Эволюция понимания феномена бренда: опыт историко-критического нарратива

Введение

Ключевой маркетинговый актив – бренд – по своей заметности в Интернет-источниках демонстрирует впечатляющий результат: 279 М GRR и 2 170 GRЕ [1] в октябре 2026 г. Определение и история происхождения бренда до сего дня составляют неотъемлемую часть начала множества как зарубежных [30, 49, 53] (Bastos, Levy, 2012; Moore, Reid, 2008; Stern, 2006), так и отечественных работ [8, 13, 21] (Groshev, Krasnoslobodtsev, 2013; Kuzina, 2024; Taranukha, Kashchenko, 2015), затрагивающих вопросы теории бренда, брендинга, да и маркетинга в целом. Казалось бы вопрос о дистанцировании бренда от торгового знака и, тем более, от торговой марки (trademark – именно в США) давно уже разрешен; например, в [24] (Cherenkov, Vereteno, 2019). Тем не менее, по обнаружении множественных пассажей типа «бренд – это симбиоз товарного знака, фирменного наименования и возникшего на них авторского права» [5] (Gabidullina, 2024) или «Дословно слово «brand» переводится как марка, знак, символ, и чаще всего термин «brand name» в оригинале используется зарубежными специалистами по маркетингу для определения марки товара» [9] (Karpova, Zakharenko, 2014) приходится еще раз вернуться к этому вопросу.

Практически в любой книге или статье по брендингу можно найти формальное определение бренда (brand), освящённое авторитетом American Marketing Association: бренд есть имя, термин, знак, символ, дизайн или любая их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца и отличия их от предложений других продавцов [31] (Brand and Branding, AMA). Практически точно так же изначально определяли в начале 1990-х бренд общеизвестные классики брендинга Д. Аакер и К.Л. Келлер. Однако намного раньше (1955) Б.Б. Гарднер и С. Дж. Леви достаточно глубоко определяли сущность бренда: «…имя бренда - это не просто этикетка, используемая, чтобы различать производителей продуктов. Это сложный символ, представляющий множество идей и атрибутов. Оно многое говорит потребителям, не только своим звучанием (и буквальным смыслом, если таковой есть), но, что более важно, через совокупность ассоциаций, которые оно сформировало и приобрело как публичный объект за определённый период времени» [37, p. 35] (Gardner, Levy, 1955). Бренды посылают сигнал потребителям, где имя бренда (brand name), поддержанное его семиотикой, сообщает многое, являясь (в цифровых терминах) адресом в ассоциативно организованной памяти потребителя. Бренды снижают риск выбора потребителя, дают априорное представление о высоком качестве брендового продукта/услуги, вносят вклад в создание бренд-капитала (brand equity) [43] (Keller, 1993).

Ценность сильного бренда (strong brand) [42] (Keller, 2009) в современном мире, трансформировавшем рынки товаров в рынки симулякров очевидна: сильные бренды обладают по сравнению с неизвестными преимуществом в кодировании и хранении информации в памяти потребителя [38] (Hoeffler, Keller, 2003). По мере того как распространение технологических инноваций выравнивало рыночные предложения в измерениях «цена–качество», именно сильные бренды превратились в главное оружие конкуренции, гарантируя повышенные денежные потоки их владельцам за счёт принятия потребителем повышенной цены брендового товара, укрепляя их позицию владельца в переговорах с розничными сетями. Сравнительная сила бренда регулярно оценивается международным (Interbrand) и российским (BrandLab) брендинговыми/консалтинговыми агентствами количественно (табл. 2). Качественную эволюцию феномена бренда представляет следующий далее исторический аналитический нарратив.

Известно, что под нарративом понимается [20] (Syropyatov, Tsygankov, 2021) целенаправленное описание последовательности причинно-связанных между собой событий и их причин, фиксируемых в определенные периоды времени. Что касается собственно нарратива [4] (Volchik, 2024), то в отличие от статистических методов обработки данных в количественных исследованиях, он логически объединяет совокупность, казалось бы, несвязанных фактов/событий в некую темпоральную структуру, в которой исследователь определяет отношения между фактами/событиями и их значимость. В результате, представление и рассмотрение нарративов квалифицированными наблюдателями вполне может помочь решению широкого круга задач, а особенно задач эволюции такого социально-экономического, психологического [12] (Krasnoslobodtsev, 2009) и философско-антропологического [15] (Neveleva et al., 2017) феномена как бренд.

