Репутационные и экономические детерминанты силы и стоимости бренда арктических регионов

Введение

Развитие конкуренции, усиление влияния внешних факторов и рост ожиданий граждан, наблюдаемые в настоящее время, приводят к повышению значимости регионального бренда в процессе формирования репутации территории. Положительное восприятие и узнаваемость бренда повышают лояльность и доверие контактных аудиторий и являются одним из важнейших конкурентных преимуществ, позволяющим привлекать всевозможные ресурсы и устанавливать партнерские отношения с заинтересованными сторонами. В итоге репутация становится интегрированной характеристикой, отражающей надежность управления, качество жизни и устойчивость развития региона [30, 34].

В свою очередь, устойчивая положительная репутация во многом зависит от набора репутационных детерминант, включающих имидж региона, качество жизни населения, доверие к местным институтам, инвестиционный потенциал, экологическую привлекательность, культурное наследие и другие. Региональный бренд, сила и стоимость которого определяется названными детерминантами, в свою очередь выступает фактором, определяющим динамику и качество социально-экономического роста региональных экономик [23].

Роль репутационных детерминант в формировании силы и стоимости бренда, подтверждена исследованиями. Обоснована взаимосвязь между репутационными факторами и инвестиционной деятельностью, определяющей, в свою очередь, стоимость регионального бренда и привлекательность региона [6]. Компоненты региональных экономик в виде экспорта, туризма и иммиграции, дополненные культурой, наукой и технологиями, образуя совокупность эмоциональных, социальных и когнитивных факторов, создают дополнительную ценность, повышают лояльность и определяют силу бренда [33]. Вовлеченность структур региональной власти в процесс создания и продвижения позитивного образа территории оказывает влияние и на силу и стоимость бренда, позволяя повысить конкурентоспособность региона, создать условия для развития инноваций и привлечения дополнительных ресурсов [28].

Однако, до сих пор вопросы влияния качества репутационных детерминант на силу и стоимость регионального бренда при наличии посторонних эффектов не нашли должного развития, что ограничивает дальнейшее развитие теоретических моделей и их практическую применимость. Целью работы является анализ теоретическое обоснование и эмпирическая оценка влияния репутационных и экономических детерминант на силу и стоимость региональных брендов на примере субъектов РФ, полностью входящих в состав Арктической зоны РФ, а также разработка модели их взаимодействия для повышения устойчивости социально-экономического развития регионов.

Материалы и методы

Среди десяти субъектов РФ лишь четыре полностью входят в состав Арктической зоны России:

1. Мурманская область.

2. Ненецкий автономный округ.

3. Чукотский автономный округ.

4. Ямало-Ненецкий автономный округ.

На территории указанных субъектов расположено 54,7% муниципальных образований, входящих в состав Арктической зоны России с площадью 63,9% (таблица 1).

Таблица 1. Территориальная характеристика субъектов РФ, расположенных в Арктической зоне России

Оценка уровня качества репутационных детерминант указанных субъектов РФ произведена в соответствии с комплексной методикой, включающей четыре группы показателей: потенциал и сформированность репутационных факторов, их конкурентные преимущества и интенсивность использования, ценность для стейкхолдеров, институциональное обеспечение [12].

Для определения силы бренда использована адаптированная формула Brand Finance, учитывающая, что бренд территории включает такие элементы, как население, политическую составляющую, бизнес и инвестиции, туризм, культуру и экспорт. Стоимость бренда базируется на показателях отчислений роялти за право использовать бренд [13].

Влияние качества репутационных детерминант на силу и стоимость брендов регионов установлено путем проведения однофакторного дисперсионного анализа, результаты которого признаны значимыми при показателе значимости р < 0,05. Величина показателей приведена к сопоставимым значениям с помощью логарифмической функции. Расчет соотношения межгрупповой и внутригрупповой вариаций , выраженного в процентах, позволил установить силу влияния.

