Digital marketing as a tool for building consumer relationships in the banking sector

Введение

В настоящее время любая компания, так или иначе, осуществляет маркетинговую деятельность. Банковская сфера не является исключением и все больше внедряет в свою деятельность новейшие цифровые технологии. Они позволяют банкам взаимодействовать с клиентами, проводить сбор необходимых данных об их предпочтениях, продвигать свою услуги и привлекать новых клиентов.

Еще в 90-х годах появилось такое понятие, как digital-маркетинг (цифровой маркетинг). Сейчас он является одним из самых эффективных способов продвижения банковских продуктов и услуг. Возможности цифрового маркетинга позволяют привлекать большее количество клиентов, максимизировать взаимодействие с ними, повышать конкурентоспособность банков и увеличивать прибыль организаций. Развитие digital-маркетинга и интернет-банкинга способствует улучшению условий как для работы сотрудников банка, так и для самих клиентов. Данные подходы являются самыми используемыми и актуальными на протяжении нескольких лет. Более того, они же становятся самыми дешевыми для компаний, что в разы увеличивает актуальность и необходимость в их реализации.

Если раньше для того, чтобы оплатить коммунальные услуги, посмотреть информацию о вкладах или просто проверить счет своей банковской карты необходимо было посетить офис банка, то сейчас все это можно сделать через мобильное приложение, не выходя из дома. Таким образом, банковская сфера прошла большой путь развития: изменялись условия предоставления услуг, происходили падения в развитии за счет кризисов, внедрялись новые технологии и здесь же выделялись отрицательные стороны, требующие доработки. Развитие цифровых технологий в мире бросает вызовы банковской сфере и каждое нововведение требует осторожности, правильности и объективности в принятии решений.

Из всего вышесказанного представляется актуальность темы применения digital-маркетинга в банковской сфере. Сейчас этот инструмент играет ключевую роль в банковском маркетинге и набирает обороты по использованию в деятельности банков.

Однако, не все банки готовы внедрять новейшие цифровые технологии и пользоваться современными методами продвижения услуг. Так как применение передовых методов значительно улучшает показатели компаний, а также их взаимодействие с клиентами, стоит рассмотреть банки, которые в силу определенных обстоятельств не подошли к использованию цифрового маркетинга в своей деятельности. В данной статье мы также рассмотрим лидирующие компании в банковской сфере, проанализируем нововведения и их влияние на деятельность этих банков.

Целью настоящего исследования является анализ, оценка и сравнение деятельности банков в части применения ими цифрового маркетинга; выявление наиболее широко используемых маркетинговых коммуникаций.

Материалы и методы

В процессе написания работы были использованы научные статьи и учебные пособия (за последние 5 лет) отечественных и зарубежных авторов. Существует достаточно большое количество научных работ, посвященных данной теме. Маркова О.М. и Стародубцева Е. Б. рассматривают вопрос трансформации банковского маркетинга в условиях рыночной экономики [14]. Авторы описывают изменения приемов банковских услуг в условиях цифровизации и анализируют наиболее эффективные инструменты маркетинга, которые используются банками. Соловейчик И.А. рассматривает передовые направления развития банковских инновационных технологий в России, выделяя развитие цифрового мерчандайзинга и систем интерактивного банковского обслуживания [20]. Кардава Э. Ф. посвящает свое исследование изучению специфики применения digital-маркетинга банковскими учреждениям [10]. Автор анализирует наиболее востребованные инструменты цифрового маркетинга в банковском секторе. Дорохова А.А. и Чаусов Н. Ю. [8, 9], Маймакова Л.В. и Аминев Д. Р. [13] рассматривают стратегии продвижения банковских услуг в молодежной сфере инструментами digital-маркетинга. Быканова Н. И., Науменко И. А., Молчанов К. В. [5, 6] уделяют внимание этапам развития интернет-банкинга и приводят рейтинг лучших мобильных банков по разным направлениям. Бровкина А. Ф. [4] в своей научной работе рассматривает различные каналы инструменты digital-маркетинга, а Мирзахмедов Ш. А. [16], Полухин Н. Д. [19], Шевченко Д.А. [24] и Авагян В. В. [2] проводят анализ инструментов цифрового маркетинга, используемых в банковских учреждениях. Катаев А.В. [11] представляет теоретические основы digital-маркетинга, его сущность и характеристику, виды, инструменты и сферы его применения. Соловьева Н. Е., Стрижакова А. А., Солодилов Д. Г., Кузнецов В. В. [21] выделяют влияние цифрового маркетинга на конкурентоспособность банков, Минасян Р.А. [15] обращается к экосистемам, как основному конкурентному преимуществу банков. С помощью перечисленных научных исследований была выявлена актуальность применения digital-маркетинга и тенденции ее развития в банковской сфере.

