Managing the marketing system of innovative products of high school

Развитие рыночных отношений в России в начале 90-х годов прошлого века выявило совершенную неготовность к ним отечественной образовательной системы. Отсутствие понимания специфики рыночной деятельности, конкуренции, недостаточный опыт взаимодействия с финансовыми институтами очень скоро заставили вузы воспринять западные наработки в области маркетинга образования.

Маркетинг образования – это, с одной стороны, научное направление, а с другой – практическая деятельность, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений между субъектами рынка образовательных услуг [6]. Вместе с тем тенденции инноватизации высшего образования заставили задуматься и об отдельном пункте в маркетинге образования – маркетинге инновационных продуктов вуза.

С. А. Мамонтов отмечает, что «…некоторые авторы рассматривают вузы как производителей товара под названием «молодые специалисты» [3]. Однако они при этом забывают о накопленном у многих вузов интеллектуальном капитале, выраженном в объектах интеллектуальной собственности и по сути представляющих собой инновационные продукты вуза. Именно для реализации интеллектуального потенциала вуза предлагается разработать маркетинговую систему инновационных продуктов вуза.

Управление маркетинговой деятельностью инновационных продуктов в вузе состоит из механизма управления, критериев оценки экономической целесообразности (эффективности) маркетинговой деятельности, выбора основных направлений инновационной деятельности вуза и использования инновационного и кадрового потенциала в маркетинговых целях (рис. 1).

Сущность современного маркетинга инновационных продуктов выражается через выполняемые им функции:

- анализ маркетинговой среды рынка интеллектуальной собственности;

- анализ потребителей объектов интеллектуальной собственности путем сегментации рынка;

- управление разработкой маркетинговой стратегии и маркетинговых программ;

- планирование продвижения, сбыта и послепродажного обслуживания инновационного продукта;

- управление маркетингом инновационного продукта в процессе его коммерциализации;

- планирование инновационных продуктов в соответствии с теориями жизненного цикла товаров и услуг;

- ценообразование на объект интеллектуальной собственности и право им пользоваться.

Рис. 1. Маркетинговая система инновационных продуктов вуза [4]

Целью управления маркетинговой системой инновационных продуктов (МСИП), на наш взгляд, является эффективное рыночное продвижение инновационных продуктов высшего учебного заведения и повышение его конкурентоспособности и авторитета среди инновационно активных вузов.

В качестве механизма сегментации можно рассматривать моделирование сегментов рынка инновационных продуктов. Очевидно, что разные потребители желают приобрести различные инновационные продукты. С целью максимизировать прибыль вуз должен рассматривать всевозможные варианты сегментации [4].

В качестве критериев сегментации рынка инновационных продуктов можно предложить следующие:

Наиболее важной составной частью МСИП является маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия – это «…маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг» [5].

На данный момент существует огромное множество маркетинговых стратегий, которые с определенным успехом можно применять в вузах:

- предпринимательская стратегия – формируется у лидера-предпринимателя на базе его личного видения ситуации, тенденций ее развития и т.п.;

- стратегия развивающего (креативного) маркетинга – используется для реализации потенциала вуза в различных сегментах рынка;

- стратегия демаркетинга – применяется при возникновении и развитии негативных рыночных явлений (искусственный ажиотаж, спекулятивные тенденции);

- стратегия генерики – применима в основном мелкими и негосударственными вузами, предполагает копирование продуктов ведущих образовательных учреждений;

- стратегия «хитрой лисы» – при которой занимаются производством и сбытом нескольких (обычно 2-3) «коронных» продуктов;

- стратегия «серой мыши» – такие вузы берутся за все, но не способны обеспечить декларируемое качество;

- патиентная стратегия – нишевая стратегия;

- эксплерентная стратегия – инновационная стратегия, позволяющая вузу воспользоваться всеми преимуществами первооткрывателя: появление объекта интеллектуальной собственности, затем лицензирование его сторонним разработчикам и т. д. [1, 2]

Очевидно, что наиболее привлекательной для вуза, осуществляющего инновационную деятельность, является стратегия эксплерента, т. к. она не только отвечает требованиям времени, но и приносит самые большие дивиденды в виде прямых инвестиций, увеличения количества потребителей инновационных продуктов, возможности лицензирования и коммерциализации разработок, а также их самостоятельного сбыта в виде готовой продукции.

Маркетинговая стратегия, тем не менее, не завершает комплекс проблем, связанных с управлением МСИП. Накопление интеллектуальной собственности подразумевает ее своевременное и полное использование – в противном случае она может потерять рыночную стоимость. Поэтому следующей ключевой составляющей предлагаемой системы должно быть использование потенциала, в данном случае – в маркетинге.

Если у вуза есть инновационный продукт, это надо афишировать и стараться сделать собственным преимуществом в глазах потенциальных покупателей инновационных продуктов, потребителей образовательных услуг, коммерческих предприятий, органов местного самоуправления и т.п. Именно управление использованием объектов интеллектуальной собственности в маркетинге позволит вузу не только реализовать задачи инновационного развития, но и улучшить имидж.

И, наконец, оценка эффективности маркетинговой деятельности призвана решить задачу соответствия принимаемых мер реальной ситуации. Вложение любого объема средств в маркетинг должно быть оправдано и окуплено, иначе оно не имеет смысла. При сравнении маркетинговых действий по продвижению конкретных продуктов можно оценить относительную их эффективность и привлекательность в сравнении друг с другом, что тоже является чрезвычайно важным. Именно поэтому управление МСИП должно обязательно опираться на разработанную и утвержденную систему оценки и мониторинга.

В целом, управление маркетинговой системой инновационных продуктов в вузе является одной из ключевых проблем большинства учебных заведений, обладающих всем необходимым для повышения эффективности инновационной деятельности и реализации собственного инновационного потенциала. Построение описанной системы управления является залогом успешного развития всей инновационной деятельности высшего учебного заведения.