В свете доминирующего влияния репутационных детерминант на силу бренда и менее выраженного воздействия на стоимость сделан вывод о присутствии влияния сторонних эффектов (экономических детерминант), которое далее рассмотрено в аспектах стоимости бренда. Перечень экономических детерминант первого порядка сформирован на основе результатов исследований, рассматривающих стоимость бренда с финансовой точки зрения, и включает факторы инвестиций, дохода и рентабельности [31]. Указанные факторы раскрыты через систему показателей [1]:

‒ инвестиции в основной капитал FCI (Fixed Capital Investment);

‒ валовой региональный продукт GRDP (Gross Regional Domestic Product);

‒ рентабельность проданных товаров, работ, услуг ROS (Return on Sales);

‒ объем дотаций на выравнивание бюджетной обеспеченности SEBS (Subsidies Equalizing Budgetary Security) [2].

Связь сторонних эффектов (экономических детерминант), с показателем стоимости бренда выявлена с помощью парного корреляционного анализа с интерпретацией коэффициента корреляции r по шкале Чеддока: 0 ≥ r > 0,3 – слабая связь; 0,3 ≥ r > 0,5 – умеренная связь; 0,5 ≥ r > 0,7 – заметная связь; 0,7 ≥ r ≥ 1,0 – сильная связь.

Сложная природа приведенных показателей послужила основой для выявления экономических детерминант второго порядка. Перечень факторов инвестиционной деятельности сформирован на основе оценок организаций исследуемых регионов. Средняя оценка рассчитана за период 2017–2025 годы с последующим делением полученного массива на три группы с наименьшим, средним и наибольшим количеством организаций. Перечень факторов, определяющих уровень ВРП и рентабельность, сформирован на основе результатов исследований [11]. Статистические данные взяты из открытых источников Федеральной службы государственной статистики и Министерства финансов РФ. Сила влияния факторов второго порядка [3] определена с помощью дисперсионного анализа путем нахождения соотношения , значимость моделей подтверждена р < 0,05, результаты интерпретированы по шкале Чеддока.

Качество репутационных детерминант, сила и стоимость брендов

Бренды исследуемых субъектов РФ являются мощным нематериальным активом и позволяют обозначить степень значимости и роль территорий в контексте имиджа Арктической зоны России. В свою очередь, успешность брендов во многом определяется характеристиками репутационных детерминант, которые формируют доверие к территориям, поддерживают инвестиционную и туристическую привлекательность, определяют возможности позиционирования и наращивания социально-экономического потенциала регионов. Динамика качества репутационных детерминант исследуемых территорий представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Уровень качества репутационных детерминант, баллы

Источник: составлено на основе самостоятельных расчётов авторов

Наиболее высоким уровнем качества характеризуются репутационные детерминанты Мурманской области за счет сочетания природных ресурсов, культурного наследия, экономического развития и туризма. Через область проходят важные транспортные артерии, а на её территории сосредоточено примерно 30% известных минералов и более 60 крупных месторождений [15]. Более высокий уровень качества репутационных детерминант Ямало-Ненецкого авт. округа по сравнению с Ненецким и Чукотским авт. округами определен инвестиционным потенциалом, обусловленным сосредоточением запасов природного газа – более 65% российских и около 20% мировых запасов [27], уровнем развития инфраструктуры, широким спектром социальных программ. Ненецкий авт. округ является единственным из рассматриваемых субъектов, который характеризуется ростом уровня качества репутационных детерминант по сравнению с 2019 годом. Такая динамика обусловлена активной политикой по разработке и продвижению бренда региона, под которым представлено более 150 наименований продукции, грамотной коммуникационной политикой региональных властей, расширением компаниями своего присутствия на зарубежных рынках [3, 20]. Чукотский авт. округ отстает от других регионов по причине монопрофильного характера экономики, ориентированного на добычу рудных полезных ископаемых, а также вследствие географической удаленности, затрудняющей развитие туризма, и недостаточного уровня развития социальной инфраструктуры [4]. Для этого же округа характерно наибольшее падение показателя качества репутационных детерминант за исследуемый период.

Различным уровнем и выраженной динамикой характеризуются сила и стоимость брендов (рисунок 2).