Также во время работы над поставленной целью было проанализировано исследование независимого агентства «Go Banking Awards» [26], которое ежегодно публикует отчеты о мобильном банкинге в России. На основе исследования был представлен рейтинг банковских приложений, удаленных из App Store и Google Play и оставшихся там. После чего авторами были предложены мероприятия, одним из которых является разработка системы интернет-банкинга для не крупного регионального банка Калужской области с целью увеличения прибыли, расширения клиентской базы и зоны покрытия.

Результаты и обсуждение

Развитие интернет-банкинга и цифрового маркетинга имеет несколько направлений, которые улучшают работу банков. Оптимизация инфраструктуры, то есть возможность отказаться от расширения временных и географических рынков. И даже не смотря на практически полное отсутствие прямого взаимодействия с клиентами, эффективность обслуживания улучшается [7]. Упрощение работы с большим количеством данных, что положительно сказывается на работе менеджеров. Сотрудники могут выполнять больше задач за то же время. Более того, повышается удобство их работы со счетами клиентов.

На рисунке 1 представлены основные российские тренды развития цифрового маркетинга банков.

Рис. 1. Ключевые российские тренды digital-маркетинга в банковской сфере

Источник: составлено авторами

«Офисное» обслуживание онлайн становится неотъемлемой частью и одним из главных трендов российских банков. Сейчас все банки стремятся внедрить механизмы онлайн совершения юридически значимых действий, таких как открытие счета или оформление кредита, которые будут максимально приближены к традиционному офлайн формату. В приложениях появляются консультанты, способные решить любые проблемы и задачи, ответить на вопросы и помочь в совершении каких-либо операций, как если бы клиент пришел в офис. Наилучшим примером здесь является Тинькофф Банк, который эффективно взаимодействует с клиентами при полном отсутствии офисов. Вся работа банка происходит через интернет-сайт и мобильное приложение, а физический контакт ограничивается доставкой пластиковых карт. Банк активно демонстрирует возможности развития данного тренда.

В 2020 году Банк России начал разработку цифрового рубля, а в 2023 году в Федеральный закон от 24.07.2023 N 340-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» [1] внесли упоминание о его официальном внедрении, как третьей валюты. Цифровая валюта позволит банкам повысить надежность расчетов, поскольку данное нововведение будет способно контролировать движение средств и в целом подразумевает полную прозрачность.

В последние годы заметным стало развитие супераппов или экосистем, то есть в рамках приложения существуют не только банковские услуги, а целые онлайн-сервисы. [6] Сегодня экосистемы запустили Сбербанк и Тинькофф, также их развивают Альфа-Банк, Газпромбанк, МТС Банк и ВТБ. Банки стараются удовлетворять все потребности клиентов и становятся единым окном для решения всех возникающих проблем.

Что касается платежных систем и механизмов, сейчас широко распространилась оплата по QR-коду через СПБ (Система быстрых платежей). Многие банки сотрудничают с различными интернет-магазинами для автоматической переадресации в приложение мобильного банка для оплаты покупок. Помимо этого, после ухода Visa и Mastercard, появились другие альтернативные платежные сервисы (SberPay, Tinkoff Pay), работающие пока только на Android. [17]

С развитием технологий повышается и риск мошенничества. Законодательство накладывает все больше обязательств, направленных на обеспечение защищенности доступа к функционалу банка для совершения операций клиентами. На фоне повышения ответственности за возможный нанесенный ущерб клиенту и введения новых правовых норм кредитные организации стараются максимально оптимизировать свою систему безопасности.

Расширение функционала для клиентов приводит к повышению уровня клиентской лояльности. Пользователи мобильных банков могут в любое время суток находиться на связи с банком, оформлять необходимые финансовые услуги или продукты. Также, посредством различных инструментов, они имеют возможность получать актуальные предложения, озвучивать свои желания и получать ответы на интересующие их вопросы. Независимое агентство «Go Banking Awards» на протяжении нескольких лет проводит исследования мобильного банкинга в России, анализирует тренды и направления развития, а также выводит рейтинги банковских приложений по разным критериям. В отчете за 2023 год [26] приведен рейтинг банковских приложений, удаленных из App Store и Google Play и оставшихся там по следующим критериям: функционал приложений, UX приложений, продвижение в digital, адаптация к изменениям, итоговый рейтинг (таблица 1).

