Основные регуляторные и институциональные аспекты развития цифрового продовольственного рынка

Введение

Цифровая трансформация экономики принципиально изменила структуру продовольственного рынка. Традиционная модель розничной торговли, основанная на прямых отношениях «поставщик – торговая сеть», дополняется (а в некоторых сегментах и замещается) многоканальной системой с участием цифровых платформ-маркетплейсов. По данным на 2025 год, доля электронной торговли в совокупном объеме розничной торговли России достигла 18%, однако проникновение онлайн-продаж в сегменте продовольствия остается относительно невысоким – около 4,3% [6]. При этом темпы роста сектора и его качественное своеобразие (торговля скоропортящимися товарами, необходимость соблюдения температурных режимов, особые требования к маркировке) ставят перед регуляторами принципиально новые вызовы.

Актуальность темы обусловлена институциональным разрывом: действующее законодательство, в первую очередь Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» [1], разрабатывалось для классической розницы и не в полной мере учитывает специфику платформенной экономики. В конце 2025 – начале 2026 года дискуссия о необходимости адаптации регуляторной среды достигла нового уровня: отраслевые ассоциации производителей и ритейлеров направили в правительство пакет предложений по уравниванию правил для онлайн- и офлайн-продаж продуктов питания [6]. Параллельно идет подготовка подзаконных актов к принятому Федеральному закону «О платформенной экономике», который вступает в силу с 1 октября 2026 года [7].

Цель и задачи. Цель данной работы – систематизировать основные регуляторные и институциональные аспекты развития цифрового продовольственного рынка, выявить ключевые противоречия и направления их разрешения.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

1. Выявить институциональные разрывы между традиционной розничной торговлей и моделью работы цифровых платформ в сегменте продовольственных товаров.

2. Провести сравнительный анализ регуляторных требований, предъявляемых к офлайн-ритейлу и маркетплейсам, по ключевым параметрам: модель взаимоотношений с поставщиками, ответственность за нереализованный товар, контроль качества и ценообразование.

3. Обобщить позиции участников рынка (производителей, ритейлеров, платформ) относительно необходимости распространения действия Федерального закона № 381-ФЗ на онлайн-торговлю продуктами питания.

4. Охарактеризовать современные инициативы государственных органов и отраслевых объединений по формированию единой системы саморегулирования онлайн- и офлайн-ритейла.

5. Проанализировать зарубежный опыт контроля за дистанционной продажей продовольствия и оценить возможность его адаптации в российских условиях.

Материалы и методы. Теоретико-методологическую основу исследования составили фундаментальные положения институциональной экономической теории, теории отраслевых рынков, а также концепции цифровой трансформации экономики. В работе использован системный подход, позволяющий рассматривать цифровой продовольственный рынок как сложную многоуровневую систему, включающую нормативно-правовой, организационно-экономический и технологический уровни.

Информационную базу работы составили:

· нормативно-правовые акты, регулирующие торговую деятельность и обращение продовольственных товаров в Российской Федерации (Федеральный закон № 381-ФЗ, проекты подзаконных актов);

· материалы отраслевых ассоциаций («Руспродсоюз», Ассоциация компаний розничной торговли, отраслевые союзы производителей), содержащие экспертные позиции и предложения по совершенствованию регулирования;

· статистические данные о развитии электронной торговли и проникновении онлайн-продаж продовольствия, опубликованные в открытых источниках и отраслевых обзорах;

· научные публикации отечественных и зарубежных авторов за период 2024–2026 гг., отражающие современные тенденции цифровизации продовольственных рынков, включая монографию под редакцией Л.А. Брагина, статьи М.Н. Дудина, О.Д. Проценко, И. Алиевой, а также зарубежные исследования в области применения интернета вещей и контроля за дистанционной продажей пищевой продукции;

· аналитические материалы деловых изданий (Incrusia, New Retail, Prodportal, AgroXXI), содержащие актуальные данные о позициях участников рынка и регуляторных инициативах 2025–2026 гг.;

· результаты исследования итальянских авторов (Di Carlantonio et al.) по вопросам организации контроля за онлайн-торговлей продовольствием.