Условные обозначения:

BV (brand value) – стоимость бренда;

BS (brand strong) – сила бренда.

Рис. 2. Динамика силы и стоимости брендов субъектов Арктической зоны РФ

Источник: составлено на основе самостоятельных расчётов авторов

Бренд Ямало-Ненецкого автономного округа характеризуется наибольшей силой и обладает наиболее высокой стоимостью по сравнению с брендами других субъектов РФ. Вместе с тем, рост силы бренда за исследуемый период, свидетельствующий о повышении его популярности, сопровождается снижением стоимости более, чем на 37%, обусловленным наличием дефицита бюджета в 3,1% в 2023 году [4]. Аналогичная картина наблюдается для Ненецкого (+1,18 баллов и -45,5%) и Чукотского (+1,04 балла и -28,5%) авт. округов. При этом последний характеризуется наименьшими показателями силы бренда, но превосходит Ненецкий авт. округ по показателю стоимости. Более устойчиво чувствует себя Мурманская область с ростом силы бренда на 2,74 балла и снижением стоимости менее, чем на 3%.

Обсуждение результатов

Влияние качества репутационных детерминант на силу и стоимость брендов регионов подтверждено результатами дисперсионного анализа (таблица 2).

Таблица 2. Влияние репутационных детерминант на силу и стоимость брендов

SS – общая вариация;

SSb – межгрупповая вариация (SSbetween);

SSw – внутригрупповая вариация (SSwithin);

D_R – доля дисперсии, обусловленная влиянием репутационных детерминант. D_R = SSb/SS х 100%;

D_OUT – доля дисперсии, обусловленная влиянием сторонних факторов. D_{OUT =} SSw/SS х 100%.

Примечание: * - результат не является статистически достоверным.

Источник: составлено на основе самостоятельных расчётов авторов

Влияние репутационных детерминант на показатель силы бренда колеблется от 86,9% для Мурманской области и до 97,9% – для Ямало-Ненецкого авт. округа; влияние же репутационных детерминант на стоимость бренда носит умеренный характер, что дает основание сделать вывод о наличии сторонних эффектов. Так, для Чукотского и Ненецкого автономных округов сила их воздействия достигает 36,6% и 34,7%. Для Мурманской области влияние сторонних эффектов на стоимость бренда носит более сглаженный характер (11,7%).

Сила статистической связи между показателями, характеризующими сторонние эффекты, и силой бренда представлена в таблице 3.

Таблица 3. Сила связи между сторонними эффектами и стоимостью бренда

** Не является получателем дотаций с 2022 года.

Источник: составлено на основе самостоятельных расчётов авторов

Наиболее сильная зависимость для всех субъектов наблюдается с показателем инвестиций в основной капитал, где направленность корреляции, тем не менее, не дает основания сделать однозначные выводы. Рост инвестиций в Ненецком автономном округе сопровождается повышением стоимости бренда, а, соответственно, ростом его известности, популярности и, как следствие, укреплением экономической устойчивости региона. В случае других субъектов рост инвестиций сопровождается пропорциональным снижением денежных потоков. Наблюдаемая картина может быть связана с эффектом размытости бренда, когда развитие типовых строительных проектов, модернизация инфраструктуры и производств улучшают физическую базу региона, но, вместе с тем, делают территории более похожими на другие, что снижает их уникальность и уменьшает «премию» за особенность бренда. Кроме того, как известно, через ставку роялти стоимость бренда обусловлена величиной силы бренда, включающей множество компонентов и зависящей от самых разнообразных факторов [13], что определяет разнонаправленное изменение показателей.

