Бенчмаркинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятия

Впервые в России о бенчмаркинге заговорили около 10 лет назад, когда в результате масштабных социально-экономических преобразований значительная часть предприятий разорилась и прекратила свое существование, а другая часть, сумевшая выстоять в период перестройки, столкнулась с необходимостью постоянного повышения качества создаваемой продукции и совершенствования технологий управления. Таким образом, можно сказать, что технологии управления, подобные бенчмаркингу, оказались востребованными российскими предприятиями уже в начальный период работы в новых, рыночных условиях.

На сегодняшний день бенчмаркинг становится неотъемлемой частью стратегического управления и повышения конкурентоспособности предприятия. Очевидно, что любая организация находится и функционирует в среде и каждое ее действие возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Именно поэтому важно, чтобы компания реагировала на уже происходящие и предстоящие изменения внешнего окружения с позиций системного подхода.

В условиях рыночной экономики ключевой задачей развития компании становится сохранение конкурентоспособности при своевременном реагировании на изменения в среде. Иными словами – организация должна быть готова в любой момент времени предложить своим клиентам продукцию лучшего качества, по более выгодной цене и с лучшими условиями, чем конкуренты, при сохранении стабильности своего функционирования. В этом смысле понятие «бенчмаркинг» довольно тесно соприкасается с понятиями «конкурентная разведка» и «маркетинговая разведка», которые нацелены на получение информации о состоянии рынка, поведении потребителей, перспективах развития конкурентной ситуации и другое.

Применение бенчмаркинга как современной технологии управления может обеспечить компании достижение устойчивых конкурентных преимуществ, стабильную позицию на рынке и, как следствие, увеличение доли и прибыли. Именно поэтому, в условиях глобализации и интенсификации конкуренции, для участников российского рынка актуальным становится осуществление сравнения с лучшими предприятиями страны и мира для перенимания позитивного опыта управления. При этом компаниям не следует ограничиваться только рамками своей отрасли, поскольку практически любые передовые и эффективные подходы к управлению могут быть взяты на вооружение и адаптированы к специфике предприятия и условиям его функционирования.

Можно говорить, что российские компании прибегают к использованию бенчмаркинга в трех случаях. Во-первых, не существует идеальных компаний, поэтому любой организации всегда есть, куда и к чему стремиться. Компания, руководство которой считает, что она функционирует без сбоев и проблем, скорее всего, обречена на смерть, т.к. рано или поздно игнорирование тревожных сигналов приведет к кризису, из которого выйти без посторонней помощи (например, со стороны консалтинговых фирм в сфере управления) будет очень сложно.

Во-вторых, существует постоянная необходимость в совершенствовании деятельности на основе внедрения передового опыта в сфере управления. Примером может служить постепенный переход многих российских компаний на систему TQM (Total Quality Management). В-третьих, функционировать в информационном вакууме не может ни одно предприятие, в связи с чем для повышения эффективности работы компании рекомендуется регулярно отслеживать информацию о передовом опыте российских и зарубежных компаний, чтобы адаптировать ее под свои условия. Все указанные выше проблемы могут быть решены с помощью бенчмаркинга.

Можно выделить четыре типа бенчмаркинга на российских предприятиях (о конкурентном бенчмаркинге уже говорилось выше):

‑ функциональный бенчмаркинг используется для сравнения эффективности распределительных и логистических функций различных компаний;

‑ общий бенчмаркинг может касаться инновационных и технологических процессов, а также вопросов общего управления предприятием;

‑ внутренний бенчмаркинг – сравнение эффективности функционирования разных подразделений предприятия (например, закупок и сбыта).

Таким образом, система бенчмаркинга должна включать себя комплекс мер по изучению эффективности предприятия в указанных выше сферах.

Бенчмаркинговый процесс, как было сказано выше, базируется на сборе информации. Очевидно, что наибольший интерес представляют количественные данные, которые наиболее наглядны и просты в обработке. Для сравнения предприятий и определения своего положения относительно других участников рынка необходимо определить систему показателей, по которым будет проводиться сопоставление. В качестве эталонов могут выступать доля рынка, размер клиентской базы, прибыль и др.

В то же время, необходимо отметить ограниченность применения подобных показателей, что обусловлено сложностью сравнения двух компаний, которые могут иметь разный размер, географическое положение, ассортимент и т.д. Кроме того, даже если активы двух предприятий примерно равны, одно из них может иметь в своей собственности производственные здания, офисные помещения и пр., а другое – пользоваться ими на условиях аренды.

Иными словами, очевидно, что сравнение необходимо проводить не только по количественным, но и по качественным показателям. Такое сопоставление позволит рассматривать в качестве эталонов предприятия из разных сфер экономики, выделяя при этом в каждом из них то лучшее, что может быть применимо в сравниваемой компании. В качестве показателей могут выступать система работы с персоналом (например, методы морального стимулирования), методы работы с ключевыми клиентами, техники продаж, методики проведения исследований и др. Известно, что для квалифицированных специалистов в своей области всегда представляют интерес подходы к организации деятельности аналогичного подразделения в другой компании. Не прибегая к промышленному шпионажу, специалист всегда может определить, какие именно подходы могут быть переняты и внедрены на его предприятии.

Кроме того, необходимо обязательно упомянуть такие бенчмаркинговые показатели, как имидж и бренд, которые в России хотя и широко известны, но пока еще не всеми компаниями воспринимаются как ценный актив. Как известно, когда заходит речь о брендинге, очень многие, независимо от сферы экономики, вспоминают, что Coca-Cola является самым дорогим мировым брендом. Но лишь немногие задумываются о том, что компании, начавшие грамотно «строить» свой бренд на основе анализа генезиса развития бренда Coca-Cola, пошли именно по пути внедрения бенчмаркинговых процессов. Аналогичным образом, исследование рекламной деятельности конкурентов позволяет компании скорректировать свою стратегию продвижения и рекламные бюджеты, чтобы избежать досадных ошибок и напрасной траты средств.

Кроме того, необходимо понимать, что следует соотносить показатели работы, выбранные в качестве эталонных, с целями и стратегией компании в текущий момент и на перспективу. К реализации генеральной цели (получение и максимизация прибыли) компании могут идти разными путями в зависимости от своей миссии, видения и перспектив развития как рынка в целом, так и компании.

В идеале, в ходе бенчмаркингового процесса сравнение необходимо проводить по трем направлениям: сопоставление со среднерыночным уровнем, с лучшим предприятием отрасли, а для крупных компаний – сравнение с мировым уровнем. Очевидно, что перед началом сравнения организации требуется провести комплексную самооценку, которая станет базой для сравнения и, кроме того, позволит выявить сильные и слабые стороны предприятия.

Полученные в ходе сравнения данные могут (и должны) стать побудительным мотивом для разработки программы по совершенствованию деятельности предприятия в тех сферах, где было выявлено наибольшее отклонение. Такая программа может включать в себя разработку рекомендаций по повышению лояльности потребителей, совершенствованию качества обслуживания, расширению ассортимента и др.