Исследование безопасности рыночной среды онлайн-бизнеса

Введение. Онлайн-бизнес в России стремительно развивается, и данная тенденция сохранится еще не одно десятилетие приглашая к взаимодействию новых участников. Онлайн-бизнес предлагает ряд уникальных преимуществ по сравнению с традиционным офлайн-бизнесом, что бросает новые вызовы в части обеспечения экономической безопасности. Прежде всего, это глобальный охват - интернет позволяет вам выходить на рынки по всему миру, не ограничиваясь географическим местоположением. Кроме того, онлайн-бизнес отличается высокой масштабируемостью - вы можете легко увеличивать объемы продаж без существенных дополнительных затрат. Другие ключевые преимущества - низкие барьеры входа, круглосуточная доступность, высокая интерактивность с клиентами и возможность точной аналитики данных. Исследование онлайн бизнеса и его участников невозможно без детального исследования рыночной среды, в которой данный бизнес протекает с акцентом на базу теории экономической безопасности. Под рыночной средой мы понимаем часть внешней среды функционирующих хозяйствующих субъектов, ограниченной границами конкретного рынка, содержащую как глобальные, так и локальные угрозы на эффективность и результативность их развития. Действительно, в классическом понимании рыночной среды мы не испытываем проблемы с пониманием данного определения.

В то время как применительно к онлайн-бизнесу необходимо уточнить данное понятие, поскольку данный вид бизнеса охватывает различные рынки, а, следовательно, ограничен границами не конкретного рынка, а их совокупностью. Кроме того, возникающие угрозы стремительно генерируются и динамично распространяются во времени. По данным проведенных компанией Яндекс исследований в период с августа по октябрь 2024 года установлено [4; 7; 20], что самыми востребованными направлениями онлайн-бизнеса являются:

1) интернет-магазины и маркетплейсы (89%);

2) службы доставки (85%);

3) онлайн-банкинг (83%);

4) сайты поиска работы (75%);

5) недвижимость (62%);

6) пассажирские и грузовые перевозки (60%);

7) интернет-маркетинг (57%);

8) онлайн-кинотеатры (49%);

9) стриминговые платформы;

10) онлайн-доски объявлений (31%);

11) интернет-аукционы (30%);

12) онлайн-галереи (21%);

13) сотрудничество разных хозяйствующих субъектов на одном ресурсе (20%);

14) администрирование бизнеса, в том числе концессии, система налогообложения и таможенное обеспечение (18%);

15) бухгалтерский учет (15%).

Материалы и методы. Для достижения поставленной цели собраны и систематизированы статистические данные и практические материалы деятельности хозяйствующих субъектов онлайн-бизнеса. В процессе исследования были использованы методы: наблюдения, сравнения, анализа, синтеза, абстрагирования.

Результаты. Опишем ключевые тенденции рыночной среды онлайн-бизнеса.

Первая тенденция. Число действующих хозяйствующих субъектов (юридических и физических лиц) в России с кодом ОКВЭД «Интернет-торговля» (интернет-магазины и селлеры) с 2019 года выросло более чем в восемь раз [3; 6; 21], (рис. 1).

Рис. 1. Динамика прироста действующих хозяйствующих субъектов с кодом ОКВЭД «Интернет-торговля» в России

Источник: Разработано автором.

Анализ данных рис. 1 позволяет констатировать, что наибольший всплеск числа бизнесов в сфере онлайн-торговли произошел в период с 2020 года до 2021 – за этот период число бизнесов увеличилось в два раза [9; 25]. Для сравнения: годом ранее прирост таких хозяйствующих субъектов составил всего 19% [2; 8; 21]. После 2021 года прирост числа работающих в России хозяйствующих субъектов с кодом ОКВЭД «Интернет-торговля» замедлился: динамика в 2022 году – +87%, в 2023 – +47%, а в 2024 – +26%.

Вторая тенденция. За последние пять лет (с 2019 по 2024 гг.) оборот интернет-магазинов вырос почти вдвое. За этот же период медианный оборот ^[1] интернет-магазинов вырос почти на 82% — до 109 200 ₽ в месяц на хозяйствующий субъект.

При этом увеличение не было поступательным: в 2020 году показатель увеличился на 7% год к году, в 2021 — уже на 23%, после чего медианный оборот снизился на 9% год к году в 2022 году. После 2022 года показатель снова начал расти: в 2023году – примерно на 33% год к году, в 2024 году порядка на 15% год к году. Медианный оборот интернет- магазинов представлен на рис. 2.

Рис. 2. Медианный оборот интернет магазинов в России

Источник: Разработано автором.