В работе использованы следующие методы:

1. Анализ нормативно-правовых актов – для выявления требований, предъявляемых к традиционной рознице и маркетплейсам, и определения институциональных разрывов.

2. Сравнительный анализ – применен для сопоставления регуляторных моделей в онлайн- и офлайн-сегментах продовольственного рынка по критериям, представленным в таблице 1 (модель отношений с поставщиками, ответственность за нереализованный товар, контроль условий хранения, ценовое регулирование и др.).

3. Контент-анализ – использован для обработки материалов отраслевых ассоциаций, обращений в органы власти и экспертных публикаций с целью систематизации аргументов сторон (производителей, ритейлеров, маркетплейсов).

4. Систематизация и классификация – позволили выделить ключевые направления регуляторной повестки (распространение Закона о торговле, ценовое регулирование, борьба с фальсификатом, защита прав потребителей) и представить институциональную структуру взаимодействия участников рынка в виде схемы (рис. 1).

5. Метод кейс-стади – применен для анализа зарубежного опыта (Италия) в части организации контроля за дистанционной продажей продовольствия и возможности его адаптации в России.

6. Абстрактно-логический метод – использован при формулировании выводов и обобщений, а также при определении перспективных направлений совершенствования регуляторной среды.

Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечиваются использованием официальных нормативных документов, репрезентативной выборкой экспертных источников, а также применением взаимодополняющих методов анализа.

Результаты исследования. Проблематика цифровой трансформации продовольственного рынка находится в фокусе внимания как отечественных, так и зарубежных исследователей. Анализ актуальных публикаций 2025–2026 гг. позволяет выделить несколько ключевых направлений научного дискурса.

Фундаментальный вклад в развитие теоретических представлений о влиянии цифровых технологий на продовольственный рынок вносит коллективная монография под редакцией Л.А. Брагина [2] (Bragin et al., 2025). Авторами не только проведен комплексный анализ состояния российской торговли в сравнительной перспективе с зарубежными странами, но и предложена оригинальная концептуальная модель использования потенциала цифровизации для повышения эффективности доведения продуктов питания до потребителей.

В статье М.Н. Дудина и О.Д. Проценко [3] (Dudin et al., 2020) представлен сравнительный анализ степени проникновения цифровых технологий в аграрный сектор России и мира. Исследователи обоснованно показывают, что современный уровень цифровизации в нашей стране недостаточен для достижения целей инновационного развития и гарантированной продовольственной безопасности.

Международное исследование, опубликованное в журнале Foods (2026) [4], анализирует потенциал технологий Интернета вещей (IoT) для мониторинга качества скоропортящихся продуктов в режиме реального времени. Авторами разработана аналитическая модель ценообразования, демонстрирующая, что мониторинг качества с помощью IoT позволяет снижать цены по требованию, сокращая потери и одновременно повышая доступность продуктов питания.

В статье И. Алиевой [5] (Əliyeva, 2025) анализируется трансформация маркетинговых стратегий в условиях цифровизации пищевой индустрии. Исследователь подчеркивает, что применение искусственного интеллекта и анализа больших данных расширяет возможности персонализированной коммуникации с потребителями, а также фиксирует рост спроса на экологически чистую продукцию.

Анализ зарубежного опыта регулирования онлайн-торговли продовольствием представлен в исследовании итальянских авторов E. Di Carlantonio, L. Romagnoli, A. Schatzle и др. [8] (Di et al., 2024). Работа демонстрирует ограниченную применимость традиционных схем пищевого инспектирования к дистанционной торговле и предлагает двухфазную модель контроля: дистанционный мониторинг веб-сайтов с последующими точечными физическими проверками.

Таким образом, анализ последних исследований свидетельствует о формировании междисциплинарного поля исследований на стыке экономики, права, технологий и маркетинга. Настоящая статья призвана отчасти восполнить пробел в изучении институциональных и регуляторных аспектов.

Ключевым сюжетом регуляторной повестки 2025–2026 гг. стала инициатива ведущих отраслевых объединений («Руспродсоюз», Ассоциация компаний розничной торговли, отраслевые союзы производителей) по распространению действия Закона о торговле на оборот продуктов питания через цифровые платформы [6]. В обращении, направленном в правительство в январе 2026 года, участники рынка указывают на фундаментальное противоречие: маркетплейсы, работающие на одном товарном рынке с традиционной розницей, не подпадают под значительную часть ограничений, обязательных для торговых сетей [9].

