Управление привлечением абитуриентов на основе анализа их предпочтений при выборе вуза

Введение

Демографический спад, увеличение мобильности выпускников школ и обострение конкуренции на рынке образовательных услуг превратили привлечение абитуриентов из технической функции приёмной комиссии в самостоятельную управленческую задачу. Вуз, стремящийся сохранить и нарастить контингент, привлечь абитуриентов с более высокими проходными баллами, вынужден действовать как рыночный субъект: изучать поведение своей целевой аудитории, сегментировать её, выстраивать коммуникационные каналы и управлять собственной репутацией. В этих условиях эффективность приёмной кампании перестаёт быть производной от объёма рекламного бюджета и всё в большей степени зависит от точности управленческих решений, опирающихся на анализ реальных предпочтений поступающих.

Особую остроту проблема приобретает для технических университетов. В настоящее время государство наращивает контрольные цифры приёма на инженерно-технические и естественнонаучные направления. Привлечение абитуриентов с высокими баллами ЕГЭ и осознанным профессиональным выбором ведется всеми вузами одновременно. В то же время инструменты привлечения у большинства вузов являются типовыми и слабо дифференцированными. Вследствие этого значительная часть рекламных бюджетов тратятся неэффективно, а рекламные сообщения адресуются среднестатистическому абитуриенту, которого в действительности не существует. Аналитический этап остается слабым звеном в принятии решения о распределении рекламного бюджета. Решения администрацией вузов принимаются часто интуитивно без учета реальных данных о том, какие группы абитуриентов существуют и на какие каналы продвижения реагируют.

Управленческая ценность эмпирического анализа предпочтений состоит в том, что принимаемое решения администрацией вуза являются релевантными относительно возникающей ситуации , а не формируются только лишь на инерции прошлых лет.

Цель настоящего исследования ‒ разработать управленческий подход к привлечению абитуриентов, основанный на сегментации целевой аудитории и выявлении устойчивых взаимосвязей между характеристиками поступающих, каналами получения ими информации и значимыми для них факторами выбора вуза. Эмпирической базой послужил опрос, проведённый в 2025 г. в приёмной комиссии Новосибирского государственного технического университета (НГТУ НЭТИ).

Теоретические предпосылки исследования

Изучение мотивации абитуриентов имеет устойчивую исследовательскую традицию. И. Н. Ефимова на материалах Нижегородской области показала, что решающее влияние на выбор вуза оказывают известность и престиж (бренд) учебного заведения, перспективы трудоустройства выпускников, возможность получить инновационное образование и широкий выбор направлений подготовки [7] (Efimova I. N.2011) Близкие выводы содержат работы С.Ю. Селиверстовой, А.С. Долгова, В.Ю. Щеколдина посвящённые анализу предпочтений абитуриентов при выборе высшего учебного заведения [5,6, 18]. (Dolgov A. S., Shchekoldin V. Yu, 2017; Seliverstova S.2014).

М. В. Рыченков, И. В. Рыченкова и В. С. Киреев показали, что набор значимых факторов при выборе вуза не является постоянным, а меняется на разных этапах поступления [15]. (Rychenkov M. V., Rychenkova I. V., Kireev V.2014). Р. И.Зинурова С. Х.и Мухаметдинова с Е. Ю. Тюменцевой в своих работах систематизировали мотивы и факторы выбора вуза на региональном материале [8, 12] (Zinurova R. I.et al., 2018; Mukhametdinova S. Kh., Tyumentseva E. Yu, 2023). Общий вывод этих работ состоит в том, что фиксирует двойственную природу выбора абитуриентов, в котором одновременно действуют рациональные факторы (качество, трудоустройство) вместе с социально-репутационными (бренд, референтное окружение).

В свое работе И. В. Диннер , сопоставив данные 2018 и 2024 гг. по Омскому региону, зафиксировал ряд тенденций: рост интереса к естественнонаучным и техническим направлениям; снижение популярности социально-экономических и гуманитарных дисциплин, усиление значимости экономических факторов выбора, таких как наличия бюджетных мест, перспектив трудоустройства и успешности выпускников.