Однако прежде, приведем визуализацию (рис. 1) результата того процесса брендинга, в рамках которого стремление компании обеспечить идентичность бренда завершается – в зависимости от собственного и индуцированного опыта потребителя (см. «Фильтр опыта потребителя» на рис.1) – появлением на стороне потребителя такого имиджа бренда, которому (по существу, абстрактному конструкту) соответствует ряд искомых продавцом/производителем эффектов брендинга, среди которых наиболее заметным и желаемым можно считать готовность потребителя платить больше за брендовый товар в сравнении с товарами-аналогами той же самой товарной категории. Следует обратить внимание, что в общем случае воспринимаемая потребителями добавочная ценность брендового товара, или бренда, (PBV) оказывается меньше, чем полная предлагаемая ценность брендового товара (FOBV). Так, например, ценность бренда дамской сумочки Hermes Birkin 25 попросту не воспринимается большинством женского населения, поскольку цена ее превышает средний годовой доход женщины в России примерно в 12 раз.

Идентичность бренда

Имидж бренда

Эффекты брендинга

Брендовый товар

A-value

Полная предлагаемая ценность брендового товара (FOBV)

Фильтр опыта потребителя

PA-value

Воспринимаемая потребителями ценность брендового товара (РBV)

Готовность потребителя платить больше за брендовый товар (бренд)

Прочие эффекты брендинга: – рост стоимости бренда – рост покупок бренда – готовность рекомендовать бренд, etc.

Небрендовый товар

Сравнимая с товарами-аналогами ценность брендового товара (NBV)

NBPV

Сотворение феномена бренда: от клейма до демиурга-симулякра

История феномена бренда берёт начало не с первых рекламных сообщений, а, скорее всего, с образа огня, украденного Прометеем у Олимпийских богов. Принято считать, что английское существительное brand восходит к древнескандинавскому глаголу brandr, означавшему «жечь», а в субстантивированном виде того времени применявшемуся для называния любого горящего предмета: головня, факел, кусок раскалённого металла. Интересно, что brand в староанглийской поэме «Беовульф» буквально денотирует «меч» - сверкающий клинок, разящий, как пламя; здесь обнаруживается явная библейская аллюзия: «И изгнал Адама, и поставил на востоке у сада Едемского Херувима и пламенный меч обращающийся, чтобы охранять путь к дереву жизни» (Быт. 3:24). Огонь и оружие сходятся в одном слове не случайно: и то и другое выделяет, метит, внушает почтение и страх. Именно огнём скотоводы выжигали на боку животных знак принадлежности, отделяя своих коров от чужих, и этот ожог-метка, тавро, дал имя целой области знания. Связь семиотики бренда с огнём не стёрлась и в живом английском языке, где глагол to brandish означает «угрожающе размахивать чем-либо в воздухе», firebrand обозначает разом и головню, и зачинщика смуты, а только что появившуюся вещь до сих пор называют brand new, метафорически сообщая, что она все ещё «горяча» [30, 44] (Bastos, Levy, 2012; Khan, Mufti, 2007). Бренд с самого начала стал не нейтральной «биркой/меткой», а сакральным знаком, заряженным значением. «Огненная этимология» задала и первую, простейшую функцию метки: выжженный знак отвечал на два вопроса покупателя и владельца: чьё это и каково это. Иными словами, метка одновременно удостоверяла происхождение товара и служила обещанием его высокого качества; эти две функции идентификация источника и сигнал о качестве сопровождают бренд на всём протяжении его истории и образуют то ядро, вокруг которого впоследствии концентрируются все прочие смыслы.

Человек метил вещи задолго до появления рынков в современном их понимании: клеймение скота как устойчивая практика отмечено где-то с 2000 г. до Р.Х. [49] (Moore, Reid, 2008). Европейское средневековье существенно усложнило функции знаковой «протобрендовой» (proto-brand) системы: цеха каменщиков разработали изощрённую систему индивидуальных знаков, печатники ввели водяные знаки, а в Англии от производителей хлеба, золотых и серебряных изделий потребовали ставить личное клеймо, чтобы добиться честности мер и качества. В 1618 г. отмечен английский судебный прецедент (Southern v. How): изготовитель добротного сукна судился с соперником, поставившим сходный знак на ткань явно низшего сорта, по сути дела, один из первых исков в связи с тем, что в современных терминах называется пиратством против бренда (brand piracy) [32, 46] (Briciu, Briciu, 2016; Le Roux et al., 2016). Таким образом, протобренды обеспечивали репрезентацию неотъемлемой от продукта информации, выражающую одну из трёх характеристик: место происхождения, выполнение основной маркетинговой функции и подчёркивание качества продукции [32, p. 139] (Briciu, Briciu, 2016).