Таблица 1. Рейтинг банков по разным критериям (на конец 2023 года)

Тремя наилучшими мобильными банками, удаленными из App Store и Google Play стали ВТБ, Сбербанк и Тинькофф. ВТБ банк лидер по функционалу и возможностям приложения, здесь отмечается самый быстрый и простой первичный вход в мобильное приложение, а также удобное использование функции «Поиск банкоматов». Двигаясь по этому критерию, стоит отметить Тинькофф, который отличается самым большим количеством возможных манипуляций с картой и Сбербанк, предлагающий наиболее широкий спектр опций для совершения быстрых платежей. Помимо этого, Тинькофф и Сбербанк являются лидерами по функции «Чат поддержки», поскольку имеют большой функционал в этом разделе приложения.

Далее была проанализирована скорость поиска той или иной функции в мобильных приложениях банка для пользователей. МТС Банк считается самым удобным и быстрым приложением среди других. Этот же банк вместе с Тинькофф и Сбербанком являются лучшими при работе с их роботами-помощниками. Хватает всего одного запроса, чтобы решить возникшую проблему.

Лидеры по следующему критерию выделяются лучшими креативными коммуникациями, они используют множество интересных подходов для продвижения своих услуг, используют призыв к действию в рекламных сообщениях и т.д. Основная часть банков продвигается при помощи социальных сетей и основных каналов (Яндекс).

Несмотря на то, что эта часть банков была удалена из App Store и Google Play, они успешно адаптировались к изменениям. Некоторые приложения стало возможно скачать при помощи вспомогательных средств. Все подсанкционные банки задействовали в работе с пользователями прогрессивные web-приложения и APK-файлы, чтобы компенсировать удаление из классических магазинов приложений [28]. Самым активным и адаптивным к изменениям стал Совкомбанк.

Из мобильных банков, которые остались в App Store и Google Play, лучшими стали Райффайзен банк, Почта банк, Ак Барс Банк. Райффайзен банк стал лидером почти по всем критериям, имеет лучший функционал (здесь большинство действий можно совершить на главном экране, а также большим количеством способов можно перевести деньги), его приложение считается самым удобным. Ни один из банков в этой категории не продвигается через основные каналы (Яндекс, VK, inapp, Petal Ads и Mi Ads), некоторые используют подкасты, как дополнительный способ продвижения, а также Дзен. Почта Банк является самым адаптированным к изменениям – он активно работает над тем, чтобы в случае удаления, пользователи могли его скачать альтернативными способами.

По итогам исследования лучшими банками 2023 года стали ВТБ Банк и Райффайзен Банк.

Таким образом, перечисленные тренды отражают ключевые направления цифровой трансформации российского банковского сектора. Они направлены на повышение клиентоориентированности, конкурентоспособности и операционной эффективности. Наибольшее внимание уделяется мобильному банкингу, который становится основным конкурентным преимуществом для банков. Клиенты могут совершать любые операции в удобное для них время, что положительно сказывается на их лояльности к банку. Быстрыми темпами развивается функционал приложений, расширяя спектр услуг и тем самым удовлетворяя желания потребителя.

Многие кредитные организации уже давно пользуются инструментами цифрового маркетинга, некоторые только начинают разрабатывать и внедрять новые методы в свою деятельность. Но есть банки, которые не применяют новые технологии и имеют показатели гораздо ниже вышеперечисленных организаций. Рассмотрим одну из таких кредитных организаций, которая хорошо известна лишь на региональном уровне. ООО КБ «Калуга» - это динамично развивающийся региональный банк, являющийся частью банковской системы Калужской области. [25]

Таблица 1. Рассмотрим основные функциональные составляющие ООО «Калуга» в сравнении с рассмотренными банками (таблица 2).

На протяжении уже многих лет банк показывает достаточно хорошие показатели, но круг потребителей остается прежним, а посещаемость сайта уменьшается. У банка отсутствует мобильное приложение и, как видно из таблицы 2, он не имеет продвижения в digital и не адаптируется к изменениям, то есть сильно уступает другим банкам. Для роста трафика, расширения клиентской базы и зоны покрытия предложили внедрение инструментов digital-маркетинга с помощью привлечения агентства поискового продвижения Rush Agency. Компания предлагает высококачественные услуги в сфере SEO-продвижения и интернет-маркетинга. Для кредитных организаций агентство предлагает несколько тарифов. Обратимся к тарифу «Конверсионное SEO», то есть SEO-продвижение, нацеленное на увеличение поискового трафика и конверсии [27], где сотрудники разработают адаптивный дизайн сайта для удобного использования как на компьютере, так и на телефоне, создадут удобную навигацию и настроят быструю загрузку. Продвижение сайта в различных социальных сетях и других каналах позволит увеличить видимость сайта, что поспособствует привлечению новой аудитории, которая действительно заинтересована в услугах банка. Внедрение инструментов цифрового маркетинга позволит не только привлечь новых клиентов, но и значительно повысить прибыль организации.