Показательно почти двукратное возрастание фактора значимости престижа вуза с 18,1 в 2018 голу до 34,8 % в 2024 году, что подтверждает превращение репутации вуза в ключевой конкурентный ресурс [4] (Dinner I., 2025). Эти сдвиги согласуются с исследованиями карьерных траекторий выпускников [20] (Temnova L. V., Lizunova O. A. 2017) и с работами о переходе «школа ‒ вуз» как факторе воспроизводства человеческого капитала и социального неравенства [22] (Cherednichenko, G. 2025).

Управленческий ракурс проблемы наиболее полно раскрыт в работе Д. А. Гайнанова, Л. И. Миграновой и А. И. Минязева,, предложивших агент-ориентированную имитационную модель поведения абитуриента в образовательной системе региона. Модель описывает абитуриента через совокупность индивидуальных характеристик (возраст, пол, доход семьи, баллы ЕГЭ) и позволяет оценивать реакцию потока поступающих на управляющие воздействия ‒ изменение числа бюджетных мест, структуры сдаваемых предметов ЕГЭ, престижа направлений подготовки. Авторы доказали, что поведением абитуриентов в известных пределах можно управлять, а грамотная маркетинговая кампания способна повысить численность поступающих на дефицитные направления [3] (Gainanov et al, 2020).

В своем исследовании М. В. Рябоконь проанализировала модели поведения абитуриентов при поступлении в нижегородские вузы, в том числе технического университета [16] (Ryabokon M., 2016). Автор показала, что предпочтения абитуриентов технического вуза отличаются от поступающих в другие высшие учебные заведения. Абитуриенты технического вуза сильнее ориентированы на конкретное направление подготовки и практические навыки. Для них важными оказываются советы родителей, мнение друзей и одноклассников, отсрочка от армии и востребованность специальности [16] (Ryabokon M., 2016). Эти результаты хорошо коррелируют с ситуацией возникающей в НГТУ НЭТИ и служат основой для интерпретации собственных данных.

Г. Л. Воронин и А. И. Рыхтик на материалах опроса 446 абитуриентов нижегородских вузов (лето 2023 г.) методом факторного анализа выделили два способа влияния на поступающего: непосредственное (ближайшее окружение: родители, учителя, друзья) и опосредованное (внешние источники: сайт, социальные сети, мероприятия вуза, реклама). [2] (Voronin G., Rykhtik A., 2024).

Развивая указанный выше подход, А. И. Рыхтик, используя метод многомерного шкалирования, предложила типологию коммуникативных стратегий в пространстве показателей активность/пассивность и самостоятельность/несамостоятельность. Автором было выявлено, что наиболее осознанный выбор формирует «активно-самостоятельная» стратегия с прямым контактом абитуриента и вуза, тогда как «пассивно-несамостоятельная» стратегия, где выбор делегирован родителям, является наименее устойчивой [14] (Rykhtik A. I. 2025). Значимость доверия, формируемого через сбор информации и прямое взаимодействие с вузом, подчёркивают и Д. Л. Константиновский с И. С. Кузнецовым [10] (Konstantinovsky D. L., Kuznetsov I. S., 2020).

Существенным фактором при выборе вуза является поколенческая специфика современных абитуриентов. Исследователи характеризуют их как представителей поколения с фрагментарным («клиповым») восприятием информации и высокой долей онлайн-активности [11] (Morozova I. A. et al, 2023), отмечают появление новых субъектов информационного поля ‒ образовательных блогеров, транслирующих личный опыт поступления [13], (Romanenko K. R., Makarieva A., 2023] и рост значимости университетских рейтингов как элемента привлекательности вуза [23] (Ebzeeva Yu. N.,2023). Указанные выше работы подчеркивают важность цифровых каналов подачи информации.

Ряд авторов изучает привлечение абитуриентов как коммуникативную задачу вуза. Н. В. Сухенко рассматривает критериями выбора абитуриентами вуза как основу формирования его коммуникативной политики [19] (Sukhenko N. V., 2014)/ М. В. Рябоконь и М. С. Черномор предлагают использование информационно-коммуникационной стратегии университета как способ привлечения абитуриентов [17]; Н. В. Авралев, И. Н. Ефимова и А. В. Маковейчук описывают инновационные подходы к привлечению абитуриентов вуза [1] (Avralev N. V et al, 2017).

