Креативный менеджмент: практический аспект

Без нового креативного подхода в менеджменте и маркетинге невозможно перейти к инновационной экономике – «экономике знаний», базирующейся на открытиях, инновациях, неожиданных и парадоксальных «прорывах» в теории и на практике.

В этой связи меняется модель современного менеджмента, главной характеристикой которого является творчество, креативность, то есть способность специалистов к генерации новых идей; ориентация на современное качество жизни потребителя.

Журнал «Креативная экономика» много и плодотворно освещал теоретические вопросы креативного менеджмента. Сейчас было бы интересно проанализировать возможности применения данной теории на практике.

Креативный предприниматель

Конечно, творчество, креатив существовали всегда, но они были доступны лишь единицам, «одаренным свыше». На примере практической деятельности одного из самых успешных и креативных предпринимателей Форреста Марса рассмотрим его творческую лабораторию [Основа для авторского анализа – 1, с. 28-35]. Применим ретроспективный анализ – от практики к теории, используя одну из современных технологий креативного мышления – контрольный список А.Осборна [2, с.38]. Он состоит из 10 пунктов, каждый из которых подсказывает, что надо сделать с идеей или решением.

1. Использовать по-другому. Можно ли использовать имеющуюся идею в других условиях?

2. Приспособить. На что идея похожа, какие параллели можно провести?

3. Изменить. Можно ли изменить значение, цвет, движение, размер, форму, наполняемость, звучание, запах?

4. Увеличить. Попытаться увеличить количество, силу, высоту, длину, стоимость, расстояние, промежуток, размножить, огрубить, утрировать.

5. Уменьшить. Попытаться отобрать, отнять, углубить, укоротить, облегчить, сделать тоньше, светлее, нежнее, расщепить.

6. Заменить. Можно ли изобразить по-другому? Можно ли заменить на что-либо в данном решении? Есть ли другие позиции, нюансы, элементы из других стран или времен?

7. Переставить. Можно ли изменить последовательность, заменить отдельные элементы, поменять причину и следствие?

8. Перевернуть. Можно ли повернуть идею на 180 градусов? Как она выглядит в зеркальном отражении? Можно ли поменять роли?

9. Комбинировать. Можно ли связать идею с другими? Можно ли вставить ее в более широкую идею? Разложить на составляющие?

10. Трансформировать. Можно ли объект продырявить, скомкать, растянуть, упрочить, разжижить, сделать прозрачным?

С помощью списка можно придать новый импульс даже слабым идеям, управленческим процессам и решениям.

Шагая к успеху

Рассмотрим в хронологическом и логическом порядке основные креативные идеи, их комплексы, подходы и технологии их воплощения Ф. Марсом с позиций использования этих «10 пунктов». Форрест Марс родился в Миннесоте в 1904 г. в семье кондитера, делавшего дешевые конфеты. Однажды отцу с сыном, когда они пили молочный коктейль, пришла в голову потрясающая идея – наполнить шоколадную конфету молочным коктейлем, разбавленным карамелью (пункт 3 – «изменить» – наполнить чем-то новым). Так появился батончик Milky Way, который пришелся по вкусу покупателям даже без рекламы.

В 1932 г. Ф. Марс основал свою фирму «Mars Confectionery » в городке Слу.

1. 1932 год. Концепцию своего бизнеса он выстроил по-новому, делая ставку на массового потребителя. (Пункт 6 «заменить» – изменить роль продукта). Если раньше конфеты считались предметом роскоши и появлялись лишь в роскошных гостиных или по праздникам для простого люда, то Ф. Марс решил сделать ставку на массового потребителя (создал свой собственный новый рынок и изменил менталитет потребителя).

Для того чтобы обеспечить сбыт нового изделия, Марс, изменив рецептуру батончика «Марс» и сделав его более доступным по цене, провозгласил новую значимость и ценность своей продукции – «“Марс” – это «не лакомство, а еда, дающая человеку энергетический заряд, снимающая усталость и нервное напряжение». (Пункт 9 «комбинировать» – связал конфеты с другой сферой – не едой, а со здоровьем, выносливостью). Потребители поверили и стали охотно покупать новую потребительскую ценность.

2. 1940 год. «Шоколад, который не пачкает руки» M&M (пункт 1 «использовать по-другому» и пункт 5 – «уменьшить, сделать удобнее в употреблении», т.е. появление нового аспекта использования продукта; придание ему комфортности по размеру и употреблению). В итоге была основана новая фирма «M&M Limitet».