Этот экскурс подводит к выводу, без которого невозможно понять, чем является бренд на самом деле. Бренд существует «в одном лице» в терминах Карла Юнга [28] (Jung, 2016) как знак и как символ, соответственно обозначая объект, к которому прикреплён, и неся добавочные коннотации. Клеймо начинается как чистый знак, но обозначение почти мгновенно перестаёт быть достаточным, и к нему прирастают смыслы: метка на животном или товаре тут же превращается в символ собственности, статуса и репутации. В этом переходе от денотации к коннотации и кроется сущность будущего бренда: то, что мы сегодня называем брендом, есть именно знак, ставший символом, то есть метка, нагруженная значениями, которые уже не сводятся к простому указанию на источник происхождения товара [53] (Stern, 2006). То, что бренд занял место медиатора между производителем (продавцом) и потребителем, поставило вопрос о психологии брендинга [36] (Florack, Palcu, 2017).

Первая промышленная революция перенесла брендинг из мира штучного ремесла в мир массового производства, где метка приобретает экономическую функцию в привычном нам смысле. Фабрики вытеснили локальные общины, источники товаров повседневного спроса; мыло и крупа поехали в дальние города в безымянных бочках, и быстро обнаружилось, что привезённый обезличенный кусок мыла с трудом соперничает с привычным потребителю местным продуктом. Чтобы внушить покупателю доверие к чужому, не домашнему товару, производители стали клеймить свои бочки и упаковки собственными знаками, и так раннее значение слова brand расширилось до товарного знака; первое поколение брендов потребительских товаров Campbell, Quaker Oats, Coca-Cola, Kellogg's решало именно эту задачу: превратить незнакомое в знакомое, привычное и заслуживающее доверия [30] (Bastos, Levy, 2012). Ценность бренда подтверждается и началом деятельности по защите собственности на него: Закон о товарных знаках 1862 г. впервые в Великобритании квалифицировал копирование чужого знака как уголовное преступление, а 1 января 1876 г., после создания системы официальной регистрации, пивоварня Bass зарегистрировала красный треугольник для Bass Pale Ale, первый зарегистрированный товарный знак в Великобритании [35] (Trade Mark Room). Теоретизирование брендинга при этом долго отставало от практики: концепция брендинга не стала центральной частью маркетингового мышления до середины XX в., а в иных учебных программах 1930-х гг. о ней не было ни слова [23, 30] (Cherenkov, 2004; Bastos, Levy, 2012). Это расхождение между живой практикой и её запоздалой концептуализацией объясняет, почему вокруг базовых понятий брендинга до сих пор так много терминологической амбивалентности.

Перелом в осмыслении бренда наступает в середине XX в. и связан с разработкой понятия имиджа бренда (brand image), нашедшего отражение в культовой статье «The Product and the Brand» [37] (Gardner, Levy, 1955). Имидж бренда соответствует концептуализации того, что бренд вызывает в сознании потребителя связанные с атрибутами бренда (brand attributes) ментальные образы, ассоциативно связанные с сиюминутным восприятием бренда и с тем сигналом-обещанием, который бренд в себе несёт. Важность имиджа для покупательских решений проявилась вследствие изменения общей экономической ситуации: после окончания Второй мировой войны изобилие товаров и обострение конкуренции породили так называемую потребительскую революцию (consumer revolution), приведшую к доминированию идеологии общества потребления [6, 17] (Gopkalo, 2006; Ryazanov, Salshin, 2018), и потребитель, находящийся под постоянным воздействием рекламы, вынужден был выбирать между брендами, не различая чётко свойств самих продуктов. В соответствии с теорией обоснованного действия (по Фишбейну - Айзену), складывающееся у потребителя отношение к бренду (brand attitude) выступает предшественником покупательских намерений [52] (Rossiter, 2014), а сама идея нашла воплощение в исключительно меткой характеристике покупательского поведения на рынке значащих брендов: «Люди покупают вещи не только из-за того, что они могут что-то делать, но и из-за того, что они что-то означают» [47] (Levy, 1959). Соответственно, после того как компания Procter & Gamble начала (1931) практиковать бренд-менеджмент (brand management), американские рекламные агентства стали активно пользоваться результатами исследований по таким концептам, как имидж бренда, индивидуальность бренда (brand personality), идентичность бренда [48, 53] (Low, Fullerton, 1994; Stern, 2006), а в середине 1950-х гг. появилось известное творческое кредо, признанного «отца рекламы» Д. Огилви: «Каждое рекламное объявление следует рассматривать как вклад в имидж бренда» [51] (Ogilvy, 1983).