Наиболее прикладной характер имеет работа М. С. Казаковой и А. А. Кудряшова, предложивших для отраслевых (узкопрофильных) вузов комплекс мер интернет-привлечения абитуриентов по трёхэтапной воронке «привлечение ‒ вовлечение ‒ удержание» [9] (Kazakova M. S., Kudryashov A. A. 2021). Авторы описывают конкретные инструменты (лендинги, таргетинг, партнёрства, контент-маркетинг, персонализированные рассылки, ретаргетинг, «закрытые» мероприятия для слушателей курсов) и показывают на примере отраслевого вуза, что систематизация этих действий повысила долю узнавших о вузе через Интернет и увеличила набор. Принципиально важно их наблюдение, что отраслевые вузы, в отличие от крупных университетов с сильным брендом, не пользуются популярностью среди абитуриентов из-за низкой узнаваемости, а массовая реклама без понимания портрета абитуриента ведёт к неоправданным тратам, что напрямую обосновывает необходимость кластерного подхода.

Обобщая научные исследования по указанной теме, отметим, что накопленный исследовательский опыт детально описывает факторы выбора абитуриентов вуза, его динамику, коммуникативные типы абитуриентов и конкретные модели привлечения. Однако в целом ряде работ выявленные закономерности остаются на уровне описательной статистики и не превращаются в связную систему адресных управленческих действий.

Материалы и методы

Эмпирическую основу настоящего исследования составил анкетный опрос, проведённый в 2025 году непосредственно в приёмной комиссии Новосибирского государственного технического университета (НГТУ НЭТИ). Выборку составили 112 абитуриентов, подавших документы в приемную комиссию НГТУ НЭТИ. Анкета включала пять блоков вопросов о социально-демографических характеристиках абитуриентов (возраст, пол, район проживания), о выбираемых направлениях подготовки, о выборе предметов ЕГЭ, о каналах получения информации о вузе, а также о значимости для абитуриентов отдельных факторов выбора учебного заведения (стоимость обучения, наличие бюджетных мест, общежитие, материально-техническое обеспечение, военная кафедра, внеучебная активность, трудоустройство, репутация вуза, коммуникация с руководством).

При обработке данных использовались методы многомерной статистики и корреляционного-регрессионного анализа. Основной задачей аналитического этапа было оценивание устойчивых взаимосвязей между характеристиками абитуриента и его предпочтениями и выявление однородных сегментов абитуриентов, характеризующихся схожем поведением относительно выбора высшего учебного заведения. Такой подход позволяет формировать управленческие рекомендации не для среднестатистического абитуриента, а для реально существующих групп поступающих. Специфика проведенного исследования ограничивает получаемые выводы конкретным техническим вузом, расположенным в конкретной географической локации.

Методология исследования

Для выявления закономерностей в ответах респондентов был проведен перекрестный корреляционный анализ с привлечением системы обработки и визуализации информации Orange Data Mining [21,24] (Timofeev V. S., Faddeenkov A. V., Shchekoldin V.2017; Demsar J. et al, 2013). Были сформулированы статистические гипотезы, которые проверялись по критерию хи-квадрат Пирсона, выявлялись те, для которых достигнутый уровень значимости соответствующих статистик не превышал 5% (p-value < 0.050). В таблице приведены формулировки гипотез, для которых соответствующие утверждения оказались статистически значимыми.

Таблица 1

Результаты проверки статистических гипотез с помощью критерия χ²

Источник таблицы: составлено автором

Результаты, представленные в таблице 1 позволили выявить общие закономерности в поведении абитуриентов относительно выбора вуза.

Результаты исследования

Сегментация абитуриентов и их поведенческие портреты.

Проведенный анализ показал, что аудитория поступающих не является однородной и делится на несколько устойчивых сегментов с различающимися требованиями. Для более удобной индентификации групп им были даны соответствующие названия.

Группа «Исследователи» (Научный кластер) ориентирована на научную деятельность, предъявляет два жёстких требования: наличие общежития (H₃₀) и передового материально-технического обеспечения (H₃₁₎. Это объясняется тем, что возможность заниматься научной деятельностью притягивает талантливых иногородних абитуриентов, для которых бытовая инфраструктура вуза и качество лабораторной базы становятся условиями самого поступления.

Группа «Прагматики» (Карьера и быт). Для абитуриентов этой группы существует запрос на трудоустройство, который напрямую связан с качеством МТО (H₃₈). Те, кто ищет специальности с большим числом бюджетных мест, нацелены на внеучебную активность (H₃₅) и хотят учиться ближе к дому (H₃₆). При этом с возрастом резко растет потребность совмещать учебу и работу (H₄₈).