Анализ данных рис. 2 позволяет констатировать, что в период с 2021 года по 2022 стал турбулентным для онлайн-предпринимателей: многие привычные процессы изменились, поэтому пришлось сильно, а зачастую и полностью перестроить подход к бизнесу. В первую очередь пострадала логистика и отстроенные трансграничные поставки. В 2022 году предпринимателям пришлось пересмотреть отработанные механизмы работы, чтобы справиться с санкциями и другими трудностями, возникшими на их фоне. После небольшого спада обороты онлайн-бизнеса снова улучшились: за 2023 год – примерно на 33%, за 2024 год порядка 15%. Как только онлайн-предприниматели поняли новые правила игры, темпы роста перешли из отрицательного показателя в плюс.

Третья тенденция. В онлайн-бизнес в период с 2019 по 2024 гг. пришло больше женщин и молодежи.

Среди владельцев интернет-магазинов с 2020 по 2023 год фиксирован небольшой перекос в сторону мужчин, но с течением времени их доля постепенно снизилась с 57 до 51%. К 2024 года доли мужчин и женщин в онлайн-бизнесе стали равными [5]. Владельцы интернет-магазинов «помолодели». Так, если в 2020 году возрастная группа 40—44 года преобладала с показателем 29%, то в 2024 ее доля снизилась до 18% [14; 18; 22]. Доля предпринимателей старше 44 лет также постепенно снижается. В настоящее время самой многочисленной стала группа 35 - 39 лет, поскольку ее доля среди владельцев интернет-магазинов составила 26% [1; 19; 24; 22]. Доля молодых онлайн-предпринимателей в возрасте 20—24 лет за исследуемый период увеличилась с 0 до 4%, в возрасте 25—29 лет — с 1 до 11%, в возрасте 30—34 лет — с 7 до 18%. Среди селлеров маркетплейсов в 2020—2021 годах доля мужчин была выше и составляла порядка 60%. В настоящее время ситуация изменилась: в октябре 2024 года женщины составили 52% от всех продавцов, а мужчины — 48%. Самая высокая доля женщин среди продавцов маркетплейсов — на Wildberries, в 2024 году она достигла 58% [11; 14]. Как и в случае с владельцами интернет-магазинов, среди продавцов маркетплейсов растет доля молодых людей.

В 2020 году самой многочисленной группой селлеров были люди в возрасте 40—44 лет — их доля составляла 30%. В 2024 она снизилась до 14% [10; 26]. Теперь самая большая часть селлеров приходится на возрастную группу 35—39 лет — 23% [14; 17]. Доля селлеров в возрасте 20—24 лет за четыре года выросла с 0 до 8%, в возрасте 25—29 лет — с 2 до 16%, в возрасте 30—34 лет — с 10 до 20%. Еще 1% селлеров в 2024 году составляют люди младше 20 лет [14; 26].

Четвертая тенденция. Регионы вытесняют столицу. В настоящее время отмечается повышение доли регионов в e-commerce: с одной стороны, большое количество предпринимателей начинают развивать свой бизнес в регионах, а с другой, развитие сервисов доставки позволяет обеспечить высокую доступность получения заказов товаров жителям регионов. При этом, отметим, что Москва и Петербург по-прежнему лидируют по числу хозяйствующих субъектов в онлайн-бизнесе, однако динамика долей этих городов имеет тенденцию к снижению. С 2019 года доля столицы по числу хозяйствующих субъектов в онлайн-бизнесе снизилась почти на 12 %, а Петербурга — на 3% [16; 20].

Среди регионов за период с 2021 – 2025 гг. доля появившихся новых хозяйствующих субъектов значительнее всего выросла в Краснодарском крае — на 1,6 % [13; 15]. За последний год в топ-10 регионов по приросту числа хозяйствующих субъектов онлайн-бизнеса вошли:

1) Ставропольский край – на 46%; 2) Воронежская область – на 45%; 3) Ростовская область – на 41%; 4) Ленинградская область – на 39%; 5) Самарская область – на 36%; 6) Томская область – на 34%; 7) Республика Татарстан – на 34%; 8) Красноярский край – на 33%; 9) Иркутская область – на 32%; 10) Челябинская область – на 32% [15].

Пятая тенденция. Покупать на маркетплейсах ^[2] становится привлекательнее (равносильно – модно, прим. авторов), а работать — сложнее (равносильно – привлекательно, прим. авторов). Отметим, что маркетплейсы пережили бурный прирост числа хозяйствующих субъектов за период с 2019 по 2025 гг. Так, в IV квартале 2021 года динамика к IV кварталу 2019 года достигла 555% [19]. После этого начался спад, и во I квартале 2025 года число селлеров выросло всего на 22% год к итогам 2024 года [23]. Сильнее всего за период I квартал 2024 года по I квартал 2025 года число продавцов выросло на Мегамаркете (входит в экосистему Сбера) – в 2,5 раза [25]. При этом доля этого маркетплейса по количеству селлеров среди онлайн-площадок остается одной из самых низких, что обусловлено следующими причинами:

1) маркетплейс закрыл 11 региональных складов и перестал доставлять товары со склада продавца;

2) появились ограничения по размеру товаров: они должны помещаться в курьерскую сумку, а их вес не может превышать 15 кг;

3) высокая стоимость доставки;

4) небольшой ассортимент товаров в сравнении с Ozon и Wildberries;

5) ошибочные управленческие решения: установление высокого кэшбэка, скидок, использование промокодов, что привело к спекуляции со стороны недобросовестных участников онлайн-бизнеса (перекупщиков дешевых товаров).

