Развитие маркетингового и логистического подходов в управлении материальными потоками

При определении объекта управления в логистике практически нет разногласий между различными авторами. Все признают в качестве такового потоковые процессы (материальные, информационные, финансовые). Но отвечают ли такое определение и содержащийся в нем акцент современным требованиям?

Управление материальным потоком ‑ процесс полисубъектный. Задача логистики заключается в том, чтобы увязать организационные, технологические, экономические, экологические и другие возможности и интересы всех участников процесса товародвижения, рассматривая его в качестве системы. Поэтому акцент необходимо делать именно на системе. Отраслевые же работы, посвященные различным формам бизнеса, также содержат расширительное толкование термина логистика, под которым понимают «услугу», которая используется не на самом «фронте» ее предоставления, а помогает ему. Приведем несколько определений логистики, отражающих как эволюцию понимания данной проблемы, выделение отдельных ее аспектов, так и различный уровень обобщения и абстракции.

Логистика – это:

‑ система оптимизации материального, информационного и финансового потоков, обеспечивающая доставку нужного товара в нужном количестве, в нужном ассортименте, по нужной цене, в нужное время, в нужное место по оптимальным маршрутам и с минимальными затратами;

‑ подход к управлению потоковыми процессами, увязывающий технологические, организационные, экономические, экологические и другие возможности и интересы различных участников товародвижения;

‑ искусство управления материальными и финансовыми потоками;

‑ философия и методология бизнеса.

Несомненно, что такие рыночные инструменты, как маркетинг и менеджмент тоже можно рассматривать в качестве философии и методологии бизнеса. Но логистика, в силу большей своей системности, в более полной мере соответствует этой роли. Каждый из этих рыночных инструментов решает свои конкретные задачи с помощью присущих им приемов, но они одновременно могут и взаимопроникать друг в друга, и существовать отдельно.

Становление концепции маркетинга было следствием постепенного перехода мировой экономики от рынка производителя к рынку покупателя и явилось ключевым фактором, объясняющим появление логистики в бизнесе. Постепенно пришло понимание того, что в этой области имеется нереализованный потенциал снижения издержек и улучшения качества поставок, а значит, и повышения конкурентоспособности. Энергетический кризис 70-х подтолкнул исследования в этом направлении. Главными причинами, которые, начиная с 60-х годов, вызвали резкое возрастание интереса к логистической идее в экономически развитых странах, являются:

‑ обеспечение конкурентных преимуществ за счет снижения себестоимости и улучшения качества поставок;

‑ энергетический кризис;

‑ научно-технический прогресс, в первую очередь, компьютеризация управления;

‑ превращение рынка продавца в рынок покупателя.

«Темный континент», как называли область управления материальными потоками, осваивался не сразу. Целесообразно эволюцию управления материальными потоками рассматривать во взаимосвязи развития маркетингового и логистического подходов, для чего автором были систематизированы основные вехи данной эволюции, приведенные в табл. 1

Таблица 1

Взаимосвязь развития маркетингового и логистического подхода

Годы	Эволюция концепции маркетинга	Уровни развития логистики
1930-1960	Сбытовая концепция. Главная цель – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров	Интеграция складского хозяйства с транспортом и координация их использования. Работу системы логистики в компании оценивают величиной доли затрат на транспортировку и другие операции по распределению продукции в общей сумме выручки от продажи
1960-1980	Традиционный маркетинг. Ведущая идея: произвожу то, что нужно потребителю. Цель ‑ удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков	Управление потоком производимых предприятиями товаров от последнего пункта производственной линии до конечного потребителя. Работа логистической системы оценивается исходя из сопоставления данных сметы расходов и реальных затрат. Однако стремление уложиться в смету - не лучший ориентир в работе системы при обслуживании заказчика
1980-1995	Социально-этический маркетинг. Цель ‑ удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды	Совокупность материалопроводящих звеньев приобретает целостный характер. Единственная сфера, которая не контролируется менеджером по логистике – повседневное управление предприятием. Управление осуществляется не по принципу непосредственного реагирования, а основано на планировании упреждающих воздействий. Работа системы оценивается путем сравнения со стандартом качества обслуживания
С 1995 по настоящее время	Маркетинг взаимодействия. Цель – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия	Интеграция процессов планирования и контроля операций логистики с операциями маркетинга, сбыта, производства и финансов. Управление системой осуществляется на основе долговременного планирования. Работа системы оценивается с учетом требований международных стандартов. Компании осуществляют свою деятельность на глобальном уровне – производят продукцию для мирового рынка и управляют частью мировых систем производства и распределения, предусматривая оптимизацию расходов и удовлетворение требований заказчиков