Понятие бренда стремительно усложняется: бренд начинают наделять человеческими чертами, а раз так, с ним становится возможным выстраивать отношения, подобные межличностным. Наиболее известна совокупность четырёх аксиом брендинга Д. Холта, где аксиома культурного брендинга содержит в себе те или иные признаки трёх остальных [39] (Holt, 2004): (1) начало 1970-х гг., по существу аксиома когнитивного брендинга, или брендинга разделяемого мнения потребителей (Mind-Share Branding, требует, чтобы бренд занимал в сознании потребителя простую и сконцентрированную позицию с акцентом на выигрыше в данной товарной категории; (2) 1990-е гг., аксиома эмоционального брендинга (Emotional Branding), которая делает бренд, наделяемый «человеческими чувствами», фактически партнёром в отношениях с потребителем; (3) аксиома вирусного брендинга (Viral Branding), обязанная своим появлением технологиям Интернета с присущей ему реверберацией поданного в удачный момент сигнала-обещания бренда. Впечатляющим примером сохранения во времени силы эмоциональной связи с брендом может служить тот факт, что после «бегства» с восторгов принятых российским рынком иностранных (по сути, глобальных) брендов, российский рынок заполонили их «призраки». Так подобиями «отца Гамлета» по российскому рынку бродят сегодня «Добрый Cola», CoolCola, Funky Monkey Cola, J7 Cola и многие другие, снимающие немалый «навар» с фактически присвоенного бренд-капитала компании Coca-Cola [33] (Cherenkov et al., 2020b). Бренд, таким образом, оказывается выразителем индивидуальности потребления, что особенно характерно для потребления иррационального: демонстративного, символьного, аддиктивного, компульсивного, сакрального [16] (Radaev, 2023). Действительно, не случайно, задолго до появления современного рынка брендов (или, по Бодрийяру, симулякров) Торстейн Веблен (1857-1929), критически определивший место и значение праздного класса как экономического фактора в жизни капиталистического общества, описал демонстративный нефункциональный спрос, зависящий с положительной корреляцией не только от статусных характеристик товара, но и от его цены [14] (Malakhov, 2012). По сути дела, теория Веблена предсказала фундаментальную трансформацию общественных отношений, породившую, можно сказать, «брендовую экономику», где симулякры (бренды), изначально просто идентифицировавшие товары, сами по себе стали экономическими объектами. Место бренда как символа в сознании потребителей, в соответствии с этим предсказанием Веблена, стало доминирующим в рамках экономики постмодерна, где материальные товары и услуги в сознании (как минимум живущего в определенном достатке) потребителя фактически замещены симулякрами (брендами). Современный рынок брендовых товаров (которые и в России в обыденной речи le grand public именует «бренды») суть рынок симулякров: потребитель платит премиальную цену не столько за объективные функциональные свойства продукта, сколько за воспринимаемую ценность бренда как символа (принадлежности к элите общества, выражения материального достатка или некоей пусть маргинальной особости), а сам бренд всё дальше дистанцируется от стоящего за ним реального товара [33] (Cherenkov et al., 2020b). Отсюда вырастают многие не вполне этичные приемы современного брендинга; например, имитация бренд-лидеров, состоящая во введении потребителя в заблуждение, поскольку разница между полулегальными подражаниями и явными подделками определяются с трудом [46] (Le Roux et al., 2016). Тотальная цифровая трансформация оказалась последним шагом покидающего свою «телесную оболочку» бренда, который долгое время всё-таки имел возможность воплощаться лишь физически: клеймом либо этикеткой (или иной какой-либо семиотической комбинацией на физическом носителе); теперь же бренды предстают как множественные образы в дисплеях, а сам бренд превратился из товарного знака и логотипа в сложную сеть социальных коммуникаций. Если прежде посредником между производителем и потребителем выступал бренд per se как семиотический медиатор, что можно записать как B2(B)2C, то в платформенной и опосредованной искусственным интеллектом (ИИ) среде у выбора появляется технологически новый второй медиатор в лице рекомендательных систем и ИИ-ассистентов - B2(B)2(AI)2C. Таким образом, классическая конфигурация потребительского рынка (B2C), по мере его трансформации в рынок симулякров (брендов) и становления тотальной цифровой грамотности потребителя принимает дважды превращенный вид (B2AI2C), где товар в обличье бренда адресуется не непосредственно потребителю, но ИИ-средствам, оценивающим,выбирающим его за потребителя [29] (Allouah et al., 2025).