Наиболее существенным расхождением является модель взаимоотношений с поставщиками. Закон о торговле запрещает торговым сетям реализовывать товары по комиссионной схеме – ритейлер обязан выкупить продукцию у поставщика, принимая на себя соответствующие риски [1]. Маркетплейсы, напротив, работают преимущественно по агентской (комиссионной) модели, выступая посредниками между продавцом и покупателем [9]. Это порождает, по мнению авторов инициативы, «асимметрию ответственности»: платформы не несут издержек, связанных с возвратом нереализованной продукции, не всегда контролируют условия хранения (особенно критично для скоропорта) и не участвуют в процедурах утилизации просроченных товаров [6].

Систематизация выявленных различий представлена в таблице 1, где приведен сравнительный анализ регуляторных моделей в онлайн- и офлайн-торговле продовольствием по ключевым критериям: модель отношений с поставщиком, ответственность за нереализованный товар, контроль условий хранения, ценовое регулирование, интеграция с системой «Честный знак» и применимость Закона о торговле.

Таблица 1 Сравнительный анализ регуляторных моделей в онлайн- и офлайн-торговле продовольствием

Источник: составлено авторами на основе анализа нормативных актов и экспертных материалов [1, 6, 9].

Представители маркетплейсов парируют эти аргументы указанием на социальную функцию платформ, особенно для малых производителей и удаленных территорий. По данным Ozon, с платформой сотрудничает более 48 тыс. продавцов продовольствия, большинство из которых представляет малый и средний бизнес [9]. Фермеры, не имеющие доступа в крупные торговые сети, рассматривают маркетплейсы как безальтернативный канал сбыта [6]. Введение требования о выкупе товара для таких поставщиков означало бы фактическое закрытие этого канала.

Институциональное решение, предлагаемое Минпромторгом, заключается в создании универсального института саморегулирования, объединяющего онлайн- и офлайн-ритейл [7]. Как заявил глава ведомства Антон Алиханов, такой институт должен стать центром выработки единых добровольных стандартов делового поведения и механизмов арбитража [7]. Это позволило бы избежать прямого копирования норм Закона о торговле (не всегда применимых к платформенной среде) и выработать гибкие отраслевые правила.

Второй блок регуляторных противоречий связан с вмешательством платформ в ценообразование продавцов. Участники рынка указывают на практику «соинвестирования в скидки», когда маркетплейсы за свой счет субсидируют снижение цен на товары, одновременно повышая комиссии для продавцов. По данным, приведенным в обращении отраслевых ассоциаций, в 2025 году комиссия Wildberries выросла с 24,5 до 38%, Ozon – с 25 до 44% [6]. Авторы обращения квалифицируют такую практику как демпинг, направленный на захват рынка: спрос перетекает в онлайн, офлайн-бизнес закрывается, а у селлеров растет нагрузка при одновременной утрате контроля над ценовой политикой [9].

С экономической точки зрения, здесь сталкиваются две логики. Традиционная розница рассматривает цену как результат двусторонних переговоров поставщика и сети, ограниченных антимонопольными правилами [1]. Платформенная модель, напротив, предполагает активное управление спросом через динамическое ценообразование и кросс-субсидирование [9].

Федеральная антимонопольная служба, в которую направлено обращение для рассмотрения, сталкивается со сложной задачей: необходимо квалифицировать действия платформ с точки зрения антимонопольного законодательства, которое также разрабатывалось до массового распространения платформенных бизнес-моделей.

Отдельный блок проблем связан с обеспечением безопасности продовольствия в канале онлайн-продаж. Представители традиционной розницы подчеркивают, что в федеральных торговых сетях выстроена многоуровневая система контроля качества: от аудита поставщиков до проверки каждой партии товара и интеграции с государственными системами цифровой маркировки («Честный знак», ФГИС «Меркурий») [7]. Если при продаже возникают проблемы с вводом товара в оборот, касса просто не позволяет его реализовать.