Группа «Семнадцилетние абитуриенты». Исследование показало, что социальные сети имеют критическую, максимальную важность строго для 17-летних абитуриентов. Для тех, кто младше (15–16 лет) или старше (18+), соцсети как источник информации резко теряют эффективность (H₄₄).

Этот результат имеет прямое управленческое следствие: единая для всех цифровая стратегия заведомо неэффективна, поскольку игнорирует возрастную неоднородность аудитории.

Гендерные и профильные кластеры. Выбор физико-математических и естественнонаучных направлений оказался преимущественно мужским (H_28, H₄₅), причём он заметно стимулируется мнением родителей (H₁₈₎; при этом высокая значимость родительского мнения снижает критичность расстояния от дома до вуза (H₄₆₎, так как ради качественного образования семья готова отпустить ребёнка далеко.

Абитуриенты IT-направлений, напротив, демонстрируют максимальную независимость: мнение родителей для них незначимо (H₂₉₎, а экономические и обществоведческие дисциплины они последовательно отвергают(H_1, H₂₇).

«Гуманитарии» остро ориентированы на доступную стоимость обучения (H₃₄) и максимально восприимчивы к рекламе(H₃₉).

«Экономисты» обнаруживают географическую аномалию: их пул формируется из жителей либо самых малонаселённых, либо самых густонаселённых районов города ( H₄₂).

География и каналы продвижения. Реклама как инструмент продвижения работает в основном на жителей Новосибирска как инструменты продвижения работают преимущественно на жителей Новосибирска(H₂₆); на иногородних абитуриентов их влияние слабое, что требует принципиально иных подходов в работе с ними.

Важной оказалась взаимосвязь элементов цифровой экосистемы вуза. Информация на официальном сайте и контент дней открытых дверей сильно коррелируют в восприятии абитуриентов(H₃₇), а значит должны дублировать и дополнять друг друга. Абитуриенты, ориентированные на бюджетные места, чаще посещают дни открытых дверей(H₄₁). Обнаружен и своеобразный гендерно-цифровой барьер: юноши, для которых важна военная кафедра, склонны игнорировать информацию из социальных сетей(H₄₀).

Феномен коммуникации с руководством. Отдельным результатом стало обнаружение значимости прямого контакта абитуриента с администрацией вуза. Такой контакт выступает ключевым триггером лояльности. Он критически важен для тех, кто ищет доступную стоимость обучения (H₃₂), для планирующих совмещать работу и учёбу (как правило, более взрослых абитуриентов) (H₄₃), а также для формирования высокой репутации вуза в глазах поступающих(H₃₃). Иными словами, коммуникация с руководством вуза напрямую конвертируется в репутационный капитал образовательной организации.

Полученные результаты соотносятся с выводами предшествующих исследований, но существенно уточняют их. Если И. Н. Ефимова [7] (Efimova I. N. 2011) и И. В. Диннер [4] (Dinner I. V., 2025) фиксируют значимость престижа, трудоустройства и социального окружения для аудитории в целом, то данные полученные в НГТУ НЭТИ показывают, что каждый из этих факторов «работает» неодинаково в разных сегментах. Репутация формируется преимущественно через прямую коммуникацию с руководством, трудоустройство критично для «прагматиков» и связано с оценкой материально-технической базы, а влияние окружения абитуриентов (друзья, родители, учителя) дифференцировано по профилю ‒ от максимальной зависимости «естественников» от родителей до полной независимости IT-абитуриентов.

Тем самым полученные результаты могут быть эффективно использованы для разработки и совершенствования управленческих решений.

Управленческие рекомендации

Выявленные закономерности позволяют сформулировать систему управленческих решений, основанную на принципе адресности: единая кампания уступает место набору дифференцированных воздействий, настроенных под конкретные сегменты.

1. Совершенствование цифровой стратегии в соответствии с возрастом и полом. Максимальные бюджеты таргетированной рекламы и размещение соответствующей информации в социальных сетях (VK, Telegram) целесообразно направлять на кампанию «17 лет» ‒ выпускников школ текущего года. Для аудитории «старше 17 лет» (выпускники колледжей, поступающие прошлых лет, магистранты) социальные сети как канал малоэффективны, и их следует направлять на официальный сайт и контекстную рекламу. Продвижение вуза за счет наличия военной кафедры из социальных сетей необходимо исключить полностью, разместив соответствующую информацию на сайте вуза, на днях открытых дверей и в наружной и контекстной рекламе.

