Sales planning practice for low-margin products

Введение

Актуальность научного исследования связана с тем, что работа предприятий в секторе низко- маржинальных продуктов характеризуется ограниченным инструментарием, который можно использовать в целях управления и планирования продаж. Ведь в случае демпинга цены и других методов ценообразования, негативно влияющих на выручку организации, формируется угроза убыточности экономической деятельности. Поэтому при планировании продаж низко- маржинальных продуктов необходимо обращаться больше к методам, учитывающих особенности работы с клиентами по тем группам товаров, которые имеют не высокую маржу.

В.Е. Шеркунов в своей научной работе рассмотрела основные принципы и правила системы планирования продаж для субъектов малого бизнеса. Проведен обзор эффективных методов, не учитывающих специфику экономической деятельности организаций [7].

А.И. Назаров определил действенные методы повышения эффективности системы продаж в компании, однако они не относятся к процессам планирования, что не позволяет проводить совершенствование на начальном этапе управленческой практики [8].

Н.Р. Пашкова уделяет недостаточно внимания системам и методам планирования продаж, ориентируясь на то, что управление продажами формируется за счет эффективной работы отдела продаж. Поэтому в рамках рекомендаций автором предлагаются модели построения мотивации и внутреннего контроля [9].

М.С. Санталова, И.В. Соклакова, И.П. Гладилина и С.А. Сергеева провели исследование развития методологических аспектов управления продажами в торговле. К ним относятся технологии продажи, воронки продаж, системы управления клиентской базой, однако мало сказано про планирование продаж [10].

Таким образом, проведенный обзор научных исследований позволяет выявить отсутствие рекомендаций по повышению эффективности процессов планирования продаж для организаций, реализующих низко- маржинальные продукты.

Поэтому целью исследования является разработка мероприятий, которые можно использовать в целях совершенствования практики планирования продаж низко- маржинальных продуктов предприятия.

Для этого необходимо решение таких задач:

- рассмотреть значение планирования продаж низко- маржинальных продуктов;

- провести практический анализ эффективности метода моделирования портфеля продаж при планировании продаж компании туристических услуг В2В-сегмента;

- выявить рекомендации по цифровизации процессов планирования продажи, чтобы повысить эффективность планирования продаж низко- маржинальных продуктов.

Объектом исследования является планирование продаж низко- маржинальных продуктов. Предметом исследования выступает развитие практики планирования продаж низко- маржинальных продуктов.

Научная новизна исследования заключается в разработке рекомендаций, которые способствуют повышению эффективности системы планирования продаж низко- маржинальных продуктов предприятий в сфере туристических услуг, работающих с клиентами В2В-сегмента.

Гипотеза исследования состоит в том, что благодаря моделированию портфеля продаж и использования для этого дополнительно цифровых технологий обеспечивается максимальная эффективность планирования продаж низко- маржинальных продуктов, обеспечивая компанию увеличение рентабельности и прибыльности бизнеса.

При написании научного исследования применялись методы, позволившие провести систематизацию аналитического, информационно и научного материала, посвященного практике планирования продаж низко- маржинальными продуктами. Для этого применялись такие методы, как обобщение, рассуждение и анализ.

Основная часть

Главным направлением обеспечения роста финансовой устойчивости компании через улучшение денежных потоков можно считать процедуры, направленные на совершенствование системы управления продажами. Этот процесс имеет положительное влияние не только на финансовый результат экономической деятельности предприятия, но и на улучшение ее корпоративного имиджа [4].

В нынешнее время системы управления продажами зачастую сталкивается со следующими проблемами, как [5]:

1. Низкая эффективность удержания клиентов из-за отсутствие подходящих инструментов.

2. Длинный период времени цикла продажи (от поступления заявки клиента до отгрузки товара и получения за него денежных средств).

3. Пропущенные заявки от клиентов на покупку товара, что обусловлено отсутствие платформы управления всеми заявками и заказами.

4. Отсутствие у менеджеров по продажам эффективных скриптов в работе с возражениями.

5. Неумение работать с негативными отзывами от клиентов, которые снижают имидж и репутацию компании.

Исходя из вышеперечисленного списка проблем становится понятным актуальность разработки мероприятий, направленных на совершенствование системы управления продажами, что снижает издержки на маркетинг до увеличения стоимости клиентской базы компании. Одним из способов совершенствования системы управления продажами является использование практики планирования продаж. В особенности, если речь идет о низко- маржинальных продуктах. Это позволяет решить проблему по привлечению и удержанию клиентов.