В онлайн-сегменте, особенно при комиссионной модели, контроль за происхождением товара и соблюдением условий хранения затруднен. Товар может отгружаться напрямую продавцом (в том числе из домашних хозяйств) без прохождения через склады маркетплейса, что делает невозможной проверку его соответствия требованиям технических регламентов [9]. Участники рынка настаивают на усилении контроля за оборотом контрафактной и фальсифицированной продукции на платформах [6]. Сложившиеся взаимосвязи между участниками цифрового продовольственного рынка, включая поставщиков, маркетплейсы, традиционный ритейл, потребителей, а также государственные и саморегулируемые институты, схематически представлены на рисунке 1. Предложенная институциональная структура наглядно демонстрирует множественность каналов взаимодействия и необходимость координации регуляторных воздействий.

Рисунок 1. Институциональная структура взаимодействия участников цифрового продовольственного рынка

Источник: разработано авторами на основе анализа нормативных актов и экспертных материалов [1, 6, 7].

Показательным примером отраслевого саморегулирования в этой сфере стало подписание в ноябре 2025 года Ассоциацией компаний розничной торговли и «Союзмолоко» Хартии участников рынка молочной продукции [7]. Документ предусматривает систему взаимных проверок через аккредитованные государством лаборатории, обеспечивая прозрачность и взаимную ответственность производителей и торговых сетей. Распространение подобных механизмов на онлайн-площадки является одним из перспективных направлений институционального развития.

Интерес представляет зарубежный опыт организации контроля за дистанционной продажей продовольствия. Исследование, проведенное компетентными органами провинции Модена (Италия) [8] (Di et al., 2024), демонстрирует, что традиционная схема пищевого инспектирования, заложенная в европейском законодательстве, с трудом применима к онлайн-продажам. Авторы предлагают двухфазную модель: первая фаза – изучение веб-сайтов и выявление нарушений, вторая – физический визит по адресу онлайн-бизнеса. Такой подход, сочетающий дистанционный мониторинг с точечными проверками, может быть адаптирован и в российской практике.

Принятие базового Федерального закона «О платформенной экономике», вступающего в силу с 1 октября 2026 года, создает институциональную рамку для дальнейшего регулирования [7]. В аппарате правительства подчеркивают, что закон изначально предполагал «донастройку» с учетом правоприменительной практики и предложений участников рынка [7]. Ключевым вопросом остается выбор между двумя моделями: 1) распространение существующих отраслевых норм (Закона о торговле) на платформы с возможными исключениями; 2) разработка специального регулирования для платформенной торговли продовольствием в рамках закона о платформенной экономике [9].

Дополнительным измерением является проблема «темных паттернов» (dark patterns) – дизайнерских и маркетинговых приемов, манипулирующих выбором потребителя [5] (Əliyeva, 2025). Международный опыт, в частности индийский, показывает, что регуляторы уделяют этой проблеме возрастающее внимание, требуя от платформ самоаудита и устранения манипулятивных практик. В России Роспотребнадзор также фиксирует рост жалоб на навязывание услуг при онлайн-заказе продуктов, что требует выработки соответствующих механизмов защиты прав потребителей [7].

Заключение

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что развитие цифрового продовольственного рынка в России сопровождается сложными институциональными трансформациями. Основное противоречие заключается в несоответствии сложившейся регуляторной модели (ориентированной на традиционные отношения «поставщик – торговая сеть») реалиям платформенной экономики, где маркетплейсы выступают не собственниками товара, а организаторами торговли.

Ключевыми направлениями регуляторной повестки являются: 1) дискуссия о распространении Закона о торговле на онлайн-продажи продовольствия; 2) проблема ценового регулирования и контроля за комиссионными моделями; 3) усиление борьбы с фальсификатом в онлайне; 4) защита прав потребителей от манипулятивных практик. Институциональным ответом на эти вызовы становится создание системы саморегулирования, объединяющей онлайн- и офлайн-ритейл, а также донастройка регулирования в рамках вступающего в силу закона о платформенной экономике. Предложенные в статье таблица и рисунок наглядно демонстрируют существующие различия в подходах к регулированию и структуру взаимодействия участников рынка, что может быть использовано при выработке конкретных регуляторных решений.