За 2024 год обороты рынка нишевых маркетплейсов увеличились на 31% – до 633 млрд рублей. По прогнозу аналитиков Т-Банка и Data Insight, при сохранении текущих темпов роста объем продаж нишевых маркетплейсов превысит 1 трлн рублей в 2026 году [14]. В будущем темп роста числа продавцов на маркетплейсах продолжит замедляться, поскольку хозяйствующие субъекты онлайн-бизнеса будут стремиться использовать максимум каналов для реализации продукции. Логичной дополнительной площадкой могут стать собственный интернет-магазин, соцсети, нишевые маркетплейсы, а также альтернативные площадки для привлечения новой аудитории.

Некоторые селлеры также будут пользоваться «обратной омниканальностью» – когда те, кто торговал исключительно онлайн, открывают небольшие офлайн-точки, чтобы покупатели могли примерить товары или получить какой-то опыт взаимодействия с брендом. Следовательно, новички в онлайн-бизнесе будут должны еще более осознанно подходить к выходу на конкурентный рынок: проводить анализ ниш; исследовать поведение активных (растущих) игроков; продумывать стратегию на несколько лет вперед; прогнозировать и планировать возможные риски.

Несмотря на охлаждение интереса к маркетплейсам со стороны новых продавцов, онлайн-площадки набирают популярность среди покупателей, во многом — за счет регионов. Так, в пятерку лидеров по росту числа заказов за первый квартал 2025 года вошли: Омск – +59%, Красноярск – +58%, Новосибирск – +53%, Челябинск – +50%, Пермь –+49%. Москва оказалась лишь на 17-м месте с приростом 29% [14; 24]. Обороты селлеров также активнее растут в регионах. По итогам I квартала 2025 года лидерами по показателю стали Омск и Красноярск — там динамика превысила 60%. Санкт-Петербург оказался на 12‑й позиции в рейтинге городов-миллионников по росту оборотов на маркетплейсах с показателем 42%, Москва — еще ниже.

Заслуживает внимание исследование предпочтений маркетплейсов среди покупателей. Для целей настоящего анализа мы выделили 6 крупнейших онлайн-площадок – Wildberries, Ozon, AliExpress, Яндекс-маркет, Мегамаркет, Магнит-Маркет.

Результаты анализа представлены в табл.1.

Таблица 1.

Анализ популярности маркетплейсов в крупнейших городах России

в I квартале 2025 года, %

Анализ данных табл.1 позволяет констатировать, что в городах миллионниках преимущественно покупки совершаются на Wildberries за исключением Санкт-Петербурга, что обусловлено большим количеством доступных для покупателей пунктов выдачи заказов, развитой курьерской сетью. В Санкт-Петербурге покупатели предпочитают Ozon, что свидетельствует о качественной инфраструктуре созданной данной онлайн площадкой в этом городе. Также следует отметить, что в городах с населением меньше одного миллиона человек наблюдается тенденция сокращения доли Wildberries и наращением доли Ozon. Онлайн площадки: AliExpress, Яндекс-маркет, Мегамаркет представлены во всех городах, но имеют небольшие доли, что обусловлено множеством причин (небольшое количество складов, слабая логистика и пр.).

Шестая тенденция. Также все больше предпринимателей не только продают, но и оказывают услуги онлайн, и это тоже территория онлайн-бизнеса. Если раньше родители выбирали репетитора для ребенка или курсы по повышению квалификации для себя поближе к дому, то теперь можем обратиться к лучшим специалистам и школам, даже если они территориально находятся очень далеко [12]. Этот канал не перестанет быть популярным у заказчиков. Мы выделили наиболее распространенные сайты, которые оказывают услуги онлайн, в том числе подбирают репетиторов, разнопрофильных специалистов (табл. 2).

Таблица 2.

Анализ сайтов, которые оказывают услуги онлайн, в том числе подбирают репетиторов, разнопрофильных специалистов

Анализ данных табл.2 позволяет констатировать, что рост потребительского спроса на заказ товаров и услуг онлайн заставляет бизнес активнее переходить в Internet. У потребителей появилась возможность выбирать: они больше не хотят «покупать кота в мешке». Перед тем как заказать услугу, потребители внимательно изучают портфолио исполнителей, отзывы на их работу. Большинство заказчиков (75 %) в процессе поиска рассматривают несколько специалистов, сравнивают двух-трех из них и принимают решение [21].