2. Повышение эффективности дней открытых дверей и сайта. Поскольку контент сайта и дней открытых дверей коррелируют в восприятии абитуриентов, требуется их полная синхронизация. Каждый тезис, озвученный на мероприятии, должен иметь точное и легко находимое отражение на сайте, и наоборот. Направления с большим числом бюджетных мест эффективно продвигать через настоятельное приглашение посетить день открытых дверей, а на самом мероприятии смещать акцент с формальной презентации на демонстрацию яркой внеучебной жизни (кружков, спортивных секций, студенческих сообществ).

3. Институт «открытого руководства» как инструмент репутационного маркетинга. Так как прямая коммуникация с администрацией вуза напрямую формирует его репутацию, целесообразно активизировать этот канал. Внедрить на сайт вуза и в программе дней открытых дверей прямые чаты, регулярные стримы и встречи с деканами и ректором. Для аудитории вечерней и заочной форм, а также обучающихся на внебюджетной основе от лица руководства следует официально транслировать гибкие графики, позволяющие совмещать работу и учёбу и прозрачные условия оплаты и скидок. Такой формат превращает управленческую открытость в конкурентное преимущество.

4. Географический и продуктовый таргетинг. В отношении жителей Новосибирска оправдан агрессивный рекламный маркетинг, причём продвижение экономических направлений имеет смысл настраивать географическим таргетингом на самые малонаселённые (окраины, новые жилые комплексы) и самые густонаселённые (центральные спальные районы) части города. Для иногородней аудитории от прямой рекламы, следует отказаться в пользу продвижения двух ценностных пакетов: «наука» (общежитие плюс современные лаборатории и материально-техническое обеспечение) и «карьера» (передовое материально-техническое обеспечение плюс гарантированное трудоустройство и связи с работодателями).

5. Точечная работа с предметными кластерами. Маркетинг IT-направлений следует строить на образах независимости, самостоятельности и самоидентификации, снижая роль обращений к родителям и не расходуя ресурсы на завлечение будущих айтишников через дни открытых дверей.

Для гуманитариев оправдана массовая и прямая реклама с ключевым предложением доступной цены. Кампании для естественнонаучных направлений, где выбор во многом определяется родителями, логично адресовать всей семье, транслируя идею образования как оправданной инвестиции, ради которой допустима географическая удалённость вуза от дома.

Таблица 2 ‒ Соответствие выявленных закономерностей и управленческих решений

Источник таблицы: составлено автором

Совокупность предложенных мер образует систему привлечения абитуриентов, в которой маркетинговые ресурсы распределяются не равномерно, а концентрируются на соответствиях «сегмент ‒ канал ‒ сообщение», где отдача максимальна.

Заключение

Проведённое исследование подтверждает, что привлечение абитуриентов в современных условиях является полноценной управленческой задачей, решение которой требует перехода от универсальных рекламных усилий к адресной работе с сегментами целевой аудитории. Анализ предпочтений абитуриентов НГТУ НЭТИ показал, что они объединяются в устойчивые группы ‒ «исследователей», «прагматиков», возрастные и гендерно-профильные кластеры, каждая из которых обладает собственным набором значимых факторов и восприимчива к определённым каналам коммуникации.

Ключевой управленческий вывод состоит в том, что результативность приёмной кампании определяется точностью соответствия между сегментом, каналом продвижения и содержанием сообщения. Предложенная система рекомендаций, заключающаяся в дифференциации маркетинговой стратегии, синхронизации сайта вуза и проводимых дней открытых дверей, географический и продуктовый таргетинг, точечная работа с предметными кластерами переводит выявленные эмпирические закономерности в плоскость конкретных управленческих решений.

Ограничением работы выступает объём выборки и её локализация в рамках одного вуза, что задаёт направление дальнейших исследований: верификацию выявленных взаимосвязей на расширенной и межрегиональной выборке, а также интеграцию полученных сегментных моделей в имитационные модели управления поведением абитуриентов для предиктивной оценки эффективности маркетинговых воздействий.