Формируя эффективную систему планирования продаж низко- маржинальных продуктов предприятий, в первую очередь, стоит проводить моделирование портфеля продаж. Это процесс создания и анализа модели, которая представляет собой детальное описание и прогнозирование всех продуктов, предлагаемых компанией, и их влияния на финансовые показатели. Это помогает лучше понять, какие продукты приносят наибольшую прибыль, и позволяет принимать более обоснованные решения в отношении стратегии продаж [3].

Моделирование портфеля продаж состоит из четырех ключевых этапов (см. рис. 1).

Рисунок 1 – Этапы моделирования портфеля продаж компании [3].

Эффективность моделирования портфеля продаж компании особенно проявляется в двух случаях на рынке:

1 Высокий уровень конкуренции на рынке, из-за чего приходится придерживаться стратегии низкой маржинальности бизнеса.

2 Высокое проявление демпинга цен со стороны конкурентов, что вынуждает компанию также придерживаться стратегии низкой маржинальности бизнеса.

Для моделирования портфеля продаж компании необходимо сперва рассчитать портфель продаж, а потом и индекс маржи по каждой единице товара при планировании продаж на месяц.

Возьмем за практический пример организацию ООО «Новые туристические технологии» (НТТ), которая имеет платформу «Туту Командировки». Она предлагает туристические услуги для корпоративных клиентов, частных организаций и других туристических агентств, работающих на рынке внутреннего туризма [12]. Главной целевой аудиторией организации является B2B-сегмент. Поэтому для компании присущим является продажа низко- маржинальных продуктов.

В табл. 1 продемонстрирован портфель продаж ее 5 основных групп продуктов.

Таблица 1 – Портфель продаж компании ООО «НТТ» за 2023 г. [11].

Таким образом, наименее выгодной группой продуктов являются туристические услуги на тур базы. Они для компании убыточные, но отказаться от них пока что невозможно. Поэтому необходима компенсация убытков от данной группы услуг через другие более рентабельные группы услуг.

Далее в табл. 2 проводится расчет индекса маржи по каждой единице товара при планировании продаж на месяц.

Таблица 2 – Индекс маржи по каждой единице товара при планировании продаж на месяц компании ООО «НТТ» за 2023 г. [11].

Таким образом, пример моделирования портфеля продаж низко- маржинальных продуктов компании ООО «НТТ» позволил распределить следующие доли продаж:

- услуги экотуризма – 18,7%;

- услуги глэмпинга – 45,4%;

- услуги лакшери туризма – 15,6%;

- услуги туризма со спа-отдыхом – 19,4%;

- услуги туризма в турбазах – 0,8%.

Именно услуги туризма в турбазах наименее маржинальные и вообще приносят организации убыток. Наивысший индекс маржи у услуг глэмпинга и это определило 45,4% доли продаж компанией, что принесет только на данной группе услуг – 250 000 руб. прибыли из всей 607 000 руб. прибыли.

Помимо моделирования портфеля продаж при совершенствовании практики планирования продаж низко- маржинальных продуктов рекомендуется использование цифровых технологий.

В качестве рекомендаций обеспечения перспективы совершенствования практики планирования продаж низко- маржинальных продуктов, необходимо предложить следующие цифровые технологии (см. табл. 3) [1; 2; 6].

Таблица 3 – Цифровые технологии в современном управление организаций [1; 2; 6].

К другим мероприятиям совершенствования системы планирования продажами низко- маржинальных продуктов, которые являются обще рекомендуемыми правилами и принципами при работе с клиентами, относятся:

1. Предоставление целевой аудитории информации в целях рекламы, которая будет доказывать то, что продукт компании полезен и помогает людям в решении их проблем.

2. Соблюдение принципов открытости и прозрачности перед клиентами в работе с их возражениями.

3. Необходимо разработать «план отношений» между покупателями и продавцом и соблюдать его регламент.

4. Проводить запрос к клиентам при получении обратной связи, учет информации по которой позволяет совершенствовать продукцию и обслуживание.

5. Рекомендуется превосходить первоначальные ожидания потребителей.

Заключение

Таким образом, в результатах научной статьи нами выявлены рекомендации, направленные на совершенствование практики планирования продаж низко- маржинальных продуктов предприятий туристических услуг В2В-сегмента рынка. К ним относятся моделирование портфеля продаж, которое позволяет увеличить план продаж продуктов, имеющих высокую маржинальность. Также к рекомендациям относится использование цифровых технологий, повышающих эффективность планирования продаж низко- маржинальных продуктов через совершенствование информационно-аналитической системы управления продажами предприятия. Вдобавок предложены общие рекомендации по совершенствованию планирования продаж низко- маржинальных продуктов, которые позволяют улучшить работу с клиентами.