Появление стратегий, опирающихся на компетентность в логистике как на средство достижения конкурентных преимуществ, стало следствием всеобщей приверженности маркетингу, ориентированному на потребителя. В его основе лежит идея, согласно которой долгосрочная способность фирмы наращивать свою рыночную долю опережающими темпами по сравнению с отраслевым ростом зависит от ее умения привлекать и удерживать наиболее преуспевающих потребителей отрасли.

Сама сущность ориентированного на потребителя маркетинга, которая заключается в том, чтобы сосредотачивать ресурсы на избранных, ключевых покупателях, выдвигает на первый план компетентность поставщика в логистике. В идеале деловые связи должны строиться на предварительных договорах, нацеленных на обеспечение прибыльного роста бизнеса клиента. Смысл здесь прост: насколько потребители преуспевают, настолько благоприятные позиции отводят они своим поставщикам.

Потенциальное преимущество тесных хозяйственных связей состоит в том, что они позволяют отчетливо увидеть противоречие между базовым уровнем сервиса и все более популярной концепцией полного удовлетворения потребителей (не говоря уже о еще более «продвинутой» концепции содействия успеху потребителей).

Если судить о воздействии на потребителей, то фундаментальная роль принадлежит концепции базового уровня обслуживания. Как мы уже говорили, базовый уровень сервиса определяется показателями доступности, функциональности и надежности. Стремление придерживаться этих базовых критериев зиждется на традиционной житейской мудрости: поставщикам надо стараться быть хорошими, но не надо быть слишком хорошими. Иными словами, долгое время господствовало убеждение, что обслуживание на высшем уровне обходится недопустимо дорого, чтобы его можно было распространить на всех потребителей без исключения. Однако некоторое время назад взгляды наиболее прогрессивных компаний несколько изменились.

Сегодня принято считать, что в обеспечении доступности запасов и в своевременных поставках продуктов потребителям нет ничего необычного. В силу этого, базовый уровень обслуживания начал с каждым днем повышаться. Тем не менее, типичные критерии качества работы все еще отстают от критериев совершенного заказа. Концепция полного удовлетворения потребителей поднимает планку сервиса выше базового уровня и предполагает высокоизбирательное обслуживание с добавленной стоимостью и, при необходимости, совершенное исполнение заказа.

При вступлении на рынок ключевую роль играет повышение базового уровня сервиса. Неуклонная приверженность принципу совершенного заказа и обслуживанию с добавленной стоимостью способствует укреплению основных хозяйственных связей, необходимому на этапе расширения рынка. Такие связи приобретают долгосрочный характер, когда их расширение и развитие помогает потребителям добиться максимально возможного успеха в бизнесе. Развитие хозяйственных связей на основе совершенного обслуживания потребителей требует длительного времени – лет десяти, а то и больше. Взаимное доверие, имеющее фундаментальное значение для тесного сотрудничества и свободного обмена информацией, достигается лишь в результате проверенных и непрерывных деловых отношений.

Единственная задача логистики – обеспечивать своевременное и точное исполнение заказов внешних и внутренних потребителей. Стало быть, обслуживание потребителей представляет собой ключевой элемент логистической стратегии.

Селекционный механизм рынка достаточно быстро оценивает и отбирает наиболее выгодные формы и методы хозяйствования, что заставляет искать более серьезные причины нарастающего разрыва между теорией и практикой эффективного управления рыночной экономикой России.

Это относится в первую очередь к логистике, которая в отличие от менеджмента и маркетинга до сих пор не имеет четкого концептуального оформления как в части содержательного определения этой сравнительно новой научной дисциплины, так и в части сфер ее эффективного использования.

Неоправданно широкий разброс задач, функций и объектов применения логистики, перечисленных в зарубежной и отечественной литературе, затрудняют объективную оценку эффективности и целесообразности применения конкретных форм и методов логистики в различных хозяйственных структурах, а также разработку конструктивной программы мероприятий по подготовке этих структур к продуктивной логистизации. Кроме того, до сих пор недостаточно раскрыта взаимосвязь логистики с менеджментом и маркетингом в деле повышения конкурентоспособности хозяйственных систем и их доходности.