Концептуализация феномена бренда

Максу Планку приписывают известное изречение: «Существует лишь то, что можно измерить». Применительно к бренду весьма часто используют явно оценочные, хотя порою не совсем понятно в каких единицах измерения, такие термины, как «ценность бренда» (brand value), «клиент-капитал» (client equity), «бренд-капитал» (brand equity), которые a priori предполагают, что измеряемое понятие уже определено и, более того, измеримо. Между тем существует потребность в анализе основных терминов и определений, используемых в нормативно-правовой деятельности и научной практике, систематизации таких знаний и обеспечении единообразия в правоприменении дефиниций [11, 26] (Kokh, Shubin, 2025; Cherenkov, Staroverova, 2026). Тем более это существенно для бренда, ставшего в ходе цифровой трансформации не столько экономическим, сколько всеохватывающим социокультурным и даже философско-антропологическим феноменом, который подчиняет социальную идентичность каждого стандартам потребления, навязываемым сильными брендами, и порождает сверхпотребление (overconsumption) – осознаваемую во всём мире проблему, негативно сказывающуюся на потребителях, окружающей среде и обществе [25, 45] (Cherenkov et al., 2020a; Kumar et al., 2025).

Понятие «бренд» до настоящего времени не получило конвенционального определения и не сводится к единственной формулировке [24] (Cherenkov, Vereteno, 2019), принять которую не представляется возможным, так как бренд – это многомерный феномен, находящийся в перманентной динамике. Распространённые в учебной литературе утверждения типа того, что брендинг «наделяет продукты силой бренда» в принципе верны, но тавтологичны и содержания понятия не раскрывает. Именно поэтому в самом начале настоявшей статьи помещен рис. 1. Многочисленность трактовок объясняется многоаспектностью самого явления, поскольку бренд допускает рассмотрение как с позиции компании, создающей/предлагающей брендовый продукт, так и с позиции потребителя, этот продукт (вос)принимающего. Бренд понимается/ощущается потребителем в нескольких ипостасях: он служит идентификационной системой, позволяющей отличить товар одного производителя от товаров конкурентов; действует как инструмент снижения воспринимаемого риска, поскольку знакомое обозначение бренда освобождает потребителя от необходимости заново оценивать качество товара при каждой покупке; представляет собой non scriptum контракт между производителем/продавцом и покупателем/потребителем, то есть обещание добавочной ценности (высокого качества, эксклюзивности, элитарности, etc.); то есть, всего того, что обеспечивает потребителю/пользователю бренда самоудовлетворение и соответствующее коммерческое/социальное конкурентное преимущество.

Сохраняет силу вывод [18] (Starov, 2021), согласно которому бренд предстаёт не отдельной частью товара, а комплексным образованием, которое объединяет три составляющие: (1) товар/услуга per se; (2) внешние идентификаторы (семиотика бренда), к которым относятся имя бренда (включая уникальный шрифт написания), фирменный знак бренда и фирменный(-е) цвет(-а) бренда; (3) концепция бренда, выражающую предлагаемую потребителю добавочную ценность по сравнению с товаром-аналогом под иными брендами или без бренда. Хорошей иллюстрацией может послужить хорошо теперь известный в России шоколадно-вафельный батончик KitKat: (1) per se – это слоеная вафельная плитка в шоколаде, то есть физический кондитерский товар; (2) семиотика бренда: имя KitKat, красная обёртка и слоган «have a break» (в русифицированной форме «отдохни») являются внешними идентификаторами; а идея короткого перерыва для отдыха, который бренд KitKat предлагает потребителю, суть концепция этого бренда. Бренд возникает только тогда, когда все три слоя соединяются и подтверждаются опытом потребления. Существенно, что бренд, несмотря на широко распространенное его толкование как в постмодернистских терминах как симулякра (то есть, знака или образа уже не отражающего что-то реальное и живущего собственной жизнью), в отличие от симулякра (по Бодрийяру) практически не существует в отрыве от носитель материального мира – товара/услуги. Последнее, или овеществлённое воплощение бренда (составляющие (1) и (3)), напротив, продолжает существовать. Именно поэтому на российском рынке смена вывески (составляющая (2) сети McDonald’s, при сохранении (судя по сохранившимся потокам отзывов пользователей) качества товара/услуги, довольно легко и экономически успешно приняла новое (по мнению автора – не самое лучшее) имя бренда («Вкусно – и точка»), хотя бренд-капитал формально не передаётся новому собственнику вместе с материальными активами. Тем не менее, похоже, что этот своеобразный вынужденный ребрендинг завершился в России успешно.

Функциональное содержание бренда идентификацией товара/услуги (производителя/продавца) не исчерпывается. «Гарантийная» функция-обещание состоит в том, что бренд принимает на себя обязательство гарантированного качества и тем снижает риск, сопровождающий покупку. Ценностная функция связана с ролью бренда как носителя добавочной ценности (additional value), которая складывается из функциональных, эмоциональных и символьных выгод, приписываемых потребителем брендовому товару; воспринимаемая добавочная ценность объясняет готовность потребителя платить ценовую премию (price premium) и обеспечивает владельцу бренда более высокие и устойчивые денежные потоки. В силу этого бренд оценивается как самостоятельный нематериальный маркетинговый актив: по итогам рейтинга самых дорогих российских брендов за 2025 г. первое место занимает «Сбер», стоимость бренда которого оценивается примерно в 2,25 трлн руб. (табл. 1) и рассчитывается методами дисконтирования будущих денежных потоков в соответствии с международным стандартом ISO 10668 [22] (BrandLab, 2025); стоимость бренда тем самым отделяется от стоимости материальных активов компании и подлежит самостоятельной оценке и управлению, что наиболее наглядно демонстрируется в случае лицензионных соглашений (licensing) с передачей от лицензиара, или лайсензера (licenser), в пользу лицензиата, или лайсензи (licensee) права на пользование своим брендом лайсензера (licensing) и франчайзинговых соглашений (franchising), в которых передача права на пользование брендом франчайзера (franchiser) является обязательным условием [19] (Starov et al., 2017).

Эта двойственная природа бренда - материальная и в то же время виртуально-знаковая (символьная) - наглядно выражена в стоимостно-ценностной модели брендинга [24] (Cherenkov, Vereteno, 2019), где бренд предстаёт сигналом-обещанием, который производитель/продавец адресует покупателю, а покупатель через интегрированную обратную связь сам влияет на ценность бренда. Сигнал имеет две неразрывные стороны: реально-материальная опирается на функциональные и физические свойства товара, обеспечиваемые всеобщим менеджментом качества (TQM), и именно она оправдывает обещание; виртуально-семиотическая создаёт ментальный образ бренда средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) и тестируется/мультиплицируется сетевыми сообществами покупателей, и именно она наделяет товар добавленной ценностью, за которую потребитель готов платить ценовую премию [10, 24] (Karpova, Cherenkov, 2019; Cherenkov, Vereteno, 2019). Эта модель брендинга служит общим каркасом понятия: всё дальнейшее расширение понятия можно читать как совершенствование либо одной, либо другой её стороны.

Вынуждены (в который раз) повториться, что раскрытие понятия «бренд» требует дистанцирования этого термина от нередко употребляемых как равнозначные с «брендом» терминов «торговая марка» и «товарный знак», которые в обыденной речи обозначают разные аспекты толкования феномена бренда [1, 19, 54] (Alkanova et al., 2012; Starov et al., 2017; Yang et al., 2012). «Товарный знак» есть правовая категория: согласно ст. 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации, это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, на которое признаётся исключительное право, удостоверяемое свидетельством [7] (Civil Code of the RF, 2006). «Торговая марка» по сути дела является бытовым, или «журналистским», заимствованным из зарубежной практики (в США, странах ЕС и ряде других) термином-калькой, или термином-бастардом, от исходного «trademark» прижившимся в российских бизнес-кругах и литературе (в том числе, к сожалению, учебной) благодаря имеющим место семантическим искажениям при межязыковой/межкультурной трансляции терминосистем [27] (Cherenkov, Tanichev, 2026). «Бренд» есть многомерный феномен: он существует в сознании потребителя и «измеряется» совокупностью воспринимаемых и разделяемых потребителем добавочных ценностей. Связь между измерениями направленная: товарный знак есть необходимая правовая опора, без которой бренд нельзя защитить. Поэтому всякому бренду соответствует товарный знак, но не всякий товарный знак становится брендом: знак регистрируется быстро (и не так дорого), тогда как узнаваемость и воспринимаемая ценность бренда формируются постепенно (и, порою, весьма затратно), средствами брендинга. Российская практика последних лет показывает обе стороны этого соотношения: (1) так, Владимир Довгань в 1990-е гг. довольно быстро зарегистрировал товарный знак «Довгань», но ценность этого товарного знака так и не была воспринята потребителем и брендом «Довгань» не стал [3] (Bush, 2015), а замена имени бренда Coca-Cola на «Добрый» того же изготовителя имплицитно напоминает потребителю, что за разными товарными знаками может стоять тот же самый образ исходного производителя и (латентно и не всегда легально) его производственный/маркетинговый секрет.

С учётом сказанного под внешним образом бренда далее понимается словоформа, вид которой представляет брендовый товар per se, его внешние идентификаторы и концепцию обещаемой брендом добавочной ценности, что обеспечивает выполнение функций идентификации брендового товара, гарантии его качества, снижения воспринимаемого риска его потребления/пользования и наличия добавочной ценности. Причем, в отличие от формально юридически закрепленного за владельцем бренда товарного знака, все это связанное с брендом должно находить позитивный отклик, или бренд-резонанс [41] (Keller, 2001) в восприятии потребителя. Деятельность по созданию и развитию бренда, обеспечивающая его идентичность составляет содержание брендинга. Подкрепим это лапидарное (если не тавтологическое) определение брендинга, еще одним [50] (Muller, 2017), на наш взгляд, достаточно адекватным средства и целям этой маркетинговой стратегии: «Постоянная стратегия согласования визуальных элементов (логотипы, цвета, упаковка [брендового товара – авт.]) и организационных ценностей для создания долгосрочного доверия и лояльности клиентов.». Полноты представления предмета ради приведем одно, претендующее на всеохватность, но, на наш взгляд, «тяжеловатое» и несколько модифицированное нами определение бренда [24] (Cherenkov, Vereteno, 2019): бренд – это многомерный (экономическое, функциональное, юридическое, социокультурное и эмоциональное измерения) сигнал-обещание добавочной ценности представляемого им товара, обеспечивающий его идентификацию для выделения среди товаров-аналогов и закрепления за владельцем прав собственности на этот бренд, а также генерирования когнитивного бренд-резонанса у потребителя [42] (Keller, 2009), ведущего, в случае позитивного опыта потребления брендового товара к возникновению у него лояльности к бренду со всеми благоприятными для владельца бренда эффектами.

Заключение

Аргументация настоящей статьи в значительной степени направлена на необходимость дистанцирования бренда от часто синонимически применяемых в отечественной литературе «торговой марки» и «торгового знака». Многоаспектность и темпоральная динамика феномена бренда, достаточно убедительно представлены при помощи историко-критического нарратива статьи и приняты во внимание при его концептуализации. В результате этого качественного исследования сделаны следующие выводы: (1) бренд следует понимать как сложный семиотический сигнал, несущий в себе обещание потребителю получение (в процесс потребления брендового товара) именно тех добавочных ценностей, которые в определенный период времени требуются потребителю (конкретному сегменту рынка); (2) показано как социально-экономическое и технологическое изменение маркетинговой среды поэтапно приводит к изменению понимания сущности и функций бренда: от знака-протобренда, обозначающего собственника и/иди происхождение товара, до цифрового ИИ-медиатора с угрозой стать манипулятором покупательского поведения и потребления.

[1] Показатели GRR и GRE, служащие для определения заметности терминов в Интернет-источниках, представляют собой число откликов Google на запрос типа <”term” AND .pdf˃, соответственно, для русскоязычных и англоязычных терминов