Анализ рассмотренных нами тенденций позволяет систематизировать проблемы, с которыми сталкивается онлайн-бизнес, в том числе, порожденные деятельностью недобросовестных участников онлайн-бизнеса.

Обсуждение. Проведенное исследование рыночной среды онлайн-бизнеса позволило уточнить направления безопасного развития данной сферы хозяйственной деятельности.

1.Выявлено, что пандемия ограничила доступ людей к классическим магазинам и привычным активностям, и это привело к буму онлайн продаж. Высокий рост онлайн-бизнеса в 2020—2021 годах объясняется эффектом низкой базы и «золотой лихорадкой» маркетплейсов. Пандемия вызвала переход бизнеса из офлайна в онлайн, что привело к резкому росту числа продавцов. Однако в 2024 рынок уже не растет такими бешеными темпами — на маркетплейсах замедляется темп прироста числа селлеров. Следовательно, в настоящее время в онлайн бизнесе происходит стабилизация и рост устойчивости хозяйствующих субъектов, что позволяет снизить риски.

2. Установлен важный факт: маркетплейсы инвестируют до 20% прибыли в стоимость товаров, что влияет на повышение оборотов селлеров. Таким образом, можно заключить, что пандемия запустила онлайн-бизнес в небо, а санкции уравняли игроков на рынке.

3. Анализ показал, что онлайн-бизнес всегда привлекал достаточно молодых людей, однако в современных условиях порог входа в нишу снизился — бизнес чаще может запускать молодежь без внушительного стартового капитала.

4. Установлена тенденция к усилению роли регионов в онлайн-бизнесе также обусловлена расширением возможностей e-commerce в доставке огромного ассортимента товаров в любой регион.

5.Выявлено, что замедление роста числа продавцов на маркетплейсах, что обусловлено усилением конкуренции на самих площадках и ужесточением правил выхода и работы на них. На этом фоне хозяйствующие субъекты онлайн-бизнеса ищут альтернативные каналы продаж – интернет-магазины и относительно молодые нишевые маркетплейсы.

6.Доказано, что сегмент e-commerce, несмотря на постепенное пресыщение в некоторых его сферах — например, маркетплейсах, — еще не достиг пика в России и будет расти, пока не займет половину от всего потребления товаров в России. Также будут развиваться нишевые маркетплейсы, торговля через соцсети и мессенджеры и альтернативные рекламные площадки, и в этих глобальных процессах в числе прочего найдется место локальным производителям: главное – освоить принципы интернет-торговли.

7.Показано, что никуда не денутся и офлайн-магазины: потребителям по-прежнему важно увидеть, пощупать и получить опыт вживую. Для брендов, которые настроены на очное взаимодействие с покупателем, интернет-магазины будут дополнительным каналом продаж. А онлайн-бизнес, напротив, будет искать дополнительное касание с клиентом через пункты выдачи заказов или небольшие шоурумы.

8. Растущая цифровизация рынка услуг формирует новую культуру выбора подрядчиков и специалистов во всех сферах - от клининга до строительных работ. Цифровые платформы предлагают большую базу исполнителей, поэтому пользователи стали более требовательны к качеству услуг, скорости их оказания и клиентскому сервису, правовому сопровождению [27].

Заключение. Таким образом были выявлены особенности развития онлайн-бизнеса в России: преобладание маркетплейсов, которые пользуются спросом среди продавцов и покупателей; стратегический подход государства к стимулированию онлайн-бизнеса, создавая благоприятные условия и описаны ключевые тенденции рыночной среды онлайн-бизнеса: число действующих хозяйствующих субъектов (юридических и физических лиц) в России с кодом ОКВЭД «Интернет-торговля» (интернет-магазины и селлеры) с 2019 года выросло более чем в восемь раз; за последние пять лет (с 2019 по 2024 гг.) оборот интернет-магазинов вырос почти вдвое; в онлайн-бизнес в период с 2019 по 2024 гг. пришло больше женщин и молодежи; регионы вытесняют столицу; покупать на маркетплейсах становится привлекательнее (равносильно – модно, прим. автора), а работать — сложнее (равносильно – привлекательно, прим. автора); все больше предпринимателей не только продают, но и оказывают услуги онлайн, и это тоже территория онлайн-бизнеса.

¹Медианный оборот – это показатель, относительно которого у половины компаний оборот меньше, а у второй половины – больше.

[2] Маркетплейс – это онлайн-платформа на которой совершаются сделки покупки и продажи различных товаров.