Более слабая корреляция наблюдается с показателями валового регионального продукта и рентабельности. В качестве возможных причин следует назвать прирост ВРП, вызванный развитием узких отраслей, ресурсоемких проектов и отдельных сегментов рынка без поддержания единой идентичности бренда [25]; перегрузку экономики, сопровождающейся ростом цен и усилением социальной напряженности [5]; несоответствие ожиданий реальным улучшениям в регионе, приводящей к переоценке роли бренда. Отрицательная корреляция с показателем рентабельности для большей части территорий может быть обусловлена колебанием цен производителей [6], перераспределением средств из брендинга региона в операционные активы, снижением универсальности бренда за счет сосредоточения внимания на отдельных сегментах производства, завышенными ожиданиями от результатов работы по развитию бренда региона. Слабая положительная корреляция наблюдается лишь для Чукотского автономного округа, где региональный бренд является туристическим, активно используется как товарный и, вследствие этого, довольно тесно связан с показателями рентабельности продаж [21]. Значительную часть бюджета Чукотского автономного округа – от 23 до 29% в различные периоды – составляют дотации. С одной стороны дотации оказывают положительное влияние на стоимость бренда через восприятие финансовой устойчивости региона, способствуют выравниванию межрегиональной дифференциации, с другой – могут негативно повлиять на заинтересованность регионов в наращивании собственного экономического потенциала, что впоследствии приведет к обострению финансовой зависимости и, соответственно, снижению стоимости бренда [8].

Более высокая чувствительность стоимости бренда Мурманской области к влиянию сторонних эффектов может быть обусловлена следующими факторами:

‒ наличие так называемого «макро-контекста» бренда, когда бренд области тесно коррелируется с общенациональным брендом;

‒ недостаточно развитая идентичность бренда как знака качества и уникальности;

‒ слабая внутренняя кооперация и недостаточная согласованность усилий по развитию бренда.

Результаты анализа не отвергают значимой роли исследуемых факторов в формировании стоимости региональных брендов, а лишь указывают на опосредованный характер влияния, проявляющийся в первую очередь в воздействии факторов на силу бренда, что определяет привлекательность региона для различных целевых аудиторий, обуславливает стремление хозяйствующих субъектов использовать бренд в своей финансово-хозяйственной деятельности и производить выгодные инвестиции. В связи с этим вызывает интерес исследование экономических детерминант второго порядка, оказывающих влияние на инвестиции, доходы и рентабельность.

Инвестиции оказывают положительное влияние на силу и стоимость бренда, формируя привлекательность и имидж региона, и одновременно являясь целью брендинга территорий [14]. Оценка экономических детерминант, определяющих успех инвестиционной деятельности предприятий представлена в таблице 4.

Таблица 4. Доля организаций, оценивших экономические детерминанты, влияющие на инвестиционную деятельность (проценты)

По мнению большей части организаций, наиболее значимыми экономическими детерминантами в сфере инвестиций являются следующие;

‒ инфляционная политика в стране – определяет доходность инвестиционной деятельности.

‒ объем собственных финансовых средств – влияет на уровень риска реализации инвестиционных проектов;

‒ стабильность экономической ситуации – формирует инвестиционный климат в стране.

Для Мурманской области, занимающей третье место по объемам экспорта среди регионов РФ [19], важным фактором также является экономическая ситуация на мировых рынках. Для Ненецкого автономного округа вследствие монопрофильной «рентной» экономики региона [16, 18] – колебание цен на мировом рынке энергоносителей. Для Чукотского автономного округа особое значение имеет количество квалифицированных работников [25] и, как для дотационного региона [22], механизм получения кредитов.

К экономическим детерминантам второго порядка, оказывающим сильное влияние на показатель дохода регионов отнесены следующие:

‒ обеспеченность рабочей силой ( находится в пределах от 70,6 до 98,6% в зависимости от выбранного показателя и исследуемого субъекта). Влияние фактора проявляется в росте выпуска продукции и темпах экономического развития за счёт достаточного количества трудовых ресурсов;

‒ обеспеченность основными фондами (55,6÷90,7%) – определяет эффективность использования производственных мощностей и рост производительности за счёт наличия современного оборудования и инфраструктуры;

‒ инновационная активность (92,9÷98,9%) – способствует внедрению новых технологических процессов, продукции, росту добавленной стоимости и производительности труда;

‒ величина заработной платы (87,3÷98,9%) – влияет на выпуск продукции и занятость населения, способствует изменению совокупного спроса и потребления.