Стоит отметить, что, поскольку основной круг клиентов данной кредитной организации – юридические лица и индивидуальные предприниматели (ИП), маркетинговую деятельность можно направить как полностью на них, так и на физические лица, с целью уравнивания процентного соотношения физических и юридических лиц банка. В связи с повышением процентных ставок по кредитам и ипотекам, банк имеет большое преимущество в виде более низких процентов в сравнении с иными крупными кредитными организациями. Взяв этот фактор за основу, можно предложить банку разработать систему продвижения конкретно этой функции через социальные сети (что актуально для молодежи) и другие каналы, что приведет к потоку как физических, так и юридических лиц.

Помимо этого, организации можно предложить создание системы онлайн-банкинга, где клиенты смогут управлять своими счетами и вкладами. С появлением интернет-банкинга потребители смогут иметь доступ ко всем сервисам банка. Для каждого нового и имеющегося клиента будет предоставлен вход в личный кабинет с наличием «чата поддержки», который будет работать на основе искусственного интеллекта и решать любые вопросы и проблемы круглосуточно. Это позволит клиентам сэкономить свое время за счет отсутствия необходимости ездить в офис, а сотрудникам упростит их работу и уменьшит задачи.

В совокупности предложенные мероприятия позволят кредитной организации ООО КБ «Калуга» расширить зону покрытия за счет открытия новых офисов в Калужской области, привлечь новых клиентов, которые действительно будут пользоваться услугами банка, и повысить доверие потребителей к банку. Более того, при помощи продвижения через различные каналы, повысится узнаваемость бренда и лояльность потребителей, что положительно скажется на деятельности банка.

Заключение

Таким образом, авторы пришли к выводу о том, что digital-маркетинг в банковской сфере играет большую роль, позволяя подниматься с нижних строчек рейтинга и привлекать новых клиентов. В ходе исследования был проведен анализ деятельности банков в части применения ими инструментов цифрового маркетинга. Были проанализированы такие банки, как Тинькофф Сбербанк, ВТБ, Райффайзен Банк и другие крупные банки страны, активно применяющие технологии digital-маркетинга. Также авторами были рассмотрены основные тенденции развития цифрового маркетинга банка, которые повышают клиентоориентированность банков. Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что применение инструментов digital-маркетинга в банковской деятельности является эффективным способом выстраивания взаимоотношений с клиентами. Разрабатывая эффективные стратегии внедрения инструментов цифрового маркетинга, банки могут значительно повышать узнаваемость бренда и увеличивать посещаемость своих сайтов, что позволит расширить их клиентскую базу. [10]

Digital-маркетинг на рынке банковских услуг и продуктов – это широкий подход к продажам и предоставлению клиентам необходимых услуг, который обеспечивает постоянное взаимодействие с клиентами с помощью использования новых технологий. Цифровые каналы позволяют кредитным организациям более точно понимать потребности и поведение потребителей, что дает возможность предлагать персонализированные предложения. Банки активно внедряют дистанционные каналы, такие как мобильные приложения, интернет-банкинг, чат-боты, заменяя при этом посещение традиционных офисов, что улучшает доступность услуг. С помощью использования цифровых маркетинговых инструментов банки более точно и эффективно взаимодействуют с целевой аудиторией.

В целом, digital-маркетинг в банковской сфере продолжает набирать обороты и становится неотъемлемой частью в деятельности многих кредитных организаций. Цифровой маркетинг позволяет компаниям повышать конкурентоспособность и клиентоориентированность, что является ключевым фактором успеха на постоянно развивающемся и меняющемся рынке банковских услуг.

Большинство исследований в этой сфере были сфокусированы на отдельных аспектах или на отдельных банках, в то время как данное исследование проводит системный сравнительный анализ, что позволяет сформировать актуальные рекомендации для банков по оптимизации их цифровых маркетинговых стратегий.

Полученные в ходе исследования результаты могут быть использованы при дальнейшем изучении тенденций развития digital-маркетинга в банковской деятельности. Более того, данные работы могут позволить разработать эффективные модели и алгоритмы применения цифрового маркетинга для повышения конкурентоспособности банков.

Данное исследование вносит важный вклад в развитие теоретической и практической базы применения инструментов digital-маркетинга в сфере банковской деятельности. В дальнейшем может быть проведен анализ влияния различных инструментов digital-маркетинга на потребительское поведение и лояльность клиентов кредитных организаций.

[1] Федеральный закон от 24.07.2023 N 340-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации».