Социальная ответственность бизнеса в России: частное мнение

Окончание. Начало в № 8/2005

На данном этапе развития российской экономики важно понять, что программа инвестиций в социальную сферу, науку, экологию и человеческий капитал для предпринимателей не менее (а зачастую и более!) выгодна в долгосрочной перспективе, чем инвестиции в производство. На Западе в результате исследований этого вопроса получены весьма интересные результаты...

Как показали обследования, проведенные маркетинговым агентством Cone/Roper, 78% взрослых потребителей, скорее всего, купили бы товары у компании, продукт которой ассоциируется с «добрым делом». Более 86% европейских потребителей склонны покупать товары у компаний, которые вовлечены в социально-значимые проекты. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное организацией Conference Board, показало, что существует весьма значительная положительная корреляция между социальной активностью, доходностью активов и продаж компании. Положительной является корреляция и между доходностью капитала, доходностью акций и социальной активностью компании.

Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели, за последние 15 лет выросла на 43%. За то же время этот показатель для «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19%. Социальная вовлеченность, несомненно, приносит свои дивиденды.

Доходность продаж у социально активных компаний на 3%, доходность активов на 4%, а доходность капитала и акций на 10% выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере. Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), репутацией и преданностью брэнду ее потребителей.

Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.

Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании. 87% сотрудников европейских компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям. 32% европейских менеджеров «в очень большой степени согласны» и 55% просто «согласны» работать на ту компанию, которая поддерживает общественно-полезные программы.

Существует прямая связь между отношением сотрудников к компании и получаемыми ей доходами. Улучшение отношения сотрудников к компании на 5 пунктов означает повышение удовлетворенности клиентов на 1,3 пункта, что, в свою очередь, приводит к увеличению прибыли на 0,5 пункта. Конечно, можно сказать, что в России иная ситуация, что до такого уровня конкуренции мы еще не дошли, что западные технологии не всегда могут быть применимы в условиях нашей своеобразной действительности. Но это не совсем так, вернее, совсем не так.

В нашей стране всегда ценилась благотворительность, а за время пребывания у власти коммунистической партии у населения и вовсе сложилось повышенное, трепетное отношение к социальной защищенности. Поэтому в существующих условиях недоверия и даже неприязни к бизнесу можно ожидать еще более впечатляющего, чем на Западе, эффекта от социальных инвестиций. Поэтому остро встает вопрос о роли четвертой власти – средств массовой информации (СМИ) как связующего звена между действиями бизнеса и восприятием населения.

Третий уровень социальной ответственности ‑ уровень благотворительности. Корпоративная благотворительность не способна принести компании реально просчитываемых денежных дивидендов. Эффект или прибыль в данном случае – это репутация, имидж предприятия, его корпоративная этика и фирменный «дух».

В настоящее время в России наблюдается довольно слабая связь между благотворительными акциями компаний и их имиджем из-за недоверия общества и СМИ к бизнесу. Более существенными мотивационными факторами здесь служат лояльность и сотрудничество власти, прежде всего, ее регионального и муниципального уровней, а также самореализация руководителей фирм, которая на данный момент в основном является главным мотивом осуществления не только благотворительной деятельности, но и социальной ответственности в целом.

Можно выделить три возможных пути внедрения социальной ответственности в российскую практику:

1) инициативу государства (внедрение социальной ответственности в бизнес-среду сверху, директивно или добровольно-принудительно);

2) инициативу бизнеса;

3) диалог власти и бизнеса.

Традиция проведения реформ в России говорит в пользу первого сценария, хотя он и не является оптимальным. Чересчур сильное принудительное вмешательство государства и изъятие средств может привести к резкой потере конкурентоспособности и утечке капитала из страны.

Развитие второго сценария также может быть проблематичным. Во-первых, из трех сторон «бизнес-власть-общество» бизнес – наименее заинтересованная (пока) в социальной ответственности сторона. То есть при одной инициативе снизу мы вправе рассчитывать на несколько крупных компаний, которые будут этим заниматься, но в повседневную практику большинства компаний социальная ответственность не войдет.

Наиболее оптимальным и вероятным следует, наверное, считать третий сценарий – сценарий диалога, когда ответственность самого государства и заинтересованность бизнеса путем взаимодействия будут способствовать развитию социальной сферы и российского общества в целом.

Так должна иметь место социальная ответственность или нет? Бесспорно, да.

Несмотря на то, что рыночная экономика в самых разных ее метаморфозах у нас развивается уже около 15 лет, а на Западе она существует уже десятилетиями и столетиями, развитие и прогресс в России уже намечаются, наша экономика эволюционирует. А это означает, что при нарастающей конкуренции, прежде всего, с зарубежными производителями все большую роль играют нематериальные ресурсы, можно сказать «социальный капитал» предприятия.

На рынке выигрывают уже те, кто имеет не только хорошо продуманные программы управления, маркетинга, финансов, но и социально ориентированную стратегию развития. В современном обществе бизнес выступает не только как производитель товаров и услуг или создатель рабочих мест, он выполняет гораздо более сложную систему функций:

‑ работодателя;

‑ производителя;

‑ налогоплательщика;

‑ заемщика капитала;

‑ партнера или конкурента;

‑ «корпоративного гражданина»;

‑ члена общественных организаций;

‑ субъекта взаимоотношений с властью и обществом;

‑ субъекта взаимоотношений с окружающей средой и др.

Разнообразие исполняемых бизнесом функций предполагает и ответственность за их выполнение перед субъектами общественно-экономических отношений, а это и есть столь необходимая России в настоящее время социальная ответственность бизнеса перед обществом.