Значимыми детерминантами, определяющими уровень рентабельности, явились:

‒ объем затрат (54,5÷99,3%), который влияет на уровень маржинальности, прибыльности предприятий и темпы развития отраслей;

‒ уровень цен (85,5-98,1%). Цены производителей определяют прибыльность операций и конкурентоспособность предприятий и отраслей. Уровень потребительских цен оказывает влияние на уровень спроса и, соответственно, на выручку и прибыль предприятий в регионе;

‒ производительность труда (94,0÷96,8%) ÷– оказывает влияние на эффективность использования трудовых ресурсов, снижение удельных затрат, рост прибыли и рентабельности экономики региона.

Следует отметить, что названные детерминанты признаны значимы для всех исследуемых субъектов Арктической зоны РФ.

Результаты исследования легли в основу построения модели, характеризующей экономические детерминанты, определяющие силу и стоимость бренда региона (рисунок 3).

Рис. 3. Модель влияния репутационных и экономических детерминант на силу и стоимость бренда региона

Источник: разработано авторами

Таким образом, сила и стоимость бренда региона, как и репутация региональных систем, формируются под воздействием широкого спектра детерминант, включая, помимо репутационных, факторы производства, рыночной конъюнктуры и экономической стабильности. При этом влияние экономических детерминант как первого, так и второго порядка на стоимость бренда носит опосредованный характер, определяя в первую очередь силу бренда региона и уже затем ценность территориального бренда как нематериального актива. Сбалансированное сочетание указанных детерминант в связке «инвестиции – доход – рентабельность» позволит не только повысить репутационную составляющую региона, но и создать устойчивую основу для укрепления конкурентных преимуществ территории и долгосрочного социально-экономического развития.

Выводы

Успешность регионального бренда, являющегося мощным нематериальным активом, который напрямую влияет на социально-экономическое развитие территорий, во многом определяется качеством репутационных детерминант – своеобразного фундамента для позитивного восприятия бренда, формирования его силы и стоимости. В свою очередь, сочетание природных ресурсов, экономического развития, культурного наследия, инвестиционного потенциала региона, развития инфраструктуры и спектра социальных программ определяет уровень качества репутационных детерминант регионов.

Несмотря на ключевую роль репутационных детерминант в формировании силы бренда, их воздействие на стоимость бренда, как оказалось, носит более умеренный характер. Это позволило сделать вывод о влиянии прочих экономических детерминант, выраженных в категориях инвестиций, дохода и рентабельности. Указанные компоненты, характеризующиеся сложной природой, в свою очередь зависят от ряда детерминант второго порядка, важнейшими из которых и значимыми для всех исследуемых территорий, являются факторы производства, рыночной конъюнктуры и экономической стабильности. Взаимодействие репутационных и экономических детерминант определяет имиджевую составляющую бренда и формирует реальную ценность территории. Применение комплексного подхода к процессу брендинга территорий с учетом выявленных детерминант будет способствовать становлению устойчивого, узнаваемого и социально-экономически значимого бренда региона.

Дальнейшие исследования рекомендуется продолжить в направлении изучения влияния эффекта коллинеарности на вклад детерминант в формирование силы и стоимости бренда, а разработка методики оценки силы влияния с учетом специфики арктических регионов позволит выявить эффективные механизмы управления региональным брендом.

[1] Показатели в денежном выражении приведены к сопоставимым ценам.

[2] Отнесены к фактору доходов как безвозмездные поступления в бюджеты субъектов РФ.

[3] Без учета взаимодействия факторов.

[4] Для сравнения: профицит бюджета в 2019 году составил более 14% [10]

[5] Наиболее высокий индекс потребительских цен – от 105,7% в Чукотском до 115,6% в Ненецком авт. округах – наблюдался 2022 году. [5]

[6] За период 2020–2025 годов индексы цен производителей на внутреннем рынке колебались от 61,3 до 173,9 процентов, для поставок на экспорт – от 61,1 до 218,7 процентов. [5]