3. 1943 год. Рис быстрого приготовления посредством предварительной обработки раскаленным паром – этот продукт стал незаменим на фронте во время Второй мировой войны и Ф. Марс заработал огромные прибыли на военном заказе. С 1946 г. этот продукт получил торговое название Uncle ben’s. Впоследствии фирма значительно расширила ассортимент товаров данной марки (растворимые пюре и соусы), где с этикетки улыбался белозубый африканец.

Креатив выражается в создании нового направления бизнеса, в его диверсификации применительно к месту, времени, потребителю. Разработка направления включала и разработку маркетингового комплекса: «продукт – продвижение – реализация». (Пункты 1, 2, 6, 9, 10).

4. Середина 50-х годов. Продукты питания для домашних питомцев – кошек и собак. Мясокомбинаты продают отходы за бесценок (финансовая выгода), а хозяйки животных могут проявить свою любовь и заботу о питомцах (учет психологии именталитета этого сегмента потребителей). Интересно отметить, что именно в 1960-е годы Ф.Марс одним из первых зарубежных бизнесменов налаживает контакты с СССР: закупает корм для домашних животных.

Креатив выражается в создании нового направления бизнеса, совершенно нового рынка сбыта и выход на нового потребителя – животных. (Пункты 1, 2, 3, 4, 6, 8, 9).

5. 1970 год. Производство автоматов по продаже шоколадных батончиков, чая, кофе, мороженного, прохладительных напитков. Появилась новая фирма «Mars Elektronics».

Креатив – появление нового бизнеса; интеграция различных видов бизнесов: продуктового и машиностроительного, дающего синергетический эффект в области продвижения и реализации продукта.

Диверсификация деятельности в сфере реализации продукта (удобство, новизна процесса покупки, своеобразная «игра» для детей), т.е. создание нового сегмента по продвижению и реализации продукции. Здесь виден системный подход в развитии законченного производственно-маркетингового цикла: «разработка – изготовление – продвижение – реализация». (Пункты 4, 5, 7, 9). 6. 1991 год – начало реформ в России. Организация в Москве ООО «Марс», выпуск продукции «Марс», «Сникерс», «Баунти» как атрибутов заокеанского благополучия для постсоветстких граждан.

ООО «Марс» вышло на российский рынок одним из первых в качестве инвестора. В мае 1994 в городе Ступино, в100 км от Москвы началось строительство нового завода по изготовлению шоколадных батончиков. Тут же неподалеку был построен комбинат по выпуску сухих кормов для домашних животных.

Креатив выражается в создании нового рынка для фирмы – рынка инвестиций, в новой стране – России; стратегическое партнерство с новым непредсказуемым партнером; производственное освоение нового рынка; лидерство в укреплении экономических и социальных связей с Россией. (Пункты 1,2,6,7,9).

С этого времени компания Ф. Марса активно участвует в социальной и культурной жизни страны, спонсируя исследовательские и образовательные программы, выставки и публикации в периодических изданиях о преимуществах здорового питания и ответственного отношения к домашним животным.

Миллиарды от креатива

Конечно, применяя «Контрольный список Осборна» в качестве одного из методов креативного мышления в арсенале Ф. Марса, мы видим, что он далеко не полон и упрощен для креативной фантазии настоящего предпринимателя, сумевшего не только придумать новые виды и направления бизнеса, но и успешно реализовать свои идеи; а также интегрировать, диверсифицировать, дифференцировать, кооперировать многие управленческие и маркетинговые процессы и технологии. Здесь есть чему поучиться современному креативному предпринимателю и менеджеру.

Форрест Марс скончался в возрасте 95 лет в 1999 году. Сегодня годовой оборот фирмы составляет более 13 млрд. долларов. В компании работает около 30 тыс. сотрудников, ее представительства находятся в 60 странах мира (в США, странах Европы, Южной Америки, Австралии).

Наследники Ф. Марса (двое сыновей и дочь) продолжают креативно мыслить и развивать идеи отца. Например, сегодня они изменили имидж батончика, который должен стать «любимым лакомством женщин» (дифференциация продукта по половому признаку и завоевание нового сегмента рынка). Батончики получили обновленную упаковку и более нежную начинку (нугу для «дамских» батончиков). Как видим, концепция товара фирмы «Марс» по форме, содержанию и оформлению точно соответствует новому образу потребителя (в какой-то мере формируя потребности последнего). Надо сказать, что концепция управления фирмой «Марс» признается лучшей в мире.

Выводы

Завершая данный краткий анализ практического креативного менеджмента и предпринимательства Ф. Марса, хочется надеяться, что он может пригодиться отечественным управленцам в овладении креативным мышлением, теорией и практикой креативного менеджмента.