкуренции, относительно рассматриваемой стратегической зоны хозяйствования. Положение в конкуренции определяется оценкой ключевых факторов успеха и сравнением с непосредственными конкурентами.

3. Стадии эволюции рынка. Характеризуют исследуемую стратегическую зону хозяйствования с точки зрения эволюции рынка, в котором она находится. Исследуются такие аспекты рынка, как:

– насыщенность продуктом;

– степень концентрации товаров со схожими качествами;

– осведомленность потребителей;

– количество конкурентов.

Представленная модель предполагает анализ не только существующих, но и планируемых стратегических зон хозяйствования на основании решения о целесообразности стратегии роста предприятия. Результатом анализа является формирование портфеля на основании типичных действий над СЗХ: инвестировать, «доить» или уйти.

Оптимальность сформированного портфеля анализируется с точки зрения соответствия критерию роста стоимости предприятия в перспективе. Для этого разрабатывается несколько вариантов и производится сравнение изменений в стоимости предприятия по каждому из них. Определение динамики стоимости предпринимательских структур может основываться на методе имитационного моделирования, построенного на базе специализированного программного комплекса для ЭВМ.