Техника продвижения товаров и услуг на рынок

Продвижение товаров и услуг на рынок ‑ одна из функциональных задач маркетинга. Используя различную технику продвижения, можно “расталкивать” конкурентов или находить нишу рынка, в которой их еще нет.

Различная техника продвижения должна сокращать время достижения полной силы сбыта продукции и этот период продлевать как можно дольше. В современном маркетинге техника продвижения развита весьма широко:

а) конкурсы и контексты (соревнования);

б) демонстрации и показы;

в) раздача бесплатных образцов и купонов со скидкой цены;

г) распространение каталогов и информационных брошюр;

д) проведение лотерей, тотализаторов, викторин с премиями;

е) рассылка товаров по домам с предложением испытать в течение определенного срока, и если не понравится, то вернуть (чаще проще заплатить чеком, чем вернуть товар по почте).

Продвижение включает также координацию всей используемой техники продвижения и оценку их эффективности (последнее важно для отработки техники продвижения и развития опыта компании).

Главной техникой продвижения является реклама. Цель рекламы ‑ в краткой, исчерпывающей информации о товаре и услугах убедить потенциального покупателя ознакомиться с предлагаемым товаром и услугами, т.е. привлечь его внимание, вызвать и поддержать интерес, возбудить желание и убедить в необходимости действовать.

Эта работа выполняется рекламным отделом компании или специальным рекламным агентством. В конечном счете за рекламу платит потребитель, фактически он оплачивает навязанные ему услуги, которые он сам часто не мог бы выполнить или они стали бы ему дороже в соответствии с законом возможной стоимости.

Рекламные агентства часто берут на себя функции подготовки продавцов; дают им знания о товарах и услугах, которые они должны будут продавать, информируют их о политике сбыта компании-производителя, знакомят с техникой продажи данного товара и услуг, его обслуживания в процессе эксплуатации, изучают технику продвижения конкурентов. Эффективность рекламы в конечном итоге определяется увеличением объема сбыта и опережением конкурентов.

Весьма эффективной техникой продвижения товаров и услуг на рынок является игра ценой. При этом преследуется следующая цель: продавать продукцию на рынке по цене ниже цены конкурента, что может увеличить объем сбыта и тем самым прибыль, продолжить период полной силы сбыта продукции или прекратить на какое-то время начавшийся спад сбыта.

Выявление запросов и требований каждого потребителя является трудоемкой задачей, поэтому выявляют интересы различных групп потребителей. Поиск групп покупателей, которые имеют средства (наличные или кредит) для покупки товаров или услуг, является основной целью техники продвижения на рынок.

Знание состава группы населения по значимости для них индивидуальных ценностей товаров и услуг имеет большое значение не только для продвижения на рынок, но и для развития продукции, планирования маркетинга, установления цены и распределения товаров и услуг потребителю. Для этого и служат классификация рынка и его сегментация. Они делят рынок (т.е. покупателей) на группы и подгруппы по их характеристикам с точки зрения маркетинга.

Сегментация рынка

Классификация рынка ‑ это процесс деления рынка на две весьма широкие группы покупателей. Одна группа покупателей (промышленность, правительство, различные общественные институты, отдельные организации) образует промежуточный рынок, вторая ‑ конечный.

Первая группа покупает труд, оборудование, сырье, материалы, а также услуги по ремонту и обслуживанию, консультативную помощь по организации бизнеса и др., вторая ‑ всевозможные товары и услуги для удовлетворения личных, семейных потребностей.

Спрос на рынке формируется из спроса конечного рынка. Сокращение спроса конечного рынка сокращает спрос промежуточного. Поэтому должное внимание следует уделять сегментации конечного рынка, т.е. разделению этой группы покупателей на подгруппы, главным образом по поведению покупателя конечного рынка и специфическим выгодам, которые он ищет.

Не существует какого-то одного вида товара или услуг, который желали бы купить все покупатели. Почему человек покупает тот или иной товар или услуги? Поведение его на рынке определяется его склонностью или отказом купить какие-то товары или услуги, нуждой экономить средства, которых у покупателя всегда меньше, чем желаний, стилем его жизни, желанием удовлетворить свое тщеславие. Статистика говорит о том, что примерно 20% покупателей покупают 80% товаров и услуг.

Задачей сегментации рынка является выявление подгрупп покупателей для каждой подкатегории товаров и услуг. Этому содействуют демографические, психологические и социологические исследования рынка.

В исследованиях социально-психологических проблем управления обращается внимание на то, что поведение человека и результаты его деятельности находятся в прямой зависимости от уровня его потребностей и мотивации. Рост их можно проследить по иерархии человеческих потребностей, которую установил американский профессор А. Маслоу. Согласно его классификации существует пирамида уровней потребностей человека.

На нижнем, самом широком уровне, находятся группы населения, которые работают ради удовлетворения своих физиологических потребностей (накормить, одеть, обеспечить жильем себя и семью, удовлетворить сексуальные потребности и пр.).

На втором уровне, менее широком, находятся группы населения, удовлетворившие физиологические потребности и заботящиеся о своем здоровье, физическом развитии, о гарантии обеспеченности в будущем. Те группы населения, которые удовлетворили и эти потребности перемещаются на третий уровень пирамиды, на котором основным стимулом является социальная мобильность (место индивидуума в социальной структуре общества).

Четвертый уровень связан с удовлетворением потребности в субъективной оценке. У человека на этом уровне возникает потребность самоуважения, он рассчитывает и добивается такого положения в обществе, в его социальной иерархии, когда испытывает чувство самоуважения и признания его заслуг обществом в целом. Но и здесь его желания безграничны, он стремится занять верхний ‑ пятый, самый малочисленный уровень пирамиды. Он нуждается в самовыражении в творчестве, тем самым он отдает свой накопленный опыт и знания обществу.

В жизни механизм мотивации сложнее: человек стремится одновременно удовлетворить потребности разного уровня и в разной последовательности. У каждого человек есть своя пирамида потребностей. Поэтому знания пирамиды недостаточно для решения задачи сегментации рынка. Независимо от уровня пирамиды имеют место и индивидуальные ценности, ради достижения которых человек той или иной группы готов сделать выбор и принять решение о покупке.

Среди индивидуальных ценностей можно найти следующие:

* материальные, экономические ценности; они не только удовлетворяют потребности первой и далекой необходимости, но и ведут к накоплению, к покупке более дорогих товаров и услуг. Например, покупка автомобиля фирмы “Ролс-Ройс”, самого дорогого на рынке, определяется не только мощностью его двигателя, надежностью, комфортом, но и престижем, статусом покупателя в обществе;

* ценности тела и ума; человек заботится о своем здоровье, не мыслит себя без гармоничного развития тела и ума, тренирует и закаляет себя, стремится получить хорошее образование, поэтому широкое распространение получили клубы здоровья, клубы встреч по интересам и др.;

* развлечения, желание хорошо провести время; свободное времяпрепровождение имеет стоимость, оно создает рынок соответствующих услуг, для выполнения которых требуются товары;

* ассоциативные ценности: у человека имеется тяга к участию в деятельности различных организаций, группах по интересам, включая деятельность, связанную с милосердием и благотворительностью;

* эстетические ценности: они часто ведут к коллекционированию различных предметов, к участию в создании произведений искусства и пр.;

* интеллектуальные творческие ценности;

* религиозные ценности; во многих случаях они влияют на поведение покупателя больше, чем любые вышеперечисленные.

Позиция покупателя формируется также его семьей; именно в ней чаще всего принимаются многие решения о приобретении товара или услуг.

Позиция покупателя зависит и от его принадлежности к социальному слою (классу) общества. Деление общества на слои (классы) в современном мире претерпело изменение. В зарубежной экономической литературе появилось следующее деление: все общество делится на три слоя, в каждом из которых есть два подслоя.

Верхний социальный слой на своем первом подслое объединяет группы населения, имеющие “старые деньги” (наследство, давно нажитое богатство) и статус в обществе, на его втором подслое - “новые деньги” (заработанные бизнесом) и отсутствие статуса. На первом подслое среднего слоя находится группа профессионалов и менеджеров, на втором ‑ рабочие в белых халатах (рабочие-операторы обрабатывающих центров и координатно-измерительных машин, рабочие, занятые на стендовых испытаниях оборудования, сборщики летательных аппаратов и космической техники и др.).

На верхнем подслое нижнего слоя находятся рабочие в синих халатах, на втором подслое нижнего слоя ‑ необученные рабочие, чернорабочие.

В нашем обществе также наблюдается расслоение. Однако, оно имеет другие причины и не соответствует западному. Например, хорошо обученный профессионал ‑ инженер с высшим образованием ‑ может получать заработанную плату меньше заработной платы рабочего. Однако с установлением рыночных отношений, системы оплаты по труду, более справедливые социальные преобразования приведут к некоторому подобию западного расслоения и в нашем обществе на группы по доходам, накоплениям. Для отдельных слоев населения цена может иметь меньшее значение, чем, например, покупка, импонирующая его социальному окружению, выражению индивидуальности или просто качество сервиса.

Сегментация рынка строится вокруг модели поведения покупателя. Именно она позволяет определить, когда и каким образом оказывать влияние на решение покупателя, который постоянно находится под давлением разных факторов. Ослабление одних или усиление других факторов определяют успех маркетинга.

Модель поведения покупателя определяется его вниманием к информации, которая идет из различных источников. Воспринимая информацию, он определяет свою позицию, которая претерпевает изменение во время формирования его намерений под давлением различных факторов.

Прежде всего покупатель находится в плену своих индивидуальных качеств, его решение зависит от мнения его социальной группы и давления культурных факторов. Ослабление или усиление отдельных факторов снимает или усиливает давление на покупателя, упрочняет его намерения путем усиления мотивации.

Маркетинг должен создать у покупателя чувство, что он владеет всей необходимой для его решения информацией, что он может на нее положиться, а если необходимо, то предоставить дополнительную информацию.

Сложившиеся намерения ведут к действию. Начинается поиск производителя и продавца. Покупатель сопоставляет свои финансовые возможности с ценой товара или услуг, которые он намерен купить. Он по-прежнему испытывает давление тех же факторов, но к ним добавляется давление времени и проблемы, связанные с приобретением товара: страхование, перевозка, размещение, технологическое обслуживание и пр. Здесь маркетинг должен предложить различные меры по удобству платежа (кредитную карточку, рассрочку платежа и др.), а также завлечь, подтолкнуть покупателя к принятию решения скидками, бесплатной доставкой, бесплатным монтажом, гарантией возврата покупки, если потребитель не будет ею удовлетворен и др.

Однако покупатель может продолжить поиск лучших условий покупки необходимого ему товара. Поиск завершается оценкой различных вариантов и на основе ее результатов принятием решения. Здесь снова важную роль играет информация, причем не рекламная, а сведения о различных условиях покупки, оплаты, доставки, обслуживания и т.п.

При пользовании приобретенным товаром покупатель оценивает как свой опыт покупки, так и надежность и полезность той информации, которая была в его распоряжении. Здесь снова имеет место конкуренция производителей, и тот, чья информация оказалась более надежной, заслуживает высокую репутацию. Она становится одним из главных рычагов ускорения продвижения новых товаров и услуг этой компании на рынок.

В реализации промышленных товаров и услуг первичного рынка его сегментация не проводится, так как в подавляющей части производитель и покупатель договариваются о купле-продаже до производства изделия. С этой целью между ними заключается специальный контракт. Так образуется контрактный рынок. По контрактам ведутся правительственные закупки, оптовые покупки посредниками на промежуточном рынке с целью продажи этого товара на конечном рынке и пр.

классификация и сегментация рынка помогают производителю создавать продукцию, ориентированную на удовлетворение требований покупателя, и оказывать влияние на его решение купить предложенный товар или услуги. Важно, чтобы информация, которую необходимо довести до потребителя, дошла до него и была им воспринята. От того, примет или нет покупатель информацию и формируется его позиция. Здесь имеет значение отношение к торговым, фабричным маркам, выявление традиционного покупателя, его желаний и создания продукции, соответствующей его нуждам.

Опыт показывает, что лучше использовать существующие сегменты рынка, т.е. те, которые выявлены ранее, например, конкурентами или сложились естественным образом. Важно также помнить, что среди товаров и услуг одной торговой марки могут быть конкурирующие товары и услуги (если они предназначались для одного и того же сегмента рынка). Нацеливание одного товара (услуг) сразу на два или больше сегментов рынка является ошибочным.

Рынок, как правило, имеет значительный потенциал, однако покупатель часто остается с неисполненными потребностями и несостоявшимися желаниями. Выявление и использование всего потенциала рынка для максимального и долгосрочного удовлетворения потребностей покупателей при возможно большей прибыли компании является главной целью маркетинга.